學(xué)校公共關(guān)系研究理論基礎(chǔ)(二)

1、學(xué)校公共關(guān)係研究：理論基礎(chǔ)（二） 第五週課程綱要10/19/2005綱要導(dǎo)覽壹、公共關(guān)係之組織效果初探公共關(guān)係之組織效果初探 貳、政治人物的危機防範研究政治人物的危機防範研究參、學(xué)校公共關(guān)係的理論基礎(chǔ)肆、強化學(xué)校的公共關(guān)係 壹、壹、公共關(guān)係之組織效果初探公共關(guān)係之組織效果初探 過去公共關(guān)係效果大多以媒體效果作為評估標準，包括量化標準，例如計算報導(dǎo)則數(shù)、版面大小，或者加進質(zhì)化的考量，分析媒體內(nèi)容的正負程度。本研究則認為由業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)不僅止於媒體管理，尚包括其他內(nèi)部與外部利益關(guān)係人關(guān)係管理，甚至部分管理業(yè)務(wù)，那麼其效果自然就不應(yīng)僅侷限於媒體效果。因此本研究援引組織策略管理領(lǐng)域之理

2、論平衡計分卡(Balance Score-card, BSC)，作為研究架構(gòu)，試圖探討公共關(guān)係在組織績效四大構(gòu)面：財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長上，是否具有貢獻。由與企業(yè)公關(guān)人員之訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公關(guān)在四大構(gòu)面各具有不同程度之效果。最後本研究建議，可依此初步發(fā)現(xiàn)，就各構(gòu)面及指標，發(fā)展進一步的評估方法，以更瞭解公關(guān)之組織績效。 貳、政治人物的危機防範研究政治人物的危機防範研究 在人們的感覺中，危機多為突發(fā)性的事件，是事先料想不到的，很難說得清楚它的形成原因。其實危機的發(fā)生並非是偶然的，但是往往都被忽略過去，也甚少有人願意去觀察，進而讓危機由量變轉(zhuǎn)成質(zhì)變，到最後可能造成無法收拾或需要投入更多的心力

3、才能控管的局面。而身為一個政治人物，無論是在中央政府或地方政府，只要能夠做好危機預(yù)防、危機應(yīng)對與危機善後等工作，不只對本身有好處，更能夠造福人群。 因此，研究者欲期透過本研究，建立一套危機預(yù)防的政治人物危機傳播研究，試圖找出政治人物經(jīng)常發(fā)生的危機類型，並界定危機類型的發(fā)生原因。試圖幫助政治人物在未遭遇危機前，就能夠控制危機發(fā)生，並得以維持形象。參、理論基礎(chǔ)一、系統(tǒng)理論： 系統(tǒng)理論視組織為開放系統(tǒng)，強調(diào)組織與外在環(huán)境關(guān)係的重要，認為組織是一大環(huán)境次系統(tǒng)，外界環(huán)境會影響系統(tǒng)的運作。系統(tǒng)必須依賴內(nèi)外回饋，進行自我調(diào)整，維持系統(tǒng)穩(wěn)定，並藉著外界環(huán)境來改變組織體質(zhì)，以適應(yīng)環(huán)境（陳幸仁，1996，pp.3

4、5-38；陳韻如，1993，pp.161-164）： 經(jīng)由有關(guān)文獻探討，系統(tǒng)理論開放特性具有下列五種要點：(一)開放系統(tǒng)是一種投入處理產(chǎn)出的歷程(二)開放系統(tǒng)是一種回饋的歷程(三)開放系統(tǒng)具有彼此互相流通穿透的能力(四)開放系統(tǒng)具有重視適應(yīng)的能力（陳幸仁，1996；謝文全，1990；張潤書，1988；黃昆輝，1989；楊文雄，1987）參、理論基礎(chǔ)(續(xù))系統(tǒng)理論在學(xué)校轉(zhuǎn)公共關(guān)係上有下列特性：（一）視學(xué)校為一開放系統(tǒng)，具有投入處理產(chǎn)出的歷程，經(jīng)由回饋機制保持與外界互動，促進學(xué)校的革新成長。（二）學(xué)校公共關(guān)係的推展，不只積極對外，更需整合內(nèi)部環(huán)境，凝聚成員共識，做好內(nèi)部公關(guān)，以學(xué)校整體發(fā)展為追求目

5、標。（三）學(xué)校應(yīng)建立回饋管道，注重雙向溝通，一方面主動爭取大眾對學(xué)校辦學(xué)的認同與協(xié)助，另一面彙整各種輿論的需求，檢視學(xué)校發(fā)展理想與事實的落差。（四）學(xué)校應(yīng)提供多元參與校務(wù)的機會，使決策的成形是學(xué)校內(nèi)外部成員多數(shù)的共識，有助於學(xué)校各項計劃的推動。（五）學(xué)校應(yīng)善用企業(yè)界常用SWOT分析，擬定具體行動方案，了解所處環(huán)境的優(yōu)劣勢，尋求發(fā)展的契機。參、理論基礎(chǔ)(續(xù))二、傳播理論： 公共關(guān)係活動的過程，其實就是組織與公眾之間進行訊息與溝通的歷程。而有效的學(xué)校公共關(guān)係必建立在成功雙向溝通流程上，方能符合公眾期待與教育理想實現(xiàn)。故學(xué)校公共關(guān)係的運作需熟悉傳播媒介與要領(lǐng)，認識傳播流程、要素、模式，掌握可行的傳播

