保險營銷實(shí)務(wù)教案

1、聲丑 早IJ第1章保險營銷基本范疇名稱教學(xué) 時數(shù)4授課 方式講授、討論、案例分析、角色扮演1、知曉保險營銷和保險推銷的區(qū)別，掌握保險營銷的核心重點(diǎn)教學(xué)2、了解保險營銷涉及到的各個管理層次目的3、掌握現(xiàn)代保險營銷理念，保險營銷的主體、客體和對象及4、知曉保險營銷調(diào)研的概念與功能，掌握保險營銷調(diào)研的步驟、調(diào)研項(xiàng)目及內(nèi)容要求5、知曉保險營銷環(huán)境的概念6、掌握保險營銷環(huán)境的分析方法與分析過程教學(xué)掌握保險營銷的核心重點(diǎn)。通過課堂演練，讓學(xué)生掌握營銷調(diào)研的重點(diǎn) 與基本技巧、對保險環(huán)境分析的基本過程，從而理解保險營銷調(diào)研和難點(diǎn)營銷環(huán)境的基本概念。本章實(shí)訓(xùn)1 :1 .列舉出自己日常生活中處于各個營銷觀念階段的

2、商品或行業(yè)名稱，并說明為什么這些商品或行業(yè)處在該營銷理念階段。2 .假設(shè)你是中國人壽湖南省分公司的營銷主管，負(fù)責(zé)投資連接保險討論練習(xí)產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，請分析你的營銷環(huán)境和競爭對手。并寫出作業(yè)環(huán)境分析報告。3.假設(shè)你是平安公司的營銷主管，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若公司打算推出專門針對03歲寶寶的醫(yī)療保險，請你對此險種的營銷環(huán)境分析，寫出分析se告。教學(xué) 手段講授、案除J分析、PPT的輔助吳金文，周燦.保險營銷實(shí)務(wù).電子工業(yè)出版社，2010.章金萍，保險營銷實(shí)務(wù).中國金融出版社，2012.劉寧，保險營銷理論與實(shí)務(wù).西南交通大學(xué)出版社，2009.尹文莉，鄭曉奮.保險營銷技巧.清華大學(xué)出版社，20

3、09.: 胡娟 編著.保險銷售心理與銷售技巧.華東理工大學(xué)出版社,2009.奚鳳群.葉云燕的秘訣.吉林大學(xué)出版社,2010.唐志剛，劉建東.保險營銷學(xué).電子工業(yè)出版社，2008.張洪濤.保險營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2005.何國松.推銷心理學(xué)全集（精華版）.吉林大學(xué)出版社,2010.第一章保險營銷基本范疇第一節(jié)認(rèn)識保險營銷1.1 認(rèn)識保險營銷1.1.1 什么是營銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。1.1.2 了解營銷涉及到的各個管理層次1 .消費(fèi)者需求2 .商品供給3 .市場交易4 .顧客滿意度5 .營銷主體5.3.3

4、什么是保險營銷保險營銷，就是將營銷學(xué)原理運(yùn)用于保險公司經(jīng)營管理和保險商品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以滿足被保險人的需要為目的，從而實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列活動的總稱。5.3.4 保險營銷的核心重點(diǎn)是什么1保險營銷的起點(diǎn)是投保人的需求2保險營銷的核心是社會交往活動3現(xiàn)代的保險營銷是整體營銷4保險營銷的宗旨是顧客滿意課堂實(shí)作：仔細(xì)閱讀課本的案例，從下列日常生活中所遇到的一些事例來談?wù)剬I銷與推銷的看法：1、超市里面有哪些活動可以歸于營銷？哪些只能歸于推銷？2、你認(rèn)為街頭的服裝專賣店可以如何來進(jìn)行營銷？3、不限產(chǎn)品和地點(diǎn)，結(jié)合自己的某一次購物經(jīng)歷來談?wù)劆I銷與推銷的區(qū)別。1. 2 了解保險營銷的發(fā)展階段1.

