產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略ppt課件

1、產(chǎn)品市場生命周期與營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品自開發(fā)勝利和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰所繼續(xù)的時間。產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周市場壽命主要是產(chǎn)品無形磨損失去技術(shù)上的優(yōu)勢的結(jié)果現(xiàn)代市場營銷所指的產(chǎn)品生命周期是指市場壽命又稱經(jīng)濟(jì)壽命 產(chǎn)品生命周周期曲線“增長增長-衰退衰退-成熟成熟“型型“扇型扇型典型典型呈半S型生命周期生命周期“循環(huán)循環(huán)再循環(huán)再循環(huán)型型 非典型 典型產(chǎn)品生命周期曲線 “增長增長-衰退衰退-成熟成熟“型型 “循環(huán)循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型 “扇型扇型 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點 導(dǎo)入期的特點 引入期，又稱引見期，試

2、銷期。普通指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。其主要特點： 1消費批量小，試制費用大，制造本錢高； 2由于消費者對產(chǎn)品不熟習(xí)，廣告促銷費較高； 3產(chǎn)品售價經(jīng)常偏高。 4銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。這是由于消費量小、本錢高、廣告促銷費較高所致； 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點 生長期特點 生長期，又稱暢銷期。指產(chǎn)品經(jīng)過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批消費和擴(kuò)展市場銷售的階段。其主要特征如下： 1銷售額迅速增長； 2消費本錢大幅度下降 3利潤迅速增長； 4同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開場出現(xiàn)，競爭猛烈 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點 成熟期特點 成熟期，又稱飽和期，產(chǎn)品在市場

3、上銷售曾經(jīng)到達(dá)飽和形狀的階段。其主要特征： 1銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢 2市場需求趨向飽和，銷售量和利潤到達(dá)最高點，后期兩者增長 緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長 3競爭最為猛烈 4成熟期后期，營銷費用開場漸增 典型產(chǎn)品生命周期曲線 典型產(chǎn)品生命周期特點 衰退期的特點 衰退期，又稱滯銷期，產(chǎn)品不能順應(yīng)市場需求，逐漸被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點表達(dá)如下： 1產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降； 2新產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭突出表現(xiàn)為價錢競爭，且價錢壓到極低的程度，最后能夠因無力可圖而退出市場 理想產(chǎn)品生命周期形狀 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場生命由于遭到市場諸多要素的影響，不同的時

4、期或階段有著不同的銷量和利潤 ；具有不同的市場特點，需求制定相應(yīng)的營銷目的和營銷戰(zhàn)略。 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 對進(jìn)入引見期的產(chǎn)品，企業(yè)總的戰(zhàn)略思想應(yīng)該是迅速擴(kuò)展銷售量，提高贏利，縮短引見期，盡量更快地進(jìn)入生長期。主要戰(zhàn)略： 促銷活動的重點是向消費者宣傳引見產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費者嘗試運用新產(chǎn)品； 價錢上可采取低價浸透戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)展銷售量占有一定的市場，以及高價取脂戰(zhàn)略提高贏利。根據(jù)市場詳細(xì)情況，把促銷與價錢組合運用和選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略： 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略迅速掠取戰(zhàn)略。指以高價錢和高促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品卻有特點，有吸引力，但知名度還不高市場潛力很大，并且目的用戶有較強的支付才干適用條件 導(dǎo)入

5、期營銷戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略。指高價錢和低促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略 市場規(guī)模有限適用條件產(chǎn)品已有一定的知名度目的用戶情愿支付高價潛在的競爭并不緊迫 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略迅速浸透戰(zhàn)略。指用低價錢和高促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略適用條件市場規(guī)模很大，但是消費者對該產(chǎn)品還不是很了解多數(shù)購買者對價錢比較敏感潛在競爭要挾嚴(yán)重能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和閱歷效應(yīng) 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 緩慢浸透戰(zhàn)略。指用低價錢和低促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略適用條件市場規(guī)模很大且消費者熟習(xí)該產(chǎn)品 市場對價錢敏感 生長期營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品進(jìn)入該時期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，故企業(yè)的戰(zhàn)略思想盡能夠延伸生長期時間，并堅持旺銷的活力，其主要戰(zhàn)略有以下幾方

6、面：改良產(chǎn)質(zhì)量量，添加花樣種類，在包裝、款式、規(guī)格等作出改良進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)展目的市場改動促銷重點建立高績效的分銷渠道體系。 在適當(dāng)?shù)臅r間降低售價，吸引對價錢敏感的用戶，抑制競爭由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹立企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)，為產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌 成熟期營銷戰(zhàn)略市場改革戰(zhàn)略產(chǎn)品改革戰(zhàn)略市場營銷組合改革戰(zhàn)略開展產(chǎn)品的新用途開展產(chǎn)品的新用途尋求新市場尋求新市場特性改良特性改良質(zhì)量改良質(zhì)量改良式樣改良式樣改良附加產(chǎn)品改良附加產(chǎn)品改良改動定價、銷改動定價、銷售渠道和促銷售渠道和促銷方式方式 衰退期市場營銷戰(zhàn)略立刻改革戰(zhàn)略。對于企業(yè)已預(yù)備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金能夠迅速轉(zhuǎn)移，或者該產(chǎn)品的存在危害，其他有開展出路的產(chǎn)品，該當(dāng)機立斷，放棄運營。逐漸放棄戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)立該放棄該產(chǎn)品將會呵斥更大損失，那么應(yīng)采取逐漸放棄的戰(zhàn)略。自然淘汰戰(zhàn)略。企