偉業(yè)顧問(wèn)2011年北京遠(yuǎn)洋地產(chǎn)·西王佐項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品建議

1、遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 西王佐項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 1 頁(yè)目錄目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求特征項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品亮點(diǎn)建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.代表地塊所處位置項(xiàng)目區(qū)位：位于五環(huán)外豐臺(tái)區(qū)，屬于北京市西南板塊；北京城八區(qū)之一；位于京石高速西側(cè)，長(zhǎng)青路以南，距城市中心約25公里；隸屬豐臺(tái)區(qū)王佐鎮(zhèn)，毗鄰南宮村、云崗航天城、南宮水世界。青龍湖青龍湖會(huì)展旅游區(qū)會(huì)展旅游區(qū)麗澤商務(wù)區(qū)總部經(jīng)濟(jì)區(qū)豐臺(tái)科技園第 2 頁(yè)項(xiàng)

2、目本體研究 西南板塊西南板塊五環(huán)區(qū)域項(xiàng)目屬于大北京泛五環(huán)區(qū)域，所屬北京城八區(qū)豐臺(tái)，區(qū)域規(guī)劃生態(tài)新區(qū)。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.項(xiàng)目本體研究區(qū)域內(nèi)事業(yè)單位及其福利房集中，城市面貌陳舊，缺少品質(zhì)項(xiàng)目。村商品房單位福利房小產(chǎn)權(quán)在建、擬建區(qū)域內(nèi)村落、單位福利房集中，僅一個(gè)商品房，整體區(qū)域印象陳舊，居住品質(zhì)較差；區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位（航空產(chǎn)業(yè)）規(guī)模較大，上下游企業(yè)密集，區(qū)域缺少城市感。云崗北區(qū)西里 70年代航天三院三部第 3 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.商品房銷售面積197338平方米中等建筑規(guī)模總用地面積：212138平方米總建設(shè)用地面積2717

3、20平方米（商品房面積X-4與X-6：197338平方米，集資蓋房X-9：31679平方米）托幼X-7：4300平方米商業(yè)配套X-10:10500平方米建筑控高整體高度6層以下居住用地18米托幼用地9米配套用地12米 1.3容積率多層為主的中低密度組合產(chǎn)品居住用地FAR1.3托幼用地0.6配套用地1.2第 4 頁(yè)項(xiàng)目中等建筑規(guī)模， 6層以下中低密度舒適住宅。項(xiàng)目本體研究偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 項(xiàng)目基本判斷：低密度舒適社區(qū)1.3容積率，用地中等規(guī)模，資金運(yùn)作較靈活地段價(jià)值高項(xiàng)目位于泛五環(huán)區(qū)域，城八區(qū)之一區(qū)域內(nèi)受特殊產(chǎn)業(yè)影響，城市建設(shè)滯緩，缺少城市感第 5 頁(yè)項(xiàng)目

4、本體研究品質(zhì)項(xiàng)目更容易識(shí)別偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 6 頁(yè)目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求特征項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品亮點(diǎn)建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)22萬(wàn)建面“一年售罄”，快速回現(xiàn)； “20%”為最低毛利率基礎(chǔ)；項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)第 7 頁(yè)項(xiàng)目發(fā)展前提條件偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.項(xiàng)目核心問(wèn)題界定第 8 頁(yè)項(xiàng)目面臨一年售罄的銷售壓力，同時(shí)用地存在先天不足，在前提條件不變的情況下我們的核心問(wèn)題：項(xiàng)目定位舒適居所VS低密度居住社區(qū)客戶是誰(shuí)

5、剛需需求or改善需求，還是兼顧核心亮點(diǎn)區(qū)域、地段、產(chǎn)品還是價(jià)格偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 9 頁(yè)目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求特征項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品亮點(diǎn)建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價(jià)值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況京石高速公路沿線房地產(chǎn)發(fā)展歷史借鑒第 10 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.城市功能城市功能拓展區(qū)拓展區(qū)南城各區(qū)房山大興豐臺(tái)豐臺(tái)城市發(fā)展新區(qū)區(qū)域特性梳理此時(shí)的南城，已經(jīng)處于高度蟄伏狀態(tài)隨著北部城區(qū)日益的發(fā)展，各方面基礎(chǔ)設(shè)施及配套日

6、漸完善，北部人口密度日趨飽和、房?jī)r(jià)逐漸向上攀升、區(qū)域交通更加擁擠、土地供應(yīng)趨于減少，南城正在獲得政府更多的關(guān)注。第 11 頁(yè)南城受到政府大力關(guān)注，沉睡的南城只等蘇醒。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.交通出行比較王佐長(zhǎng)陽(yáng)自駕30分鐘30分鐘公共交通1小時(shí)28分鐘1小時(shí)24分鐘軌道交通14號(hào)線延長(zhǎng)線（2014年通車）9號(hào)線年底通車時(shí)間為出行到六里橋的時(shí)間王佐屬于北京一小時(shí)生活圈，交通出行通達(dá)性高。王佐長(zhǎng)陽(yáng)一小時(shí)生活圈駕車線路：1、京石高速趙辛店出口云崗路南宮南路長(zhǎng)青路本項(xiàng)目2、京石高速南宮出口南宮南路長(zhǎng)青路本項(xiàng)目3、京石高速趙辛店出口京周路長(zhǎng)青路本項(xiàng)目公交線路：321路、3

7、39路、662、983、458路、459路軌道交通規(guī)劃：地鐵14號(hào)線西延至王佐的規(guī)劃正在協(xié)調(diào)中第 12 頁(yè)區(qū)域特性梳理王佐與長(zhǎng)陽(yáng)在通達(dá)北京市區(qū)方面，時(shí)間及距離并無(wú)明顯差別。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 根據(jù)城南行動(dòng)計(jì)劃，豐臺(tái)2009-2012年三年間加快建設(shè)7條軌道交通線和推進(jìn)11條跨區(qū)交通通道建設(shè)； 京石二通道（北京段）預(yù)計(jì)為雙向6車道，起點(diǎn)在門頭溝區(qū)108國(guó)道附近，經(jīng)房山區(qū)至北京市界。010年開工，2012年建成。京石二高速將帶動(dòng)西南部地區(qū)旅游資源的開發(fā)，緩解西南地區(qū)與中心城交通擁堵；14號(hào)線西起豐臺(tái)河西長(zhǎng)辛店大灰廠東路，北至來(lái)廣營(yíng)地區(qū)，線路全長(zhǎng)47.3公里，全

8、線預(yù)計(jì)2015年建成通車。地鐵14號(hào)線2014建成通車，其延長(zhǎng)線經(jīng)過(guò)王佐。房山線大興線亦莊線14號(hào)線京石二高速加強(qiáng)房山新城及豐臺(tái)河西地區(qū)與中心城的聯(lián)系，地鐵14號(hào)線將延長(zhǎng)到王佐，區(qū)域價(jià)值持續(xù)增加。西王佐區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.2009年11月5日，由北京市34個(gè)部門和城南五區(qū)共同參與制定的北京市促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃正式發(fā)布，從基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)功能區(qū)建設(shè)、主導(dǎo)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生改善等四大領(lǐng)域勾勒出崇文、宣武、豐臺(tái)、房山、大興五區(qū)未來(lái)三年的發(fā)展圖景。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，市區(qū)兩級(jí)財(cái)政對(duì)城南地區(qū)投資將超過(guò)500億元，加上帶動(dòng)的社會(huì)投資，總投資可達(dá)到29