5、1.1 認(rèn)識營銷理念的幾個典型發(fā)展階段1生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處可見的、價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向型的營銷組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。2產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。3推銷觀念階段推銷觀念的觀點(diǎn)是：如果不主動爭取，消費(fèi)者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進(jìn)銷售。4營銷觀念階段營銷觀念的觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定的目標(biāo)市場的需求和欲望，并且要比競爭對手更有效、更快地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。5

6、社會營銷階段社會營銷觀念的觀點(diǎn)是：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.1.2 掌握現(xiàn)代保險營銷理念1消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向就是把消費(fèi)者的保險需求作為保險營銷活動的起點(diǎn)，具體是從以下五個方面著手進(jìn)行：（ 1）識別、確認(rèn)保險客戶的真實(shí)保險需求所在。（2）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對保險市場進(jìn)行細(xì)分，選擇保險目標(biāo)市場。（3）針對細(xì)分市場客戶類型，實(shí)行差異化營銷。（ 4）采取科學(xué)手段，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。（5）務(wù)實(shí)不務(wù)虛，要用具有實(shí)際價值的營銷策略與行動來爭取和維系客戶。2整體營銷整體營銷包括下列兩個層次的含義：（

7、 1）保險公司的各職能部門配合一致，協(xié)同營銷。（2）各營銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。3保戶滿意要做到保戶滿意度高，應(yīng)貫徹下列原則：（ 1）讓保戶主動來買而非保險營銷員去賣。（2）“雙贏”致上。只有“雙贏”，保戶的消費(fèi)行為才能持續(xù)。（3）市場研究是基礎(chǔ)。（4）社會效益與公司效益合一。課堂實(shí)作：把下列兩邊存在對應(yīng)關(guān)系的選項(xiàng)用直線連接起來：酒香不怕巷子深顧客是上帝我們生產(chǎn)什么，他們就得買什么企業(yè)家應(yīng)該承擔(dān)起更多社會責(zé)任沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的人1. 3 認(rèn)知保險營銷的主體、客體和對象1.1.1 認(rèn)知保險營銷主體保險營銷主體是指保險商品的提供者，是保險消費(fèi)者獲得保險消費(fèi)服務(wù)的源

8、頭，主要有兩類主體，一是各種保險組織，二是各種保險中介。1典型的保險組織（ 1）現(xiàn)代保險公司（2）相互保險組織3）個人保險組織2保險中介（ 1）保險代理人。（2）保險經(jīng)紀(jì)人。（3）保險公估人。1.1.2 認(rèn)知保險營銷客體保險營銷的客體是指營銷主體生產(chǎn)和經(jīng)營的對象，也就是保險產(chǎn)品。1掌握保險產(chǎn)品的特性（ 1）保險產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險產(chǎn)品的不可保存性。（ 4）保險產(chǎn)品的價格穩(wěn)定性。（5）保險產(chǎn)品的不可比較性。2熟悉保險產(chǎn)品種類按保險性質(zhì)分，可以分為商業(yè)保險、社會保險和政策保險；按保險標(biāo)的分，可以分為財產(chǎn)保險和人身保險；其中財產(chǎn)保險又可細(xì)分為財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險

9、、信用保證保險等，人身保險可細(xì)分為人壽保險、健康保險、意外傷害保險等；按危險轉(zhuǎn)移層次分，可以分為原保險和再保險；按實(shí)施方式分，可以分為強(qiáng)制保險和自愿保險。1.1.3 認(rèn)知保險營銷對象保險營銷的對象就是保險營銷活動的具體指向，即保險消費(fèi)者。1客戶讓渡價值2客戶滿意度3留住客戶課堂實(shí)作：結(jié)合課本的閱讀材料，任選一題來談?wù)勛约旱目捶ǎ?以自己的某一次網(wǎng)購經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣家應(yīng)如何提升客戶滿意度？2以自己在某大型超市的購物經(jīng)驗(yàn)，試分析該超市應(yīng)應(yīng)如何提升客戶滿意度？3以自己在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度？第二節(jié)保險營銷調(diào)研2.1 認(rèn)識保險營銷調(diào)研2.1.1 什么是保險營銷

10、調(diào)研保險營銷調(diào)研，我們平時又稱為保險市場調(diào)研、保險市場調(diào)查、保險市場研究等，既可以從廣義上來界定保險營銷調(diào)研的內(nèi)容和要素，也可以從狹義上來進(jìn)行界定。狹義的保險營銷調(diào)研，是保險公司或保險營銷團(tuán)體主要針對保險客戶所做的調(diào)查，也就是以購買保險商品、進(jìn)行保險消費(fèi)服務(wù)的個人或團(tuán)體為對象，來探討保險商品和服務(wù)的購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及動機(jī)。廣義的保險營銷調(diào)研涵蓋了從認(rèn)識市場到制定保險營銷決策的全過程，具體研究對象包括保險市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓(xùn)、廣告、促銷活動等各方面的營銷內(nèi)容。2.1.2 保險營銷調(diào)研的類型有哪些1探索性保險營銷調(diào)研、2描述性保險營銷調(diào)研3因果性保險營銷調(diào)研2

