集團(tuán)地產(chǎn)策劃案

1、XXX集團(tuán)地產(chǎn)策劃案前 言受XXX集團(tuán)委托，天之子房地產(chǎn)策劃有限公司就XXXxx處立交橋路南項目的營銷策劃提交xx處路南項目發(fā)展方向（提案）。我司本著的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成XXX百度風(fēng)景營銷策劃的前提下，希望與XXX集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時公司的領(lǐng)導(dǎo)層對雙方的合作給予高度重視，就項目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。我司對雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點：1、XXX集團(tuán)作為鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了鄭州市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時XXX集團(tuán)在

2、企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、天之子房地產(chǎn)策劃有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個項目；同時天之子廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認(rèn)可，公司本年度晉升為副秘書長單位。3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分整合營銷與市場

3、傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項目勢必會在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實體將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為鄭州市首家整合項目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識，作為合作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時間。而隨著城市土地存量的減少，市場人群消費(fèi)理念的

4、成熟，如何在項目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場定位與市場分析，對投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點是：需要迎合市場,適銷對路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項目從立項到完工動則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時也增大了投資風(fēng)險。2、投資周期長：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場信息變化預(yù)測：由于投資周期長，產(chǎn)品由設(shè)計到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長，經(jīng)常出現(xiàn)實際產(chǎn)品落后于市場需求的情況。所以更注重把握銷售時機(jī)?？刂其N售節(jié)奏，對策劃而言，

5、應(yīng)注重過程營銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場脫節(jié))。正因為房地產(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實現(xiàn)及投資回報，所以項目自身條件及發(fā)展商可對投資者進(jìn)行適時投資決策提供一定的可行性依據(jù)。-營銷策劃合作意向說明提交方：天之子房地產(chǎn)策劃有限公司XXX百度風(fēng)景作為XXX集團(tuán)20012002年度重點開發(fā)項目，我司于2001年二季度介入項目營銷策劃服務(wù)，當(dāng)時項目工程處于平地階段，項目祥規(guī)及戶型也已基本確定，我司在充分考慮項目各項營銷要素的前提下，與貴司經(jīng)營部及項目管理人

6、員深入溝通，共同探討項目營銷思路，充分發(fā)揮我司在市場營銷及項目策劃、廣告推廣三方面的整合優(yōu)勢，對當(dāng)時的的項目提出可行性發(fā)展建議，并向貴司提交，經(jīng)雙方反復(fù)研討，達(dá)成營銷策劃合作意向，并于2001年5月簽約。作為雙方合作的開始，我司并沒有把營銷策劃停留在紙面上，而是與貴司的管理及工作人員互動，共同制定了項目每階段營銷實施方案，配合銷售現(xiàn)場做好銷售管理及銷售培訓(xùn)工作。截止2002年11月底，項目銷售達(dá)到整體面積的60%，預(yù)計截止2002年底，即3#、4#樓入住期間，3#、4#樓銷售將達(dá)到75%，在鄭州市本年度高層住宅銷售中取得不俗的業(yè)績。同時，我司更加注重關(guān)于貴司的建設(shè)，無論對企業(yè)理念的提出，還是通

7、過百度風(fēng)景的具體項目的推廣實施，我司時時刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過程中的應(yīng)用。并且通過XXX百度風(fēng)景的具體營銷實施來提升企業(yè)品牌的知名度?？v觀百度風(fēng)景的銷售歷程，我司歸結(jié)如下：第一階段 開盤前，期待精彩但從整體上看，此階段的百度風(fēng)景的營銷策劃尚處于磨合階段，從廣告風(fēng)格上看，這一階段的百度風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸的氣勢。但從中不難看出，營銷整合的思路已日趨成熟，創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來，令人眼前一亮的作品的出現(xiàn)只是時間問題?？v觀開盤前的百度風(fēng)景廣告，其特點完全可以用“情理之中 意料之外”來形容，從廣告表現(xiàn)的角度看，視覺元素運(yùn)用的中規(guī)中距，表現(xiàn)手法嫻熟、大氣，從營銷角度看則按部就班，利益點傳播的計劃安排詳盡而

