企業(yè)形象設(shè)計(jì)試題及答案

1、策劃與設(shè)計(jì)課程試卷策劃模擬試題 A一、名詞解釋。（每題 5 分，共 20 分）企業(yè)形象頭腦風(fēng)暴法企業(yè)理念二、簡(jiǎn)答題。（每題 10，共 30 分）1、的功用？2、的三大構(gòu)成要素？3、什么是企業(yè)價(jià)值觀？三、案例分析（共 20 分）結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：? 企業(yè)新名稱(chēng)是在什么樣的背景下誕生的？在 發(fā)展史上具有什么意義？（ 5 分）? 該企業(yè)進(jìn)行 策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（ 5 分）? 該企業(yè)導(dǎo)入 的動(dòng)機(jī)是什么？（ 5 分）4、該企業(yè)導(dǎo)入 的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（ 5 分）海爾集團(tuán)公司是全國(guó)著名的企業(yè)集團(tuán)公司， 現(xiàn)有職工萬(wàn)余人， 生產(chǎn)電冰箱、 電冰柜、 空調(diào)器、滾筒式洗衣機(jī)、波輪式洗衣機(jī)、熱水器、商用

2、展示柜、微波爐等系列家電產(chǎn)品，并 在金融、地產(chǎn)、制藥、商貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在海爾集團(tuán)的發(fā)展中， 由于始終注重企業(yè)形象的樹(shù)立， 堅(jiān)持實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”， 集 團(tuán)的良好社會(huì)形象不斷提升，“ 海爾”品牌成為名副其實(shí)的馳名品牌。1. 及時(shí)深化、調(diào)整企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新要求。海爾集團(tuán)的前身是 1984 年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985 年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)” 電冰箱， 為體現(xiàn)出雙方合作， 將產(chǎn)品名稱(chēng)定名為“琴島一利勃海爾”， 從當(dāng)時(shí)冰箱裝飾考慮， 成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），這

3、些視覺(jué)及名稱(chēng)， 稱(chēng)為第一代識(shí)別。這些識(shí)別在廣告中的良好運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。“琴島一利勃海爾”于 1991 年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。隨著企業(yè)的成功、 產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、出口量的不斷增加，也顯示出企業(yè)標(biāo)志與德方“近似”，影響國(guó)際市場(chǎng)拓展， 以及企業(yè)名稱(chēng)“青島電冰箱總廠”與產(chǎn)品商標(biāo)“琴島一利勃海爾”不統(tǒng)一、不利識(shí)別等弊 端。經(jīng)過(guò)兒次變更， 1991 年企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步 過(guò)渡為“琴島海爾”牌， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一， 與此同時(shí)導(dǎo)入理念， 并推出了以“大 海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志“琴島海爾”，以及 “海爾藍(lán)”企業(yè)

4、色， 形成了集團(tuán)的雛形。 這一階段，稱(chēng)之為“第二代識(shí)別”，這些識(shí)別存在 著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn) 一步明確，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌定位。1993 年 5月。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，集團(tuán)將第二代識(shí)別中國(guó)形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn) 化為“海爾集團(tuán)”， 將英文“”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)于一身， 信息 更加簡(jiǎn)潔直接， 在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、 穩(wěn)重、大氣、 信賴(lài)感和國(guó)際化。 為推廣“”， 以中文“海 爾”及海爾吉祥物 （如圖 2-4、圖 2-5 所示 ）與“海爾”組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣，力求建立長(zhǎng) 期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象， 這種拋開(kāi)

5、抽象、 圖形符號(hào)標(biāo)志， 追求高度簡(jiǎn)潔的超前做法，順應(yīng)了 世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)， 為企業(yè)國(guó)際化奠定了形象基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上， 集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看作一個(gè) 過(guò)程， 而非一種表現(xiàn)形式。在企業(yè)發(fā)展中，以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別各要素，經(jīng) 過(guò)了改進(jìn)、否定、再改進(jìn)的不斷反復(fù)。海爾企業(yè)識(shí)別的三次演變互相連貫， 逐步簡(jiǎn)化， 以極少的宣傳投入成功地實(shí)現(xiàn)了自然 過(guò)渡。2. 正確實(shí)施品牌定位，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)上， 又發(fā)展成電冰柜、 空調(diào)器、 微波爐、 洗衣機(jī)、 展示柜、 小家電等 9 大類(lèi)產(chǎn)品， 5000 多個(gè)品種，并且已在制藥等領(lǐng)域拓展。這么龐大的產(chǎn)品家族， 沒(méi)有完善、 系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略，

