網(wǎng)絡(luò)營銷(新)

1、2022年4月15日星期五1第三章第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 p網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 p網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 p網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 p網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2022年4月15日星期五2第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 2022年4月15日星期五3二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(1)(1) 2022年4月15日星期五4二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(2)(2)2022年4月15日星期五5三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸p 網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)p 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就

2、是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。其主要功能有:n未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭n擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌n網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一是通過一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌n一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益n電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作2022年4月15日星期五6三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：信息搜索與信息發(fā)布三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：信息搜索與信息發(fā)布2022年4月15日星期五7三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：銷售渠道的開拓銷售渠道的開拓2022年4月15日星期五8三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：網(wǎng)上市場調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)營銷功

3、能：網(wǎng)上市場調(diào)研2022年4月15日星期五9三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：客戶關(guān)系管理三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：客戶關(guān)系管理2022年4月15日星期五10四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論整合營銷理論(1)(1) （1）整合營銷理論 p美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的4P理論，即：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion) 。4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈 p舒爾茲等從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合，即整合營銷(Integrated M

4、arketing)理論 2022年4月15日星期五11四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論整合營銷理論(2)(2)2022年4月15日星期五12四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論整合營銷理論(3)(3)2022年4月15日星期五13四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷軟營銷”理論理論2022年4月15日星期五14四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(1)(1)2022年4月15日星期五15四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(2)

5、(2)2022年4月15日星期五16四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論2022年4月15日星期五17五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名p 搜索引擎結(jié)果注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價(jià)型注冊。p 普通型注冊費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名p 推廣型注冊，保證排在搜索結(jié)果的第一頁，但若推廣型注冊用戶過多，一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用“滾動(dòng)排名”策略p 競價(jià)型注冊是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問量收費(fèi)的模式。 在google提交網(wǎng)站的地址是 http:/ 在百度注冊網(wǎng)站的網(wǎng)址是http:/ 國內(nèi)知名分類目錄搜狐

6、的網(wǎng)站登錄地址為：http:/p 搜索引擎公司選擇策略p 選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌p 根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。 2022年4月15日星期五18五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法： 2022年4月15日星期五19五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名2022年4月15日星期五20五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名2022年4月15日星期五21五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：交換鏈接五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：交換鏈接2022年4月15日星期五22五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：交換鏈接五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：交換鏈接2022年4月15日星期五23

7、2022年4月15日星期五242022年4月15日星期五25五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷 pGmailpK 2022年4月15日星期五26五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五27五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五28五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五29五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷p K是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經(jīng)營的網(wǎng)站。他們的做法是，另外建一個(gè)看似豪無關(guān)系的可免費(fèi)下載的笑話和幽默電

8、子書的網(wǎng)站FreeJokeB，并在這些電子書中加上K和FreeJokeB的超級(jí)鏈接。僅2001年3月發(fā)的一本免費(fèi)的笑話電子書，幾天之內(nèi)就獲得了來自幾個(gè)國家的3萬次點(diǎn)擊，而且網(wǎng)站的訪問量還在快速增加。2022年4月15日星期五30五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五31五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷p“病毒式營銷”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因?！安《尽北仨毷仟?dú)特的、方便快捷的，而且必須“酷”，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺。“病毒營銷”必須是“允許式”而不是“強(qiáng)迫

9、式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。 2022年4月15日星期五32五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷 2022年4月15日星期五33五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五34五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五35五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五36五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷2022年4月15日星期五37五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷 2022年4月15日星期五38五、網(wǎng)絡(luò)

10、營銷方法：病毒式營銷五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：病毒式營銷 一旦中毒人群達(dá)到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息的作用才開始真正顯現(xiàn)。受眾一般都有愛屋及烏的特點(diǎn)，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它所隨身負(fù)載的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷售。 2022年4月15日星期五39五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷2022年4月15日星期五40五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可 2022年4月15日星期五41五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可郵件主題（提供收件人感興趣的信息） 一個(gè)醒目并且具有價(jià)值的標(biāo)題不僅能讓用戶將電子郵件與垃圾郵件區(qū)

11、別看來，而且又有助于用戶決定打開并閱讀郵件內(nèi)容。不同類型的郵件主題對于用戶的閱讀決策有不同的影響，而且用戶的性別差異也比較明顯。知名網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的研究表明，對于男性用戶來說，對用戶打開郵件最有幫助的是有吸引力的信息/新聞標(biāo)題 （占被調(diào)查者的69），其次是提供折扣信息（50）、新產(chǎn)品發(fā)布（37），而對于女性用戶來說，最能吸引他們打開郵件的是折扣信息（64），然后是有吸引力的新聞（46）、免費(fèi)送貨（43）等。 2022年4月15日星期五42五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可 2.發(fā)信人（讓讀者產(chǎn)生信任）DoubleClick的研究表明，60的被調(diào)查者認(rèn)為郵件的發(fā)件人