8、清晰。天之子公司對于百度風(fēng)景項目的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的要給鄭州的房地產(chǎn)及廣告界一個驚喜。第二階段 策劃與推廣的結(jié)合以開盤稿為標(biāo)志（2004.x.x晚報版），百度風(fēng)景終于走上了項目形象塑造的坦途，而以營銷為導(dǎo)向的策劃及個性鮮明的推廣無疑是其成功的原由之一。而天之子在此階段所賦予該項目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手，卻始終不曾走味，這就充分證明其市場定位不僅準(zhǔn)確無誤而且具有很強(qiáng)的可操作性。同時，隨著項目的不斷發(fā)展，物業(yè)推廣的側(cè)重點也開始進(jìn)入實際利益點的推廣階段。在此過程中，百度風(fēng)景的特點體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能力，廣告方面則始終按照最初的項目定位堅定不移的推進(jìn)著。此階段的策劃呈現(xiàn)出

9、積極的探索精神，諸如“聯(lián)合購房”、“聯(lián)合選名牌 享受折上折”“整合數(shù)字化 共享折上折”等全新的推廣概念的引入，均有令人耳目一新的感覺。從中不難看出，策劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下，對項目利益點進(jìn)行更深的挖掘。值得注意的是，在推廣內(nèi)容探索的同時，天之子也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進(jìn)行了小范圍的嘗試，諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式，配合傳統(tǒng)的報紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告，使此階段的廣告推廣顯得生氣勃勃。這一階段項目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場銷售上，則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。個中原因有宏觀上的：當(dāng)時相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求單一等因素，更為關(guān)鍵的是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神，

10、則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。從這一階段百度風(fēng)景的市場推廣特點來看可以得出以下結(jié)論：首先，現(xiàn)階段的市場推廣是一個動態(tài)變化的過程，在不同的階段，根據(jù)市場變化，特別是消費(fèi)者需求的不斷變化，策劃推廣的側(cè)重點也是在不斷調(diào)整之中的，當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場調(diào)查、營銷及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的；其次，消費(fèi)者的潛在需求日益受到重視，這在很長一段時間，都被各開發(fā)企業(yè)、廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的空話而擱置著，沒有被真正的應(yīng)用到實際的案例操作之中。而百度風(fēng)景則證明消費(fèi)者需求即是市場的最高準(zhǔn)則的真理，無論是從傳播內(nèi)容的變化上、傳播的通路、信息的表達(dá)方式變化等方面

11、，都證明以消費(fèi)者需求市場為目標(biāo)原則的確立是對相關(guān)專業(yè)實體至關(guān)重要的。這一點在接下來百度風(fēng)景的策劃推廣中將會體現(xiàn)的更為明顯。第三個階段 整合的成熟期進(jìn)入2002年以來，百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進(jìn)入成熟期，特別是在第三季度后期至今，百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項目，仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷售業(yè)績。主要表現(xiàn)在，首先，對各環(huán)節(jié)的控制（管理）日趨細(xì)化，策劃、銷售、廣告的分工十分明晰，以一個月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率，同時也可以很清楚的對各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評價和考核，假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門的開發(fā)商方面愿意這樣做的話；其次，整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰，至于分解到各

12、階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對性。百度風(fēng)景運(yùn)作的內(nèi)因分析歸根結(jié)底的講，一個項目的成敗在很大程度上取決于對消費(fèi)者潛在需求（市場）的把握上，而以此為基礎(chǔ)所衍生出來的策略、通路、廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費(fèi)者需求為基本準(zhǔn)則的。這一點反映在執(zhí)行方面則充分考驗著項目決策者的組織協(xié)調(diào)能力，以及團(tuán)隊內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整體水平，即整體協(xié)調(diào)及實戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。首先，在推廣初期，包括項目定位、CI定位以及文化品位的賦予彌補(bǔ)了當(dāng)時市場的空缺，正是由于前期所打下的堅實基礎(chǔ)，才使得該項目在此后的相當(dāng)長時間里，始終保持著自己的風(fēng)格，而創(chuàng)新既可以是來自內(nèi)容上的，也可以是來自形式上的，因為經(jīng)過市場導(dǎo)入期的

