冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各個(gè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，牛肉行業(yè)也不例外。實(shí)際上，我國(guó)牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。山西省平遙牛肉集團(tuán)要想在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必要的營(yíng)銷(xiāo)策略不可或缺。鑒于此，本文對(duì)冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。文章首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論展開(kāi)一定的分析，目的是為后文的理論研究提供必要的基礎(chǔ)；接著對(duì)冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，目的為后文的研究提供實(shí)證基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，文章根據(jù)7PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論，結(jié)合牛肉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。幾件，1 緒論1.1 研究背景

2、山西省平遙牛肉集團(tuán)有限公司出產(chǎn)的冠云牌平遙牛肉，已成為平遙牛肉的杰出代表。集團(tuán)成立幾十年以來(lái)，一直深受群眾的喜愛(ài)，在市場(chǎng)上享有良好的信譽(yù)。2009年。冠云平遙牛肉被認(rèn)定為“國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”名牌產(chǎn)品。在中國(guó)品牌研究院發(fā)布的第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中，“冠云”品牌以價(jià)值1.93億元，名列第78位，成為山西省中華老字號(hào)企業(yè)中最值錢(qián)的商標(biāo)。但是，我們應(yīng)該看到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各個(gè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，牛肉行業(yè)也不例外。實(shí)際上，我國(guó)牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。冠云牌平遙牛肉要想在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略從戰(zhàn)略角度進(jìn)行規(guī)劃，以

3、使其營(yíng)銷(xiāo)策略既要適合于消費(fèi)者的需要，也必須同時(shí)適合于競(jìng)爭(zhēng)者。本文對(duì)冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，其意義在于使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更深入了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而能夠科學(xué)的制定其營(yíng)銷(xiāo)策略。使企業(yè)不僅能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，更具備影響市場(chǎng)環(huán)境，促使環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向變化的能力。1.2 研究?jī)?nèi)容本文主要采取理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究路徑，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)及其相關(guān)學(xué)科為方法論基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)冠云牌平遙牛肉的了解與歷史考察，結(jié)合冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，嘗試提出冠云牌平遙牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。文章首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論展開(kāi)一定的分析，目的是為后文的理論研究提供必要的基礎(chǔ)；

4、接著對(duì)冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，目的為后文的研究提供實(shí)證基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，文章根據(jù)7PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論，結(jié)合牛肉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.3 概念界定1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義美國(guó)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程中逐漸形成的。伴隨著企業(yè)管理學(xué)的不斷發(fā)展，以及買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，企業(yè)管理學(xué)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念也由此產(chǎn)生。例如麥卡錫在其基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中提出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)”。 麥卡錫強(qiáng)調(diào)：“不是生產(chǎn)，

5、而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，在什么地方以及如何出售商品或做廣告”。麥卡錫的觀點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的初期產(chǎn)生了重大的影響。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為個(gè)人銷(xiāo)售和廣告是不完全的。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是包括所有這些活動(dòng)，且遠(yuǎn)不止于這些。它也重視銷(xiāo)售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷(xiāo)售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。一般而言市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含兩層含義?！耙环矫妫且环N哲學(xué)、一種態(tài)度、一種觀點(diǎn)，或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的管理定位。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)是用來(lái)實(shí)施這種哲

6、學(xué)的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在組織以及個(gè)人之間建立自愿參加，并能夠從中滿足自己需要與欲望的交換關(guān)系。” 美菲利普·科特勒著，洪瑞云，梁紹明等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理M.北京：商務(wù)出版社，2001：231.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然自20世紀(jì)早期就已產(chǎn)生，但是其相關(guān)理論取得突破是在20世紀(jì)80年代，1981年布姆斯（Booms）和畢特納（Bitner）提出的7PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論。由于服務(wù)本身所據(jù)有的特點(diǎn)，原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)意義下的4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道）已不能完全反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。因此，在4PS的框架下又發(fā)展了7PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論。具體來(lái)說(shuō)，包括以下七個(gè)方面：（1）產(chǎn)品（Pr

