廣告理論與實(shí)務(wù)之廣告概述

1、廣告理論與實(shí)務(wù)廣告理論與實(shí)務(wù)第一章第一章 廣告概述廣告概述Page 2導(dǎo)入導(dǎo)入n 在美國，在美國，波士頓簡(jiǎn)報(bào)波士頓簡(jiǎn)報(bào)最早于最早于1704年開始刊登文字廣告年開始刊登文字廣告n 1729年，廣告藝術(shù)之父年，廣告藝術(shù)之父本杰明本杰明.富蘭克林富蘭克林首先運(yùn)用較大的文字首先運(yùn)用較大的文字標(biāo)題，并且運(yùn)用大量空白，從而使廣告具有更強(qiáng)可讀性。標(biāo)題，并且運(yùn)用大量空白，從而使廣告具有更強(qiáng)可讀性。他也他也是第一個(gè)在廣告中運(yùn)用圖畫的人。是第一個(gè)在廣告中運(yùn)用圖畫的人。n 隨著消費(fèi)型社會(huì)的出現(xiàn)，婦女成為主要購買者。隨著消費(fèi)型社會(huì)的出現(xiàn)，婦女成為主要購買者。n 廣告訴求瞄準(zhǔn)女性：廣告訴求瞄準(zhǔn)女性：“從精明的廣告主的觀

2、點(diǎn)從精明的廣告主的觀點(diǎn)n 來看，女人是秘密世界的女皇，是私房錢的女主人，來看，女人是秘密世界的女皇，是私房錢的女主人，n 是一卷卷鈔票的持有者，是好色之徒的追逐對(duì)象，也是一卷卷鈔票的持有者，是好色之徒的追逐對(duì)象，也n 是金錢的支配者。是金錢的支配者?！盤age 3n 以招貼畫和路牌廣告為主。以招貼畫和路牌廣告為主。n 獨(dú)特的廣告語言尚未形成。獨(dú)特的廣告語言尚未形成。Page 4Page 5第一章第一章 廣告概述廣告概述n 學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握 廣告的概念廣告的概念n 廣告的分類廣告的分類n 廣告的構(gòu)成廣告的構(gòu)成 Page 6n 一、廣告的概念一、廣告的概念n 廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)

3、或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，同過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息上，同過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息向特定的對(duì)象傳播的活動(dòng)。向特定的對(duì)象傳播的活動(dòng)。n （1）付費(fèi)）付費(fèi)n （2）非個(gè)體傳播）非個(gè)體傳播n （3）傳播對(duì)象廣泛：廣而告之）傳播對(duì)象廣泛：廣而告之n （4）目的：整體營(yíng)銷）目的：整體營(yíng)銷Page 7二、廣告的特征二、廣告的特征 n 1、廣告必須有明確的廣告主、廣告必須有明確的廣告主n 2、廣告是一種信息傳播活動(dòng)、廣告是一種信息傳播活動(dòng)n 3、廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念、廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念n 4

4、、以盈利為最終目的、以盈利為最終目的直接推銷、品牌推銷直接推銷、品牌推銷n 5、非個(gè)體傳播、非個(gè)體傳播大眾傳播媒介、自辦傳播媒介大眾傳播媒介、自辦傳播媒介n 6、廣告活動(dòng)離不開媒介物、廣告活動(dòng)離不開媒介物n 7、需要支付廣告費(fèi)用、需要支付廣告費(fèi)用n 8、廣告信息必須真實(shí)、廣告信息必須真實(shí)n 9、廣告可以使消費(fèi)者獲利、廣告可以使消費(fèi)者獲利Page 8n三、廣告的分類三、廣告的分類n （一）按廣告的具體內(nèi)容分類（一）按廣告的具體內(nèi)容分類n 1、商品廣告、商品廣告宣傳生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品n 2、企業(yè)廣告、企業(yè)廣告樹立企業(yè)良好形象樹立企業(yè)良好形象n 3、商品、企業(yè)結(jié)合廣告、商品、企業(yè)結(jié)