9、00億元。城南計(jì)劃基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進(jìn)一批重大交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建快速交通體系實(shí)施一批環(huán)境精品工程，盡快改變地區(qū)環(huán)境面貌大力支持水資源、能源項(xiàng)目建設(shè)，增強(qiáng)水資源、能源的承載能力重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)得到大力培育和提升建設(shè)永定河水岸經(jīng)濟(jì)帶，構(gòu)建西部綠色經(jīng)濟(jì)走廊提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展能級(jí)，發(fā)揮高端引領(lǐng)作用促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大加快發(fā)展一批高端服務(wù)業(yè)項(xiàng)目支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目集聚發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)與城市發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)實(shí)施一批重大民生工程，為加快發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境 加大人口疏解扶持力度探索多種投融資方式建立健全促進(jìn)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制第 14 頁(yè)區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Co

10、nsulting.豐臺(tái)區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，購(gòu)買力居城南之首。第 15 頁(yè)區(qū)域特性梳理 在城八區(qū)中，豐臺(tái)區(qū)的消費(fèi)能力位列第三，僅次于朝陽(yáng)區(qū)與海淀區(qū)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城區(qū)。且豐臺(tái)區(qū)的消費(fèi)能力增幅最快，年增幅為16.7%，增幅最高，居民消費(fèi)能力為城八區(qū)第一； 在城南三個(gè)區(qū)域中，豐臺(tái)區(qū)的生產(chǎn)總值是房山區(qū)和大興區(qū)的2-3倍，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)優(yōu)于城南郊區(qū)縣。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.外來(lái)人口增速高于常住人口，并且比重正在逐年擴(kuò)大。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)豐臺(tái)常住人口每年保持7萬(wàn)-8萬(wàn)增長(zhǎng)，帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)及居住需求； 外來(lái)人口增速高于常住人口，2009年常住人口增長(zhǎng)幅度4%，全區(qū)居住半年以上

11、外來(lái)人口增幅7.6%，增速比常住人口增速3.4%。區(qū)域特性梳理外來(lái)人口增幅（萬(wàn)人）增長(zhǎng)幅度4%增幅7.6%偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.“十一五”發(fā)展目標(biāo)：總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、商貿(mào)物流區(qū)、文化旅游區(qū)、生態(tài)宜居區(qū)。豐臺(tái)“四區(qū)”將助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)在“城南計(jì)劃”中，北京首次提出了“一軸一帶多園區(qū)”的概念，作為豐臺(tái)“城南計(jì)劃”的重要發(fā)力點(diǎn)根據(jù)總體規(guī)劃：豐臺(tái)區(qū)明確將麗澤金融商務(wù)區(qū)金融發(fā)展新區(qū)，總部經(jīng)濟(jì)名區(qū)豐臺(tái)科技園區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大區(qū)大紅門服裝商務(wù)區(qū)民營(yíng)總部基地豐臺(tái)河西區(qū)將整合山地、生態(tài)、溫泉、農(nóng)業(yè)等四大特色資源，形成知名旅游地區(qū)王佐鎮(zhèn)中心 豐臺(tái)麗澤商務(wù)區(qū)總部經(jīng)濟(jì)區(qū)豐臺(tái)科技園第

12、17 頁(yè)區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.政策規(guī)劃明確豐臺(tái)河西生態(tài)定位，新規(guī)劃提升區(qū)域聲譽(yù)及居住舒適性。項(xiàng)目區(qū)域在豐臺(tái)“兩帶四區(qū)”發(fā)展規(guī)劃中，位于河西生態(tài)城區(qū)域，自然資源基礎(chǔ)好，河西生態(tài)城的發(fā)展將帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第 18 頁(yè)區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.依據(jù)“河西綜合交通規(guī)劃”重新整合路網(wǎng)，落實(shí)各項(xiàng)交通設(shè)施、公共設(shè)施；結(jié)合新的功能定位要求，對(duì)用地功能布局進(jìn)行調(diào)整，建立綠色通廊將外部良好的自然景觀引入城鎮(zhèn)內(nèi)部，結(jié)合綠色空間合理安排各類度假休閑設(shè)施用地。項(xiàng)目用地規(guī)劃原則項(xiàng)目用地規(guī)劃原則王佐鎮(zhèn)重新定位，以發(fā)展綠色生態(tài)、休閑度

13、假為重點(diǎn)方向。第 19 頁(yè)區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.王佐具有先天的度假資源優(yōu)勢(shì)，將會(huì)逐步形成生態(tài)休閑度假小鎮(zhèn)。第 20 頁(yè)11千靈山公園2青龍湖公園3234溫泉水世界養(yǎng)生中心溫泉水世界4區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 中央民族大學(xué)本部將全部遷址王佐鎮(zhèn)區(qū)域，目前校區(qū)規(guī)劃已經(jīng)完成，正在進(jìn)行征地拆遷工作?！氨本┣帻埡?guó)際文化會(huì)都”的基本內(nèi)涵是：依托國(guó)際政治文化影響力迅速提高的大都市北京，以及具有優(yōu)越條件的青龍湖郊野休閑度假區(qū)，打造一個(gè)在世界和中國(guó)均獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)代會(huì)都即全球第一個(gè)以“文化會(huì)都”為名的區(qū)域。 隨著知名大學(xué)入駐

14、，以及國(guó)際化會(huì)都的打造，本區(qū)域人文氣息日益濃厚。區(qū)域特性梳理第 21 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.云崗地區(qū)人口基數(shù)：云崗地區(qū)人口基數(shù)： 區(qū)域內(nèi)約有58家單位機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位占55%。王佐云崗以航天集團(tuán)為主，主要包括航天三院三部、航天三院301所、航天三院701廠等； 航天系統(tǒng)（包括內(nèi)勤、醫(yī)院、幼教等）在王佐云崗員工規(guī)模在3萬(wàn)余人，其家庭人口數(shù)量8-9萬(wàn)人。三院在云崗片區(qū)員工規(guī)模約為2萬(wàn)余人；航天二院部分已搬往云崗片區(qū)，部分在建，預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)能達(dá)到1.5萬(wàn)余人。包括管理人員約為1500人，工程技術(shù)人員約為6000人，工人規(guī)模為8000人；區(qū)域內(nèi)收入水平：區(qū)域內(nèi)收入水

15、平：科研人員個(gè)人年收入一般在科研人員個(gè)人年收入一般在8-15萬(wàn)萬(wàn)/年。年。從所有制性質(zhì)看，王佐云崗主要是事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)，區(qū)域內(nèi)人群工作穩(wěn)定，收入穩(wěn)定。區(qū)域內(nèi)人群工作穩(wěn)定，收入穩(wěn)定。本區(qū)域多為企事業(yè)單位，帶來(lái)大量人移民人口，且員工收入穩(wěn)定。區(qū)域特性梳理第 22 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 商業(yè)：配套完善，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑一應(yīng)俱全。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、恒源商廈、恒源超市等基本配套 教育：小學(xué)、中學(xué)、職高、中專等教育資源，但無(wú)重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu) 醫(yī)療：航天部731醫(yī)院、王佐鄉(xiāng)中心醫(yī)院、長(zhǎng)辛店醫(yī)院周邊配套檔次較低，能滿足基本生活需求。第 23 頁(yè)區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2

