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文檔簡介

1、日用品企業(yè)的四川市場營銷攻略對于一個常規(guī)企業(yè)特別是中小企業(yè)而言,要把中國作為一個整體市場來思考和統(tǒng)籌,實在是一件十分難以駕馭的事情,因為中國的確太大了。比如,一個發(fā)展于東北市場的企業(yè),要想進(jìn)軍華南市場、西南市場,僅僅憑借自己的營銷資源,想很快實現(xiàn)企業(yè)的市場開發(fā)目標(biāo),可能存在極大的市場風(fēng)險。不僅如此,就是僅憑一已之力貿(mào)然進(jìn)軍四川市場,也同樣有鎩羽而歸的危險。如果你有興趣,那就讓我們一起走進(jìn)四川市場,看看四川市場的市場狀況,看看那里的消費者與我們的產(chǎn)品屬性、品牌屬性有多少差距,探討一下我們怎么來進(jìn)入和管理這個市場吧。一、四川市場的宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境四川原本是一個人口突破一億的大省。重慶直轄以

2、后,2000 年末全省總?cè)丝谶_(dá)8602萬人,占全國的6.79%,在全國31 個省、市、區(qū)中位居第3位。在西部12省、市、區(qū)中列第 1 位。據(jù) 2000 年 11 月 1 日零時的普查資料,四川有家庭戶2409.2 萬戶,家庭戶人口為7876.1 萬人, 占人口的95.7%; 平均家庭戶規(guī)模為3.33 人。 其中,居住在城鎮(zhèn)的人口為2198萬人,占總?cè)丝诘?6.7%;居住在鄉(xiāng)村的人口為6037萬人,占人口的73.3%。普查資料還表明,全省流動人口達(dá)1400 萬人,人口流動速度為17.0%,平均每百人中有 17 人在外務(wù)工、經(jīng)商、訪友、旅游等,在省外的流動人口有600 多萬人。其中,在省外務(wù)工、經(jīng)

3、商人數(shù)有400 多萬人。2、政治經(jīng)濟環(huán)境四川地處中國西部,物產(chǎn)豐富,自然環(huán)境宜人,“天府之國”就是人們長期以來對 四川的聲聲贊譽。得天獨厚的自然條件使得經(jīng)濟環(huán)境在西部地區(qū)獲得了發(fā)展上的優(yōu)勢,經(jīng)過 20 多年的不斷努力,四川的經(jīng)濟發(fā)展也取得了令人矚目的成就。2003年末, 四川的GDPT值突破5000億元大關(guān),達(dá)到 5456.3億元;2004年的GDP等突破6000億元大關(guān),預(yù)計達(dá)到6500 億元。2003年四川在崗職工平均工資12300元,農(nóng)民人均純收入為2230元。 2003年四川城鎮(zhèn)居民人均消費性支出5759 元, 恩格爾系數(shù)為38.9。 農(nóng)民人均生活消費支出1747 元,恩格爾系數(shù)53.

4、8。3、文化、科技環(huán)境四川具有悠久的歷史文化,古有三星堆,漢有司馬相如,李白“詩仙”和“三蘇”故里在四川。以茶館為文化符號的休閑文化,吸引著世人的目光,“成都一個來了不想離開的城市”精準(zhǔn)地概括了四川的休閑文明。在教育方面,四川有大小高校數(shù)十個,各類科研院所匯集成都。從受教育程度看,全省每萬人口在校大中學(xué)生2003 年達(dá)到 59人。四川還是西部的商業(yè)文明中心。成都市場作為西部商業(yè)大市場的一個主要制高點之一,不僅引領(lǐng)西南市場,還對西部地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。許多著名品牌的在征服中國西部的營銷行動中,首要的攻擊突破點就選擇在成都。4、自然生態(tài)環(huán)境四川地處盆地,李白的“蜀道難,難于上青天”曾經(jīng)給無數(shù)的歷

5、史人物和世人留下了難忘的印象。但是,今天的四川通過航空、公路、鐵路、內(nèi)河航運與外界實現(xiàn)快速鏈接。以成都為中心的成渝、成雅、成綿、成南等四條高速公路,為快速到達(dá)各個地市州提供了交通上的便利。從自然生態(tài)文化環(huán)境角度看,四川省的2003年森林面積為1172.35 萬公頃, 森林覆蓋率達(dá) 39.7。自然保護區(qū)為120個,面積達(dá)696萬公頃。九寨溝、黃龍、峨眉山、都江堰等世界自然和文化遺產(chǎn)名揚天下。5、營銷中介環(huán)境以成都為中心的金融、電信、運輸、咨詢廣告、信息傳播媒介等營銷中介服務(wù)組織,完全可以為各方來客提供全方位的服務(wù)。特別是報刊媒介的知名度,不僅深得民眾的關(guān)注、支持和互動,在全國同行業(yè)也享有很高的地

