衛(wèi)生服務經(jīng)營管理

1、z衛(wèi)生服務的市場及其特點z衛(wèi)生服務的需求評價z服務操作體系和服務營銷體系z市場定位策略z顧客的服務期望XU HL, MD|衛(wèi)生服務的特征 z無形性 購買產(chǎn)品時，顧客可以在購買前觀察、觸摸和測試產(chǎn)品；而對于衛(wèi)生服務，患者必須依賴醫(yī)院的聲譽、自身經(jīng)歷以及醫(yī)院宣傳等方面信息，進行決策z易逝性也稱不可儲存性 ，是指衛(wèi)生服務能力隨著時間而消失的特性 （高峰與低谷）XU HL, MDz生產(chǎn)和消費同時性 整個衛(wèi)生服務提供的過程也就是消費者消費衛(wèi)生服務的過程 z異質(zhì)性即使有共同的服務質(zhì)量標準，不同的醫(yī)院，不同經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度的人員提供的服務也不可能相同 z專業(yè)性和技術性 衛(wèi)生人力資源的培養(yǎng)誘導需求XU

2、 HL, MDz壟斷性 衛(wèi)生服務的高度專業(yè)性和技術性是導致其壟斷性的主要原因 z高質(zhì)量性和無誤差性 z供方主導性 XU HL, MD|衛(wèi)生服務市場z是指衛(wèi)生服務的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務的消費者的一種商品交換關系的總和（經(jīng)濟學觀點）醫(yī)生提供的醫(yī)療服務就是商品，病人交費后就發(fā)生了商品的交換 衛(wèi)生服務市場是一個特殊的市場 XU HL, MD|衛(wèi)生服務市場的特點 z衛(wèi)生服務產(chǎn)品是非物質(zhì)性的產(chǎn)品 z衛(wèi)生服務市場是多個市場的組合 z供需雙方信息不對稱 z醫(yī)療服務的需求彈性小對于基本醫(yī)療服務,價格的變動對于醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏 對于醫(yī)療服務特殊需求，也就是奢侈品，價格的變

3、動會有一定影響。 XU HL, MD|衛(wèi)生服務的市場受地理范圍的限制 z從供方來看，衛(wèi)生服務的市場范圍是醫(yī)療服務的實際能力所能夠達到的供應范圍，即醫(yī)療機構影響區(qū)域的大小z從需方來看，衛(wèi)生服務的市場范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的，也就是指衛(wèi)生服務地理可及性問題。XU HL, MD|市場機制作用的局限性 z價格機制的局限性：由于基本醫(yī)療服務價格彈性小，因而價格機制的作用十分有限 z供求機制的局限性：由于醫(yī)生存在誘導需求的可能，醫(yī)療服務供給的增加，很少會引起服務價格的下降，而是通過誘導需求，讓消費者消費一些不必要或不急需的醫(yī)療服務，來維護自己利益 XU HL, MD|醫(yī)療服務的價格不是經(jīng)過充分競爭形

4、成的 z醫(yī)療服務是無形產(chǎn)品，造成了同類產(chǎn)品比較上的困難z非營利性醫(yī)療機構醫(yī)療服務價格是采用政府指導定價，衛(wèi)生服務的價格不能夠靠完全的競爭來決定，只能由有限競爭形成，即同行議價或協(xié)議議價或指導定價。XU HL, MD|提供者不是追求利潤最大化z衛(wèi)生機構不以追求利潤為唯一目的，而要兼顧社會效益和經(jīng)濟利益 XU HL, MD|衛(wèi)生服務需求(demand) z是指消費者實際利用衛(wèi)生服務的數(shù)量z衛(wèi)生服務需求的形成必須具備兩個條件：一是消費者的購買愿望，二是消費者的支付能力。z衛(wèi)生服務需要和衛(wèi)生服務需求是兩個關系密切，但又完全不同的概念衛(wèi)生服務需要(need)是指從消費者健康狀況出發(fā)，在不考慮實際支付能力