6、 無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂， 集團(tuán)的做法是首先將集團(tuán)品牌劃 分為:企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo) ）；行銷(xiāo)牌 （產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo) ）；產(chǎn)品牌 （ 產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng) ）三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品考慮，將各類(lèi)別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以“ 海爾”總商標(biāo)統(tǒng)籌，此謂產(chǎn) 品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò) 充演繹出一系列行銷(xiāo)商標(biāo)，如冰箱的“王子”系列，分別定位出“小王子、 小小王子、 大王 子、雙王子、冰王子、雪王子”等等，配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了“海爾”名 牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。3. 建立嚴(yán)密商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)防侵權(quán)，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益正確的經(jīng)濟(jì)觀指

7、導(dǎo)，完善的產(chǎn)品商標(biāo)品牌定位，為整套系統(tǒng)方案的推廣及運(yùn)用鋪 平了道路。全國(guó)各地“海爾專(zhuān)賣(mài)店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點(diǎn)：?jiǎn)?一的產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)“專(zhuān)賣(mài)”形式，以家電整體形象出現(xiàn)，加之各產(chǎn)品間的連帶影響， 可以 最大限度地發(fā)揮出集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)， 從而使各產(chǎn)品連續(xù)的更新?lián)Q代變得順理成章， 以最 少的投入達(dá)到優(yōu)質(zhì)的宣傳效果， 最終換取了鞏固的市場(chǎng)地位。 “海爾”作為馳名商標(biāo)， 在消 費(fèi)者心目中樹(shù)立了名牌地位。隨之，一些企業(yè)借機(jī)模仿海爾商標(biāo)， 給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆， 削弱了馳名商標(biāo)的 含金量，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者和企業(yè)的權(quán)益。如何加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度， 成為集團(tuán)商標(biāo)管理部門(mén)知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦

8、公室的重點(diǎn) 工作。為解決這一問(wèn)題，集團(tuán)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，先后制定并實(shí)施了一系列措施方法：? 是在所有國(guó)際商品分類(lèi)、服務(wù)分類(lèi)上均申請(qǐng)注冊(cè)了“ ”、“海爾”及圖形三件總商 標(biāo)，建起了海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障；? 根據(jù)“海爾”商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展、變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)， 提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些 “擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象；? 設(shè)立商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)賬，采取商標(biāo)公告監(jiān)督、商標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督兩種形式，借助社會(huì)各 界的力量進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)監(jiān)控出的某些類(lèi)似商標(biāo)列入臺(tái)帳，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并相應(yīng)采 取適當(dāng)?shù)拇胧?，從商?biāo)侵權(quán)異議、工商查處、法律訴訟等多角度展開(kāi)，從而依法維 護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)

9、權(quán)益。至今，海爾公司已向商標(biāo)局提出商標(biāo)異議 5 件，工商查處 3件，依法提出訴訟商標(biāo)侵權(quán)案 1 件，有力地打擊了侵權(quán)行為，維護(hù)了企業(yè)的良好 形象。4. 拓展商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。隨著集團(tuán)各產(chǎn)品出口國(guó)家、出口量的不斷擴(kuò)大，商標(biāo)在國(guó)外的保護(hù)工作已迫在眉睫。 迅速加大商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍，是首要工作。為此，集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室與進(jìn)出口公司緊密配合， 根據(jù)出口產(chǎn)品現(xiàn)狀及規(guī)劃， 制定了近、遠(yuǎn)期商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)規(guī)劃， 并迅速加以實(shí)施，為集團(tuán)步入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌 奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)一系列的工作，至今，海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè) 600 萬(wàn)余件，國(guó)外注冊(cè) 涉及 128 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已超過(guò) 500

10、 件，對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行了有效的保護(hù)。海爾的目標(biāo)不僅僅只是中國(guó)的名牌。隨著國(guó)際化的迅速發(fā)展，早日成為世界名牌， 創(chuàng)出中華民族的國(guó)際馳客商標(biāo)， 稱(chēng)霸于國(guó)際市場(chǎng)是海爾集團(tuán)目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 因此，不 斷更新觀念，學(xué)習(xí)世界名牌的先進(jìn)策略， 融入民族產(chǎn)品之特色， 通過(guò)國(guó)家保護(hù)馳名商標(biāo)的法 律武器來(lái)有效地保護(hù)自己的品牌，是海爾集團(tuán)今后工作的必行之路。四、策劃題（共 30 分）北國(guó)商城坐落于河北省省會(huì)石家莊市繁華的商業(yè)中心， 地處購(gòu)物娛樂(lè)、消費(fèi)的“金 三角”地段，營(yíng)業(yè)面積 42800 平方米。商城外觀宏偉，造型獨(dú)特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經(jīng)營(yíng)百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產(chǎn) 品、文化、體育、

