單店訂貨(基礎(chǔ)篇)

1、單店訂貨(基礎(chǔ)篇）渠道市場部 零售支援組 2004年4月20日首先，先邀請大家觀看幾個故事！首先，先邀請大家觀看幾個故事！故事一 一天，公司陳列專員去A店檢查店鋪陳列狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店鋪陳列亂七八糟，SKU數(shù)量多的驚人，就詢問店鋪員工為什么有這么多的SKU數(shù)，員工很委屈：“公司給我們配了這么多貨，我們有什么辦法？。” 故事二 小王是A店店長，一天朋友約她出去吃飯，發(fā)現(xiàn)小王愁眉苦臉，失卻了往日神采，遂問小王何事。小王嘆了口氣說：“唉，這個月的生意估計(jì)又不怎么樣了，到店的新品有20%根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)是壓倉的貨，你說公司為什么老這樣給我們配貨？”。故事三 老趙是xx公司倉管員，自從進(jìn)了xx公司后，原本開朗

2、的老趙換上了憂郁癥，原因無他，之因xx公司訂貨不利，積壓貨品驚人，看到日益增多的庫存，老趙的眉頭就再也舒展不開了，怎么辦？。 那么，碰到這些狀況，你們選擇的解決方式？我們的建議是 施行單店訂貨！ 何謂 “單店訂貨”？ 單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出的采購量，是目前知名企業(yè)廣泛采用的一種訂貨方式。 為什么要推行單店訂貨？1、內(nèi)部原因：基于李寧公司客戶目前訂貨方式所暴露的種種弊端。原因之一2、外部原因：我們的競爭者Nike、Adidas早 已運(yùn)用單店訂貨政策并收效甚豐！原因之二3、單店訂貨方式自身的優(yōu)勢。 1）單店訂貨方式

3、從實(shí)際需求出發(fā)，訴求科學(xué)的品 類管理，關(guān)注產(chǎn)品生命周期，從而減少庫存積 壓，加速資金周轉(zhuǎn)率，達(dá)到提高銷售業(yè)績的目 的； 2）全面提高店鋪形象，從而更大程度上吸引顧客 入店，提高銷量； 3）使店鋪管理者從專業(yè)零售角度思考問題，增強(qiáng) 競爭力。 原因之三如何進(jìn)行單店訂貨？ 影響單店訂貨的因素分析 單店訂貨分析的相關(guān)數(shù)據(jù) 單店訂貨步驟 案例分析 商圈、消費(fèi)者因素商圈、消費(fèi)者因素品類策略品類策略零售因素零售因素其它不確定因素其它不確定因素一、影響單店訂貨的因素一、影響單店訂貨的因素 因 素參 考 價 值消費(fèi)者性別就此分析男女產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例，由此決定訂貨是男女產(chǎn)品的占比消費(fèi)者年齡消費(fèi)者服裝、鞋子尺寸以此作

4、為采購產(chǎn)品的大致風(fēng)格、款式、顏色、價格水平等的參考因素 以此作為采購服裝、鞋子尺寸的參考因素消費(fèi)者受教育程度以此作為采購產(chǎn)品的大致風(fēng)格、款式、顏色、價格水平等的參考因素商圈消費(fèi)者的購買力水平以此作為采購量以及價格水平的參考意見消費(fèi)者消費(fèi)偏好及品牌忠誠度以此作為品類、風(fēng)格、顏色、款式等選擇方面的參考因素商圈發(fā)展趨勢（如一年內(nèi)有無修路、商場施工引起客流減少或商圈附近有大型娛樂休閑場所開業(yè)引起的客流增加等因素）以此預(yù)測銷量的變化，隨后在原有訂貨量的基礎(chǔ)上作相應(yīng)的調(diào)整商圈內(nèi)同類品牌的店鋪密度以此作為產(chǎn)品品類區(qū)隔的參考因素1 1、商圈、商圈/ /消費(fèi)者因素：消費(fèi)者因素： 2、品類策略：主要考慮以下幾個數(shù)