13、引人注目以及維護(hù)期的原則性持續(xù)，百度風(fēng)景已不再僅僅代表著一個物業(yè)項目，深入人心的推廣已將其升華為一個品牌式的符號，而且消費(fèi)者將會用他們的熱情不斷地去證明這一點。經(jīng)過一個時期相對的平淡無奇之后，現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場推廣開始進(jìn)入一個全新的境界，其中包括對于前期成功經(jīng)驗的再創(chuàng)新，至少也是對于創(chuàng)新方式的一種探索，其表現(xiàn)出的對于全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進(jìn)入了全新的時期。從表面上看，這種探索是形式上的改變，無論是通路上的變化，還是推廣策略方面的調(diào)整，都從不同的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。如果說最初的定位為百度風(fēng)景的市場形象進(jìn)行了最初的勾勒并提出某種理想的話，那么現(xiàn)在百

14、度風(fēng)景才真正開始讓消費(fèi)者或客戶通過不同的途徑與內(nèi)容切身的體會到這樣一個項目所傳達(dá)出的對于生活方式方面的感覺與印象。其中有幾方面的特點可以作為我們在現(xiàn)階段市場項目推廣可以研討或遵循的原則，因為相對從前對于報紙常規(guī)廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)而言，這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的：首先，項目定位的唯一性。作為一個前提條件，是整個推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺，同時，在從不同角度對物業(yè)主題進(jìn)行闡述的時候，都是以此為前提的。但需要說明的是，這是對物業(yè)定位的進(jìn)一步升華，而且是需要整個推廣過程的堅持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果，其目標(biāo)已超越了對項目的推廣，而是追求品牌傳播的過程；其次，縮短與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。從前

15、，在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中，關(guān)于地段、戶型等要素的傳遞始終是建立在如下前提下的：即通過報紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一的推廣，這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者必然會看到，并且會在某種程度上接受由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計、文案所擬定的訴求重點，從中不難發(fā)現(xiàn)，在整個推廣環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者始終是處在被動的狀態(tài)下的，推廣的成功與否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計或文案的經(jīng)驗，即對此前所接觸或參與項目運(yùn)作所獲得的印象，主要的原因在于項目定位思想的不成熟，令整個推廣過程缺乏整體連貫性，因此不可能對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一貫的、高于項目本身的物業(yè)（品牌）訴求傳播效果。不可否認(rèn)這種方式在賣方市場條件下，是行之有效的，但在目前賣方市場向買方

16、市場轉(zhuǎn)變的時期，卻是被事實證明是不再有效的。而從現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣中不難看出，那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗進(jìn)行市場推廣的做法正在被正視消費(fèi)者需求，并在推廣過程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)的觀念所取代。另外，整合傳播的應(yīng)用勢在必行。從前單一的推廣手段逐漸正在被經(jīng)過整合的傳播手段所取代，就推廣而言，報紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門拜訪等等傳播手段都是具有某一方面效果的，只有將其進(jìn)行科學(xué)的整合才會達(dá)到預(yù)期的傳播效果，即從市場角度而言，可以更加廣泛的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，從項目的角度而言，則是最終達(dá)到品牌傳播的效果。以上是我司對于百度風(fēng)景項目推廣的一些分析和認(rèn)識，希望與貴司同仁的探討中找到持續(xù)發(fā)展的途徑。我司對

17、雙方合作的優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點：1、XXX集團(tuán)作為鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了鄭州市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時XXX集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營思路，果斷采用依靠社會力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、天之子房地產(chǎn)策劃有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項目；營銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個項目；同

18、時天之子廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績，得到了開發(fā)企業(yè)及社會的認(rèn)可，公司本年度晉升為副秘書長單位。3、根據(jù)市場發(fā)展趨勢的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營銷策劃作為充分整合營銷與市場傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項目勢必會在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會對公司現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營銷或廣告實體將會是市場衡量這兩個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為鄭州市首家整合項目銷售、營銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種

19、連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識，作為合作時間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。以上為我司與XXX集團(tuán)就路南項目營銷策劃進(jìn)一步合作的論證，希望貴司提出寶貴意見！結(jié)合XXX百度風(fēng)景的合作模式，我司提出雙方就路南項目合作的營銷策劃內(nèi)容如下：一 項目前期策劃1.細(xì)致的市場調(diào)研工作1.1 區(qū)域分析1.2 區(qū)域人文分析1.3 區(qū)域環(huán)境分析1.4 區(qū)域發(fā)展分析2.SWOT分析2.1 項目優(yōu)勢2.2 項目劣勢2.3 項目機(jī)遇2.4 項目威脅3.項目定位3.1 項目功能定位3.2 項目人群定位3.3 項目房型定位3.4 項目景觀定位4

