故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品場營銷策略研究

1、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷策略研究20202020 年 4 4 月“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷策略研究本文關鍵詞：故宮，淘寶，營銷策略，研究，市場“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷策略研究本文簡介：摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進入博物館參觀外，購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個重要方式。故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以 4P4P 為理論基礎，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價格、分銷、推廣策略，以期“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷策略研究本文內容：摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進入博物館參觀外，

2、購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個重要方式。 故宮博物院旗下的故宮淘寶正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。 本文以 4P4P 為理論基礎，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價格、分銷、推廣策略，以期對其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷有所啟示。關鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶;、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。 但進入現(xiàn)代， 隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、 傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉向平民大眾。根據(jù)文化部發(fā)布的博物館事業(yè)

3、中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-20202011-2020 年）指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類

4、型。 其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內開設科技體驗專區(qū)，或者開展 VRVR 體感游博物館活動，同時也與新媒體結合， 由博物館牽頭開發(fā) APP,APP,如每日故宮口袋博物館等。而通過創(chuàng)意轉化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。 這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。

5、止匕外,這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的故宮淘寶為例，從產(chǎn)品(product)(product)、價格(price)(price)、渠道(place)(place)、 推廣(promotion)(promotion)四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略。二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析（一）故宮博物館與故宮淘寶北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達 180180 余

6、萬件（套）, ,以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分 2525 種大類別，其中一級藏品 80008000 余件（套）, ,故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。故宮淘寶正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，20082008 年 1212 月，故宮淘寶官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至 20162016 年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有 91709170 種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有 200200 多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2012013 3年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。20162016 年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售

7、額 30003000 余萬，20172017 年文創(chuàng)部總收入較 20162016 年增長 26.7%,26.7%,達到近 50005000 萬，而 20172017 年故宮文創(chuàng)部線下收入近 1 1 億元， 20172017 年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為 1 1 億 4 4 千萬元左右。（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略1 1. .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到 20182018 年 6 6月，故宮淘寶所賣商品為 274274 種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能

8、達到一萬件以上。故宮淘寶產(chǎn)品從外觀上看以萌系風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的萌文化與傳統(tǒng)元素相結合，讓宮廷里的格格、皇上也開始賣萌，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素， 例如一款名為朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折資料， 并且在設計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，故宮淘寶的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T T 恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品。故宮淘寶上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。2 2 .價格策略價格策略是指綜合企業(yè)內外部因素的基礎上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的

9、的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應該追求利益性，還應該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高， 但也由于故宮淘寶所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內。以 20182018 年 6 6 月所賣商品為例，故宮淘寶所售中，商品價格最低的賀卡為 0.80.8 元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為 12801280 元人民幣， 銷量最高的故宮膠帶系列在 4545 元人民幣左右。故宮淘寶在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿 180180 元免付郵費，還

10、設有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿 500500 元可獲得九五折的折扣。3 3 . .渠道策略渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設故宮淘寶官方店鋪。 根據(jù) 20172017 年度網(wǎng)絡購物 APPAPP 市場研究報告，20172017 年全國網(wǎng)上零售額約為 7.187.18 萬億，占全國社會消費品零售總額 19.6%,19.6%,手機淘寶 APPAPP 滲透率為 69.9%,69.9%,用戶規(guī)模達

11、7.137.13 億， 且網(wǎng)絡購物 APPAPP 用戶偏好使用手機淘寶。 故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。 截止到2012018 8年1 11 1 月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為 290290 萬，好評率為 99.82%,99.82%,同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了故宮淘寶外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實體店也為故宮淘寶帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設有兩家故宮文創(chuàng)實體店一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。4 4 . .推廣策略推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告

12、宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略。故宮淘寶的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，故宮淘寶會利用節(jié)日進行促銷。例如，20172017 年 7 7 月，中秋節(jié)前夕，故宮淘寶與知名糕點店北京稻香村合作，推出中秋限量月餅糕點掬水月在手，這種方式打響了故宮淘寶的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，故宮淘寶利用兩微多端，在微博、微信設有故宮淘寶官方微信號和微博號， 同時開發(fā)出皇帝的一天故宮社區(qū)等多款 APP,APP,充分運用新媒體進行網(wǎng)絡營銷

13、。 故宮淘寶的網(wǎng)絡運營做得非常成功， 例如， 20182018 年 6 6 月 4 4 日在公眾號故宮淘寶中發(fā)布的朕再也不許別人說你土一文中科普中國山水畫相關知識，并且說明故宮淘寶如何提取山水畫元素重新打造端午花草系列古風香囊，在文章結尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內就達到了十萬多， 且香囊的當月銷量也有幾千多個。 這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。三、故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示（一）產(chǎn)品數(shù)量與質量問題故宮淘寶自從成為新晉網(wǎng)紅之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應不足、 物流運輸不當?shù)葐栴}。 如 2012017 7年發(fā)售的天賜福祿御膳房等系列的

14、紙膠帶一度供貨不足，在故宮淘寶中售價標為 9999999999 元人民幣,變成了只展示圖片，不可以購買的絕版膠帶。此外，在 20172017 年中秋節(jié)推出的掬水月在手系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板， 在圖片中展示的圓月餅等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了方月餅甚至是碎月餅。在產(chǎn)品數(shù)量和質量方面，故宮淘寶可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡商城學習。 臺北故宮博物院每三個月就要求推出約 300300 種設計新品， 幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品， 并且采取嚴酷的退場機制，即上架一段時間后如果市場反應冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品

15、提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，故宮淘寶應該選擇與服務更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調查和準備工作，保證供求平衡。（二）版權意識有待加強故宮淘寶除了自身商品質量和數(shù)量問題外，還存在著版權意識不強的問題。這里的版權意識有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權。對于第一個方面，故宮淘寶所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，所以容易被盜版，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。 而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院 logo,logo,既給了消費者歸屬感又打擊了侵權者。另一方面，故宮淘寶

16、在 20182018 年 3 3 月身陷侵權風波, ,它推出的俏格格娃娃被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，故宮淘寶做出下架召回的回應， 并稱娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權的結構通用身體模型，權利人授權我們使用該身體模型。不過，截止到 6 6 月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，故宮淘寶應該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權進行說明， 而不是事后再發(fā)聲明。四、結語現(xiàn)任故宮博物院院長、全國政協(xié)委員單霽翔在接受采訪中說， 要讓文物資源活起來， 首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現(xiàn)代生活。故宮淘寶做到了這一點，它的產(chǎn)品營銷對許多博物館具有很大的啟示作用。 來自故宮的禮物這句話是故宮淘寶的宣傳語，全國各地的其他博物館也應像故宮博物院一樣以人文本，用人們喜聞樂見的方式，讓人們更好地體會傳統(tǒng)文化，感受博物館文化的獨特魅力。11葛松林.市