12、對于是否打開郵件起決定作用，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35。我們有時(shí)可能會(huì)接收到并非自己訂閱的郵件列表內(nèi)容，郵件可能來自于你的電子郵箱服務(wù)商，或者某些會(huì)員服務(wù)網(wǎng)站，這時(shí)用戶是否閱讀郵件，除了郵件主題等因素之外，在很大程度上可能還受發(fā)件人的影響。我們可以設(shè)想一個(gè)知名網(wǎng)站發(fā)來的信息（如Ebay、Dell等），因?yàn)槟懔私膺@個(gè)公司，對這些公司存在信任感，因此不會(huì)將這種郵件視為垃圾郵件。 2022年4月15日星期五43五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可 3.收信人（讓讀者感覺郵件與自己有關(guān) ）這往往是容易被忽視的內(nèi)容，但正確顯示收件人的信息，看起來像是一對一的個(gè)性化電子郵件，效果顯然要比沒有

13、收件人名稱，甚至沒有收件人Email地址的郵件效果要好得多。如果在郵件預(yù)覽區(qū)之內(nèi)看到自己的名字，對讀者進(jìn)一步關(guān)注郵件內(nèi)容必然有重要影響。有些資料認(rèn)為，以用戶姓名為抬頭的郵件點(diǎn)擊率可以高達(dá)4050，這雖然是未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)，但至少可以相信，有收件人稱謂的電子郵件比沒有郵件稱謂的受關(guān)注的程度要高得多。2022年4月15日星期五44五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：許可 4.內(nèi)容預(yù)覽：留住讀者的最后機(jī)會(huì) 如果收件人看了郵件主題和發(fā)信人之后決定不打開郵件，無論多么有價(jià)值的郵件也與垃圾郵件無異，這封郵件很快將會(huì)從用戶的電腦上消失，但是，還有最后一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這就是郵件預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容。雖然

14、這個(gè)區(qū)域不大，但充分利用這一點(diǎn)營銷資源，向用戶推廣你的信息、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)。在郵件預(yù)覽區(qū)中設(shè)計(jì)最重要的信息、最有可能引起用戶關(guān)注的內(nèi)容是非常必要的，如企業(yè)LOGO、新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施、內(nèi)容提要、收件人姓名等。 2022年4月15日星期五45五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法： 許可許可p 電子郵件是一種公認(rèn)的高效廉價(jià)的網(wǎng)上營銷手段，然而E-mail促銷也有自己的“倫理”和游戲規(guī)則，如果違背了這些，往往會(huì)得到事與愿違的結(jié)果，甚至遭到收件人的強(qiáng)烈抗議。（1）忌濫發(fā)郵件（2）忌發(fā)送頻率過于頻繁（3）忌沒有目標(biāo)定位（4）忌不及時(shí)回復(fù)郵件（5）忌對主動(dòng)來信的顧客抬高價(jià)格2022年4月15日星期五46

15、五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：郵件列表郵件列表 2022年4月15日星期五47五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：其他五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：其他p網(wǎng)絡(luò)廣告p信息發(fā)布p個(gè)性化定制p網(wǎng)上商店2022年4月15日星期五48六、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題六、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題 2022年4月15日星期五49第三章第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷p網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 p網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 p網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 p網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2022年4月15日星期五50第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn) 我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)及其增長情況我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)及其增長情況(數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中

16、心()2022年4月15日星期五51一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民城一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)鄉(xiāng)結(jié)構(gòu): :2022年4月15日星期五52一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民使一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民使用電腦上網(wǎng)場所用電腦上網(wǎng)場所2022年4月15日星期五53一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民人一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長均周上網(wǎng)時(shí)長: :2022年4月15日星期五54一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：學(xué)歷分學(xué)歷分布布2022年4月15日星期五55一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民性一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民性別分布別分布: :202

17、2年4月15日星期五56一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民年一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民年齡比例分布齡比例分布2022年4月15日星期五57一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民個(gè)一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民個(gè)人月收入分布人月收入分布2022年4月15日星期五58一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民的一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民的職業(yè)分布職業(yè)分布一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民互一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況2022年4月15日星期五60一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：手機(jī)網(wǎng)民應(yīng)用狀況一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：手機(jī)網(wǎng)民應(yīng)用狀況: :2022年4月15日星期五61一、我

18、國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：網(wǎng)民對網(wǎng)民對因特網(wǎng)的態(tài)度因特網(wǎng)的態(tài)度2022年4月15日星期五62一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：分析一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)：分析2022年4月15日星期五63二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素2022年4月15日星期五64二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素2022年4月15日星期五65二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)2022年4月15日星期五66二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：圖解二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：圖解2022年4月15日星期五67網(wǎng)上購物者的八種心理網(wǎng)