6、策略，推動學(xué)校公共關(guān)係才能事半功倍（陳韻如，1983，pp.161-164）。而顏如玉（1998）認為傳播有六項共通特質(zhì)：(一)傳播是普通存在的(二)傳播是自然而不可避免的(三)傳播具有內(nèi)容層面與關(guān)係層面(四)傳播是一種過程(五)傳播是一種互動的作用(六)傳播具有心理治療的作用 因此，就學(xué)校公共關(guān)係的立場，傳播無異是指學(xué)校與公眾之間事實、觀點與意見交流而獲致互相了解、合作的過程（朱元祥，1999，pp.32-39）。參、理論基礎(chǔ)(續(xù)) 三、行銷理論： 行銷是指透過分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程，謀求創(chuàng)造，以建立並維持與目標市場關(guān)係，以達成組織目的。學(xué)校在推展公共關(guān)係時，宜善用行銷策略建立學(xué)校形象

7、。學(xué)校是一種非營利組織，運用行銷技巧時，宜做轉(zhuǎn)化工程，使行銷觀念運作圖（行銷研究、市場區(qū)隔產(chǎn)品、產(chǎn)品生命週期、環(huán)境威脅與機會）調(diào)整為公共關(guān)係發(fā)展策略圖（輿論調(diào)查、計劃與決策、傳播與行動、評估與校正），使學(xué)校公共關(guān)係更易於推展（陳慧玲，1994，pp.22-24；陳韻如，1983，pp.162-163）。參、理論基礎(chǔ)(續(xù))四 、行銷策略中有所謂行銷組合它包括了麥肯錫(McCarthy)所提的4P產(chǎn)品(Product) 價格(Price) 通路(Place) 促銷(Promotion)及Robert Lauterborn 建議的顧客4C顧客的需求與與慾望(Custom needs and want

8、s)顧客的成本(Cost to the customer)便利性(Convenience)溝通(Communication)而在行銷理論中這4P必須與與4C相對應(yīng)，才能完全把行銷的精髓完全發(fā)揮出來；為了讓每一朋友了解4P與與4C的相互關(guān)係我們重新組合了這8個關(guān)係詞如下面：產(chǎn)品(Product) 顧客的需求與與慾望(Custom needs and wants)價格(Price) 顧客的成本(Cost to the customer)通路(Place) 便利性(Convenience)促銷(Promotion) 溝通(Communication)參、理論基礎(chǔ)(續(xù)) 從上面這樣的組合中各位應(yīng)該可以

9、很清楚的看出，行銷人員在考慮規(guī)劃4P中的任何一種方法時，每個關(guān)鍵性思考核心為何？那這樣的思維對人力資源工作者又有什麼影響呢？1.當(dāng)我們計劃推出每一件產(chǎn)品時(規(guī)章制度或績效考核、訓(xùn)練計劃.等)，是不是要很明確去思考內(nèi)部顧客成員的需求與與慾望(Custom needs and wants)，如果產(chǎn)品並不符合這樣的要求，這個計劃就必須終止或是重新去改善，直到與與內(nèi)部顧客成員的需求與與慾望吻合為止。2.當(dāng)我們在思考人力資源政策時，是否考慮到這個政策合不合乎組織成員的投資報酬率，如果每一件人力資源工作必須浪費內(nèi)部顧客的成本(Cost to the customer)太多(包含人力、時間與與預(yù)算等)，相信

10、這絕對不會是令人歡迎的政策！3.當(dāng)我們開始為自己所計劃的工作對各部門及單位主管實施報告時，能不能讓每一位扮演通路的主管，深深覺得這項工作是十分具有便利性(Convenience)及有效的，當(dāng)然如果答案是否定的，相信將會造成這項貨品嚴重的滯銷。4.當(dāng)我們實施自己的工作於組織的每一個角落時，行不行有效的去說服及溝通(Communication)企業(yè)的每位成員，讓工作完全融入於組織氣候中，如果當(dāng)雙方的溝通變成無效，這個工作將無法有效的完成並發(fā)揮出它應(yīng)有的效率出來。肆、強化學(xué)校的公共關(guān)係(一)校內(nèi)公共關(guān)係 (二)校外公共關(guān)係 參考文獻 曾文龍 (2001) 。公共關(guān)係意涵及其對學(xué)校行 政的應(yīng)用。.tw/cgi-bin/downfile/N74SM0HI416F1D148