農(nóng)夫山泉天然飲用水的營銷策劃

1、農(nóng)夫山泉天然飲用水營銷策劃書目錄一、前言3二、公司及產(chǎn)品簡介31 .公司簡介 32 .天然飲用水定義及標準 33 .農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介 34 .公司理念與使命 3三、市場環(huán)境分析31 .經(jīng)濟環(huán)境 32 .人口環(huán)境 43 .企業(yè)自身分析 44 .競爭者分析 45 .農(nóng)夫山泉飲用水分析 4四、農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢分析41 .農(nóng)夫山泉優(yōu)勢（S）分析 42 .農(nóng)夫山泉劣勢（VV 分析 5五、農(nóng)夫山泉飲用水營銷策略51 .農(nóng)夫山泉市場定位 52 .產(chǎn)品策略 53 .價格策略 64 .渠道策略 65 .促銷策略 6六、總結7一前言我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質和健康

2、。隨即而來，人們對誰的要求也是越來越高，由原來的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情況下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。飲用水市場作為一種新型的市場，從 2020 世紀末期，在國內大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。目前國內涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長經(jīng)過這十多年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。但是在此基礎上，仍有較大的發(fā)展空間。從市場份額來看，還沒有一個品牌占絕對優(yōu)勢，能成為主導品牌。領導品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。在此前提下，農(nóng)夫山泉只有明確目

3、標，規(guī)劃好自己的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場，走向成功。二公司及產(chǎn)品簡介1 1 公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于 19961996 年 9 9 月 2626 日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質水源基地。2 2 天然飲用水定義及標準根據(jù)國際瓶裝水協(xié)會(舊 WAWA) )的定義，天然水(natu

4、ralwaternaturalwater) )是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理(例如過濾、臭氧或者等同的處理)外不加改變。天然水是小分子團水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標準的實施。該標準明確規(guī)定生活飲用水的 pHpH范圍為 6.58.5pH6.58.5pH 值，這成為生活飲用水的水質指標之一。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。3 3 農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦

5、物元素，pHpH 值為 7.37.30.5,0.5,呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質的天然飲用水源一一浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。4 4 公司理念與使命(1)(1)三大理念：環(huán)保理念一一農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭；天然理念一一堅持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念一一天然的弱堿性水，不添加任何人工礦

6、物質(2)(2)使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務三市場環(huán)境分析1 1 經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們越來多地關注生活的品質和健康。飲用水市場作為一種新型市場，在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?，我們必須在中國這個具有龐大潛力的市場占據(jù)一席之地。據(jù)調查，在我國七大中心城市中，有48.48.9%9%的人喜歡礦泉水，有 30.130.1% %的人喜歡純凈水，二者相差近 2020 個百分點。所以飲用水的市場具有很大的潛力。2 2 人口環(huán)境中國人口眾多，消費能力較強，目前中國是世界上最有潛力的消費市場。農(nóng)夫山飲用水在發(fā)展上擁有較大的消費市場和人群。農(nóng)夫山泉正努力在這個市

7、場上占一席之地。3 3 企業(yè)自身分析農(nóng)夫山泉股份有限公司是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉股份有限公司經(jīng)濟實力雄厚，發(fā)展戰(zhàn)略基本完善。在中國市場中，品牌知名度大，所以相對來說，其飲用水的銷售比較容易取得市市場份額。但是同時也存在一些不完善的地方和相關質量問題的新聞的影響。4 4 競爭者分析中國市場潛力巨大，飲用水市場競爭激烈。在中國市場上，農(nóng)夫山泉的競爭者有許多，例如，康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈，怡寶等等。這些公司公司實力都較強，而且都具有較強的市場影響力，成為農(nóng)夫山泉的主要競爭對象?？祹煾祽{借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市

8、場，成為礦物質水的主導力量之o統(tǒng)一借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。娃哈哈是中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為 2121 世紀初期的飲用水界的領軍品牌。華潤怡寶是中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，19891989 年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤怡寶也是國家質監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標準的主要發(fā)起和起草單位之一。這些都是怡寶具有強大的競爭力。另外很多國外企業(yè)紛紛搶灘中國，成為農(nóng)夫山泉的又一競爭對象。同時在這些競爭因素之下，還存在明顯的地域性品

9、牌的特征，無疑給競爭者更好的占據(jù)市場空間和對企業(yè)品牌的打擊。所以農(nóng)夫山泉飲用水要想占據(jù)更大的市場銷售額，無疑要打破地域阻礙，解決地域性的問題，這樣才能從眾多的競爭者當中脫穎而出，成為飲水業(yè)的龍頭老大。5 5 農(nóng)夫山泉飲用水分析農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，其一直采用的口號是我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。一直樹立農(nóng)夫山泉綠色，純天然，健康的形象。這點給消費者很好的品牌印象。從地理位置上說，杭州千島湖是水源地之一，千島湖作為國際 5A5A 級風景區(qū)，國際花園城市，從這里引用水源，自然從心理上給消費者一個安心和放心，從對消費者的消費心理產(chǎn)生影響。四農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢分析1.農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(S)

10、分析(1)(1)差異化市場定位策略：“農(nóng)夫山泉一有點兒甜”的定位與其它的水品牌相比比較特別，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，更加吸引消費者。(2)(2)良好的社會形象：農(nóng)夫山泉長期贊助體育活動、公益事業(yè)，“一分錢”營銷活動為其加分,也為其樹立了良好的正面形象，提高了知名度。(3)(3)公關能力極強：農(nóng)夫山泉在近年爆出的多個負面新聞，使企業(yè)產(chǎn)生危機。在強大的公關調試下，終于在一定程度上擺脫了這些負面新聞的影響。(4)(4)礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能。(5)(5)兩個水源地位于我國南北兩個區(qū)域，有利于其南北銷售。(6)(6)天然水和純凈水之爭使農(nóng)夫山的關注度提高。2 2.農(nóng)夫