5、據(jù)。、品類策略：主要考慮以下幾個數(shù)據(jù)。 1）單店各大類的構(gòu)成比例：根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)，分析該店鋪的銷 售額的構(gòu)成中，鞋子、服裝、器材、運(yùn)動生活各自占據(jù)的比例， 以此來確定計(jì)劃訂貨額中各大類相應(yīng)的占比 ; 2）單店各大類下每個品類的構(gòu)成比例; 3）各品類下每個故事、小類、款式、顏色的占比； 3）確定各品類的尺碼：根據(jù)商圈消費(fèi)者的身材及過往購買商品尺寸 的情況各品類尺寸的分布狀況; 4）確定店鋪設(shè)計(jì)規(guī)劃結(jié)構(gòu)：主要是據(jù)此可以分析產(chǎn)品大類、品類的 空間占比問題。另外熟悉店鋪設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，在訂貨時，可以預(yù)測按 產(chǎn)品故事訂貨的實(shí)際效果; 以上數(shù)據(jù)以商圈消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)以上數(shù)據(jù)以商圈消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)！ 5)產(chǎn)品

6、重要度指標(biāo)PSI( Product Significance Index) = Y( 銷售額權(quán)重1+ 銷售量權(quán)重2 +毛利額權(quán)重3+其他收益權(quán)重4)/(權(quán)重1+權(quán)重2 權(quán)重3權(quán)重4) 權(quán)重1=某產(chǎn)品銷售額/產(chǎn)品銷售總額*100%商品貢獻(xiàn)有多方面： 帶來直接利潤的多少 帶來的銷售額的多少 帶來銷售量的的多少 帶來客流的多少 帶來品牌效應(yīng)的大小 帶來的其他收益的大小練習(xí)一：練習(xí)一：例：某李寧專賣店鞋子類共有例：某李寧專賣店鞋子類共有6 6個單品，個單品，總體的銷售數(shù)據(jù)為：總體的銷售數(shù)據(jù)為： 籃球鞋銷售數(shù)據(jù)：籃球鞋銷售數(shù)據(jù)：銷售額：銷售額：150000150000元元 銷售額：銷售額：7500075

7、000元元銷售量：銷售量：500500雙雙 銷售量：銷售量：100100雙雙毛利額：毛利額：6000060000元元 毛利額：毛利額： 20000 20000元元其他收益：其他收益：1000010000元元 其他收益：其他收益：20002000元元計(jì)算籃球鞋的計(jì)算籃球鞋的PSI?PSI?答案是答案是 36195!你答對了嗎？你答對了嗎？6） 空間資源分配下各品類/款式/SKU的比例：l 空間分配應(yīng)考慮的因素問題: 1、整個店的陳列空間的大?。ɑ谪浖苜Y源）？、每一個品類陳列空間的大??？、PSI值的大小？、未來的趨勢？、商品本身的尺寸？ 6、其他因素（最大、最小限制，新品，促銷，品類深度，品類寬

8、度， 固定空間，固定空間比例，塊陳列） l 空間分配公式： 空間占有百分比X (PSI,陳列總空間，未來趨勢，其他因素) 合理推薦空間空間占有百分比陳列總空間 合理推薦陳列面數(shù)合理推薦空間/商品體積 7）李寧公司產(chǎn)品線的趨勢：了解李寧公司傳統(tǒng)品類強(qiáng)項(xiàng)，通常講 強(qiáng)項(xiàng)品類占店鋪銷售比例較高，所以這部分貨品相應(yīng)可以多采 購，當(dāng)然也要考慮到商圈消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；另外，也必須重 視采購期產(chǎn)品線的強(qiáng)弱因素。比如說戶外產(chǎn)品不是李寧的傳統(tǒng) 強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品，但是04年7-10月的產(chǎn)品線中，經(jīng)綜合評價，這期的 戶外系列的產(chǎn)品卻非常強(qiáng)大，所以盡管在以往的產(chǎn)品銷售比例 中，戶外系列產(chǎn)品的比例不高，但是04年7-10月的采購