16、010 B.A.Consulting. 豐臺(tái)區(qū)正在規(guī)劃現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的老城新區(qū)！ 云崗區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集，外來(lái)人員較多，收入較穩(wěn)定！ 王佐中心鎮(zhèn)生態(tài)休閑、文化教育產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，區(qū)域影響力遞增！第 24 頁(yè)區(qū)域特性梳理小 結(jié)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價(jià)值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況京石高速公路沿線房地產(chǎn)發(fā)展歷史借鑒第 25 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.亞北板塊望京板塊中央別墅區(qū)通州CBD后花園西山板塊上清板塊城西南組團(tuán)北京五環(huán)北京五環(huán)亦莊板塊第 26 頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況板塊普通住宅均價(jià)區(qū)間（元/平米）順義板塊14500-180

17、00望京板塊25000-30000亞北板塊19000-22000上清板塊20000-33000西山板塊28000-35000通州板塊16000-20000亦莊板塊17000-23000大興板塊18000-20000房山板塊14000-17000本案所屬板塊無(wú)項(xiàng)目屬于泛五環(huán)區(qū)域，目前為價(jià)值洼地，發(fā)展?jié)摿^大。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.2010年10月前，北京市普通住宅/公寓累計(jì)銷售排行榜保利、中糧、萬(wàn)科、中鐵建等開發(fā)商已經(jīng)在泛五環(huán)區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)雄逐鹿；15個(gè)項(xiàng)目中五環(huán)外項(xiàng)目12個(gè)，城南占5個(gè)，大興、房山居前兩位；西斯萊公館10個(gè)月累計(jì)銷售22萬(wàn)平米名列首位，房山區(qū)域最暢銷

18、項(xiàng)目加州水郡10個(gè)月累計(jì)銷售18萬(wàn)平米。第 27 頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況城西南大興、房山普通住宅需求旺盛，最高銷量（10個(gè)月）22萬(wàn)。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.2010年北京市普通住宅/公寓累計(jì)銷售金額排行榜15個(gè)項(xiàng)目中五環(huán)外項(xiàng)目4個(gè)，城南占3個(gè)；五環(huán)外最暢銷項(xiàng)目西斯萊公館10個(gè)月累計(jì)銷售40.35億元名列首位;房山區(qū)域最暢銷項(xiàng)目中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島10個(gè)月累計(jì)銷售20.72億元，列第八。第 28 頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況房山區(qū)普通住宅成交金額最高（10個(gè)月）約21億元，成交均價(jià)1.44萬(wàn)元。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.通過(guò)對(duì)西南泛五環(huán)區(qū)域市

19、場(chǎng)供需分析，市場(chǎng)供需的主力產(chǎn)品面積區(qū)間應(yīng)在80210平米;供應(yīng)最多的是120-150平米，其次是80-120平米；其中區(qū)劃最明顯的面積區(qū)間在80-120平米。京西南泛五環(huán)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)及去化面積區(qū)間檢索第 29 頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況泛五環(huán)各區(qū)域種，80-120平米產(chǎn)品供應(yīng)量及消化量最為顯著。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.小 結(jié) 北京泛五環(huán)住宅交易量旺盛，城南項(xiàng)目最為熱銷，城南住宅成為知名開發(fā)商爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)。截止到今年10月泛五環(huán)最暢銷項(xiàng)目全年累計(jì)銷售22萬(wàn)平米； 累計(jì)北京市普通住宅/公寓累計(jì)銷售金額排行榜中，城南熱銷項(xiàng)目交易金額排名不突出，城南市場(chǎng)表現(xiàn)出走量不走價(jià)的

20、態(tài)勢(shì)； 目前西南泛五環(huán)項(xiàng)目中80-120平米，120-150平米，150-210平米為主力產(chǎn)品，舒適型產(chǎn)品比例較高；市場(chǎng)對(duì)80-120平米面積去化情況更好； 在產(chǎn)品類型方面，中高容積率的板樓產(chǎn)品供應(yīng)量最大，市場(chǎng)低密度產(chǎn)品供應(yīng)少。第 30 頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價(jià)值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況第 31 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒4年時(shí)間城西南豐臺(tái)及房山區(qū)域土地價(jià)值增值5-6倍！項(xiàng)目樓面地價(jià)（元/平米）中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島6443中鐵建集團(tuán)6205北京建工

21、集團(tuán)7500北京科技園置地有限公司120004年前普通住宅樓面地價(jià)2009-2010年普通住宅樓面地價(jià)項(xiàng)目樓面地價(jià)（元/平米）碧桂園1200-2000加州水郡西棕櫚灘第 32 頁(yè)宗地名稱規(guī)劃建筑面積(平方米)規(guī)劃用途成交價(jià)(萬(wàn)元)樓面地價(jià)(元/平米)受讓單位房山區(qū)房山線理工大學(xué)站3號(hào)地及5號(hào)地局部地塊居住項(xiàng)目用地303524二類居住、托幼、中小學(xué)合校及其它類多功能用地1910006293 6293 金地（集團(tuán)）股份有限公司房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)（長(zhǎng)陽(yáng)西站3號(hào)地）居住項(xiàng)目71815居住用地、托幼用地、體育用地、垃圾設(shè)施用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地、公共設(shè)施用地401005584 北京京投置地房地產(chǎn)有限公司與北京星泰

22、房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合體房山區(qū)城關(guān)街道饒樂(lè)府村（興東園小區(qū)）居住項(xiàng)目134420二類居住用地61833.24600 中冶京誠(chéng)工程技術(shù)有限公司2010.12.13最新成交用地偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒2006年普通住宅均價(jià)2010年普通住宅均價(jià)區(qū)域內(nèi)住宅均價(jià)四年溢價(jià)約11000元/平米。2006年區(qū)域內(nèi)在售普通住宅的加權(quán)均價(jià)在4600元/平米 2010年區(qū)域內(nèi)在售普通住宅產(chǎn)品加權(quán)均價(jià)為16300元/平米第 33 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒2006年在售項(xiàng)目客戶來(lái)源（%）客戶來(lái)源加洲水郡西

23、棕櫚灘朝陽(yáng)區(qū)5.010.0海淀區(qū)30.043.3東城區(qū)15.03.3西城區(qū)5.06.7石景山區(qū)5.020.0崇文區(qū)25.06.7宣武區(qū)15.010.0客戶來(lái)源長(zhǎng)陽(yáng)半島原香小鎮(zhèn)朝陽(yáng)區(qū)16.428.6海淀區(qū)59.042.9東城區(qū)3.37.1西城區(qū)4.97.1石景山區(qū)4.92.4崇文區(qū)1.64.8宣武區(qū)9.87.13年以來(lái)，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目主力客群來(lái)自海淀、朝陽(yáng)及城內(nèi)四區(qū)。2006年區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目主力客群主要為海淀，其次為崇文區(qū)、石景山及城內(nèi)四區(qū)。2010年在售項(xiàng)目客戶來(lái)源（%）第 34 頁(yè)2010年區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目主力客群來(lái)自朝陽(yáng)及海淀，其次城內(nèi)四區(qū)。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulti

24、ng.區(qū)域內(nèi)潛在項(xiàng)目供應(yīng)量83.5萬(wàn)平米，房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒項(xiàng)目建筑面積（萬(wàn)平米）容積率項(xiàng)目說(shuō)明南宮景苑19.61.3溫泉地產(chǎn)北京半島1.80.4度假別墅億城度假項(xiàng)目34.31.0度假及會(huì)議地產(chǎn)北京科技園置地有限公司項(xiàng)目21.81.2普通住宅開發(fā)合計(jì)77.5度假地產(chǎn)為主第 35 頁(yè)2311在售項(xiàng)目潛在項(xiàng)目偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.小 結(jié)城西南房山、豐臺(tái)區(qū)域3年間房地產(chǎn)市場(chǎng)變化： 土地價(jià)值增幅較大； 在售普通住宅售價(jià)增幅約12000元/平米，價(jià)格屢屢攀升較大； 從06年至今主力客群主要來(lái)自海淀、朝陽(yáng)及城內(nèi)四區(qū)，客群來(lái)源穩(wěn)定。第 36

25、頁(yè)城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況3年間城西南房地產(chǎn)價(jià)值提升較大，王佐一直處于發(fā)展的洼地， 未來(lái)王佐區(qū)域規(guī)劃及房地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.北京市重點(diǎn)發(fā)展新城的生態(tài)組團(tuán)，區(qū)域價(jià)值有待重估。政府高度關(guān)注南城發(fā)展，豐臺(tái)未來(lái)蓄勢(shì)待發(fā)。房地產(chǎn)價(jià)格與區(qū)域價(jià)值不符，未來(lái)上漲空間大。區(qū)域特性梳理大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聚集，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)移民。區(qū)域特性梳理城西南房地產(chǎn)進(jìn)入快速階段，王佐房地產(chǎn)開發(fā)如露倪端。第 37 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 38 頁(yè)目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求特征項(xiàng)目整體

26、定位及產(chǎn)品亮點(diǎn)建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場(chǎng)特征現(xiàn)有居住情況核心板塊市場(chǎng)特征第 39 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場(chǎng)特征家庭居住特征 小結(jié)航天三院： 主體客群年齡結(jié)構(gòu)以22-40歲為主，剛需和改善型需求并存； 家庭結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)3口之家占總比例40%左右，多口之家所占比例也較高； 人均居住面積區(qū)間段比例較為均質(zhì)，其中以20 以下和21-30 為主，升級(jí)置換、改善居住需求并存；非航天三院： 主體客群以20-30歲人群居多，首次置業(yè)比例較高； 家庭結(jié)構(gòu)以三、四口之家為主； 人均居住面積整體較小，人均20 和21-

27、30 所占比重較大，住房置換亟待解決。第 40 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.居住現(xiàn)狀-住房年代核心板塊住宅市場(chǎng)特征云崗北區(qū)西里 70年代 李女士，航天三院，39歲“我住的房子是所里分的，這房子是我住的房子是所里分的，這房子是80年代年代的，是上一戶退了，才輪到我，戶型設(shè)計(jì)的非常不合理，真是沒(méi)法和現(xiàn)在的新房子比呀，廠里分的宿舍你是沒(méi)有辦法選擇的?！眳^(qū)域內(nèi)以50-90年代的陳舊民宅較普遍，本地人對(duì)居住環(huán)境不滿意但別無(wú)選擇。第 41 頁(yè) 彭先生，航天三院，36歲“所里前幾年分房一直都是分房一直都是6層而且是比較老的房子層而且是比較老的房子，小區(qū)綠化特別差。新蓋的房子都是

28、領(lǐng)導(dǎo)住的，我們肯定排不上?！崩钆?，航天三院，32歲“一般有編制的職員，在所里干幾年，職稱、工齡上去了就可以申請(qǐng)分房了，但近幾年所里新進(jìn)的人也多了，排隊(duì)等分房的人也多了，也要論資排輩了。聽說(shuō)現(xiàn)在也不蓋房了，哪有那么多地方啊。而且一些社會(huì)招聘的人也不能分房。肯定很多人想買，現(xiàn)在我們所里的大學(xué)生就想買?！眰?業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場(chǎng)特征居住現(xiàn)狀-住房性質(zhì)區(qū)域內(nèi)以住房性質(zhì)以小產(chǎn)權(quán)房、福利分房為主，可交易的商品房較少。 龐先生，長(zhǎng)辛店-個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，40歲“我們這也有小產(chǎn)權(quán)房，但很少有人買，小產(chǎn)權(quán)房說(shuō)拆舊拆。我們之前租的航天三院的宿舍樓，挺老的。后來(lái)買了南宮雅

29、苑的二手房，1.4萬(wàn)/平米，價(jià)格也不低?！?第 42 頁(yè) 袁春蘭，云誠(chéng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司-云崗南區(qū)店云崗這個(gè)區(qū)域里面能賣的房子很少，有也是在南宮雅苑、景苑那里。這附近都是航空三院、熱電還有裝甲兵學(xué)院的宿舍，航空三院的最多。房子從50年代到90年代的都有，而且沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，不能買賣，只能租沒(méi)有商品房，二手房都是做租賃生意，也有一些房山的房子買賣。云崗這里一直沒(méi)有什么商品房，有些航天院的人都去城里或是房山買房了。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場(chǎng)特征居住現(xiàn)狀-住房團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目名稱團(tuán)購(gòu)單位團(tuán)購(gòu)套數(shù)（套）占開盤套數(shù)比例團(tuán)購(gòu)面積（平米）綠地新都會(huì)航天三院100 1/4兩居：

30、86-95平米 馮先生，航天三院研究所，32歲“今年所里組織了綠地新都會(huì)的內(nèi)部購(gòu)房團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單價(jià)比市場(chǎng)價(jià)便宜大概2000元，我也報(bào)名了，所里分房有規(guī)定，自有住房面積超過(guò)所里分房有規(guī)定，自有住房面積超過(guò)80平米，就不能享受福利分房待遇平米，就不能享受福利分房待遇了，了，所里肯定是不會(huì)給我分房了，正好現(xiàn)在有這個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如果能買到總價(jià)比市場(chǎng)價(jià)便宜小20萬(wàn)?！?劉小姐，航天三院，28歲“本來(lái)指望所里能分房的，可是這幾年排隊(duì)分房的人是太多了，輪到自己估計(jì)還得好排隊(duì)分房的人是太多了，輪到自己估計(jì)還得好幾年幾年，綠地新都會(huì)團(tuán)購(gòu)價(jià)1.2-1.3萬(wàn)/平米我還是可以接受的，而且還是精裝修，比價(jià)劃算，比自己購(gòu)買要

31、便宜很多”。航天三院職工購(gòu)置商品房意愿較強(qiáng)，福利分房已不能滿足普通職工的需求。第 43 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場(chǎng)特征居住現(xiàn)狀小結(jié) 區(qū)域內(nèi)以50-80年代的福利分房較多，戶型設(shè)計(jì)及使用功能存在缺陷； 航天三院職員分房難，人均居住面積20-30平米，居住現(xiàn)狀較差； 本地人對(duì)居住環(huán)境不滿意但別無(wú)選擇，部分職員參加購(gòu)房團(tuán)購(gòu)活動(dòng)； 住房性質(zhì)以集體所有、小產(chǎn)權(quán)和福利分房為主，可銷售商品房有限。第 44 頁(yè)云崗區(qū)域內(nèi)居住現(xiàn)狀條件差，可選擇少。地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人群主動(dòng)團(tuán)購(gòu)商品房的需求旺盛。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理現(xiàn)有居住