11、辦公用品、 照材、無(wú)線(xiàn)通訊設(shè)備、現(xiàn)代辦公及微機(jī)設(shè)備、工藝美術(shù)品、金銀飾品、副食品、煙酒糖茶、 勞保用品、家具、裝飾材料等，且有娛樂(lè)、餐飲、健身等設(shè)施。假設(shè)北國(guó)商城現(xiàn)在需要引進(jìn)一套完整的系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行策劃，要求：（一）寫(xiě)出策劃書(shū)，內(nèi)容包括：1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（ 6 分）2、導(dǎo)入時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（ 6 分）3、提出設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（ 8 分）（二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（ 10 分）策劃模擬試題考試試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) A一、名詞解釋。 （每小題 5分, 共 20分）1、是英文“ ”的縮寫(xiě)，簡(jiǎn)稱(chēng)。中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象 戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。由設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化

12、的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)，則稱(chēng)為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（ ）簡(jiǎn)稱(chēng)。2、企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富， 包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。 通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)， 在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與 這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見(jiàn)，評(píng)價(jià)等。3、頭腦風(fēng)暴法原意a ，即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問(wèn)題。 韋氏大字典 定義為： “一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式讓所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主題展開(kāi)討論，聚集起來(lái)以解決問(wèn) 題?！蹦康氖且约紡V益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種名稱(chēng)， 產(chǎn)量越多， 則得到的有用 名稱(chēng)機(jī)會(huì)也越多。4、得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)

13、展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂， 是企業(yè)的精神支柱。 企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和 發(fā)展方向。一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立形象是為了讓別二、簡(jiǎn)答題。 （每題 10分, 共 30分）1、制訂一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和特征創(chuàng)造企業(yè)文化保證消息傳播的一致性提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力2、（理念識(shí)別）是 的縮寫(xiě)。它是一種通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來(lái)傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精 神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。（行為識(shí)別）是 的縮寫(xiě)。它是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì) 內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系

14、統(tǒng)。（視覺(jué)識(shí)別）是 的縮寫(xiě)。它是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用 視覺(jué)傳達(dá)方法，通過(guò)企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。3、企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行 為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”， “為什么而存在”的問(wèn)題。 “為 什么干”決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。三、案例分析。（共 20 分）答題要點(diǎn)：（一）說(shuō)明該企業(yè)新名稱(chēng)和誕生背景，對(duì)發(fā)展的意義。（二）說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)及原因。（三）說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)。（四）說(shuō)明該企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí)的設(shè)計(jì)概念。（五）從該案例得到的啟示。四、策劃題（ 30 分）答案要點(diǎn)：（

15、1）說(shuō)明策劃對(duì)象的現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)要分析原因；（2）找出導(dǎo)入的合適時(shí)機(jī)，要解決的問(wèn)題；（3）提出設(shè)計(jì)概念，為設(shè)計(jì)提供依據(jù)。 提出與：（1）經(jīng)營(yíng)宗旨；（2）企業(yè)精神；（3）價(jià)值觀；（4）形象口號(hào)； 等相應(yīng)的內(nèi)容。策劃模擬試題 B一、名詞解釋。（每題 5 分，共 20 分） 企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)行為識(shí)別形象口號(hào)經(jīng)營(yíng)宗旨二、簡(jiǎn)答題。（每題 10，共 30 分）1、名稱(chēng)設(shè)定的基本原則有哪些？ 2、簡(jiǎn)要說(shuō)明的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？3、企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？三、案例分析（共 20 分） 結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：1、企業(yè)新名稱(chēng)是在什么樣的背景下誕生的？在發(fā)展史上具有什么意義？（5 分）2、該企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什

16、么？（5 分）3、該企業(yè)導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)是什么？（ 5 分）4、該企業(yè)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（ 5 分） 可口可樂(lè)1. 以讀音取勝的“可口可樂(lè)”名稱(chēng)1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市 , 藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡 因等配制的稀糖漿， 以減緩頭疼與酒后的不適。 由于資金不足， 他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜 的有錢(qián)人合伙開(kāi)發(fā)。 為了籠絡(luò)魯賓遜， 彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。 識(shí)字不多的魯 賓遜絞盡腦汁地想了一天， 翻遍了字典也沒(méi)有找到一個(gè)滿(mǎn)意的名字。 傍晚， 過(guò)度的疲倦使他 不如不覺(jué)地坐在書(shū)房的椅子上睡著了。 醒來(lái)時(shí)已是深夜 1 點(diǎn)鐘，望著滿(mǎn)天的星斗， 他突然想 到飲料是清涼的，應(yīng)該