6、位。二、四川市場的消費者行為與消費偏好分析1、四川市場的消費者偏好說起四川人的愛好,一般都能夠與火鍋聯(lián)系起來。四川消費者有兩大偏好:好吃和貪玩。先說好吃。川菜作為中國四大菜系的一種,麻婆豆腐、回鍋肉我們都不會陌生;至于四川火鍋,更是國民皆知。川菜的特征并不僅僅是辣,獨特個性是加入許多花椒后的“麻辣效果”?!吧⑾?、味”在川菜中體現(xiàn)得淋漓盡致。許多外省人喜歡川菜,喜歡火鍋,但是難以忍受花椒那種“麻味”的折磨。一旦認(rèn)可了花椒的“麻味”所帶來的快感,就會終身難忘可口的川菜了。再說貪玩。四川人貪玩是在全國出名了的,并被人提升到“休閑文化”的高度,標(biāo)志性的行為是人們?nèi)f事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要

7、耍法:談業(yè)務(wù)、談事情、上網(wǎng)、打麻將、斗地主等等。不僅如此,結(jié)婚、生日聚會,一般的朋友聚會都喜歡往茶樓里泡。四川人,特別是成都人一般不會把朋友往家里帶。除了茶樓外,城郊地區(qū)具有度假村性質(zhì)的“農(nóng)家樂”,也是人們周末聚會的地方。當(dāng)然,年輕人和成年人有一些區(qū)別,泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。四川人好吃,帶動了以川菜為餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展;四川人貪玩,帶動了休閑娛樂場所的發(fā)展,甚至帶動了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。所以,如果要開發(fā)四川市場,必須認(rèn)真對待這兩種消費偏好。在這兩種主體消費偏好背景中,蘊藏著諸多的消費者行為特征。2、四川市場的消費者行為特征獨特的麻辣飲食文化,造就了四川消費者一些個性化消費行為。

8、四川消費者消費行為的傳播路線,一般是以成都為起點,然后向四周擴散。所以,觀察四川消費者行為特征,主要就是觀察成都消費者的行為特征。特征 1:關(guān)注媒體信息,信息交換比較充分四川人喜歡閱讀報紙,無論是公務(wù)員,還是普通百姓,甚至登三輪車的師父,都有長期閱讀報刊的習(xí)慣,人均閱讀報紙的比例在全國是最高的。華西都市報、成都商報、成都晚報和成都日報,成為四川人閱讀的主流報刊。人們關(guān)注媒介信息,認(rèn)同媒介傳播的正反信息,并相互傳播媒介信息。所以,品牌產(chǎn)品企業(yè)必須注意的是,在四川的幾大主流媒體上,不要輕易出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面信息。與此同時,四川省級各大電視臺之間、成都市級各大電視臺之間,為了提高“收視率”,各種各樣的新

9、聞大戰(zhàn)對四川消費者的影響也十分巨大。消費者不僅樂于關(guān)注,而且常常參與其中,許多消費者都清楚地記得各種新聞熱線的電話號碼。特征 2:自我意識較強,喜歡“零打擾”的購物方式四川消費者的自我決策意識比較強。他們在消費購物行為中強調(diào)自我,十分樂于自我決策,喜歡到大型商超和連鎖店去購物,比如家樂福、好又多、北京華聯(lián)、摩爾百盛、紅旗連鎖、互惠連鎖、人人樂等等。當(dāng)然,他們也喜歡去大型商場,比如人和春天百貨、人民百貨(原來的人民商場)、太平洋百貨、王府井百貨、百貨大樓等等。一般而論,消費者在“逛”的時候,不喜歡服務(wù)員的“打擾”和“熱情服務(wù)”。所以,一些大型商超有時候即使出現(xiàn)消費者去“找”服務(wù)員的情況,消費者也

10、不會出現(xiàn)“抱怨”的心理。正因為如此,有的商超要求服務(wù)員微笑著和消費者保持一定的距離,如果沒有消費者的需要,服務(wù)員不能主動與消費者搭話。特征 3:對價格敏感,樂于“下手”促銷品四川消費者對價格比較敏感,他們喜歡“侃價”并從中獲得“成功”的快感,而且對搞促銷活動的產(chǎn)品比較感興趣,大多數(shù)消費者都會為 “促銷價”所打動、 對 “買 4 贈 1”的捆綁促銷產(chǎn)生吸引力,對一些商場的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費者對價格的敏感,才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團,才為家樂福的“天天低價”提供了川流不息的消費者。開車、打的到大型商超購物的行為在成都是常見的事情。特征4:對方便食品和休閑食品