32、情況核心板塊市場(chǎng)特征第 45 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 46 頁(yè)核心板塊選擇目的n 了解核心區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)產(chǎn)品類型及銷售情況；n 確定核心區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品類型的供應(yīng)量及市場(chǎng)存量，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)；n 通過(guò)了解核心區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品售價(jià)及暢銷產(chǎn)品的分析，尋找本案市場(chǎng)發(fā)展方向；核心板塊選擇項(xiàng)目n 長(zhǎng)陽(yáng)板塊：中鐵原香小鎮(zhèn)、芭蕾雨悅都、萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島；n 云崗板塊：中體奧林匹克花園、南宮景苑；n 良鄉(xiāng)板塊：北潞尚界、陽(yáng)光邑上。長(zhǎng)陽(yáng)板塊良鄉(xiāng)板塊云崗板塊普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 47 頁(yè)所屬板塊項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)平米）開盤面積（萬(wàn)平米）

33、在售面積（萬(wàn)平米）潛在面積（萬(wàn)平米）市場(chǎng)存量（萬(wàn)平米）總戶數(shù)良鄉(xiāng)板塊北潞尚界11.311.31.8101.81860陽(yáng)光邑上14.6514.6510.98010.981200長(zhǎng)陽(yáng)板塊芭蕾雨悅都203.5016.516.5403萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島10012.6087.487.47000中鐵原香小鎮(zhèn)22221.101.11746云崗板塊南宮景苑13.61.90.1211.711.821300合計(jì)：181.5565.9514.01115.6129.6112509在售住宅項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)量n 整體來(lái)看，6個(gè)在售普通住宅項(xiàng)目總的建筑面積約182萬(wàn)平米，已開盤面積約為66萬(wàn)平米，市場(chǎng)未來(lái)將有130萬(wàn)平米產(chǎn)品陸續(xù)入市

34、，多集中在房山區(qū)：長(zhǎng)陽(yáng)板塊和良鄉(xiāng)板塊。潛在普通住宅項(xiàng)目以房山區(qū)居多，市場(chǎng)存量約130萬(wàn)平米，以老項(xiàng)目后期為主。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 48 頁(yè)潛在住宅項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)量所屬板塊項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)平米）總戶數(shù)長(zhǎng)陽(yáng)板塊綠地國(guó)際花都171279合計(jì)：171279n 潛在項(xiàng)目?jī)H有1個(gè)為綠地國(guó)際花都，預(yù)計(jì)開盤時(shí)間為2010年12月底，項(xiàng)目規(guī)模為17萬(wàn)平米。即將開盤新項(xiàng)目較少，僅有綠地國(guó)際花都，規(guī)模約17萬(wàn)平米。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 49 頁(yè)在售住宅項(xiàng)目產(chǎn)品類型所屬板塊項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形式套數(shù)洋房多層小高層/高層良

35、鄉(xiāng)板塊北潞尚界272588陽(yáng)光邑上1200長(zhǎng)陽(yáng)板塊芭蕾雨悅都832萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島7000中鐵原香小鎮(zhèn)346586814云崗板塊南宮景苑1300合計(jì)：191823748646中高密度產(chǎn)品是普通住宅市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，住宅市場(chǎng)低密度產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺。n 通過(guò)對(duì)在售項(xiàng)目各產(chǎn)品類型套數(shù)的統(tǒng)計(jì)，可以看出，小高層/高層是絕對(duì)主流產(chǎn)品，總套數(shù)達(dá)到8646套，其次是多層產(chǎn)品有2374套，洋房產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 50 頁(yè)在售住宅項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間在售普通住宅戶型以經(jīng)濟(jì)型兩居+舒適型三居為組合，兩居比例略超過(guò)三居。項(xiàng)目名稱一居兩居三居四居面積（平米）比

36、例面積（平米）比例面積（平米）比例面積（平米）比例北潞尚界90-12350%120-14530%160-17020%陽(yáng)光邑上67-8550%98-12440%17010%芭蕾雨悅都6510%77-8245%88-13845%萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島83-8550%90-9850%中鐵原香小鎮(zhèn)75-765%87-9070%120-15025%南宮景苑50-8115%78-9460%95-16025%n 在售項(xiàng)目產(chǎn)品面積以兩居為主，面積區(qū)間在75-90平米之間；n95-140平米，舒適三居為次主力產(chǎn)品。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 51 頁(yè)在售項(xiàng)目產(chǎn)品均價(jià)分析在售普通

37、住宅均價(jià)已達(dá)16300元/平米，獨(dú)特資源項(xiàng)目單價(jià)高出市場(chǎng)4000元/平米。n 在售普通住宅產(chǎn)品加權(quán)均價(jià)為16300元/平米；n萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島高層剔除精裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/平米后，產(chǎn)品單價(jià)為15300元/平米；n南宮景苑為6層電梯洋房，溫泉入戶，主打低密度、優(yōu)質(zhì)區(qū)域環(huán)境單價(jià)高達(dá)20000元/平米，為區(qū)域內(nèi)普通住宅最高水平。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 52 頁(yè)在售項(xiàng)目主力產(chǎn)品總價(jià)在售普通住宅主力產(chǎn)品總價(jià)集中在120-140萬(wàn)及150-200萬(wàn)，總價(jià)上限在200萬(wàn)/套。n部分項(xiàng)目如北潞上界主力戶型較大90-120平米，致使總價(jià)區(qū)間較高；n南宮景苑由于單價(jià)較高

38、20000元/平米，主力戶型總價(jià)最高可達(dá)188萬(wàn)元。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 53 頁(yè)在售項(xiàng)目產(chǎn)品銷售情況市場(chǎng)對(duì)總價(jià)敏感，高總價(jià)產(chǎn)品銷售較慢，165萬(wàn)為暢銷總價(jià)上限。項(xiàng)目名稱主力總價(jià)（萬(wàn)元）銷售率月銷售套數(shù)北潞尚界150-19685%20陽(yáng)光邑上14025%40芭蕾雨悅都120-13299%400萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島140-165100%300中鐵原香小鎮(zhèn)120-12675%50南宮景苑150-18815%16n 從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，客戶對(duì)總價(jià)較為敏感，高總價(jià)產(chǎn)品銷售滯緩，南宮景苑、北潞尚界總價(jià)較高，月銷售20余套；n 銷售表現(xiàn)突出項(xiàng)目的原因：萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島

39、大品牌開發(fā)商，區(qū)域唯一精裝修項(xiàng)目，實(shí)用的戶型產(chǎn)品、便利的交通贏得了客戶的認(rèn)可，項(xiàng)目已開盤三次，當(dāng)日便售罄；芭蕾雨悅都以大型商業(yè)奧特萊斯為依托，控制主力總價(jià)120-130萬(wàn)，同時(shí)憑借較長(zhǎng)時(shí)間的蓄客階段，短短開盤幾日便已售罄；n 南宮景苑距離本項(xiàng)目較近，該項(xiàng)目12月5日VIP客戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)70套房源，推出了“以一抵十”的總價(jià)優(yōu)惠政策。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 54 頁(yè)項(xiàng)目名稱來(lái)自城區(qū)置業(yè)目的北潞尚界周邊豐臺(tái)區(qū)、房山區(qū)、城南剛性、部分為改善需求陽(yáng)光邑上以海淀、豐臺(tái)、宣武區(qū)為主首次置業(yè)、改善需求兼顧芭蕾雨悅都以海淀、豐臺(tái)、區(qū)域周邊剛性需求、養(yǎng)老為主萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半