7、oduct）產(chǎn)品，指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)的組合。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌、包裝、服務(wù)等。對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品主要是冠云牌平遙牛肉。2008年，山西省平遙牛肉集團(tuán)銷(xiāo)售收入突破2億元，其中90%來(lái)自于牛肉的收入。（2）價(jià)格（Price）價(jià)格指提供給顧客的產(chǎn)品價(jià)格，包括產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣、付款時(shí)間、信貸條件等。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可以從一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。而價(jià)格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，也是價(jià)格的重要考慮因素。對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在同等的質(zhì)量上，價(jià)格就顯得尤為重要，選擇好的定價(jià)策略對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。

8、（3）渠道（Place）渠道是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括銷(xiāo)售方式、儲(chǔ)存措施、運(yùn)輸條件、庫(kù)存控制等。目前的山西省平遙牛肉集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年積極開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作，各區(qū)域市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)（直銷(xiāo)形式為主）均已形成，并覆蓋了全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)廣闊的地理區(qū)域。（4）促銷(xiāo)（Promotion）促銷(xiāo)表示企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售折扣、現(xiàn)金折扣、宣傳、公關(guān)等都是重要的促銷(xiāo)手段。煤炭產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，對(duì)于雙方企業(yè)來(lái)說(shuō)供求具有長(zhǎng)期性。因此，對(duì)于老客戶、大客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的促銷(xiāo)顯得尤為關(guān)鍵。（5）人員（People）銷(xiāo)售人員在顧客看來(lái)其實(shí)就是企

9、業(yè)的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他工作人員相同。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者還必須重視銷(xiāo)售人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。只有建設(shè)一支具有專(zhuān)業(yè)技能和忠誠(chéng)敬業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，才能為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)提高根本保障，對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)亦是如此。（6）有形展示（Physical Evidence）有形展示表示營(yíng)銷(xiāo)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，會(huì)影響顧客對(duì)于一家企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝演、顏色、陳設(shè)、聲音），營(yíng)銷(xiāo)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物（比如培訓(xùn)時(shí)的教室、餐廳等硬件環(huán)境），以及其他實(shí)體性的線索。對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)來(lái)說(shuō)，必要的有形展示不可或缺，對(duì)于集團(tuán)良好形象的提升起著至關(guān)重要的作用。（7）過(guò)程（Process）

10、過(guò)程，也就是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)傳遞過(guò)程。表情愉悅、專(zhuān)注和關(guān)切的工作人員，可以使得企業(yè)贏得更好的客戶源。對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)來(lái)說(shuō)，全方位的售前、售中、售后服務(wù)是十分必要的。上述對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念以及基本理論的分析，目的為冠云平遙牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。2 冠云牌平遙牛肉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題2.1 冠云牌平遙牛肉的基本簡(jiǎn)介平遙牛肉這一美味食品歷史悠久，自古以來(lái)便享有很高聲譽(yù)。近年來(lái)，在平遙縣古城和牛肉相得益彰，互相借力，更使平遙牛肉更加馳名華夏，香飄海內(nèi)外。當(dāng)前，平遙共有牛肉加工企業(yè)50余家，其中的龍頭產(chǎn)品便是冠云牌平遙牛肉。冠云牌平遙牛肉是山西省平遙牛肉集團(tuán)有限公司旗下商標(biāo)。其是國(guó)家商務(wù)部認(rèn)證

11、的“中華老字號(hào)”企業(yè)，是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、方陣企業(yè)，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，獲全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，旗下的冠云注冊(cè)商標(biāo)自從成立以來(lái)，榮獲眾多榮譽(yù)。1994年，榮獲“太原食品博覽會(huì)”和“成都全國(guó)星火科技精品展示會(huì)”兩項(xiàng)金獎(jiǎng)。1995年，又榮獲第三屆全國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1997年，獲山西省著名商標(biāo)。2009年。冠云平遙牛肉被認(rèn)定為“國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”名牌產(chǎn)品。在中國(guó)品牌研究院發(fā)布的第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中，冠云平遙牛肉再度入圍，“冠云”品牌以價(jià)值1.93億元，名列