19、上購物者的八種心理2022年4月15日星期五68網(wǎng)上購物者的八種心理網(wǎng)上購物者的八種心理2022年4月15日星期五69網(wǎng)上購物者的八種心理網(wǎng)上購物者的八種心理2022年4月15日星期五70網(wǎng)上購物者的八種心理網(wǎng)上購物者的八種心理2022年4月15日星期五71三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程(1)(1) 2022年4月15日星期五72三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程(2)(2)2022年4月15日星期五73第三章第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷p網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 p網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 p網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 p網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2022年4月15日星期五74第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

20、研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 2022年4月15日星期五75一、一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法網(wǎng)上直接調(diào)查：方法2022年4月15日星期五762022年4月15日星期五772022年4月15日星期五78 2022年4月15日星期五79 2022年4月15日星期五80 2022年4月15日星期五81一、一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法網(wǎng)上直接調(diào)查：方法p 問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言，同時(shí)，不要把兩種及以上的問題放在一個(gè)問題中，如，“你認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是否易于瀏覽且有吸引力？”2022年4月15日星期五82一、網(wǎng)上直接調(diào)查：途徑一、網(wǎng)上直接調(diào)查：途徑2022年4月15日星期五8

21、3一、網(wǎng)上直接調(diào)查：步驟一、網(wǎng)上直接調(diào)查：步驟2022年4月15日星期五84附：附：市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)p 題目版面p 內(nèi)容提要版面p 調(diào)研報(bào)告正文p 諸言（調(diào)研報(bào)告的目的）p 主要的結(jié)論（一系列簡短的陳述）p 調(diào)研采用的詳細(xì)細(xì)節(jié)p 調(diào)研結(jié)果（正文、表格、圖表）p 調(diào)研結(jié)果小結(jié)p 總的結(jié)論和建議p 參考資料p 附錄2022年4月15日星期五85二、網(wǎng)上間接調(diào)查二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源：信息源2022年4月15日星期五86二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法2022年4月15日星期五87二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法 2022年4月15日星期五882022年

22、4月15日星期五892022年4月15日星期五902022年4月15日星期五91國內(nèi)外著名新聞組國內(nèi)外著名新聞組 p 新凡: news:/p 濟(jì)南萬千news:/ p 寧波: news:/ p 奔騰新聞組 news:/ p 微軟: news:/p 前線: news:/ 2022年4月15日星期五92三、不同類別信息的收集策略三、不同類別信息的收集策略 2022年4月15日星期五93 2022年4月15日星期五942022年4月15日星期五95四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查存在的問題四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查存在的問題(1)樣本代表性問題p網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣參與調(diào)查，使樣本

23、具有廣泛的代表性 (2)樣本低回復(fù)率問題p網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無論采取什么方式，調(diào)查者都處于等待狀態(tài) (3)數(shù)據(jù)的可靠性p在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于無法明確調(diào)查對象的身份，因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障2022年4月15日星期五96第三章第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷p網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 p網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 p網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 p網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2022年4月15日星期五97第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略p網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略p網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略p網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略p網(wǎng)上促銷策略2022年4月15日星期五98第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略p營銷的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨(dú)特的、與眾不

24、同的特征。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨(dú)特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進(jìn)入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征(包括功能、價(jià)格、性能等)的產(chǎn)品或服務(wù)。2022年4月15日星期五99一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品- -品牌策略品牌策略2022年4月15日星期五100一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品- -域名域名 2022年4月15日星期五101一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品- -域名命名原則域名命名原則 ）p 用你的商標(biāo)或企業(yè)名稱 如果已注冊了商標(biāo)，

25、可將商標(biāo)名稱作為域名。如果面對的是本地市場，可將企業(yè)名稱作為域名；如果要面向國際市場，遵守2p 注冊.com下的域名 .com是首選的頂級(jí)域名，可顯示企業(yè)的全球化理念。 p 不侵犯別人的商標(biāo) 新的全球域名政策規(guī)定所注冊的域名不能包含商標(biāo)或名人的名字，如果你的域名違反了這條原則，不但會(huì)失去所注冊域名的擁有權(quán)，而且將被罰款和起訴。2022年4月15日星期五102 建立網(wǎng)絡(luò)品牌的原則：（1）按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)必須 建立在市場調(diào)查、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。 （2）一個(gè)品牌必須有而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確 的品牌形象。 （3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 （4）網(wǎng)站的交互能力是維

26、系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。（6）制定一些特殊品牌策略。一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品-品牌策略品牌策略2022年4月15日星期五103一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)品- -品牌策略品牌策略 p提供電子刊物和會(huì)員通訊p建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2022年4月15日星期五104一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)- -產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)2022年4月15日星期五105一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)- -定制服務(wù)定制服務(wù)2022年4月15日星期五10

