鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項目背景必要性場分析

1、項目背景：鄉(xiāng)村旅游起源于 1919 世紀中期的歐洲，被普遍認為是一種阻止農業(yè)衰退和增加收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。18631863 年，托馬斯褲克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團。18651865 年,意大利農業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。2020 世紀 6060 年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，在歐美國家己經成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產業(yè)。進入 2020 世紀 9090 年代，在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展家推廣。目前，鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一，顯示出良好的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游迎合了都市人“回歸自

2、然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。就國際市場而言，旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟，已形成了“觀光（感知）、度假（享受）、專題（認知）”三合為一的旅游產品復合體。 即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、 休閑度假、 自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。 對國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對人文

3、環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。具體來說國內，對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光休閑女 M M 樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺，國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢，游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)

4、村旅游產品的需求日漸旺盛。就旅游產品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據(jù)個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。項目必要性：1.項目建設具有良好的發(fā)展前景我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨難得歷史機遇，多年實踐的積累為鄉(xiāng)村旅游夯實了產業(yè)基礎。近年來，我國很多地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為旅游工作的重點來抓。國家產業(yè)政策的調整為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國務院關于加快旅游

5、業(yè)發(fā)展的意見中提出“實施鄉(xiāng)村旅游富民工程， 開展各具特色的農業(yè)觀光和體驗性旅游活動”要求。 很多地區(qū)提出要將旅游業(yè)建設成為支柱產業(yè)，同時將構建以農業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑、農家享樂、年俗體驗為主的鄉(xiāng)村旅游產品體系納入五大旅游產品體系。旅游方式的轉變?yōu)猷l(xiāng)村旅游拓展市場空間。隨著我國工業(yè)化、城市化深入推進，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的吸引力與日俱增，城鎮(zhèn)居民到鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假已成為重要選擇。據(jù)統(tǒng)計，在城市居民小長假出游選擇中，選擇鄉(xiāng)村旅游的占 70%70%以上。同時，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費方向的轉變將成為推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展最為深厚、最為廣闊的根基。新農村建設為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展動力，更多的農村

6、勞動力從土地中脫離、村容村貌實現(xiàn)較大改觀、農民科技教育文化素質得到加強，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮了促進作用。2.項目建設是對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游對于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動農村村容的改變，推動衛(wèi)生條件的改善，推動環(huán)境治理，推動村莊整體建設的發(fā)展。旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式?？梢哉f，發(fā)展農村旅游，有利于農村乃至全國加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會,有利于保護資源和環(huán)境，促進農村科學規(guī)劃與基礎設施建設，實現(xiàn)村容整潔”的目標。3.項目建設對社會經濟有重要的推動作用

7、我國經濟在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也積累了不少結構性問題，如產業(yè)結構不合理、收入差距擴大、城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調等不可持續(xù)的問題未能得到有效解決。當前我國經濟增長進入換擋期”，經濟發(fā)展進入轉型期：大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于擴大內需、提高農民收入、縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、促進城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調發(fā)展，對經濟社會全面進步有著重要的推動作用。市場分析：1 .我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度較快，各種農業(yè)觀光園、農家樂、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式在各地大量涌現(xiàn)?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為

8、各地帶來了一定的經濟效益， 對于解決三農”問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求。由于起步較晚，與國際旅游者比較，國內旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。而供給方面也多是開發(fā)層次較低，較淺的初級鄉(xiāng)村旅游產品。具體來講，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在著不少急需解決的問題。第一，對鄉(xiāng)村旅游內涵的認識不足，鄉(xiāng)土特色不明顯。忽視了鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點，盲目引進工業(yè)化、城市化的旅游產品形式。第二，多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，一般是在原有農業(yè)經濟和設施的基礎上稍加改動就開始接待游客。第三，產品形式單一，參與性不強，產品雷同現(xiàn)象嚴重。第四，

9、基礎設施和旅游配套設施不健全。主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通狀況和周圍環(huán)境狀況較差等。第五，在管理上尚未建立科學的管理制度與方法。2 .鄉(xiāng)村旅游業(yè)未來的發(fā)展前景及趨勢；首先，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)享有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。這一方面是由國家對農村問題日益重視的宏觀政策環(huán)境決定的；另一方面也是由不斷擴大的市場空間決定的，即工業(yè)化帶來了更多的有逃離工業(yè)環(huán)境需求的城市人口。其次，鄉(xiāng)村旅游將沿著與生態(tài)旅游、文化旅游緊密結合的方向發(fā)展。相對于歐洲國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的綠色內涵的重視、日本對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的社會傳統(tǒng)文化的重視，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)階段則側重于其帶來的經濟效益。這是我國的國情決定的，但隨著經濟的發(fā)展和供