12、第78位，比2005年第一屆評(píng)定時(shí)升值4000萬(wàn)元，成為山西省中華老字號(hào)企業(yè)中最值錢(qián)的商標(biāo)。雖然近些年來(lái)冠云牌平遙牛肉發(fā)展較好，其產(chǎn)品深受群眾的喜愛(ài)，在市場(chǎng)上享有良好的信譽(yù)。但我們?cè)诳吹匠煽?jī)的同時(shí)也應(yīng)該看到其不足所在。冠云牌平遙牛肉要想在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須從整體上進(jìn)行把握，克服這些問(wèn)題，SWOT分析法為其提供了很好的研究途徑。2.2 冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析SWOT分析法最早見(jiàn)諸于設(shè)計(jì)學(xué)派的代表人物塞茲尼克與錢(qián)德勒的戰(zhàn)略管理說(shuō)。SWOT是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的統(tǒng)稱(chēng)。SWOT分析即外部機(jī)會(huì)、外部威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)分析?？梢哉f(shuō)，每一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)該以

13、已之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅；應(yīng)該既能積極進(jìn)攻，又能積極防御，否則就很可能導(dǎo)致失敗。通常企業(yè)外部威脅會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)而強(qiáng)化，所以企業(yè)必須能夠利用機(jī)會(huì)及時(shí)改正自己的弱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，我們可得知其面臨著以下的機(jī)會(huì)和威脅。2.2.1 冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（S）第一，品質(zhì)特色優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)看，人們的溫飽問(wèn)題解決后，飲食消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品需求十分旺盛，為富有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供巨大的市場(chǎng)空間。冠云牌平遙牛肉作為平遙牛肉的老字號(hào)品牌，完全符合優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品的要求。冠云牌平遙牛肉在制作過(guò)程中恪守誠(chéng)信的本色，把經(jīng)營(yíng)宗旨確定為“繼承發(fā)揚(yáng)

14、傳統(tǒng)工藝、鞏固提高產(chǎn)品質(zhì)量、研制開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品、發(fā)展推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)”，把“香傳百年、義冠云天”確立為企業(yè)執(zhí)業(yè)理念，把讓消費(fèi)者吃到放心牛肉融入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。其選用優(yōu)質(zhì)原料，在生產(chǎn)過(guò)程中完全不加任何色素、防腐劑，但色澤紅潤(rùn)，茬口鮮紅，肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，組織緊密，里外軟硬均勻，食之綿軟可口，咸淡適中，香味醇厚，回味悠長(zhǎng)。久食之，可抉胃健脾，增進(jìn)食欲。在市場(chǎng)上收到了群眾的普遍歡迎。第二，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。冠云牌平遙牛肉能夠取得今天這樣驕人的業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是與集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光密切相連。他們能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中準(zhǔn)確把握整個(gè)行業(yè)、整個(gè)經(jīng)濟(jì)、整個(gè)世界發(fā)展中的“綠色”趨勢(shì)，將冠云牌平遙牛肉打造成為

15、品種眾多、品質(zhì)優(yōu)良、無(wú)公害、高營(yíng)養(yǎng)性的綠色環(huán)保產(chǎn)品，并將這種綠色的理念灌輸?shù)皆炱髽I(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念中，以規(guī)范所有員工做好綠色營(yíng)銷(xiāo)工作。第三，廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。山西省平遙牛肉集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年積極開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，特別是近幾年在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不懈努力，各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)均已形成，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)，公司在京、津、石家莊、鄭州、西安等市均設(shè)有辦事處。如果對(duì)現(xiàn)有的這些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作進(jìn)一步地規(guī)劃和完善，那么，這些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)為集團(tuán)穩(wěn)定和擴(kuò)大各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率發(fā)揮重要作用。2.2.2冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)（W）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各個(gè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，牛肉行業(yè)