40、島西城、海淀客戶為主首次置業(yè)剛性需求為主中鐵原香小鎮(zhèn)海淀、城南客戶，以及當(dāng)?shù)睾教烊簡(jiǎn)T工居多首次置業(yè)剛性需求為主南宮景苑海淀客戶、以及當(dāng)?shù)睾教烊褐懈邔佣嘁远?，改善型需求為主在售?xiàng)目產(chǎn)品銷售情況城南、海淀區(qū)客戶為主要的消化人群，首次置業(yè)客戶居多。普通住宅市場(chǎng)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 55 頁(yè) 普通住宅市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá) 188萬(wàn)平米，各項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)量主要來(lái)自房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)板塊和良鄉(xiāng)板塊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； 中高密度高層/小高層為市場(chǎng)主流，低密度產(chǎn)品稀缺； 75-90平米經(jīng)濟(jì)型二居室為主流產(chǎn)品，總價(jià)在120-150萬(wàn)/套，主力購(gòu)買人群為海淀、豐臺(tái)的擠壓客戶及航天三院

41、產(chǎn)業(yè)工人，以首次置業(yè)為目的； 95-140平米舒適型三居為次主力，總價(jià)在130-190萬(wàn)/套,主力人群為海淀、西城、豐臺(tái)及本地產(chǎn)業(yè)客群，以改善居住環(huán)境為目的。小結(jié)普通住宅市場(chǎng)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量大，中低密度洋房、多層產(chǎn)品稀缺；總價(jià)120-150萬(wàn)，80-100平米產(chǎn)品去化率最高。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市場(chǎng)二手房總成交面積豐臺(tái)區(qū)居城南二手成交面積之首，居民城南置業(yè)首選豐臺(tái)區(qū)。n 很明顯，豐臺(tái)區(qū)為城南區(qū)二手房交易面積之最，月成交面積約為房山的三倍、大興的兩倍，客戶需求非常旺盛。第 56 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市場(chǎng)二

42、手房市場(chǎng)情況胡景暉，我愛(ài)我家控股副總裁“豐臺(tái)區(qū)二手成交一直比較穩(wěn)定，市政府出臺(tái)城南發(fā)展計(jì)劃更是帶動(dòng)了豐臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，隨著今年年底南城大興線、房山線軌道交通的開通，會(huì)進(jìn)一步提升居民對(duì)城南置業(yè)的需求。據(jù)我了解，云崗、王佐的商品房供應(yīng)極其有限，周邊大部分住房都是單位住房，可出售的二手房房源非常短缺， 這樣二手房房?jī)r(jià)自然就比較堅(jiān)挺，自今年4月國(guó)家的調(diào)控政策至今，該區(qū)域的二手房市場(chǎng)一直保持著不錯(cuò)的成交價(jià)。區(qū)域內(nèi)二手房均價(jià)在1.4-1.5元/平米，已經(jīng)和房山在售商品房持平。”區(qū)域內(nèi)商品房有限，推高二手單價(jià)水平，二手售價(jià)與房山在售均價(jià)基本持平。第 57 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consul

43、ting.二手房住宅市場(chǎng)二手房市場(chǎng)情況袁春蘭，云誠(chéng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司-云崗南區(qū)店“云崗、王佐、南宮可供出售的二手房房源很少，附近的房子80%都是航天三院的福利房，這種房子沒(méi)有房產(chǎn)證，是無(wú)法買賣的，想在這個(gè)區(qū)域買房，基本買不到。 這里都是老房子，從50年代到現(xiàn)在新建的，都有?，F(xiàn)在50-60平米的兩居，租金1500元/月。100平米的三居，租金2300元/月，有時(shí)候還不一定能租的到。租房的很多都是航三院的，他們剛來(lái)有的沒(méi)有宿舍。還有一些事外地來(lái)北京打工的人群。”“二手房買賣市場(chǎng)更是一房難求，商品房有限，只有南宮附近像南宮雅苑、南宮智苑，都是南宮集團(tuán)開發(fā)的。這兩個(gè)小區(qū)住戶才500戶，大概只有幾十戶能

44、賣。一般住戶是不會(huì)出售的，都是些私營(yíng)業(yè)主、回遷農(nóng)民和三院的人早期買的?，F(xiàn)在二手房均價(jià)都在1.5萬(wàn)左右了，都因?yàn)樗麄兙霸纺莻€(gè)開盤賣2萬(wàn)，把價(jià)格推上去了，新政以來(lái)幾乎沒(méi)有降價(jià)。他們?cè)豪锏娜爽F(xiàn)在有的都不分房了，分房也是分給領(lǐng)導(dǎo)，下面新來(lái)的人排對(duì)等房子會(huì)很久的，他們也有來(lái)看二手房的，90-100平米左右。在售住宅推高二手房成交價(jià)格，三院職工存在置業(yè)需求。第 58 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.典型個(gè)案研究物業(yè)地址開發(fā)商占地面積建筑面積容積率豐臺(tái)王佐鎮(zhèn)南宮世界地?zé)岵┯[園以南 17.9萬(wàn)平方米1.217.9萬(wàn)平方米（花園洋房）3萬(wàn)平方米（聯(lián)排）物業(yè)類別裝修情況花園洋房、聯(lián)排毛坯

45、總戶數(shù)在售期花園洋房2萬(wàn)元二期均價(jià)1300套（花園洋房）南宮景苑北京南宮恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 第 59 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.典型個(gè)案研究項(xiàng)目基本概況聯(lián)排用地預(yù)留區(qū)洋 房 組 團(tuán)n 項(xiàng)目分為南區(qū)、北區(qū)，南區(qū)，規(guī)模共計(jì)19.6萬(wàn)平米；n 南區(qū)規(guī)模：3萬(wàn)平方米，暫未有詳細(xì)規(guī)劃，預(yù)計(jì)為聯(lián)排產(chǎn)品；n 北區(qū)規(guī)模：13.6萬(wàn)平米，共計(jì)33棟，1300戶，均為6層電梯花園洋房n北區(qū)分期情況：一期：2009年12月開盤，二期：2010年12月正式開盤，預(yù)計(jì)推出140 套，前期于 12月5日VIP客戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)， 推出了“以一萬(wàn)抵十萬(wàn)”的總價(jià)優(yōu)惠政 策，目前認(rèn)購(gòu)情況良好，大概

46、已認(rèn)籌近 50套。產(chǎn)品形式為洋房+聯(lián)排，為區(qū)域內(nèi)唯一中低密度項(xiàng)目。第 60 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.典型個(gè)案研究產(chǎn)品概況花園洋房戶型比例：項(xiàng)目名稱一居兩居三居面積（平米）比例面積（平米）比例面積（平米）比例南宮景苑50-8115%78-9460%95-16025%產(chǎn)品售價(jià)：本案憑借周圍優(yōu)秀的景觀資源、稀缺的中低密度產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)現(xiàn)翻倍漲幅。n 產(chǎn)品戶型以兩居78-94平米為主，比例占60%，三居95-160平米，占25%；n 項(xiàng)目一期自2009年12月開盤，售價(jià)10000元/平米，截止2010年，二期售價(jià)20000元/平米，價(jià)格漲幅高達(dá)100%；第 61 頁(yè)偉