5、合廣告n 4、觀念廣告、觀念廣告Page 9（二）按廣告主分類（二）按廣告主分類n 1、制造商廣告、制造商廣告形象廣告為主形象廣告為主n 2、批發(fā)商廣告、批發(fā)商廣告?zhèn)鞑ス?yīng)信息為主，較少使用形象廣告?zhèn)鞑ス?yīng)信息為主，較少使用形象廣告n 3、零售商廣告、零售商廣告介紹商品、推廣商品為主介紹商品、推廣商品為主Page 10（三）按廣告的接受者分類n 1、消費(fèi)者廣告、消費(fèi)者廣告n 2、流通廣告、流通廣告n （四）按廣告的方式分類（四）按廣告的方式分類n 1 1、報(bào)道式廣告（開拓式廣告）、報(bào)道式廣告（開拓式廣告）開拓市場(chǎng)開拓市場(chǎng)n 運(yùn)用陳述方式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品名稱、性能、款式、質(zhì)量、價(jià)格等運(yùn)用陳述方

6、式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品名稱、性能、款式、質(zhì)量、價(jià)格等n 2 2、勸導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告n 3 3、提醒式廣告、提醒式廣告Page 11（五）按廣告的空間范疇分類n 1、國際性廣告、國際性廣告 代理制代理制n 2、全國性廣告、全國性廣告全國性媒介：如中央電視臺(tái)、衛(wèi)視、全國流通的全國性媒介：如中央電視臺(tái)、衛(wèi)視、全國流通的刊物、電臺(tái)刊物、電臺(tái)n 3、區(qū)域性廣告、區(qū)域性廣告如珠三角區(qū)域、東北區(qū)域如珠三角區(qū)域、東北區(qū)域n 4、地方性廣告、地方性廣告n 5、小范圍廣告、小范圍廣告Page 12（六）按廣告的媒介物分類n 1、印刷廣告、印刷廣告n 報(bào)紙、雜志、書籍、電話號(hào)碼簿、宣傳懸掛品、廣告?zhèn)鲉蔚葓?bào)紙、雜志

7、、書籍、電話號(hào)碼簿、宣傳懸掛品、廣告?zhèn)鲉蔚萵 2、電波廣告、電波廣告n 電視、電影（植入式廣告）、廣播電臺(tái)電視、電影（植入式廣告）、廣播電臺(tái)n 3、戶外廣告、戶外廣告n 招貼、海報(bào)、旗幟、氣球、產(chǎn)品模型、霓虹燈、燈箱、招牌、路牌等招貼、海報(bào)、旗幟、氣球、產(chǎn)品模型、霓虹燈、燈箱、招牌、路牌等Page 13n 自動(dòng)販賣機(jī)給人的感覺怎么都有點(diǎn)冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那自動(dòng)販賣機(jī)給人的感覺怎么都有點(diǎn)冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。里面出來也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？這個(gè)別出心裁的咖啡販賣機(jī)就把這個(gè)別出心裁的咖啡販賣機(jī)就把那個(gè)姑娘搬來

8、了。那個(gè)姑娘搬來了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。Page 14n 這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，目的是讓人們更關(guān)注牙齒這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。Page 15Page 16n 4、郵寄廣告、郵寄廣告n 通過郵寄部門寄發(fā)、散步的印刷廣告：商品目錄、說明書、宣傳小冊(cè)通過郵寄部門

9、寄發(fā)、散步的印刷廣告：商品目錄、說明書、宣傳小冊(cè)子、明信片、賀年片、信函、掛歷等子、明信片、賀年片、信函、掛歷等n 年增長(zhǎng)率年增長(zhǎng)率40%以上以上n 成本低，針對(duì)性強(qiáng)成本低，針對(duì)性強(qiáng)n 5、交通廣告、交通廣告n 車站、車身、車廂、機(jī)場(chǎng)、碼頭廣告車站、車身、車廂、機(jī)場(chǎng)、碼頭廣告n 成本低、流通性強(qiáng)，可以反復(fù)訴求成本低、流通性強(qiáng)，可以反復(fù)訴求Page 17n 機(jī)場(chǎng)大巴上的某手表廣告機(jī)場(chǎng)大巴上的某手表廣告Page 186 6、展示廣告、展示廣告n 以商品陳列、布置、裝飾、展現(xiàn)為主要形式的廣告以商品陳列、布置、裝飾、展現(xiàn)為主要形式的廣告Page 197 7、其他媒介廣告、其他媒介廣告n 包裝紙、手提袋