5、的情況下，由醫(yī)學專業(yè)人員分析判斷消費者是否應該獲得衛(wèi)生服務和獲得衛(wèi)生服務的合理數(shù)量 XU HL, MD|衛(wèi)生服務需求評價 z運用社會學、人類學和流行病學的研究方法對衛(wèi)生領域各方面進行考察，發(fā)現(xiàn)問題，制定和實施衛(wèi)生干預措施，充分利用現(xiàn)有的衛(wèi)生資源來解決當前主要衛(wèi)生問題的過程 z衛(wèi)生服務需求評價的目的 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存衛(wèi)生問題；了解居民需要和需求；在諸多現(xiàn)存問題中確定需要優(yōu)先解決的問題；為解決優(yōu)先問題的衛(wèi)生服務項目提供基礎資料 XU HL, MD|需求評價的主要內(nèi)容 z現(xiàn)有衛(wèi)生問題及其范圍與嚴重程度 采用描述流行病學的方法，通過問卷調(diào)查和與深入訪談等方式，調(diào)查當?shù)鼐用裰写嬖诘膫魅拘约膊『吐约膊〉牟》N，各

6、病種的發(fā)病率、患病率、死亡率等問題，明確不同地區(qū)和時間各種疾病的分布情況和嚴重程度等。同時明確社區(qū)的環(huán)境狀況，包括自然環(huán)境和人文社會環(huán)境。 XU HL, MDz明確優(yōu)先解決的衛(wèi)生問題由于衛(wèi)生資源的稀缺性，衛(wèi)生服務的供方不可能解決所有的衛(wèi)生問題。為此，必須根據(jù)一定的原則來明確某些優(yōu)先的問題，對其施加必要的干預措施，以達到預期目標z確定目標人群及其特征 對優(yōu)先問題所涉及的人群，應按人口社會經(jīng)濟學特征進行詳盡的描述和分析，以期明確高危目標人群，為干預提供依據(jù)。描述和分析包括人口學資料：如人口數(shù)量與結構、出生與死亡情況等；社區(qū)健康狀況：如人口的自然增長趨勢、死亡率、死亡原因構成、發(fā)病率、患病率等；人群

7、的主要危險因素：如吸煙、飲酒等生活方式，營養(yǎng)與飲食習慣等。 XU HL, MD|查明優(yōu)先衛(wèi)生問題的原因z主要病因與次要病因|明確可利用資源z衛(wèi)生服務的資源不僅來源于衛(wèi)生機構，政府、社區(qū)、其他組織乃至居民的資源均可用于衛(wèi)生服務工作 z明確哪些資源可以利用和如何利用將促進衛(wèi)生問題干預措施的實施和衛(wèi)生問題的解決XU HL, MD|需求評價的步驟 z問題分析 z定性考察z收集資料定性與定量資料z撰寫衛(wèi)生問題現(xiàn)狀分析報告z決定優(yōu)先解決的問題 普遍性 嚴重性 緊迫性 可干預性 效益性 XU HL, MDz文獻綜述 z綜合分析衛(wèi)生問題的原因z社區(qū)資源的有效利用 在立足當?shù)亍⒘⒆悻F(xiàn)有資源基礎上，充分調(diào)動各方積

8、極性，獲取有關組織/機構的支持和必需的資源，提高其使用效率 XU HL, MD|服務操作體系z衛(wèi)生服務操作體系(operating system)是一個完整的體系，體系中某些部分消費者可以看到，我們稱其為前臺服務操作體系，消費者無法看到的其他部分，則稱為后臺服務操作體系 z前臺服務操作體系由服務人員和服務設施兩部分組成 z隨著醫(yī)療技術的進步，使用設備服務取代人員服務的趨勢越來越明顯 XU HL, MD|服務操作體系的特點z服務質(zhì)量與時間有關 z服務質(zhì)量與地點有關不同的服務地點，不同服務層次，顧客對服務質(zhì)量的期望是有所差異的z顧客必須到服務場所參與服務過程 消費者對于衛(wèi)生服務質(zhì)量的要求從只看重結