16、也不例外。實(shí)際上，我國(guó)牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。僅僅在平遙地區(qū)，便有大小數(shù)百家企業(yè)生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品，在全國(guó)其他地區(qū)，如江蘇、山東地區(qū)也有生產(chǎn)。按照7PS理論，我們將冠云牌平遙牛肉的劣勢(shì)歸納為以下幾個(gè)方面：第一，從產(chǎn)品方面來(lái)看。首先存在的問(wèn)題便是沒(méi)有形成細(xì)分市場(chǎng)的策略，沒(méi)有實(shí)行“差異化”管理，產(chǎn)品的區(qū)分度不高，高中低檔產(chǎn)品不明顯，針對(duì)每種客戶特點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)沒(méi)能很好的開(kāi)展，這種沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和時(shí)間環(huán)境的變化而采取的產(chǎn)品組合策略是不能滿足顧客需求的。其次，產(chǎn)品科技含量偏低。冠云牌平遙牛肉作為老字號(hào)企業(yè)，其傳統(tǒng)制作工藝獨(dú)特，從生牛屠宰、生肉切割、腌漬、鍋煮等操華握序和操作方法，到用鹽

17、、用水以至加工的節(jié)氣時(shí)令等，都遵循傳統(tǒng)的工藝，數(shù)百年來(lái)幾乎沒(méi)有改變。雖然老字號(hào)工藝有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但是如果不與時(shí)俱進(jìn)，必然會(huì)落后于時(shí)代發(fā)展的潮流。當(dāng)前，山西省平遙牛肉集團(tuán)對(duì)冠云牌平遙牛肉的研究投入不足、重視不夠，研發(fā)力量與其它產(chǎn)業(yè)比較相對(duì)薄弱。沒(méi)有科技支撐的特色產(chǎn)品，很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的、穩(wěn)定的發(fā)展。第二，從價(jià)格方面來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”并存。由于土特產(chǎn)的進(jìn)入門(mén)檻較低，因此許多企業(yè)都想擠入這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹。冠云牌平遙牛肉要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不得不和很多廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果必然影響自身利潤(rùn)，進(jìn)而影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。第三，從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，集團(tuán)缺乏對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)渠道的科學(xué)分析，在各

18、種不同的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域都過(guò)分注重直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，這造成企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)、發(fā)展新用戶方面成本過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。第四，從促銷(xiāo)方面來(lái)看，沒(méi)有多樣化的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)方式單一。當(dāng)前，山西省平遙牛肉集團(tuán)往往采用統(tǒng)一的促銷(xiāo)方式，沒(méi)有詳細(xì)區(qū)分出核心客戶和一般客戶，這樣沒(méi)有重點(diǎn)的方式可能導(dǎo)致核心客戶的流失。第五，從營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)有待提高。目前山西省平遙牛肉集團(tuán)的人員布局和結(jié)構(gòu)不盡合理，大量的人力分布在生產(chǎn)崗位，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員較少，難以適應(yīng)從以生產(chǎn)為中心向以市場(chǎng)為中心的轉(zhuǎn)變。此外，對(duì)一線人員培訓(xùn)手段落后，沒(méi)有用先進(jìn)方法進(jìn)行培訓(xùn)，使一線人員的素質(zhì)提高過(guò)慢等等。第六，從服務(wù)過(guò)程來(lái)看，缺乏的產(chǎn)品推出計(jì)劃和過(guò)程，沒(méi)有一

19、套產(chǎn)品推出的機(jī)制與流程。2.2.3 冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)（O）第一，政府的大力支持。冠云牌平遙牛肉作為山西省著名商標(biāo)，其發(fā)展過(guò)程中得到了地方政府的大力支持。如集團(tuán)的二萬(wàn)噸肉制品項(xiàng)目，是經(jīng)山西省發(fā)改委立項(xiàng)，山西省環(huán)保局批準(zhǔn)環(huán)境評(píng)價(jià)的全省重點(diǎn)工程項(xiàng)目，是農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)部門(mén)重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，也是縣委、政府的重點(diǎn)工程。第二，消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費(fèi)者的選擇產(chǎn)品時(shí)候不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格等因素，更關(guān)心產(chǎn)品的安全性、綠色性，從而引起各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都不同程度上朝著健康環(huán)保轉(zhuǎn)變。這就要求農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自身的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)策略，向著綠色環(huán)保的方向發(fā)展，這是大勢(shì)所趨