47、業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.典型個(gè)案研究銷售情況主力總價(jià)（萬(wàn)元）銷售率月銷售套數(shù)客戶情況150-18815%16一期：以地緣性客戶為主，以改善升級(jí)置業(yè)為主，輔以剛性需求置業(yè)二期：以周邊政府官員、航天三院職員以及豐臺(tái)、海淀客戶居多n 項(xiàng)目主力以兩居78-94平米為主，主力總價(jià)150-188萬(wàn)，自2009年開盤以來(lái)，銷售率僅為15%；n 客戶以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)人群、政府官員以及豐臺(tái)、海淀客戶為主。部分為度假需求，本地以改善升級(jí)置業(yè)與剛性需求兼顧；n 銷售情況欠佳主要原因：項(xiàng)目總價(jià)高，并無(wú)高端品質(zhì)，影響銷售； 本地開發(fā)商運(yùn)作能力不強(qiáng)，同時(shí)受70/90政策影響。雖為溫泉入戶產(chǎn)品，但整體

48、開發(fā)品質(zhì)較差； 首期為開發(fā)商銷售，經(jīng)驗(yàn)不足，還處于發(fā)傳單銷售的階段，銷售渠道較窄。高總價(jià)產(chǎn)品銷售周期較長(zhǎng)，不能實(shí)現(xiàn)快速回款的目標(biāo)，要考慮市場(chǎng)總價(jià)敏感度。第 62 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.核心競(jìng)爭(zhēng)板塊普通住宅市場(chǎng)銷售較好，經(jīng)濟(jì)、舒適型產(chǎn)品滿足不同置業(yè)需求人群；根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)分析，客戶群體存在較強(qiáng)的剛性需求、改善居住需求特征；區(qū)域內(nèi)居民普遍對(duì)居住現(xiàn)狀表示不滿，居住需求進(jìn)一步升級(jí)；豐臺(tái)區(qū)居城南二手房成交面積之首，區(qū)域內(nèi)二手房市場(chǎng)供不應(yīng)求。核心板塊市場(chǎng)特征核心板塊市場(chǎng)特征第 63 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 64 頁(yè)目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目

49、開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求特征項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品亮點(diǎn)建議偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認(rèn)知產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好第 65 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認(rèn)知云崗本地及豐臺(tái)客群對(duì)該區(qū)域認(rèn)知程度較高，置業(yè)普遍首選區(qū)域。 鄭先生，29歲，航天三院，個(gè)人年收入15萬(wàn) “來(lái)三院工作有4年了，對(duì)這個(gè)片區(qū)還是很了解的，生活起來(lái)也比較方便，周圍的環(huán)境、空氣都很好，像南宮水世界、青龍湖公園一到春秋季節(jié)，來(lái)這邊玩耍的人很多。 翟小姐，云崗當(dāng)?shù)鼐用瘢?3歲，個(gè)人年收入5萬(wàn)元“我從

50、小在這長(zhǎng)大，已經(jīng)習(xí)慣了這里的生活方式，生活半徑比較小，不像市區(qū)，出門交通就是最大的問(wèn)題，政府現(xiàn)在大力發(fā)展城南，今后的豐臺(tái)會(huì)更好的?！钡?66 頁(yè)吳先生，31歲，豐臺(tái)區(qū)，私企職員，個(gè)人年收入10萬(wàn)元“我8年前來(lái)來(lái)北京的，工作、居住一直在豐臺(tái)住，因?yàn)榫鸵Y(jié)婚了，考慮買房子，我最看重交通，然后會(huì)看總價(jià)，最后是戶型。如果有合適的樓盤的話，我會(huì)考慮那邊或是房山，畢竟市區(qū)的房?jī)r(jià)已經(jīng)高的無(wú)法承受了?！眰?業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認(rèn)知非地緣性客戶對(duì)城南崛起有一定認(rèn)知度，但對(duì)市政配套及基礎(chǔ)建設(shè)依賴度高，同時(shí)面臨城南大面積、較多住宅項(xiàng)目的選擇。第 67 頁(yè) 李女士，

51、36歲，中關(guān)村（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），自主經(jīng)營(yíng)者，家庭年收入30萬(wàn)“一直在海淀工作，這里房?jī)r(jià)太貴了不會(huì)買。我想買，城南也能接受，但我不了解云崗。買房子會(huì)看配套，交通便利度、生活基本的超市還是要有的。如果沒(méi)有燃?xì)獾?，生活不是特別的方便，可能不會(huì)考慮?！睆埾壬?8歲，海淀區(qū)（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），某銀行中高層，家庭年收入50萬(wàn)“這兩年通貨膨脹非常厲害，CPI指數(shù)居高不下，老百姓在銀行的錢都出現(xiàn)了負(fù)利率，投資房產(chǎn)還是不錯(cuò)的投資手段。豐臺(tái)、房山、大興有政府的扶持，未來(lái)發(fā)展應(yīng)該會(huì)很快，但城南很多項(xiàng)目，可選擇的很多，大興、房山有地鐵未來(lái)升值空間顯而易見。如果你沒(méi)有品質(zhì)，區(qū)域沒(méi)有明顯利好，升值價(jià)值小，那投資的

52、人就會(huì)選擇其他地方。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.云崗、長(zhǎng)辛店等地緣性客戶區(qū)域認(rèn)知無(wú)屏障！豐臺(tái)區(qū)域內(nèi)的客戶區(qū)域認(rèn)知較好，無(wú)抗性！大北京（海淀、朝陽(yáng)等）客戶認(rèn)知有一定屏障，考慮基本配套（超市、燃?xì)猓?，可選擇的普通住宅項(xiàng)目較多！小 結(jié)潛在客戶需求特征第 68 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征 區(qū)域認(rèn)知 產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好第 69 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價(jià)格需求偏好地緣性客戶偏好多層/洋房產(chǎn)品，可接受單價(jià)1.5-1.6萬(wàn)，總價(jià)120-160萬(wàn)。 鄭先生，29歲，云崗，航天三

53、院，個(gè)人年收入15萬(wàn) “要買也是90平米左右的為主，最起碼要兩居；一定要南北通透的。喜歡新穎的產(chǎn)品形式，洋房產(chǎn)品我很喜歡，價(jià)格我覺(jué)得和周邊的房山項(xiàng)目差不多吧，1.4-1.5萬(wàn)/平米。我認(rèn)為房?jī)r(jià)是不會(huì)跌的，不漲就不錯(cuò)了?？們r(jià)按照面積和單價(jià)算在130-150萬(wàn)吧；張先生，35歲，云崗，家庭年收入20萬(wàn)左右“要買還是喜歡100平米兩居，洋房住宅1.6萬(wàn)左右還可以接受，總價(jià)160、170萬(wàn)，云崗沒(méi)有特別好的項(xiàng)目，南宮那個(gè)項(xiàng)目我去看了，不喜歡溫泉，沒(méi)必要，還不如有個(gè)書房，平時(shí)回家可以看看書?！崩枧?，42歲，云崗，航天三院，家庭年收入25萬(wàn)“所里分的房子是多層，在市區(qū)的住房是高層，如果要再購(gòu)買商品房的話