10、、購物袋等包裝紙、手提袋、購物袋等Page 20（七）按傳播媒介的性質(zhì)分類（七）按傳播媒介的性質(zhì)分類n 1、大眾傳播媒介廣告、大眾傳播媒介廣告n 指獨(dú)立于企業(yè)，向整個(gè)社會(huì)進(jìn)行新聞、影視傳播的媒介指獨(dú)立于企業(yè)，向整個(gè)社會(huì)進(jìn)行新聞、影視傳播的媒介n 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)六大類報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)六大類n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣、信譽(yù)高、影響大、效果好傳播范圍廣、信譽(yù)高、影響大、效果好n 2、自辦媒介廣告、自辦媒介廣告n 廣告主借助自身的力量，運(yùn)用自備媒介向社會(huì)進(jìn)行商品和服務(wù)的宣傳廣告主借助自身的力量，運(yùn)用自備媒介向社會(huì)進(jìn)行商品和服務(wù)的宣傳n 自辦的音像廣告、印刷廣告（自

11、辦的音像廣告、印刷廣告（DHC、樂峰網(wǎng)）、戶外廣告、櫥窗陳、樂峰網(wǎng)）、戶外廣告、櫥窗陳列列n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：省費(fèi)用、更富針對(duì)性省費(fèi)用、更富針對(duì)性Page 21（八）按廣告的時(shí)間分類（八）按廣告的時(shí)間分類n 1、均衡廣告、均衡廣告n 有計(jì)劃、有步驟地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)廣告宣傳有計(jì)劃、有步驟地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)廣告宣傳n 時(shí)間均衡分布時(shí)間均衡分布n 版本多樣版本多樣n 2、時(shí)機(jī)廣告、時(shí)機(jī)廣告n 抓住某一個(gè)銷售時(shí)機(jī)，突擊進(jìn)行廣告活動(dòng)抓住某一個(gè)銷售時(shí)機(jī)，突擊進(jìn)行廣告活動(dòng)n 季節(jié)性廣告：旺季季節(jié)性廣告：旺季n 節(jié)假日廣告：中秋、端午節(jié)假日廣告：中秋、端午n 集中時(shí)間廣告：新產(chǎn)品上市集中時(shí)間廣告：新產(chǎn)品

12、上市Page 22（九）按廣告性質(zhì)分類（九）按廣告性質(zhì)分類1 1、介紹性廣告、介紹性廣告 將自己的產(chǎn)品名稱、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)將自己的產(chǎn)品名稱、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)名稱等方面用通俗的語言向廣大消費(fèi)者陳述。范圍、企業(yè)名稱等方面用通俗的語言向廣大消費(fèi)者陳述。2 2、形象性廣告、形象性廣告 運(yùn)用簡(jiǎn)短、精煉、富有情趣的語言、藝術(shù)性的畫面、運(yùn)用簡(jiǎn)短、精煉、富有情趣的語言、藝術(shù)性的畫面、感人的情節(jié)來宣傳產(chǎn)品的廣告形式。感人的情節(jié)來宣傳產(chǎn)品的廣告形式。Page 23n四、廣告的構(gòu)成四、廣告的構(gòu)成n (一一)廣告作品的要素廣告作品的要素n 1、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)題n 廣告主題，一般為

13、簡(jiǎn)短、精煉的語言廣告主題，一般為簡(jiǎn)短、精煉的語言n 戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳n 利郎：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單利郎：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單n 耐克：耐克：Just do itn 阿迪達(dá)斯：阿迪達(dá)斯：Impossible is nothingPage 242、廣告正文、廣告正文n 即廣告內(nèi)文，補(bǔ)充說明廣告標(biāo)題的文字部分即廣告內(nèi)文，補(bǔ)充說明廣告標(biāo)題的文字部分n 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威廣告正文寫作原則：奧格威廣告正文寫作原則：n （1 1）要直截了當(dāng)?shù)挠脺?zhǔn)確的語言來寫作；）要直截了當(dāng)?shù)挠脺?zhǔn)確的語言來寫作；n （2 2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把）不要用最高級(jí)的形