20、。2.2.4冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)（T）第一，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。冠云牌平遙牛肉銷(xiāo)售額雖然近些年來(lái)位居首位，2008年，其產(chǎn)銷(xiāo)牛肉3600噸，銷(xiāo)售收入突破2億元。但是并不意味著其沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)猶如逆水行舟不進(jìn)則退。在平遙，還存在著山西云青牛肉有限公司生產(chǎn)的“云青”牌牛肉等一些著名的品牌，因此，山西省平遙牛肉集團(tuán)應(yīng)看到自身的不足與他人的差距，更應(yīng)抓住機(jī)遇，維持住自身增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。第二，原產(chǎn)料價(jià)格上漲。由于受金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)走高，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)成本照成了很大的影響，如何在壓縮成本的前提下保證質(zhì)量，這是冠云牌平遙牛肉需要考慮的。優(yōu)勢(shì)-S1.品質(zhì)特色

21、優(yōu)勢(shì)2.長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光3.廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)-W產(chǎn)品、價(jià)格、人員等方面策略缺乏機(jī)會(huì)-O1.政府的大力支持2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變SO戰(zhàn)略（如何利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)）利用品質(zhì)特色優(yōu)勢(shì)，推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的理念WO戰(zhàn)略（如何利用劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)）推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略威脅-T1.各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈2.原產(chǎn)料價(jià)格上漲ST戰(zhàn)略（如何利用優(yōu)勢(shì)迎接挑戰(zhàn)）利用品質(zhì)特色優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做大市場(chǎng)WT戰(zhàn)略（如何避免劣勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)）依靠科技，控制成本上面矩陣中列出了一些主要的備選戰(zhàn)略方案，每種方案相對(duì)總體戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的影響是不同的，不可能都被選擇，那么我們只能從中選出其中最重要的方案。筆者認(rèn)為其最為重要的方案為WO戰(zhàn)略，因?yàn)楣灸芊癜l(fā)展，

22、取決于能否將最短的部分提高，即所謂的“木桶原理”。此外，WO戰(zhàn)略方案旨在加強(qiáng)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，培養(yǎng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，指出了公司今后營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，是首選方案。4 完善冠云牌平遙牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議根據(jù)對(duì)冠云牌平遙牛肉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析，確定了山西省平遙牛肉集團(tuán)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方向，充分利用好集團(tuán)自身的優(yōu)勢(shì)，避免自身的劣勢(shì)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段組合成一個(gè)的整體策略和手段去搶占市場(chǎng)，提供卓越的顧客價(jià)值來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)獲得滿意的收益。在此，筆者根據(jù)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合牛肉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4.1 針對(duì)不同需求，劃分產(chǎn)品系列產(chǎn)品組合策略是冠云牌平遙牛

23、肉參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的所有策略的核心，企業(yè)必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。在現(xiàn)在個(gè)性需求的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單一的產(chǎn)品不能夠滿足客戶的需求，而必須針對(duì)不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品。目前，冠云牌平遙牛肉為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到更加有利的形勢(shì)，必須細(xì)分市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。當(dāng)前，冠云牌平遙牛肉已經(jīng)擁有平遙牛肉、五香牛肉、牛鞭、驢寶、牛鍵肉、牛里脊、六味香牛肉、一品香牛肉、一口香驢肉、一品香五香牛肉、一品香鮮辣牛肉、一品香牛膜肉、一品香牛筋、牛蹄筋等數(shù)十個(gè)品種20多個(gè)規(guī)格。但是仍然存在著一定的不足，其最主要的表現(xiàn)在產(chǎn)品區(qū)分度不夠，