11、山泉劣勢(W)W)分析(1)(1)水源地偏遠：農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，這是一個極大的劣勢。(2)(2)水源地的污染問題：據(jù)有關報道，農(nóng)夫山泉水源地之一的杭州千島湖存在污染問題，只可作為工業(yè)用水，這對農(nóng)夫山泉來說是一個巨大的打擊。(3)(3)缺乏科學的銷售和經(jīng)銷商渠道建設：農(nóng)夫山泉非常重視產(chǎn)品策劃和零售終端建設，對銷售和經(jīng)銷商渠道建設卻不太在行。導致了區(qū)域經(jīng)銷商過多、不能兌現(xiàn)等問題。(4)(4)當今水行業(yè)競爭激烈，較娃哈哈、樂百氏等大品牌，農(nóng)(5)(5)農(nóng)夫山泉經(jīng)過其天然水與純凈水的對比廣告

12、，在行業(yè)內(6)(6)農(nóng)夫山泉飲用水價格與其他飲用水品牌相比較高。五農(nóng)夫山泉飲用水營銷策略 1 1 農(nóng)夫山泉市場定位農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點。所以，農(nóng)夫山泉能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。它主要從以下幾個方面來進行市場定位：(1)(1)品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位。通過“有點甜”、“適度高價”、“運動裝”、“貨到付款”等切入市場；(2)(2)廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念；(3)(3)突出重

13、點、奧運營銷，升華品牌形象；(4)(4)定價差異化。在消費者心中建立起一種價格類別的形象，從而在價格上呼應了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象；(5)(5)社會形象差異化。農(nóng)夫山泉通過代表消費者向北京申奧捐款 500500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務活動，從而獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。2 2 產(chǎn)品策略其產(chǎn)品策略主要從它的命名，水源和包裝上進行策略規(guī)劃。農(nóng)夫山泉的命名本身涵蓋了其產(chǎn)品特色，農(nóng)夫，代表健康天然，山泉，代表環(huán)保。這樣的命名很容易讓人產(chǎn)生好感，提升了感知價值和形象價值。從命名上與其他品牌很

14、好的進行了區(qū)分，容易進行品牌識別。農(nóng)夫山泉的水源地有五個，分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山，都是水質優(yōu)越的的自然水質基地，水質放心可靠。而且，農(nóng)夫山泉的全部生產(chǎn)過程在水源地完成。然后經(jīng)過了漫長的運輸線路，送到銷售地。正如它的廣告所言：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。這樣的生產(chǎn)流程讓消費者放心水的質量。農(nóng)夫山泉的包裝策略是十分成功的。它采用新穎別致運動蓋包裝，具有鮮明的時尚性。紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨放異彩。瓶標：印有千島湖的風景照片，盡顯來自千島湖的純凈特色，迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理，與產(chǎn)品名稱“農(nóng)夫山泉”互有

15、配合，相得益彰。同時，農(nóng)夫山泉還推出了不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認為瓶裝水是個快速更新的市場，必須不斷推出研發(fā)新品，以新鮮的信息來保持品牌的活性。其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場的同時也深刻挖掘了自身時尚的潛質。而“星座”系列瓶帖的主題設計甚至可以發(fā)展為收藏。終端價格體系混亂、促銷費用夫山泉太過年輕。樹敵太多。農(nóng)夫山泉的包裝策略將農(nóng)夫山泉包裝成一個天然綠色的天然水形象，并利用公益等優(yōu)化了農(nóng)夫山泉的形象。使農(nóng)夫山泉形象深入人心。3 3 價格策略農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段：(1)(1)高價高質階段：19971997 年養(yǎng)生堂公司用差異化的營銷策略，把“有點甜”作為賣點，成功推出了“農(nóng)夫山泉”，并將

16、農(nóng)夫山泉的定價高于當時市場上的飲用水價格。農(nóng)夫山泉經(jīng)過差異化包裝及品牌運作，在水市場上迅速奠定了一種高檔、高質形象。農(nóng)夫山泉在這個過程中其價格策略采用了高價策略使得消費者對其優(yōu)秀品質深信不疑。(2)(2)低價高質階段：從 20122012 年 3 3 月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價行動，降幅高達 30%30%。降價幫助農(nóng)夫山泉提升了市場占有率，并奠定了低價高質的品牌差異化。同時，農(nóng)夫山泉在價格策略上還采用了一些其他策略，如農(nóng)夫山泉曾推出“支持北京申奧”活動：一元一瓶，每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農(nóng)夫山泉借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農(nóng)夫

17、山泉的銷售額。這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場占有率。4 4 渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：(1)(1)經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉飲用水采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力量來達到危機的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達到維護品牌。農(nóng)夫山泉飲用水渠道十分具細，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場渠道、平價商店渠道、雜食店渠道、百貨商場渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊軍營渠道、中小學渠道、在職教育渠道、運動健身渠道、娛樂場所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費渠道和其他渠道等。由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢：品質與品牌認知度高，經(jīng)銷商樂于接受；便于集中力量集結優(yōu)

18、勢促進銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉。(2)(2)捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目(中國星跳躍)與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴大市場。5 5 促銷策略(1)(1)品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制(2)(2)廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c。(3)(3)突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。(4)(4)食品安全概念的導入，注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導入；(5)(5)客戶使用體驗性；農(nóng)夫