14、容詞、一般字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人入勝事實(shí)講得引人入勝n （3 3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4 4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5 5）文學(xué)派的廣告無聊；）文學(xué)派的廣告無聊；（6 6）避免唱高調(diào)；）避免唱高調(diào)；（7 7）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；）用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；（9 9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。騰飛而不是用文字娛樂讀者。 Page

15、 253、廣告畫面、廣告畫面n 即運(yùn)用美術(shù)、攝影、攝像等方式來展示商品的模型、照片及圖畫等。即運(yùn)用美術(shù)、攝影、攝像等方式來展示商品的模型、照片及圖畫等。Page 26Page 27Page 28雀巢咖啡廣告。每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴雀巢咖啡廣告。每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴Page 29五、廣告活動(dòng)的要素五、廣告活動(dòng)的要素n 1、廣告調(diào)查、廣告調(diào)查n 開展廣告活動(dòng)前對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)情況所做的調(diào)查開展廣告活動(dòng)前對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)情況所做的調(diào)查n 2、廣告策劃、廣告策劃n 在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的安排在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的安排n 包括廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、媒介的

16、選擇、廣告費(fèi)用的分配、包括廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、媒介的選擇、廣告費(fèi)用的分配、廣告的調(diào)查、設(shè)計(jì)、實(shí)施等廣告的調(diào)查、設(shè)計(jì)、實(shí)施等n 3、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算n 總投資的確定和分配總投資的確定和分配n 4、媒介選擇、媒介選擇n 結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力等方面確定結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力等方面確定n 5、效果測(cè)定、效果測(cè)定n 銷售量、企業(yè)知名度銷售量、企業(yè)知名度Page 30六、廣告活動(dòng)的參與者六、廣告活動(dòng)的參與者n 1、廣告主、廣告主n 自主完成自主完成 控制控制n 委托廣告機(jī)構(gòu)代理委托廣告機(jī)構(gòu)代理n 2、媒介單位、媒介單位n 報(bào)社、雜志社、出版社、新聞社、電臺(tái)、電視臺(tái)等報(bào)社、

17、雜志社、出版社、新聞社、電臺(tái)、電視臺(tái)等n 考慮：傳播范圍、覆蓋階層與人數(shù)、實(shí)力與能力、在廣告受眾中的影考慮：傳播范圍、覆蓋階層與人數(shù)、實(shí)力與能力、在廣告受眾中的影響、信譽(yù)度、合作態(tài)度及收費(fèi)高低等響、信譽(yù)度、合作態(tài)度及收費(fèi)高低等n 3、廣告公司、廣告公司n 按代理業(yè)務(wù)分按代理業(yè)務(wù)分 廣告調(diào)查公司廣告調(diào)查公司n 廣告制作公司廣告制作公司n 廣告咨詢公司廣告咨詢公司廣告目的和廣告預(yù)算廣告目的和廣告預(yù)算Page 31廣告公司廣告公司n 按代理的程度按代理的程度 全權(quán)代理全權(quán)代理n 部分代理部分代理n 專業(yè)代理專業(yè)代理n 中國知名廣告公司：中國知名廣告公司：n 智威湯遜智威湯遜 ：主要做耐克，百事，比勝

18、客，聯(lián)合利華，：主要做耐克，百事，比勝客，聯(lián)合利華，De BeersDe Beers，福，福特等。特等。 n O&MO&M奧美奧美 ：善于策略和培訓(xùn)，主要做肯德基，聯(lián)合利華，西門子，萬：善于策略和培訓(xùn)，主要做肯德基，聯(lián)合利華，西門子，萬 基，麥斯威爾等，近期又贏得摩托羅拉和長(zhǎng)虹。基，麥斯威爾等，近期又贏得摩托羅拉和長(zhǎng)虹。n 麥肯光明麥肯光明 ：主要做嬌爽，邦迪，強(qiáng)生隱形眼鏡，吉列，金霸王，平：主要做嬌爽，邦迪，強(qiáng)生隱形眼鏡，吉列，金霸王，平安保險(xiǎn)，歐萊雅，美寶蓮等安保險(xiǎn)，歐萊雅，美寶蓮等 。Page 32廣告公司廣告公司n 我們拒絕平庸我們拒絕平庸我們拒絕馴化我們拒絕馴化沒有好