24、沒(méi)有分出高中低檔，且只有牛肉制品一種形式。因此，筆者認(rèn)為未來(lái)冠云牌平遙牛肉如果想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就要進(jìn)一步擴(kuò)大和增加產(chǎn)品系列。根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)的現(xiàn)狀，可以分為三個(gè)系列：第一，冷鮮牛肉，其中高中檔為分割牛肉，中檔為未分割牛肉；低檔為肉頭；第二，熱鮮牛肉，其中分為分割牛肉（中高檔）、普通牛肉（低檔）；第三，牛肉制品，可以將現(xiàn)有產(chǎn)品加以整合，分為傳統(tǒng)風(fēng)味和西式風(fēng)味，以擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)，提高檔次，方便、改善包裝，提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增加花色品種，滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。4.2 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，合理制定產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者較為敏感的問(wèn)題，也是農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)前，公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不得不采取對(duì)

25、于所有用戶都采取低價(jià)的策略，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于企業(yè)發(fā)展非常不利。因此，需要制定合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，根據(jù)品牌的要求，結(jié)合價(jià)格的發(fā)展，在制定產(chǎn)品價(jià)格策略應(yīng)該遵循以下幾個(gè)基本方向。第一，用量越大價(jià)格越低。對(duì)于經(jīng)貨量較大的用戶，可以給予其一定的優(yōu)惠，這樣有利于在用戶中形成一種客戶體驗(yàn)和口碑傳播，也有利于培養(yǎng)大客戶。第二，承諾越多價(jià)格越低。區(qū)分承諾用戶和非承諾用戶，對(duì)承諾用戶給予更高的優(yōu)惠。第三，公司還要建立有利于其定價(jià)的檔案資料。“這些定價(jià)資料不僅僅是價(jià)目表所列的價(jià)格，它既包括企業(yè)自身的資料，又包括競(jìng)爭(zhēng)者和有關(guān)消費(fèi)者的檔案資料。這些資料要盡可能及時(shí)和準(zhǔn)確。有了這些檔案資料，才能做

26、出良好的定價(jià)決策。再有要掌握分析工具和界定范圍。即以事實(shí)資料為依據(jù)，對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便對(duì)調(diào)整定價(jià)策略的可行性進(jìn)行評(píng)估。這時(shí)公司應(yīng)著眼于長(zhǎng)期利益，而非短期的市場(chǎng)占有率來(lái)界定價(jià)格?！?王梅.福成牛肉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究D.天津：天津大學(xué)，2004：504.3 整合、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)分銷(xiāo)渠道、交易渠道或營(yíng)銷(xiāo)通路，它是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，而轉(zhuǎn)移給客戶消費(fèi)使用的一系列相互依存的獨(dú)立組織的集合。如前所述，山西省平遙牛肉集團(tuán)缺乏對(duì)當(dāng)前牛肉營(yíng)銷(xiāo)渠道的科學(xué)分析，在各種不同的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域都過(guò)分注重直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，且尚有不完善之處。筆者認(rèn)為可以從以下兩個(gè)方面改進(jìn)。第一，整合直銷(xiāo)渠道。通過(guò)

27、整合直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使得集團(tuán)充分了解供求信息，從而為集團(tuán)的決策提供依據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，集團(tuán)按照地域和行業(yè)的分布情況，整合相關(guān)的辦事處，集中設(shè)立了華東（上海）、華南（廣州）、華中（武漢）、華北（山西）、東北（吉林）、西北（西安）六大辦事處。其辦事處的職責(zé)為：一是負(fù)責(zé)分管范圍內(nèi)直供用戶的平遙牛肉銷(xiāo)售、貨款回收和售后服務(wù)工作。二是負(fù)責(zé)分管地區(qū)平遙牛肉市場(chǎng)的分析研究工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)和用戶需求情況，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。三是積極搜集分管地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)平遙牛肉市場(chǎng)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，提出產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)措施等營(yíng)銷(xiāo)策略建議，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。第二，拓展分銷(xiāo)渠道。筆者認(rèn)為，直銷(xiāo)固