11、均感興趣四川發(fā)達(dá)的餐飲業(yè),給更多的人提供了“不做飯”的理由,為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土壤?!皯械米鲲垺保蔀橐粋€人在家、年輕人購買和消費方便食品和休閑食品的完全理由。諸如康師傅、統(tǒng)一等方便面,在四川市場有很大的消費者群體;各類餅干、膨化食品、各種小食品在四川市場也能夠找到自己的目標(biāo)市場。特征5:從眾心理式的購物決策,仍然占據(jù)較大的比例四川人愛湊熱鬧,購物消費往往也喜歡湊熱鬧。貨賣堆家商超的堆場促銷有時候能夠吸引集中關(guān)注,從眾心理在此時導(dǎo)致消費者的自我判斷能力降低,沖動購買行為成為突破購買計劃的基本理由。所以,有人也專門利用這種心理制造“人氣”進(jìn)行促銷。比如,安排一些“消費者”在

12、人群中“發(fā)表意見”,誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生從眾心理動機,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。特征6:開放的消費心理,喜歡時尚型消費方式四川消費者在消費行為上并沒有“盆地意識”,普遍表現(xiàn)為開放式的消費心理。他們認(rèn)同媒體的引導(dǎo),喜歡時尚型消費方式,沒有排外情結(jié),甚至還有一些“崇外”心理,對外來物品或消費方式接受程度比較高。因此,不用擔(dān)心四川市場的消費者會抵觸外來品牌和產(chǎn)品。特征7:喜歡游離消費,品牌忠誠度的持續(xù)時間相對較短四川消費者喜歡多元化的選擇習(xí)慣,長時間的品牌忠誠行為者比較少。他們那種樂于接受新產(chǎn)品和新品牌的消費習(xí)慣,使得消費者立足于品牌忠誠的同時,也不斷游離地選擇其他品牌產(chǎn)品。這種消費習(xí)慣,為新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)

13、入四川市場提供了相對較低的進(jìn)入成本。特征8:消費者喜歡口碑傳播,并以此獲得自我滿足四川消費者喜歡分享消費感受,特別是他們認(rèn)為獲得了消費“利益”之后,為了展示這種成就感,往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”,甚至十分樂于帶著你去購買。但是,我們也要認(rèn)識到這種行為并不完全代表他們對該品牌的“忠誠”,他們的熱情一旦結(jié)束,尋求新品牌的游離消費行為也就開始出現(xiàn)了。三、四川市場層次的劃分與片區(qū)市場的控制策略1、市場層次的劃分四川市場是一個比較大的區(qū)域市場。為了便于控制,可以把四川市場劃分為三個層次:核心市場成都市場;輔助市場地市縣級城市;貿(mào)易市場其他市場。2、成都市場核心市場的控制策略成都作為四川的省會城市,

14、2001 年的人口普查總?cè)丝跒?019 9 萬人,其中城市居民354 8 萬人。目前,成都市的總?cè)丝谝呀?jīng)逼近1100 萬人。成都不僅僅是四川市場最大的中心消費城市,還起著引導(dǎo)消費方向的領(lǐng)導(dǎo)、示范功能。學(xué)習(xí)成都消費者的消費方式,往往成為周邊二級市場消費者參與新產(chǎn)品消費的重要理由之一。因此,占領(lǐng)成都市場,是任何進(jìn)入四川市場的日用品企業(yè),首先要解決的問題。成都市場的控制策略,從管理功能上要考慮兩個問題:一是從有利于控制管理四川整體市場的角度來設(shè)計控制策略;二是從有利于開發(fā)成都市場、把成都市場開發(fā)成為領(lǐng)導(dǎo)者市場的角度,來設(shè)計控制策略。所以,成都市場必須產(chǎn)生兩大功能:供配服務(wù)功能,銷售示范、領(lǐng)導(dǎo)功能。(

15、 1)建立廠家直接控制的供配服務(wù)中心供配服務(wù)中心,相當(dāng)于四川市場的中控中心,主要任務(wù)有:A、倉儲產(chǎn)品,調(diào)控各個市場的產(chǎn)品供給;B、 規(guī)范管理各個市場的中間商,幫助中間商按照公司的要求開展市場拓展業(yè)務(wù)的工作。C、處理售后服務(wù)的一切問題;D統(tǒng)領(lǐng)各個市場的宣傳促銷工作。( 2)開發(fā)成都市場的渠道策略成都市場的渠道商選擇,日用品企業(yè)可以首選大型連鎖型商業(yè)零售企業(yè)作為成都市場的渠道商?;セ葸B鎖、紅旗連鎖是成都市場網(wǎng)點和指名度都比較理想的渠道和零售商。當(dāng)然,這兩個渠道商的選擇成本可能要比其他一般渠道商要高出一些。第二種方案,是根據(jù)企業(yè)的渠道政策選擇行業(yè)性和專業(yè)性都比較強、與成都商超系統(tǒng)擁有良好關(guān)系的中間商