19、創(chuàng)意就去死吧沒有好創(chuàng)意就去死吧寧做曠野里奔嘯的狼寧做曠野里奔嘯的狼不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可更要求客戶的成功更要求客戶的成功好方案得不到完善的執(zhí)行好方案得不到完善的執(zhí)行我們一樣憤怒我們一樣憤怒因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿垡驗(yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)Page 33n 成名作：春蘭空調(diào)成名作：春蘭空調(diào)n “不管是寒冷的冬天，還是炎炎的夏日，只要你擁有春蘭空調(diào)，春天不管是寒冷的冬天，還是炎炎的夏日，只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您，春蘭空調(diào)將永遠(yuǎn)陪伴著您，春蘭空調(diào) ”n 出書：出書：廣告人手記廣

20、告人手記圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)轉(zhuǎn)身看策劃轉(zhuǎn)身看策劃新策劃理念新策劃理念 創(chuàng)意就是權(quán)力創(chuàng)意就是權(quán)力n 經(jīng)典廣告語：經(jīng)典廣告語：地球人都知道地球人都知道 北極絨保暖內(nèi)衣北極絨保暖內(nèi)衣 n 男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)柒牌男裝柒牌男裝 n 洗洗更健康洗洗更健康 婦炎潔婦炎潔 n 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒怎能感冒 海王銀得菲海王銀得菲 n 思想有多遠(yuǎn)思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)武漢紅金龍武漢紅金龍 n 鶴舞白沙鶴舞白沙 我心飛翔我心飛翔 白沙煙白沙煙 n 大紅鷹大紅鷹 新時(shí)代的精神新時(shí)代的精神 大紅鷹煙大紅鷹煙 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)Pag

21、e 34廣告活動(dòng)的參與者廣告活動(dòng)的參與者n 4、廣告受眾、廣告受眾n 廣告的接受者廣告的接受者n 5、廣告管理者、廣告管理者n 我國的廣告管理工作承擔(dān)者主要是工商行政管理部門我國的廣告管理工作承擔(dān)者主要是工商行政管理部門Page 35案例分析案例分析 從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題n 現(xiàn)代廣告的定義現(xiàn)代廣告的定義n 什么是廣告？多年來從事可口可樂廣告運(yùn)動(dòng)的代理商麥肯什么是廣告？多年來從事可口可樂廣告運(yùn)動(dòng)的代理商麥肯廣告公司的司徽?qǐng)D案上，有這么一句雋永的標(biāo)語：廣告公司的司徽?qǐng)D案上，有這么一句雋永的標(biāo)語：“Truth Well Told”（善詮涵義，巧傳真實(shí)。）麥肯對(duì)

22、這一哲學(xué)的具體（善詮涵義，巧傳真實(shí)。）麥肯對(duì)這一哲學(xué)的具體解釋是：解釋是：“以震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子。以震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子?！边@一哲這一哲學(xué)在年前就被可口可樂公司的管理層在其年度報(bào)告中采用，學(xué)在年前就被可口可樂公司的管理層在其年度報(bào)告中采用，并延續(xù)至今：并延續(xù)至今：n （可口可樂的廣告）應(yīng)當(dāng)是一種令人愉快的經(jīng)驗(yàn)，看的振（可口可樂的廣告）應(yīng)當(dāng)是一種令人愉快的經(jīng)驗(yàn)，看的振奮，聽的愉快。它必須以存在的質(zhì)量來反映質(zhì)量。它會(huì)讓你說：奮，聽的愉快。它必須以存在的質(zhì)量來反映質(zhì)量。它會(huì)讓你說：“我希望我在那兒，我希望和這些人一起喝可口可樂。我希望我在那兒，我希望和這些人一起喝可口可樂。