28、然重要，但是分銷(xiāo)也是不可或缺的，尤其對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)這樣一個(gè)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少。具體來(lái)說(shuō)可以采取建立銷(xiāo)售聯(lián)合體的形式，選擇合適的合作伙伴，確立適當(dāng)?shù)暮献鞣绞剑c當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。4.4 推行分類(lèi)化產(chǎn)品促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略中可以利用ABC分類(lèi)法將客戶分成三類(lèi)，針對(duì)不同的客戶，采取不同的優(yōu)惠政策。ABC分類(lèi)法又稱(chēng)巴雷托分析法，它是根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面的主要特征進(jìn)行分類(lèi)排隊(duì)，分清重點(diǎn)和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法，由于它一般把被分析的對(duì)象分成A、B、C三類(lèi)，所以又稱(chēng)為ABC分類(lèi)法。通常定義A類(lèi)客戶為重點(diǎn)客戶，也稱(chēng)之為核心客戶。企業(yè)的A類(lèi)客戶指與其長(zhǎng)期

29、合作的客戶，并且已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)于這類(lèi)客戶在日常的工作之中，必須對(duì)其極度重視，需要業(yè)務(wù)員親自上門(mén)定期拜訪。拜訪過(guò)程中了解客戶對(duì)牛肉市場(chǎng)的需求、市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的反應(yīng)等著重了解同時(shí)要保證日常對(duì)客戶的服務(wù)支持、信息要傳達(dá)及時(shí)。當(dāng)然，我們還要加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)懷，節(jié)假日可以給核心客戶送些小禮物、定期吃飯，與其成為工作之外的朋友。B類(lèi)客戶屬于有發(fā)掘潛力的客戶，這類(lèi)客戶還不是公司的核心客戶，但因?yàn)槠浔旧硭哂械臐摿κ俏覀円M全力去爭(zhēng)取的。山西省平遙牛肉集團(tuán)的B類(lèi)客戶指有一定的業(yè)務(wù)關(guān)系，有長(zhǎng)期的合作意向。對(duì)此類(lèi)客戶采取的策略通常有：在日常的工作中提供一些牛肉市場(chǎng)信息、不定期的拜訪和關(guān)懷、節(jié)假日手機(jī)短

30、信問(wèn)候等等。最后是C類(lèi)客戶，也就是一般性的客戶，山西省平遙牛肉集團(tuán)的C類(lèi)客戶指有一定合作意向的客戶。對(duì)這些客戶也要關(guān)注到，可以寄送臺(tái)歷（印有公司名稱(chēng)和LOGO的）、水杯、郵件、電話定期跟蹤等。采取ABC分類(lèi)法，可以使得公司投入營(yíng)銷(xiāo)的資源得到優(yōu)化配置，使其取得更好的效果。4.5 提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍綜合素質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，目前山西省平遙牛肉集團(tuán)的人員布局和結(jié)構(gòu)不盡合理，大量的人力分布在生產(chǎn)崗位，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員較少，難以適應(yīng)從以生產(chǎn)為中心向以市場(chǎng)為中心的轉(zhuǎn)變。因此，集團(tuán)要大力調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，充實(shí)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，特別是必須大力提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。在這方面，集團(tuán)要積極創(chuàng)造條件，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的思想道德教育，增強(qiáng)主人翁責(zé)任感；宣傳和普及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和法律知識(shí)。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員要實(shí)行優(yōu)勝劣汰，不斷充實(shí)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、市場(chǎng)觀念強(qiáng)、吃苦善戰(zhàn)的新人，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的生機(jī)和活力。4.6 進(jìn)行企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)有形展示在實(shí)施有形展示過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的設(shè)計(jì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為對(duì)于山西省平遙牛肉集團(tuán)這樣的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)有形展示的策略比較符合當(dāng)前的趨勢(shì)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是目前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，山西省