中國移動7p分析PPT課件

1、2021/6/71中國移動成功之謎中國移動成功之謎中移動7P理論分析 通信行業(yè)7P分析小組成員： 劉春伶 古再麗努爾 蔣藝 溫小娟 尹夢薇 楊婷 康靜2021/6/72中國移動集團公司的簡介中國移動集團公司的簡介l中國移動通信集團公司（英文China Mobile Communications Corporation，簡稱China Mobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡（即GPRS網(wǎng)絡）的移動通信運營商，簡稱中國移動，前身為中國電信移動通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過8000億元，員工人數(shù)達10萬余人。中國

2、移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡和客戶規(guī)模。l2010年，中國移動營業(yè)額為人民幣4852億元，增長7.3%；凈利潤達人民幣1196億元，增長3.9%；客戶總數(shù)超過5.84億，凈增用戶6173萬戶，增長12%。截至2010年底，3G用戶達到2070萬戶?；究倲?shù)超過46萬個，人口覆蓋率達到98%?；竟饫w接入比例超過96%，通達或臨近絕大部分辦公和商業(yè)樓宇。 2021/6/73產(chǎn)品產(chǎn)品不斷豐富服務內(nèi)容不斷豐富服務內(nèi)容 l（1）主營業(yè)務l中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口局業(yè)務經(jīng)營權。除提供基本話音

3、業(yè)務外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大服務品牌，服務網(wǎng)號為“134（其中134號段中的1349段被分配給“全球星”衛(wèi)星手機）13401348、135139、150152、15711572、1574、158159、187、188、182、147等”。 無線音樂俱樂部l（2）中國移動無線音樂俱樂部l無線音樂俱樂部是為廣大中國移動用戶提供的一站式音樂體驗新平臺，包括音樂下載、音樂共享、音樂傳播、音樂交流等服務。無限優(yōu)質(zhì)豐富的音樂產(chǎn)品與服務將讓俱樂部會員更加暢快地享受到移動音樂的淋漓盡致！音樂產(chǎn)品優(yōu)惠、明星見面會、演唱會門票.各項會員特權，讓你自

4、由暢享音樂國度。2021/6/74產(chǎn)品產(chǎn)品不斷豐富服務內(nèi)容不斷豐富服務內(nèi)容 l（3）手機報l手機報是中國移動與國內(nèi)主流媒體單位合作的一項自有增值業(yè)務，它以彩信通信方式為主,以WAP方式輔助瀏覽，向客戶提供資訊服務（含新聞、體育、娛樂、文化、生活等內(nèi)容），客戶可以定時收到報刊彩信或隨時通過WAP方式直接閱讀，獲取渠道及時、便捷，內(nèi)容權威。l（4）手機錢包是指通過短信、WAP或IVR通信方式，以二維碼、RFID、USSD等方法購買商品、查詢賬戶信息，實現(xiàn)移動電子商務支付的個人金融信息服務。手機錢包業(yè)務的支付賬戶包括話費賬戶和銀行卡賬戶，話費支付指通過手機話費進行支付性操作；銀行卡支付指將手機號碼與

5、銀行卡或存折賬戶（以下統(tǒng)稱“銀行卡”）進行綁定后，通過銀行卡賬戶進行支付性操作。l（5）手機證券l手機證券是中國移動向客戶提供的證券應用服務，內(nèi)容包括：實時圖形化行情、多券商在線交易以及各類專業(yè)資訊，方便用戶隨時隨地把握證券市場脈搏。2021/6/75產(chǎn)品產(chǎn)品不斷豐富服務內(nèi)容不斷豐富服務內(nèi)容 l6）飛信l飛信是中國移動推出的“綜合通信服務”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時、準實時和非實時）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務。飛信不但可以免費從PC給手機發(fā)短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。202

6、1/6/76價格價格針對細分客戶推出種類針對細分客戶推出種類豐富的資費套餐豐富的資費套餐 l價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。企業(yè)目標是企業(yè)價格策略的邏輯起點，企業(yè)在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實現(xiàn)什么目標，企業(yè)的目標越明確，價格的制定越容易。企業(yè)的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽等幾個。 中國移動在價格策略上，一方面采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如：2021/6/77針對細分客戶推出種類豐富的資費套針對細分客戶推出種類豐富的資費套餐餐 l（1）針對“全

7、球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；l（2）針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；l（3）針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶的使用價值；l（4）針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。 l并且中國移動還對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的做了不同的進一步的細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。l二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預存明年話費在今年給予

8、一定的獎勵）等等。2021/6/78渠道策略分析渠道策略分析 l在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。l在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。2021/6/79渠道策略分析渠道策略分析 l我認為，銷售渠道策略要注意以

9、下幾個問題： （1）經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)。經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環(huán)境有關。生產(chǎn)商應據(jù)情況綜合考慮。 （2）渠道的服務水平和服務內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷商之后，就應該確定服務內(nèi)容。服務內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費者對產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費者完成交易和售后的服務咨詢聯(lián)系幾個方面。 （3）渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的支持。 中國移動通信公司執(zhí)行以移動營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點主要是各通信經(jīng)營店。中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“

10、守勢”的現(xiàn)狀相適應！2021/6/710促銷促銷 l全方位的客戶溝通及業(yè)務推廣所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。l如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當?shù)匦袠I(yè)主

11、管部門的處罰。2021/6/711促銷促銷 l目前中國移動通信公司主要的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好的效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象上，贏得了廣大客戶和社會公眾的認知與支持！2021/6/712人員人員充分發(fā)揮一線員工主充分發(fā)揮一線員工主動性動性 l在中國移動內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務熱線、區(qū)域中心，一線服務人員包括營業(yè)員、話務員、客戶經(jīng)理。中國移動制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。 2021/6/713有形展示有形展示

12、通過有形展示增通過有形展示增強客戶消費體驗強客戶消費體驗 l中國移動的服務有形化是通過三個方面來實現(xiàn):l（1）服務產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現(xiàn)服務自動化和規(guī)范化。l（2）服務硬件環(huán)境的“有形化”。 (3)中國移動還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。通過用有形的服務環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務質(zhì)量，如不同品牌店的標識采用不同的標識。lA.全球通（GoTone）“我能” 2021/6/714有形展示有形展示通過有形展示增強通過有形展示增強客戶消費體驗客戶消費體驗 lA.全球通（GoTonE）“我能”2021/6/715B. 動感地帶（動感地帶（M-ZONE）“我的地盤，聽我的我的地盤，聽我的” 2021/6/71