23、”n Page 36n 麥肯的哲學(xué)揭示了廣告策劃的兩個(gè)最基本的方面：麥肯的哲學(xué)揭示了廣告策劃的兩個(gè)最基本的方面：銷售點(diǎn)銷售點(diǎn)子（子（selling idea）和震撼人心的表現(xiàn)（）和震撼人心的表現(xiàn)（compelling expression），），簡(jiǎn)單地說，就是簡(jiǎn)單地說，就是策略和創(chuàng)意策略和創(chuàng)意，合在一起叫做，合在一起叫做“創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略”（creative strategy）或）或“策略性創(chuàng)意策略性創(chuàng)意”（strategic creativity）。從麥肯所堅(jiān)持的信念中可看出，）。從麥肯所堅(jiān)持的信念中可看出，“真實(shí)性真實(shí)性”永遠(yuǎn)要放在第一位，而永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意創(chuàng)意”則是廣告的生命力

24、則是廣告的生命力和靈魂。和靈魂。在麥肯，創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念：在麥肯，創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念：n 我們?cè)诖藙?chuàng)造，而非復(fù)制；用全新的眼光看這個(gè)世界，用我們?cè)诖藙?chuàng)造，而非復(fù)制；用全新的眼光看這個(gè)世界，用不同的角度來詮釋所看到的事物；用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出不同的角度來詮釋所看到的事物；用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)；創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告，戲劇化客戶別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)；創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告，戲劇化客戶品牌的真實(shí)面，把這個(gè)真實(shí)面詮釋得如此之好，使消費(fèi)者因此品牌的真實(shí)面，把這個(gè)真實(shí)面詮釋得如此之好，使消費(fèi)者因此而動(dòng)容。而動(dòng)容。n Page 37從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題從可口可

25、樂看現(xiàn)代廣告的基本問題n 阿伯特阿伯特萊斯克（萊斯克（Albert Lasker）稱廣告是）稱廣告是“印在紙印在紙上的推銷術(shù)上的推銷術(shù)”（salesmanship in print）。但是他提出。但是他提出這個(gè)定義時(shí)，收音機(jī)和電視機(jī)還沒有出現(xiàn)，那時(shí)廣告的種這個(gè)定義時(shí)，收音機(jī)和電視機(jī)還沒有出現(xiàn)，那時(shí)廣告的種類和范圍還相當(dāng)有限。今天，類和范圍還相當(dāng)有限。今天，我們將廣告定義為一種溝通我們將廣告定義為一種溝通的過程，一種營(yíng)銷的過程，一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的過程，一種的過程，一種營(yíng)銷的過程，一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的過程，一種公共關(guān)系的過程，或者說一種信息和說服的過程。公共關(guān)系的過程，或者說一種信息和說服的過程。按照現(xiàn)

26、按照現(xiàn)今最流行的美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，今最流行的美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，廣告是由特定的出廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒資者（即廣告主），通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒介，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何非人員的介紹及推介，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何非人員的介紹及推廣（廣（nonpersonal presentation and promotion）。）。 Page 38n 可口可樂的經(jīng)營(yíng)者始終念念不忘做廣告。從年到現(xiàn)在，可口可樂的經(jīng)營(yíng)者始終念念不忘做廣告。從年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)條。下面是節(jié)錄其中的一些：可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)條。

27、下面是節(jié)錄其中的一些：n 年：請(qǐng)喝可口可樂年：請(qǐng)喝可口可樂n 年：美味又清新年：美味又清新n 年：享受一杯歡樂飲品年：享受一杯歡樂飲品n 年：享受渴望年：享受渴望n 年：陽光下的冰涼年：陽光下的冰涼n 年：喜愛可口可樂只因?yàn)榭煽诳蓸繁旧砟辏合矏劭煽诳蓸分灰驗(yàn)榭煽诳蓸繁旧韓 年：好味道的象征年：好味道的象征n 年：享受可口可樂年：享受可口可樂n 年：可口可樂年：可口可樂好時(shí)光好時(shí)光n 年：這就是可口可樂年：這就是可口可樂n 年：永遠(yuǎn)的可口可樂年：永遠(yuǎn)的可口可樂Page 39從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題n 從中可看出，可口可樂的廣告策略，從中可看出，可口可樂的廣告策