10、需主體素質的提高，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)內涵和文化內涵必然得到進一步發(fā)掘。這也是與中國傳統(tǒng)的天人合一”的哲學思想和當前構建和諧社會的發(fā)展思路相符的。最后，本土化是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)土地域特征強烈的依附關系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，最終離不開當?shù)鼐用竦姆e極參與，這就需要純樸的民風來創(chuàng)造一個對旅游者具有親和力和吸引力的氛圍環(huán)境，合理的利益分配機制來保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力。3 .項目市場分析;休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在近年來越來越受到游客的歡迎，其市場前景看好。1 1、市場規(guī)?？焖侔l(fā)展近年來，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也得到快速發(fā)展。截至 20122012 年底，全

11、國有9 9 萬個村開展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經營單位達 180180 萬家，其中農家樂超過 150150 萬家，規(guī)模以上園區(qū)超過 3.33.3 萬家，年接待游客接近 8 8 億人次，年營業(yè)收入超過 24002400 億元。圖表1:2008-2012年休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模變化（單位：萬家，億人）2 2、經營效益良好伴隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快，我國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。2008-20122008-2012 年,我國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入以年均 43%43%勺速度遞增。僅 20092009 年，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)就帶來了800800 億元的經營收入，帶動近 200200

12、 萬城鄉(xiāng)人口就業(yè)，其中安排農民就業(yè) 159159 萬人，實現(xiàn)農民增收 257257 億元，帶動農產品銷售收入 352352 億元。到 20122012 年，全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入已超過 24002400 億元，同比增速為 11%11%圖表2:2008-2012年休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入變化情況（單位：億元）3 3、發(fā)展?jié)摿^大（1 1）低端勞動力收入水平快速上升低收入勞動群體勞動報酬快速上升，創(chuàng)造了較大的低收入階層旅游消費需求。從國家統(tǒng)計局新近公布的“農民工外出務工月收入”統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，20092009 年以后不到兩年時間內,農民工外出務工月收入已經從 13401340 元上升至 19

13、911991 元，漲幅高達 48.6%48.6%。收入增長是居民消費升級的基礎。東部沿海城市居民旅游消費的歷史經驗表明，超過20002000 元的月收入水平已經足以啟動居民首次旅游消費。結合行業(yè)近年增長持續(xù)超預期的現(xiàn)指標指標農冢樂萬冢）接待人數(shù)（億人）20C冷年冷年2010年年2011年年2012年年象，前瞻金融事業(yè)部推測，中低收入群體旅游消費過去兩三年間悄然啟動，中國旅游業(yè)邁入大眾消費階段，為休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展提供了強勁的需求動力。圖表3:農民工外出務工月收入 （單位：元/月）2.100r2,0001,900-1.800-1,700-1,600-1,500-1.4001,3001.

14、200dq%qaq電 4 分匕痔城一裨，有0N（2 2）主要節(jié)假日旅游人數(shù)增長趨勢明顯2012012 2年中秋節(jié)國慶節(jié)8 8天假日期間， 全國共接待游客4.24.25 5億人次， 實現(xiàn)旅游收入2102105 5億元， 較去年同期分別增長40.9%40.9%、44.4%,44.4%,按可比口徑就算，分別同比增長 23.3%23.3%、26.3%26.3%。過去十年間，“十一”黃金周主要景區(qū)游客人數(shù)呈穩(wěn)定增長趨勢，而增速保持波動上升。由此可見，國內旅游需求依然旺盛，而且在未來幾年還將有較大的增長空間。而休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為旅游產業(yè)里的新閃光點，在水漲船高的同時還將獲得更多的發(fā)展?jié)摿ΑD表4:“十一”黃金周主要景區(qū)游客人數(shù)同比變動（單位：%）十一黃金周接待博客總數(shù)（同比口徑）十一黃金周接待博客總數(shù)（同比口徑）360003000。240001800012000Q