17、用來(lái)代表，不能獨(dú)立成為名宇，必須再加上一個(gè)字。 他又開(kāi)始翻字典 查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：“對(duì)了，就用 公雞這個(gè)名字吧 ! ”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí) 有顆流星劃過(guò)天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“”中的“ k”和“d”都換成了“”中的“ a”。當(dāng)彭伯頓詢(xún)問(wèn)“”的含意時(shí)，魯賓遜說(shuō)： “它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看 它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰(shuí) 也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品 名稱(chēng)，真是再好也設(shè)有了！”1920 年

18、，美國(guó)的開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語(yǔ)名稱(chēng)為“蝌 蚪啃蠟”。 當(dāng)數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來(lái)后， 公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“英譯漢”， 既讓人不如所 云，作為飲品又令人無(wú)法人口。 1979 年，重返大陸時(shí)，公司負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門(mén)在英國(guó)倫 敦征求中文譯名， 一位中國(guó)著名學(xué)者恰好留學(xué)英國(guó)， 就以"可口可樂(lè) "這個(gè)名字一舉奪魁。 “可 口可樂(lè)”暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂(lè)。 時(shí)至今日， 在中國(guó)， 可口可樂(lè)可謂家喻戶(hù) 曉，婦孺皆知。1886 年，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂(lè)飲料，百年來(lái)以其獨(dú)特的 口味， 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)， 已形成風(fēng)靡全球的

19、魅力。 在世界各大企業(yè) 的商標(biāo)中，可口可樂(lè)居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在60 年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標(biāo)志， 力求跨越歷史傳統(tǒng)； 創(chuàng)造迎接新時(shí)代的形象。 可口 可樂(lè)董事長(zhǎng)迪克森曾說(shuō)：“我不愿停留在傳統(tǒng)的過(guò)去，而希冀于新鮮的未來(lái)?！?965 年，主管營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的副總經(jīng)理哈威和美國(guó)總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫 伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白 . 阿登（ ）美容室討論， 決定把可口可樂(lè)塑造成“青年歌手” 般的新形象，并醞釀形成了開(kāi)發(fā)新形象的計(jì)劃“阿登計(jì)劃”（）?！鞍⒌怯?jì)劃”關(guān)于塑造可口可樂(lè)新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下：對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂(lè)

20、的文化價(jià)值； 要使成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶(hù)曉的飲料； 對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力； 迅速將可口可樂(lè)的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來(lái)。由于可口可樂(lè)新形象的塑造重點(diǎn)在于視覺(jué)識(shí)別，所以市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是商品標(biāo)志。 經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別中有四個(gè)要素是不可缺少的：的書(shū)寫(xiě)字體；的品牌名稱(chēng)；紅色的標(biāo)準(zhǔn)色； 獨(dú)特的瓶形。上述四個(gè)基本要素是可口可樂(lè)公司多年來(lái)投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財(cái)產(chǎn)， 新的設(shè)計(jì)必 須在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的L& M公司花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，從數(shù)以百計(jì)的方案中審慎地選出 符合“阿登計(jì)劃”精神的新標(biāo)志正方形中配置書(shū)寫(xiě)體的標(biāo)準(zhǔn)字，

21、 和瓶形特有的弧線(xiàn)輪廓予以 象征化的、像緞帶一樣的線(xiàn)條。1968 年 12月，新方案終于獲得公司決策者的認(rèn)可，其間市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè) 和反復(fù)測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年之久。1969 年 10月可口可樂(lè)全美經(jīng)銷(xiāo)商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風(fēng)云際會(huì)在 70 年代”為主題的形象推廣活動(dòng)，正式發(fā)表了可口可樂(lè)新的識(shí)別系統(tǒng)。在會(huì) 上，散發(fā)以迎接 70 年代（ 70 's） 為題的手冊(cè)，說(shuō)明可口可樂(lè)形象變更的原因，宣稱(chēng) 70 年代是風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，是生活形態(tài)、價(jià)值觀、個(gè)人志向等轉(zhuǎn)變的時(shí)代，更是個(gè)的時(shí)代。 手冊(cè)的扉頁(yè)上以為標(biāo)題，預(yù)言 70 年代將是人口激增（、收人提高（ ）、家庭中心化（