20、.主題營銷理念二 項目推廣策劃1. 推廣定位1.1 推廣主題1.2 推廣思路1.3 推廣要點1.4 推廣形象2. 推廣實施2.1 推廣流程2.2 實施步鄒2.3 難點預(yù)測2.4 實施監(jiān)控三 項目銷售策劃1 銷售策略1.1 階段策略1.2 價格策略1.3 廣告策略1.4 調(diào)整策略2 銷售實施2.1 銷售準(zhǔn)備工作2.2 銷售活動組織2.3 銷售隊伍組建2.4 銷售過程監(jiān)督3 銷售管理培訓(xùn)3.1 銷售思路培訓(xùn)3.2 銷售難題解決我司就路南項目的營銷策劃取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建議如下：1、 服務(wù)形式：項目全程營銷策劃2、 前期營銷策劃金額：100,000 m23500元/m22=700,000元取費(fèi)方式：A 雙方簽

21、定合作協(xié)議后，由貴司支付項目前期策劃費(fèi)的50%，即350,000元整。我司成立項目營銷策劃小組（包括項目銷售人員、項目策劃人員、廣告推廣人員），在簽定協(xié)議一個月內(nèi)向貴司提交，并與貴司溝通、探討，以期更加準(zhǔn)確、可行。B 貴司對方案認(rèn)可后，于正式開盤前3個月，向我司支付項目前期策劃費(fèi)的20%，即140,000元。C 貴司于項目正式開盤后十日內(nèi)，支付項目前期策劃費(fèi)的30%，即210,000元。3、 項目正式期間營銷策劃費(fèi)用，我司建議以實際銷售額進(jìn)行考核，即根據(jù)項目具體進(jìn)程及當(dāng)時市場情況，我司每個月成交下月營銷推廣方案，雙方共同制定銷售額，根據(jù)銷售的完成情況，按實際銷售額的5記提銷售策劃費(fèi)用。以上為我

22、司對路南項目營銷策劃合作的初步設(shè)想，希望貴公司提出寶貴意見，我司預(yù)祝雙方再次合作，共同取得驕人的業(yè)績！-項目宗地狀況1、地理位置本案位于南開區(qū)xx處立交橋西南側(cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方米，整個地塊東西向狹長，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為xx處居住區(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺風(fēng)景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。同時天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍， 2、區(qū)域

23、發(fā)展方向根據(jù)鄭州市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時存在以下弊端：1) 由于整體規(guī)劃期限較長，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對開發(fā)商而言及時跟隨市場會使投資風(fēng)險降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2) 本區(qū)域房屋價格居高不下，造成趨向購房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3) 市場可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾向及購買能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評價金云里地塊處在xx處立交橋西南側(cè)，緊鄰下橋機(jī)動車坡道。xx處立交橋作為中環(huán)線重要橋梁，機(jī)動車流量比較

24、大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢與劣勢并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢平衡點。4、本案優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項目由10座高層建筑組成，容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好，市場有可引導(dǎo)空間。4、位于鄭州市上風(fēng)口，同時位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。5、XXX地產(chǎn)在xx處地區(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗及形成的區(qū)域品牌。劣勢：1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差

25、不齊，同時高層建筑的市場接受度差。3、 建設(shè)周期長，建筑密度大，居住環(huán)境較差。-項目發(fā)展方向1、發(fā)展方向論述基于對本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營銷理念，建議采納以商住帶動商品房銷售的整體營銷思路，發(fā)揮土地的最大價值，同時于政府指令行為銜接，共同為本案提供良好的客源。1.1項目定位：本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢，從目前祥規(guī)可以看出，臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運(yùn)用底商優(yōu)勢，帶動商品房銷售？我司認(rèn)為，隨著鄭州市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會展場所，而目前鄭州市的會展供給不足，鄭州市目前的展館場所集

26、中于河西區(qū)，以鄭州市國展及體育中心為代表，但目前市場需求逐年增加。鄭州市每年承辦的大規(guī)模展覽會以天交會、房交會、汽車展覽交易會及各種類型的建材、設(shè)備交易會，通過交易會帶動企業(yè)之間的經(jīng)營與合作逐漸形成了良好的模式。根據(jù)本項目自身的優(yōu)勢及XXX地產(chǎn)的優(yōu)勢（包括社會關(guān)系、資金能力及政府背景等），結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營場所。1.2會展物業(yè)定義：會展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用，在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的