11、.1.3 怎樣開展保險營銷調(diào)研1確定開展保險營銷調(diào)研要解決的問題和明確要達(dá)到的目標(biāo)2針對問題和目標(biāo)制定可行而詳細(xì)的保險營銷調(diào)研方案3實(shí)施調(diào)研計劃收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料4提交保險營銷調(diào)研報告書課堂實(shí)作：把下列兩邊的對應(yīng)選項(xiàng)用直線連接起來，并說明理由某保險公司的新產(chǎn)品推出后市場反響很不理想，不知原因何在？某保險公司擬開發(fā)市郊失地農(nóng)民保險市場，不知情況如何？某保險公司推出分紅險后，恰逢股市大跌，該險種銷售良好，超過預(yù)期，公司想知道是不資本市場不景氣導(dǎo)致的？2.2 掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.1 開展保險市場需求調(diào)研保險市場需求調(diào)研是對保險市場中消費(fèi)對象的有效保險需求或潛在保險需求狀況進(jìn)行摸底

12、的調(diào)查，通常包括下列調(diào)查內(nèi)容：1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研2微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3社會文化環(huán)境調(diào)研4保險購買量調(diào)研5消費(fèi)者調(diào)研2.2.2 開展保險市場環(huán)境調(diào)研1保險市場動態(tài)調(diào)研2保險監(jiān)管環(huán)境調(diào)研 3保險市場競爭環(huán)境調(diào)研4經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研5人口環(huán)境調(diào)研6氣候與地理環(huán)境調(diào)研2.2.3 開展保險市場營銷調(diào)研主要包括下列幾項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容：1保險險種調(diào)研2保險代理調(diào)研3保險促銷調(diào)研4保險費(fèi)率調(diào)研2.2.4 開展保險競爭者調(diào)研1保險競爭者屬性，即屬于哪類競爭因素；2競爭對手各類保險產(chǎn)品的銷售額；3保險競爭對手在各個地域的市場份額及其變動情況；4保險消費(fèi)者對各競爭對手的評價；5 競爭對手的保險產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競爭力及與本公司的產(chǎn)品

13、相比，優(yōu)劣情況怎樣？6 各保險競爭對手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)分布情況及這些網(wǎng)點(diǎn)、渠道的銷售情況；7競爭對手是否有價格戰(zhàn)行為？其傭金與手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品折扣情況如何？8保險競爭對手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費(fèi)占比和市場滲透情況；9保險競爭對手的人員推銷方法與推銷活動的特性、促銷手段與增員來源；10 保險競爭對手的營銷人員數(shù)量、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、分布、實(shí)力等情況；11保險競爭對手的核保理賠情況、售后服務(wù)情況；課堂實(shí)作：現(xiàn)擬對我校在校大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平調(diào)研，請你花 20 分鐘時間設(shè)計該次調(diào)研的調(diào)研項(xiàng)目和內(nèi)容。2.3 學(xué)會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1 如何進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查1普查普查是為了獲取全面的調(diào)研

14、數(shù)據(jù)，為某一特定的保險營銷調(diào)研目的而專門組織的全面調(diào)查。在普查中，所有調(diào)研對象無一遺漏，全部都要進(jìn)行調(diào)查。最典型的普查如全國人口普查。2抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是按照一定的原則從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。采用抽樣調(diào)查前，要掌握下列關(guān)鍵要素：（1）總體和樣本（ 2）隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣2.3.2 如何進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研定性調(diào)研主要用來進(jìn)行事物性質(zhì)方面的探索，評估人們對調(diào)研對象的態(tài)度、感受和動機(jī)，由于定性調(diào)研處理的數(shù)據(jù)難以用數(shù)字的形式進(jìn)行定量描述或歸納，因此這種調(diào)研又稱為軟性調(diào)研。定量調(diào)研則是以定量的形式來處理原始數(shù)據(jù)，采用各種表