28、略，從理性上，始終強(qiáng)調(diào)它的美味和清新，從從理性上，始終強(qiáng)調(diào)它的美味和清新，從感性上，抓住享受、歡樂、渴望的滿足，感性上，抓住享受、歡樂、渴望的滿足，訴求給人們的生活帶來美好時(shí)光。訴求給人們的生活帶來美好時(shí)光。 Page 40n 年，彭伯頓病危，坎德勒花了年，彭伯頓病危，坎德勒花了 美元買美元買下了可口可樂的專有權(quán)?？驳吕帐且粋€(gè)對(duì)廣告和促銷堅(jiān)定不下了可口可樂的專有權(quán)?？驳吕帐且粋€(gè)對(duì)廣告和促銷堅(jiān)定不移的忠實(shí)者。他印發(fā)了成千上萬的免費(fèi)優(yōu)待券，每券提供一移的忠實(shí)者。他印發(fā)了成千上萬的免費(fèi)優(yōu)待券，每券提供一瓶免費(fèi)的可口可樂。凡收到免費(fèi)優(yōu)待券的人都可以試用該產(chǎn)瓶免費(fèi)的可口可樂。凡收到免費(fèi)優(yōu)待券的人都可以試

29、用該產(chǎn)品，之后又重復(fù)試用。品，之后又重復(fù)試用。這是廣告的另一個(gè)功能：吸引消費(fèi)者這是廣告的另一個(gè)功能：吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，并建議再次使用。試用新產(chǎn)品，并建議再次使用。n 在越來越多的人使用并喜歡上這種飲料，對(duì)它產(chǎn)生需求在越來越多的人使用并喜歡上這種飲料，對(duì)它產(chǎn)生需求之后，越來越多的商店競(jìng)相零售這種產(chǎn)品。之后，越來越多的商店競(jìng)相零售這種產(chǎn)品。刺激產(chǎn)品的分銷刺激產(chǎn)品的分銷又成為廣告的一項(xiàng)功能。又成為廣告的一項(xiàng)功能。n Page 41n 那時(shí)，可口可樂只在冷飲柜上出售。年，第一家可那時(shí)，可口可樂只在冷飲柜上出售。年，第一家可口可樂瓶裝工廠在田納西州成立，次年又在亞特蘭大設(shè)立了第口可樂瓶裝工廠在田納西

30、州成立，次年又在亞特蘭大設(shè)立了第二家?，F(xiàn)在人們能夠買到瓶裝的可口可樂，它們可以隨身攜帶二家。現(xiàn)在人們能夠買到瓶裝的可口可樂，它們可以隨身攜帶也可以在家里享用，這說明也可以在家里享用，這說明增加產(chǎn)品的使用也是廣告的意圖之增加產(chǎn)品的使用也是廣告的意圖之一一。n 像其他流行產(chǎn)品一樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)了，一像其他流行產(chǎn)品一樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)了，一場(chǎng)反競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)戰(zhàn)役從那時(shí)一直持續(xù)到現(xiàn)在。場(chǎng)反競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)戰(zhàn)役從那時(shí)一直持續(xù)到現(xiàn)在。廣告的另一個(gè)功廣告的另一個(gè)功能是建立價(jià)值、品牌偏好以及忠誠度。能是建立價(jià)值、品牌偏好以及忠誠度?？驳吕詹粩喟l(fā)展的、堅(jiān)坎德勒不斷發(fā)展的、堅(jiān)持不懈的促銷運(yùn)動(dòng)就是要幫助達(dá)到這個(gè)目的。持不懈的促銷運(yùn)動(dòng)就是要幫助達(dá)到這個(gè)目的。n 年，可口可樂為自己著名的瓶子引入一種具有顯年，可口可樂為自己著名的瓶子引入一種具有顯著區(qū)別特征的輪廓外形，這種新外形有助于將可口可樂同其他著區(qū)別特征的輪廓外形，這種新外形有助于將可口可樂同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，因此，可口可樂將該瓶的外形在美國競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，因此，可口可樂將該瓶的外形在美國專利事務(wù)所進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。與此同時(shí)，這種瓶