27、角色，會展物業(yè)基本目標(biāo)實現(xiàn)價值是普通住宅項目的兩倍，甚至幾倍。同時會展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，會展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶動和促進(jìn)一個城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。1.3會展物業(yè)的有利因素：一、加入WTO后將進(jìn)一步刺激會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、鄭州市目前市場存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，鄭州大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、會展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是普通

28、的住宅項目所不能比擬的。2產(chǎn)品定位：2.1產(chǎn)品功能：基于項目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點式小高層組成。建議底商部分為裙房三層，作為會展經(jīng)營場所。樓上建議板式小高層位高級公寓，面積為控制為100-130平方米；兩座點式高層作為高級白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米；作為會展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成，地上裙房作為會展經(jīng)營場所，兩座板小高層定位為高級公寓面積建議為130-150平方米；塔樓作為會展物業(yè)的辦公用房對外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點式小高層組成，建議戶型與百度風(fēng)景類似（我司暫定樓座編號由西向東分別為1-

29、10號樓）。2.2產(chǎn)品定位：如何將本案的會戰(zhàn)物業(yè)形勢與商品房銷售緊密聯(lián)系起來，經(jīng)二屆會展只是全方位提升物業(yè)價值，最直接而有效的方法是建立本案會展物業(yè)的核心平臺。2.2.1共享形象平臺：（1） 與政府部門舉辦一系列會展經(jīng)濟(jì)的研討會，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。（2） 通過各種宣傳造勢。（3） 建組風(fēng)格上設(shè)計成與會展物業(yè)相一致的形式。2.2.2共享功能平臺：（1） 共享展覽平臺，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。（2） 共享辦公平臺，將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓，體現(xiàn)移動商務(wù)辦公功能，提倡MORE概念。2.2.3共享文化平臺，建議設(shè)立會展會所，形成會展文化，使之成為名副其實的會展物業(yè)。2.2.3共享客戶

30、平臺，充分利用會展帶來的會展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛力，收到事半功倍的效果。2.2.3共享網(wǎng)絡(luò)平臺，會展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客戶第一時間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。3人群定位3.1城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級管理人員。看重物業(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。3.2投資者：本物業(yè)為會展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。3.3城市白領(lǐng)：主要購買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購買心理為交通位置及物業(yè)檔次。3.4外籍人士：會展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦

31、公的首選。綜上所述，本案作為鄭州市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。在選擇項目發(fā)展方向時，適當(dāng)超前、通盤考慮對項目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。-項目營銷策劃核心1營銷體系的建立1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源（1.）貼近政府提升地塊價值潛力（2.）聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)整體營銷策劃（3.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢，實施發(fā)展商與買家良性互動，凝聚商業(yè)氛圍，并實現(xiàn)居住與會展價值的同步發(fā)展。1.2挖掘價值：通過各種平臺的建立造勢，提升價值。（1.）共享形象平臺（2.）共享功能平臺（3.）共享展覽平臺（4.）共享辦公平臺（5.）共享文化平臺（6.）共享客戶平臺（7.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺1. 3模

32、塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營銷平臺（1.）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。（2.）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。（3.）會展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。（4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對于六區(qū)塔樓，提供會展辦公經(jīng)營場所。（5.）娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會所與酒店服務(wù)配套上。2.會展物業(yè)的品牌形象建立過程2.1開發(fā)商品牌：XXX房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項目附加值及提升物業(yè)品牌價值的有力保障。2.2項目品牌：本案提出鄭州市首家會展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘，成為鄭州市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場關(guān)注，提升項

33、目品牌。2.3物業(yè)品牌：XXX物業(yè)作為鄭州市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價值不單是對目標(biāo)人群的保障，更是推動項目整體營銷策劃的前提。3.項目主要賣點薈萃3.1會展物業(yè)成為鄭州市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。3.2升值潛力最大的地塊。3.3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6寫字樓物業(yè)的革命。3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4.核心競爭力的體現(xiàn)縱觀鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時期，提出不同的營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)的營銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功能賣點，從各個方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合，使會展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念，本案的核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：1.本案內(nèi)涵上的突破，