15、格或工具來進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、分析、篩選、排序、回歸、預(yù)測等，并能夠得到數(shù)據(jù)化的調(diào)研結(jié)果，能以圖表、公式等形式來進(jìn)行清晰的表達(dá)說明，具備較強(qiáng)的說服力，因此通常又稱 其為硬性調(diào)研。定性調(diào)研與定量調(diào)研兩種方法的比較1定性調(diào)研定性調(diào)研的主要特征是對小樣本進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的訪談，即針對某一具體事件、圍繞某一中心議題進(jìn)行較為松散的訪談，并由此得出相應(yīng)的性質(zhì)結(jié)論，不要求進(jìn)行量化。通常定性調(diào)研可以采取下列兩種方式：（ 1）焦點(diǎn)組訪談（focus group interviews ）（ 2）深度訪談（in-depth interviews ）2定量調(diào)研定量調(diào)研通常是針對那些需要具體數(shù)據(jù)來支撐結(jié)論的保險營銷調(diào)研課題，如

16、果保險營銷管理人員認(rèn)為必須采用定量的方法來收集市場原始數(shù)據(jù)，就必須進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研問卷設(shè)計和調(diào)研樣本確定。（ 1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法調(diào)查；觀察；試驗(yàn)。（ 2）定量調(diào)研通常使用的實(shí)施方式面談；電話；信函。2.3.3 如何進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計、發(fā)放與回收1調(diào)研問卷的設(shè)計原則（ 1）界面友好；（ 2）主題突出；（ 3）便于回答和填寫；（ 4）便于統(tǒng)計和編程；（ 5）整個問卷不能有傾向性。2調(diào)研問卷設(shè)計開發(fā)程序1）了解調(diào)研目標(biāo)，并設(shè)計調(diào)研項(xiàng)目，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目來決定要收集哪些數(shù)據(jù)，以及確定這些數(shù)據(jù)的用途；（2）收集整理以前實(shí)施過的或者其他部門機(jī)構(gòu)相同主題的問卷以供參考；（3）設(shè)計版面，起草問題與設(shè)計回

17、答方式；（4）對初稿進(jìn)行審議和修改；（5）對修訂后的調(diào)研問卷進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的修改完善；（6） 定稿并印制， 設(shè)計組織好發(fā)放方式、 發(fā)放對象、回收方式和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。3調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計通常情況下，保險營銷調(diào)研問卷中的問題有兩類：開放式問題和封閉式問題。（ 1）開放式問題；（2）封閉式問題；（3）開放式問題與封閉式問題相結(jié)合4調(diào)研問卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)研問卷發(fā)放給調(diào)研對象填寫后，要及時回收，統(tǒng)計回收率，并根據(jù)回收后的問卷的填寫情況進(jìn)行篩選，確定有效問卷份數(shù)，剔除那些無效問卷，統(tǒng)計出有效率?；厥照沓鲇行柧砗螅褪钦{(diào)研問卷的編碼與處理，以便利用計算機(jī)及統(tǒng)計軟件進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計匯

18、總和數(shù)據(jù)分析。課堂實(shí)作：閱讀課本材料，假設(shè)你畢業(yè)后進(jìn)入中國人保健康保險公司長沙市支公司，現(xiàn)該公司擬推出的“守護(hù)天使”少兒疾病保險計劃，為摸清市場需求狀況與擬定促銷策略，派你進(jìn)行市場調(diào)研，請問你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點(diǎn)或單位、針對哪些人群展開調(diào)研活動？第三節(jié) 保險營銷環(huán)境3.1 認(rèn)識保險營銷環(huán)境3.1.1 什么是保險營銷環(huán)境保險營銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部因素的總和。6.1.2 了解保險營銷環(huán)境的特點(diǎn)1雙重性（或兩面性）；2動態(tài)性（或變化性）； 3差異性4多樣性（或復(fù)雜性）課堂實(shí)作：你能否舉出12 個對保險公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？課堂實(shí)作：試討論國壽和人保的營銷環(huán)境差異。6.1.3 知悉保險營銷環(huán)境的類別從環(huán)境的層次角度來劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分：外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境6.1.4 為什么要進(jìn)行保險營銷環(huán)境分析1保險營銷環(huán)境調(diào)研是保險營銷調(diào)研的重要組成部分2保險營銷環(huán)境分析的直接結(jié)果是環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅識別3保險營銷環(huán)境分析是保險產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷策略制訂的重要依據(jù)3.2 知悉保險營銷