27、62022年4月15日星期五1072022年4月15日星期五1082022年4月15日星期五1092022年4月15日星期五1102022年4月15日星期五1112022年4月15日星期五1122022年4月15日星期五1132022年4月15日星期五1142022年4月15日星期五1152022年4月15日星期五1162022年4月15日星期五117二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略2022年4月15日星期五118二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略(1)2022年4月15日星期五119例： 成本定價(jià)策略 2022年4月15日星期五120例： 價(jià)格折扣策

28、略2022年4月15日星期五121二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略(2)2022年4月15日星期五122二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略2022年4月15日星期五123二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：許可使用定價(jià)策略許可使用定價(jià)策略2022年4月15日星期五1242022年4月15日星期五125二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：拍賣競價(jià)策略拍賣競價(jià)策略2022年4月15日星期五126二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略(1)(1)2022年4月15日星期五127

29、二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略(2)(2)2022年4月15日星期五128三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析案例分析-Dell直銷直銷(1)2022年4月15日星期五129三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析案例分析-Dell直銷直銷(2)2022年4月15日星期五130三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析案例分析-Dell直銷直銷(3)2022年4月15日星期五131三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析案例分析-Dell直銷直銷(4)2022年4月15日星期五132三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三

30、、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)去中介與中介重構(gòu)(1)2022年4月15日星期五133三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)去中介與中介重構(gòu)(2)p 去中介化(disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。 p 去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

31、，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接營銷 。2022年4月15日星期五134三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)去中介與中介重構(gòu)(3)2022年4月15日星期五135三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：渠道建設(shè)與選擇渠道建設(shè)與選擇 2022年4月15日星期五136 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，要考慮到下面幾個(gè)方面：首先，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)盡量提供多 種方式方便消費(fèi)者選擇。最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：2022年4月15日星期五137當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝

32、 三、渠道策略：三、渠道策略：從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道2022年4月15日星期五138三、渠道策略：三、渠道策略：設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了2022年4月15日星期五139三、渠道策略：三、渠道策略：多種結(jié)算方式多種結(jié)算方式2022年4月15日星期五140四、網(wǎng)上促銷策略：基本概念四、網(wǎng)上促銷策略：基本概念2022年4月15日星期五141四、網(wǎng)上促銷策略：站點(diǎn)推廣四、網(wǎng)上促銷策略：站點(diǎn)推廣p 站點(diǎn)(web site)是企業(yè)面對公眾的門戶，站點(diǎn)訪問量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。站點(diǎn)推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，

33、樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。p 常用的站點(diǎn)推廣方法除搜索引擎注冊、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營銷、病毒營銷、郵件列表等方法外，還可以通過提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)。p 提供各種特色服務(wù)吸引客戶訪問網(wǎng)站。(1)為訪問者提供免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目 (2)提供在線事件吸引客戶p 傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。 2022年4月15日星期五142附：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑附：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑2022年4月15日星期五143四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)

34、絡(luò)廣告四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告2022年4月15日星期五1442022年4月15日星期五145四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-投放策略投放策略p網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略，p在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站；p在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶；p借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營銷等手段傳播廣告信息。 2022年4月15日星期五146四、網(wǎng)上促銷策略：四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告-廣告形式廣告形式(1)2022年4月15日星期五147四、網(wǎng)上促銷策略：四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告-廣告形式廣告形式(2)2

35、022年4月15日星期五148（1）靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告。）靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告。搜狐主頁上的旗幟廣告搜狐主頁上的旗幟廣告網(wǎng)絡(luò)廣告舉例2022年4月15日星期五149（2 2）漂移廣告。）漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意上海熱線主頁上的旗幟廣告上海熱線主頁上的旗幟廣告2022年4月15日星期五150（3 3）畫中畫廣告。）畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫新浪網(wǎng)上的畫中畫（跳出）廣告新浪網(wǎng)上的畫中畫（跳出）廣告2022年4月15日星期五151（4）全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告樂百氏

36、在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告2022年4月15日星期五152（5）按鈕廣告（）按鈕廣告（button）。）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（logo），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形某網(wǎng)站的一個(gè)按鈕廣告某網(wǎng)站的一個(gè)按鈕廣告2022年4月15日星期五153（6 6）游戲廣告。）游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。Jack Daniel公司的一個(gè)公司的一個(gè)3D游戲廣告游戲廣告2022年4月15日星期五154（7）插入式廣告 2022年4月15日星期五155（8）墻紙式廣告2022年4月15日星期五156網(wǎng)絡(luò)廣告舉例（9 9）聲音廣告。）聲音廣告。 采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)聲音廣告的全新方式播出，只要一打開網(wǎng)頁，廣告就