9、結(jié)構(gòu)中， 戶外系列產(chǎn)品的占比可以適當(dāng)提高。 3 3、零售因素：、零售因素： 1）季節(jié)變化因素的影響季節(jié)變化因素的影響：在消費(fèi)旺季，商品價格上漲，在消費(fèi)淡 季，商品價格低落，這已經(jīng)成為商品價格波動的普遍規(guī)律。另 外，轉(zhuǎn)季因素對于商品的價格波動也起著非常關(guān)鍵的作用，尤 其是對于服裝，所以在進(jìn)行單店訂貨時要充分考慮到季節(jié)變化 因素的影響。一般而言，消費(fèi)旺季應(yīng)該多訂貨，多儲存貨品； 消費(fèi)淡季少訂貨；季初多訂貨，季末少訂貨。 此外，季節(jié)不同， 店鋪陳列的sku數(shù)量也不相同，一般而言，秋冬季節(jié)店鋪貨品陳 列數(shù)是春夏季節(jié)的70%。同時，季節(jié)因素還直接帶來產(chǎn)品小類結(jié) 構(gòu)的不同，如冬季棉服、羽絨服的比例會加高，

10、而夏季則是短T 的比重升高。 2）促銷因素的影響促銷因素的影響：零售伙伴在進(jìn)行訂貨前，一定要事先考慮到該 店鋪預(yù)備進(jìn)行的一些促銷事項(xiàng)，因?yàn)槌Ｒ?guī)下， 促銷方案的執(zhí)行會在一定程度上對銷售有所促 進(jìn)，所以促銷期間貨源是否充足是必須要納入 考慮范疇內(nèi)的。另外，促銷的折扣在一定程度 上也會影響到毛利。3）產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLMPLM）因素的影響因素的影響：典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分 成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期顧客對產(chǎn)品 還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品， 所以在這個階段可以進(jìn)行嘗試性采購；成長期是需求增長階段，需求 量和銷售額迅速上升，此

11、時應(yīng)該大量根據(jù)店鋪實(shí)際需求大量備貨；成 熟期市場趨于飽和，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，競爭加劇，此 時應(yīng)該應(yīng)該保守訂貨；衰弱期顧名思義產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下 降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變， 此時應(yīng)該少量備貨?？傊?，遵循先進(jìn)先出的原則。產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢寒a(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢?）重大體育賽事或者品牌公司年度品牌重大體育賽事或者品牌公司年度品牌/ /產(chǎn)品推廣計(jì)劃的影響：產(chǎn)品推廣計(jì)劃的影響： 一 般而言，重大體育賽事的整個過程中，如世界杯、奧運(yùn)會，都會 對整個產(chǎn)業(yè)鏈有所促進(jìn)，在此期間，很多運(yùn)動品

12、類的銷售也都會 有所增長，所以零售伙伴在進(jìn)行訂貨時可以適當(dāng)考慮這個重大賽 事對銷售的影響，適當(dāng)多訂貨；另外品牌公司在年度內(nèi)重點(diǎn)推廣 的品類項(xiàng)目對于店鋪銷售也是有所促進(jìn)的，這個因素也是零售 伙伴在進(jìn)行訂貨時參考的一個因素。 5）流動資金周轉(zhuǎn)率因素的影響：流動資金周轉(zhuǎn)率因素的影響：流動資金周轉(zhuǎn)率越高，對企業(yè)就越有利。 而對于零售區(qū)也來講，要達(dá)到稿高的流 動資金周轉(zhuǎn)率，其中很重要的一項(xiàng)就是 要降低庫存，所以要求零售伙伴在訂貨 時一定要根據(jù)店鋪的實(shí)際需求來進(jìn)行訂 貨，防止積壓庫存，從而達(dá)到提高流動 資金周轉(zhuǎn)率的效果。 6）如是新開不久的店鋪，還得考慮其發(fā)展趨勢變化因素的影響。如是新開不久的店鋪，還得考

13、慮其發(fā)展趨勢變化因素的影響。 4、其他不確定因素其他不確定因素：比如說SARS后消費(fèi)者增強(qiáng)體育鍛煉識， 增加體育鍛煉的頻率，由此引起整個 體育用品行業(yè)銷量的增加。 二、單店訂貨分析的相關(guān)數(shù)據(jù)二、單店訂貨分析的相關(guān)數(shù)據(jù)1、單店月銷售量/銷售金額 2、去年單店月銷售量/銷售金額 3、單店期初庫存額 4、單店計(jì)劃期末庫存額 5、單店各大類的構(gòu)成比例 6、單店各大類下每個品類的構(gòu)成比例 7、單店男女產(chǎn)品構(gòu)成比例 8、單店價格帶分析（包括大類以及大類下的品類） 9、暢銷品、滯銷產(chǎn)品排行榜 10、進(jìn)銷存明細(xì) 11、庫存周轉(zhuǎn)率 =本月銷售額/(期初庫存+期末庫存）/2 計(jì)劃單店訂貨額 = 計(jì)劃銷售額 + 計(jì)