54、，我會(huì)考慮洋房，有露臺(tái)，有花園，居住會(huì)很舒適的，100平米左右的三居室，單價(jià)1.5萬(wàn)左右，160萬(wàn)可以接受?！钡?70 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價(jià)格需求偏好地緣改善型客戶，110-130平米三居，總價(jià)接受度在180-200萬(wàn)。梁先生，33歲左右，云崗，家庭年收入28萬(wàn)/年左右“去看過(guò)南宮雅苑的小復(fù)式，120-130平米的三居，喜歡疊拼這種上下兩層的，有點(diǎn)像別墅。而且老人和小孩各有自己的環(huán)境，單價(jià)在1.6、1.7萬(wàn)元左右吧，總價(jià)控制在200萬(wàn)，覺(jué)得比較合理一些。關(guān)鍵要做好品質(zhì)，中體奧林匹克那個(gè)項(xiàng)目可不好，細(xì)長(zhǎng)細(xì)長(zhǎng)的戶型，照不進(jìn)陽(yáng)光；許女士，35歲

55、，云崗，家庭年收入23萬(wàn)左右“我個(gè)人喜歡面積還是110-120平米三居，我們都不是北京人，現(xiàn)在老人來(lái)了就是幫著看孩子，過(guò)年過(guò)節(jié)我父母也要來(lái)住。要買房子還是在豐臺(tái)買，不會(huì)去房山，雖然有車去哪都方便，城南的房?jī)r(jià)都差不多，1.5-1.6萬(wàn)元/平米，180萬(wàn)左右，花園洋房是不錯(cuò)，不過(guò)還是要看具體項(xiàng)目?！钡?71 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價(jià)格需求偏好普通剛性需求接受總價(jià)120-140萬(wàn)左右，80-90平米兩居；中高收入剛需130-140平米，總價(jià)承受相對(duì)高，在180-200萬(wàn)。宋先生，35歲，豐臺(tái)區(qū)，家庭年收入25萬(wàn)左右我個(gè)人喜歡面積還是130平米三居，

56、一步到位，不會(huì)再選擇換房，北京的房子太貴，以后買房成本更高。我們都不是北京人，現(xiàn)在老人來(lái)了就是幫著看孩子，過(guò)年過(guò)節(jié)我父母也要來(lái)住。要買房子還是在豐臺(tái)買，不會(huì)去房山，畢竟不是城區(qū)。城南的房?jī)r(jià)都差不多，1.5-1.6萬(wàn)元/平米，我能接受的總價(jià)在180-200萬(wàn)左右。花園洋房要比多層貴吧，現(xiàn)在基本上都是高層，喜歡5、6層但是沒(méi)地方買。多層公攤小啊，住著也舒服。第 72 頁(yè)薛先生，26歲， 豐臺(tái)區(qū)，公司職員，家庭年收入12萬(wàn)左右我考慮買80-90平米的兩居，120-140萬(wàn)，想結(jié)婚用。這幾年房?jī)r(jià)比較貴，四環(huán)里面的房子很貴，面積太大，總價(jià)負(fù)擔(dān)太高。上半年沒(méi)買，下半年就漲價(jià)了。單價(jià)就按總價(jià)算吧，現(xiàn)在基本都

57、1.5萬(wàn)/元左右吧，估計(jì)不會(huì)降價(jià)。偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.基本的剛性需求首次置業(yè)，滿足基本居住，緊湊兩居，總價(jià)在120-160萬(wàn)以內(nèi)；高追求的剛性需求首次置業(yè)，具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，舒適型兩居/或緊湊型三居，總價(jià)在130-150萬(wàn)左右；改善型需求首次改善，追求居住條件升級(jí)，舒適型三居，總價(jià)在180-200萬(wàn)/套左右。小 結(jié)潛在客戶需求特征第 73 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting. 區(qū)域認(rèn)知 產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好潛在客戶需求特征第 74 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征 張先生，35歲，云崗，

58、航天三院廠里分房基本沒(méi)法裝修，都是老房子。我太太特別想要一個(gè)書房，7、8平米就行。以前上學(xué)買的書都沒(méi)有地方放，都在箱子里放著，要是有了書房大人可以看書，有朋友來(lái)了還可以做個(gè)臥室。薛先生，26歲， 豐臺(tái)區(qū)，公司職員現(xiàn)在好多樓盤飄窗、陽(yáng)臺(tái)都是附送的，讓買房人感覺(jué)很實(shí)惠，性價(jià)比高。而且可以把陽(yáng)臺(tái)該做一個(gè)喝茶看書的地方。李女士，36歲，海淀區(qū)（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），自主經(jīng)營(yíng)者我希望能有個(gè)落地窗戶的大客廳，最好是朝南的，現(xiàn)在一家人都是在客廳活動(dòng)，另外廚房一定要帶陽(yáng)臺(tái)，家里雜亂的東西也有地方放，我比較關(guān)注戶型的實(shí)用性。客戶強(qiáng)調(diào)戶型的實(shí)用性，尤其偏好書房、客廳及陽(yáng)臺(tái)等功能空間。對(duì)產(chǎn)品的特殊偏好第 75 頁(yè)偉

59、業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征對(duì)產(chǎn)品的特殊偏好 鄭先生，29歲，云崗，航天三院，個(gè)人年收入15萬(wàn)“我喜歡最好有落地的窗戶，有大陽(yáng)臺(tái)，最好能有書房，小區(qū)自己的環(huán)境一定要做好。另外就是停車問(wèn)題，現(xiàn)在家家都會(huì)有車，而且在這里工作兩三年都能買車，那停車就是大問(wèn)題”；梁先生，33歲左右，云崗，航天三院，家庭年收入25萬(wàn)“關(guān)于戶型我喜歡大面寬的客廳和臥室，這樣采光會(huì)很好。小區(qū)里面應(yīng)該有花園、綠地，如果能有水系更好。最好還有大人能健身的器械”；許女士，35歲， 豐臺(tái)區(qū)，后勤集團(tuán)，家庭年收入20萬(wàn)“對(duì)于建筑外觀，我比較喜歡歐式的，高貴穩(wěn)重，不要那種華而不實(shí)的。最好是低調(diào)一

60、點(diǎn)的顏色，不要金色的、紅色的。最好是能地面停車，不喜歡地下停車位”；注重社區(qū)品質(zhì)，希望建筑外觀低調(diào)，對(duì)停車問(wèn)題為最大關(guān)注點(diǎn)。第 76 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.小 結(jié)潛在客戶需求特征云崗地緣性客戶普遍對(duì)書房存有偏好，與其高學(xué)歷背景及生活習(xí)慣有關(guān)；地緣性客戶偏好低調(diào)的外立面，并喜歡安靜、綠色園林環(huán)境；客戶喜好落地大窗，對(duì)贈(zèng)送的陽(yáng)臺(tái)、飄窗等面積感興趣；客戶對(duì)停車位有一定需求，地面及地下停車均能認(rèn)可。第 77 頁(yè)偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2010 B.A.Consulting.第 78 頁(yè)目錄目錄項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)及核心問(wèn)題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場(chǎng)特征潛在客戶需求