22、 ）、 休閑流行（ ）、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴(kuò)散（）、人口與都市密集（ ）、活動(dòng)空間擴(kuò)大（ ）、動(dòng)蕩加?。?）的時(shí)代?？煽诳蓸?lè)新的計(jì)劃正是為了適應(yīng)新的時(shí)代精神， 率先向前邁進(jìn)， 以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流而 展開(kāi)的。這次活動(dòng)對(duì)國(guó)際飲料界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。四、策劃題（共 30 分）中華著名老字號(hào) " 全聚德 ", 創(chuàng)建于 1864 年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人 的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年 1月， "全聚德 "被國(guó)家工商總局認(rèn)定為 "馳名商標(biāo) "，是我國(guó)第一例服務(wù)類(lèi)中國(guó)馳名商標(biāo)。"不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢， 不吃全聚德

23、烤鴨真遺憾！ " 在百余年里， 全聚德菜品經(jīng)過(guò)不 斷創(chuàng)新發(fā)展， 形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席 "和 400 多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國(guó)元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國(guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)，被譽(yù)為"中華第一吃 "。敬愛(ài)的周恩來(lái)總理曾多次把全聚德"全鴨席 "選為國(guó)宴。1993年 5月，中國(guó)北京全聚德集團(tuán)成立。 1994年 6月，由全聚德集團(tuán)等 6家企業(yè) 發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。 2004年 4月，首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新 燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團(tuán)成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的

24、第一大股東。2005 年 1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。隨 即，中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司進(jìn)一步收購(gòu)了聚德華天控股有限公司30.91% 股權(quán)，與北京華天飲食集團(tuán)并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年 4月，北京著名老字號(hào)餐飲企業(yè)仿膳飯莊、 豐澤園飯店、 四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司， 至此中國(guó)全聚 德（集團(tuán)）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚 京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。全聚德股份公司成立以來(lái)，秉承周恩來(lái)總理對(duì)全聚德 " 全而無(wú)缺，聚而不散，仁德 至上 "的精辟詮釋?zhuān)l(fā)揚(yáng)

25、 "想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流"的企業(yè)精神，扎扎實(shí)實(shí)地開(kāi)展了體制、機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新活動(dòng)，確立了充分發(fā) 揮全聚德的品牌優(yōu)勢(shì)，走規(guī)模化、現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營(yíng)道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來(lái)，以獨(dú)具 特色的飲食文化塑造品牌形象， 積極開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)， 加快連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展步伐。 現(xiàn)已形成 擁有 70 余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷(xiāo)售烤鴨 500 余萬(wàn)只，接待賓客 500 多萬(wàn)人次，品牌 價(jià)值近 110 億元的餐飲集團(tuán)。在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，全聚德股份公司其他各項(xiàng)工作也取得了優(yōu)異的成績(jī)。 先后被中央文明辦、全國(guó)總工會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等單

26、位授予 " 全國(guó)文明行 業(yè)示范點(diǎn) "、" 全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀 " 、"全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè) " 、"國(guó)際餐飲名店 "、"國(guó)際質(zhì)量 金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng) "、" 國(guó)際美食質(zhì)量金獎(jiǎng) " 、"全國(guó)商業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng) " 、"中國(guó)十大文化 品牌" 、"中國(guó)餐飲十佳企業(yè) "、 " 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán) "和"北京十大影響力企業(yè) " 等榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)評(píng)估， "全聚德 "

27、;無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值 1994年1月 1日是 2.69 億元人民幣； 2004 年6 月 28 日在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開(kāi)的世界品牌大會(huì)上，全聚德品牌評(píng)估價(jià) 值上升到 84.58 億元人民幣； 2005 年 8 月 6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評(píng)估價(jià)值 為 106.34 億元人民幣。 2007 年 9 月，在第二屆亞洲品牌盛典中， " 全聚德 " 品牌榮獲第 320 強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲 500 強(qiáng)品牌的企業(yè)。"全聚德 " 既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，她正在向著" 中國(guó)第一餐飲，世界一流美食，國(guó)際知名品牌 "

28、宏偉愿景而奮勇前進(jìn)！假設(shè)北京全聚德烤鴨股份有限公司現(xiàn)在需要引進(jìn)一套新的系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行策 劃，要求：（一）寫(xiě)出策劃書(shū)，內(nèi)容包括：1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（ 6 分）2、導(dǎo)入時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（ 6 分）3、提出設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（ 8 分） （二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（ 10 分）策劃模擬試題考試試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) B一、名詞解釋。 （每小題 5分, 共 20分）1、企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行 為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”， “為什么而存在”的問(wèn)題。 “為 什么干”決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。2、在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的行為活動(dòng)的全部過(guò)程和環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃和策 劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。3、創(chuàng)作者將經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等匯集一體，融會(huì)貫通，然后運(yùn) 用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言以口號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。4、宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。 從長(zhǎng)期發(fā)展上看， 表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)； 從短期