16、。商超購物,已經(jīng)成為成都人集中購買生活用品的主要方式。家樂福、好又多、人人樂、武侯商場、互惠連鎖、紅旗連鎖等等,都是成都人購買生活用品的主要去處。第三種方案,是企業(yè)建立自己的直銷機構(gòu),圍繞商超系統(tǒng)提供服務(wù)。一般外來日用品企業(yè)對終端網(wǎng)點數(shù)量要求不要太多,關(guān)鍵問題是在有限的營銷資源前提下如何利用商超賣場的人流量,把取消中間商所節(jié)約下來的利益拿來實施終端促銷,并完成銷售變現(xiàn)。3、輔助市場地市級城市的控制策略根據(jù)“高速公路運輸、就近管理方便”的兩個原則,把四川除甘孜、阿壩以外的地市州分別劃分為7 個片區(qū)市場。各個片區(qū)的具體劃分,可以根據(jù)表中的分配來安排。表中還記錄了各個二級市場的總?cè)丝?、城?zhèn)人口數(shù)量,

17、可以作為目標(biāo)市場選擇的參考。片區(qū)劃分管理所轄市場人口情況(2001 年 , 萬人)總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)人口1 片區(qū) 眉山樂山雅安眉山市,樂山市,雅安市837 7 153 62 片區(qū) 西昌攀枝花西昌市,攀枝花市509 8 104 23 片區(qū)資陽內(nèi)江自貢資陽市,內(nèi)江市,自貢市1223320414 片區(qū)宜賓瀘州宜賓市,瀘州市9743 15525 片區(qū)遂寧南充廣安遂寧市,南充市,廣安市1523124056 片區(qū)巴中達(dá)州巴中市,達(dá)州市973144 77 片區(qū)德陽綿陽廣元德陽市,綿陽市,廣元市120262354另一種劃分方法是按照四川的地理方位,把上述的7 個片區(qū)分別劃分為川東片區(qū)(5+6) 、川東南片區(qū)(3+4

18、) 、川北片區(qū)(7) 、川西南片區(qū)(1+2) 。把四川二級市場劃分為7 個片區(qū), 目的是讓不同片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理的管理目標(biāo)更加明確,并不意味著一個片區(qū)只選擇一個中間商。在二級市場的中間商選擇上,最好按照不同地市的行政區(qū)劃進(jìn)行選擇,把他們的商業(yè)范圍縮小在當(dāng)?shù)貐^(qū)域,有利于該中間商的銷售業(yè)務(wù)向基層末端延伸。即使能力很強的中間商,他的市場范圍也要控制在兩個行政區(qū)劃以內(nèi)。4、貿(mào)易市場甘孜、阿壩市場的控制策略對于甘孜和阿壩兩個總?cè)丝跒?72 9 萬人的地區(qū),由于地廣人稀,市場十分分散,一般不需要投入更多的精力來開發(fā),把這兩個市場按照貿(mào)易市場來處理。所謂貿(mào)易市場,就是順其自然,不要刻意花精力去開發(fā)的市場。四、四川

19、市場品牌信息傳播媒介的選擇我們在消費者行為中,分析了四川消費者對待媒介信息的態(tài)度問題,明白了四川消費者在很大程度上認(rèn)可媒介信息的現(xiàn)狀。因此,依托媒介開展品牌信息的傳播,也就成為可能和必要。日用品企業(yè)在四川市場的品牌信息傳播,必須選擇合適的傳播媒介,才能起到四兩撥千斤的作用。1、四大主流報刊四川市場的四大主流報刊,是指華西都市報成都商報成都晚報成都日報。其中,華西都市報成都商報的影響力最大,也是發(fā)行量最大的兩大報紙媒介。成都人的一般閱讀順序是:成都商報華西都市報成都晚報成都日報。二級市場消費者的閱讀順序是華西都市報和成都商報。成都晚報和成都日報不在二級市場銷售。四大主流報刊的消費者群,存在一定的差異。如果品牌傳播的目標(biāo)是四川全省市場,那么在報刊媒介選擇上要首選華西都市報。如果品牌傳播的目標(biāo)是以成都市場為主、二級市場為輔,那么首選成都商報。如果從節(jié)約角度,目標(biāo)消費者以成都市場的公務(wù)員、中年人以上的群體,那么可以選擇成都晚報和成都日報。2、電視媒介四川市場的電視媒介,分為三個層次:四川省級電視媒介、成都市級電視媒介、二級市場電視媒介。占領(lǐng)成都市場,在電視媒介選擇上可以分為有線電視和無線電視兩個層面。成都市場的有線電視媒介

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