9、果逐漸注重服務過程，也要求衛(wèi)生服務操作體系提供更多人性化服務服務的操作體系變化會引起顧客的消費行為變化 （如預約與掛號） XU HL, MD|面對面的服務 z顧客與服務人員的面對面的接觸是衛(wèi)生服務系統(tǒng)的核心成分，他們的交往是人類交往的一種特別的形式 目的性交往的范圍與內(nèi)容受限制地位的暫時變化XU HL, MD|服務營銷體系z服務營銷體系(marketing system)是顧客接觸或了解服務機構的各種途徑，通過這些途徑判斷服務質(zhì)量 服務人員：包括前臺服務人員和后臺服務人員以及管理人員。服務設施和服務設備：包括醫(yī)院標志、候診區(qū)、住院部、監(jiān)護室、醫(yī)療設備和儀器等。非人員的溝通：廣告、名片、病歷本、

10、收費單、媒體報道，宣傳手冊等。其他人員： 顧客、顧客的親友等。XU HL, MD|市場定位(market location)z是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位|市場定位程序z市場分析：主要分析市場的規(guī)模、特色、地理位置和發(fā)展趨勢 XU HL, MDz競爭分析：對競爭者進行分析，明確本機構和競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅一項有用的技術為SWOT分析技術。lStrength（優(yōu)勢）lWeakness（劣勢）lOpportunity （機會）lThreat（威脅）XU HL, MDz機構能力分析 自身

11、擁有的資源、管理能力、價值觀、目標、經(jīng)營方針、市場地位、機構的知名度、市場形象、顧客忠誠度等的分析z目標市場選定即選擇一個或幾個準備進入的細分市場 推出新的服務項目改進現(xiàn)有的服務項目 XU HL, MDz確定營銷策略，做出有效決策制定醫(yī)療服務項目的4P策略（商品層面）l產(chǎn)品（product）l地點或渠道（place）l價格（price）l促銷（promotion） 目前有人提出以4C代替4P策略（消費者層面）l顧客（Consumer）l成本（Cost）l便利（Convenient）l溝通（Communication ）XU HL, MD|市場定位考慮因素 z服務概念 z服務流程即提供服務的程序

12、。顧客最終是通過醫(yī)療機構提供給他的技術所產(chǎn)生的感知以及提供方式來判斷服務質(zhì)量的z服務場所和服務設施 z服務提供者人力資源的素質(zhì)直接影響著機構的定位 z顧客顧客需求受其人口統(tǒng)計學特征、經(jīng)濟學變量、生活習慣和心理活動影響 z利潤 長期利潤大小決定了醫(yī)療機構服務定位的可行性和可持續(xù)性 XU HL, MD|顧客的服務期望z要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，必須首先了解顧客對服務的期望 z顧客對服務期望分兩個水平一是理想服務，即顧客想得到的服務績效水平，反映顧客對于服務機構應該提供或可能提供服務的期望；二是合格服務，即顧客可以容忍的服務績效，即可以接受的最低水平，這在一定程度上反映了顧客對實際服務的期望 容忍區(qū)域

13、 XU HL, MD|顧客期望的影響因素 z持久性強化因素：指長期影響顧客期望的因素，如服務的有形環(huán)境，服務人員的態(tài)度，服務的設備條件，服務效果等z臨時性強化因素：指暫時影響顧客期望的因素，通常是短期的、個人的因素，如服務人員提供服務時的言行舉止，當時的環(huán)境條件等。z其他顧客的口頭宣傳和大眾傳媒的評價 z顧客以往的經(jīng)驗 z顧客的選擇范圍 顧客可選擇同類機構的同類服務 XU HL, MDz顧客個人特征顧客的期望因其教育程度、價值觀、經(jīng)歷的不同而不同 z醫(yī)療機構的承諾(promise)醫(yī)療機構的承諾可以分為兩種，即明確的服務承諾和含蓄的服務承諾。前者包括醫(yī)療機構傳遞給顧客的關于服務應該達到的服務標準。含蓄的服務承諾不是明確承諾，而是與服務有關的暗示。一般來說價格越高，有形印象越深，顧客的期望也越高 。 XU HL, MD|顧客在衛(wèi)生服務體系中的作用z對于衛(wèi)生服務而言，顧客扮演著三個不同的角色：顧客作為生產(chǎn)資源；顧客作為質(zhì)量和滿意的貢獻者；顧客作為競爭者。顧客作為生產(chǎn)資源l顧客被看作是組織的“部分員工” l隨著醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變和治療模式的變化，病人越來越有權利和機會選擇治療方案 l為了完全達到服務的效果，服務人員往往需要顧客遵照醫(yī)囑 XU