14、劃扣減量+計(jì)劃期末庫存額-期初庫 存額 計(jì)劃扣減量：包括預(yù)期的降價、公司內(nèi)部員工團(tuán)購以及缺貨損失等。三、如何進(jìn)行科學(xué)的單店訂貨三、如何進(jìn)行科學(xué)的單店訂貨 1、分析店鋪平面結(jié)構(gòu)，熟練應(yīng)用空間分配概念，根據(jù)店鋪貨 架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)輸出各大類的陳列SKU數(shù)；參見一代二代貨架空間陳列展示手冊、三代貨架空間陳列展 示手冊中關(guān)于不同貨架春夏秋冬的最小陳列容量的規(guī)定。2、根據(jù)店鋪以往的銷售數(shù)據(jù)分析、商圈消費(fèi)者特性分析、品 類分析、零售分析、發(fā)展趨勢等因素確定店鋪預(yù)計(jì)訂貨金 額、商品結(jié)構(gòu)、各品類的空間占比以及具體的SKU數(shù)； 商品結(jié)構(gòu)：任何店鋪在實(shí)際銷售過程中，都會有其主力商品、輔助商品、關(guān)聯(lián)商品結(jié)構(gòu)。 1）主力商

15、品：是指在專賣店銷售中無論是在數(shù)量上還是在金額上均占主要部分的商品。主力商品的經(jīng)營效果決定著專賣店經(jīng)營的成敗，因此在訂貨前，零售伙伴必須掌握所經(jīng)營的主力商品發(fā)展趨勢、增長狀況和競爭能力等情況，同時還應(yīng)掌握顧客的需求動向和購買習(xí)慣的話。有關(guān)銷售數(shù)據(jù)可以基于E-POS的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。 2）輔助商品：是對主力商品的補(bǔ)充，可以陪襯主力商品的有點(diǎn)，刺激顧客購買欲望，豐富商品品種，促進(jìn)主力商品的銷售，因此對該類商品應(yīng)遵循少量多進(jìn)快銷的策略。 3）關(guān)聯(lián)商品：是在用途上與主力商品密切聯(lián)系的商品，適當(dāng)備貨可以促進(jìn)主 力商品的銷量，從而從整體上提高銷量。 4）刺激商品：主要是提升店鋪形象作用，吸引顧客入店，屬于戰(zhàn)略性

16、產(chǎn)品，應(yīng)少量備貨。3、制定采購計(jì)劃：根據(jù)以上的銷售數(shù)據(jù)分析、品類分析、陳列容量分 析，商品價格分析、季節(jié)分析、消費(fèi)者尺碼分析、 庫存分析等因素制定商品采購計(jì)劃表。訂貨中仔細(xì) 分析每個產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品故事訂貨并完整陳列， 切忌單純依據(jù)產(chǎn)品的款式、顏色、價格盲目訂貨， 脫離店鋪的實(shí)際需求和忽視產(chǎn)品線的完整性以及延 續(xù)性因素。4、現(xiàn)場選貨時，注意以下幾點(diǎn)： 1）聽產(chǎn)品介紹以及品牌公司的產(chǎn)品/品牌推廣計(jì)劃，因?yàn)檫@些計(jì) 劃對產(chǎn)品未來的走勢影響重大； 2）參與選購的人員除了出色的買手，還需要銷售人員的參與，尤 其是單店的店長及優(yōu)秀員工，因?yàn)樗齻兂司哂胸S富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng) 驗(yàn)外，還非常熟悉店鋪產(chǎn)品的售賣情況，知道那些產(chǎn)品比較好 賣，哪些產(chǎn)品顧客是不感興趣的，這樣就更有立于提高商品采 購的精確性； 3）此外，在選購貨品時，應(yīng)隨時給候選產(chǎn)品做標(biāo)記，哪些是大量 采購的，哪些是少量采購的，那些產(chǎn)品是應(yīng)該淘汰的，這樣有 利于提高采購的效率。