客戶情緒管理十

1、第十章 買方市場呼喚心理營銷 營銷的本質(zhì) 美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達(dá)對于制品的心情?！币磺鞋F(xiàn)代營銷活動都可歸結(jié)為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取。從圖紙設(shè)計、定型直至產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的整個過程，都必須體現(xiàn)對消費者的認(rèn)可，必須做到全程人性化。在廠商林立、品牌云集的買方市場，請客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段由于失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力。相反，心理營銷卻以其“四兩撥千斤”的強勁生命力備受世人矚目?？梢灶A(yù)見的是，撬動買方市場的那根杠桿一定是屬于心理營銷的。一句話：心理營銷讓基于產(chǎn)品的各類營銷形式成為了多余。 客戶心理活動的情緒過程&

2、#160;情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認(rèn)識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn)的方向和強度而言，消費者在購買過程中所形成的情緒，可以分成積極、消極和雙重三種類型。 1.積極情緒積極情緒是消費者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂等。積極情緒能夠增強消費者的購買欲望，促成購買行動。當(dāng)商家為其設(shè)計的某種氛圍確實對消費者產(chǎn)生影響時，消費者以積極的反應(yīng)接納對他的刺激，表現(xiàn)為強烈的購買熱情和對產(chǎn)品的忠誠。消費者的積極情緒首先來源于消費者自身所具備的

3、強大內(nèi)驅(qū)力。對于具有很強內(nèi)驅(qū)力消費者，在他選擇產(chǎn)品時，只需稍微給一點誘因，他就會采取積極的方式進(jìn)行回應(yīng)。商家要研究的就是如何強化這種反應(yīng)，使其成為忠實的老客戶。其次，商家應(yīng)該設(shè)計出消費者真正需要的產(chǎn)品，強調(diào)消費者自身所享受的價值。在積極情緒的推動下，即使產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價值，消費者也會樂于購買。 2.消極情緒消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的實現(xiàn)。消費者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有：第一、動機內(nèi)驅(qū)力不強烈，對產(chǎn)品的需求可有可無；第二、市場上存在很多同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消費者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望；第三、群體影響造成消費者

4、舉棋不定；第四、消費者沒有感受到購買該產(chǎn)品應(yīng)該獲得的心理享受。購買力會影響到消費者的動機內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費者對購買產(chǎn)生消極情緒。但是，金錢并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當(dāng)消費者對產(chǎn)品非常欣賞時，即便借錢也會購買。因此，消極情緒的產(chǎn)生與否，關(guān)鍵在于消費者心理上是否有滿足感。 3.雙重情緒在許多情況下，消費者的情緒并不簡單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等雙重性。例如，消費者對所購買的商品非常喜愛，但由于價格過高而又感到有些遺憾。又如，由于售貨員十分熱情，消費者因盛情難卻而買下不十分滿意的商品。雙重情緒的

5、產(chǎn)生，是由于消費者的體驗主要來自于商品和售貨員兩個方面。當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一致時，就會出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。在營銷工作中，銷售人員應(yīng)當(dāng)注重對消費者雙重情緒的引導(dǎo)，使之回到積極情緒的軌道上來。 【自檢】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。有位顧客十分想購買一輛小轎車，經(jīng)過一段時間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過的時候，汽車價格有所攀升。而身邊的親友告訴他，全國汽車的價格總體來說應(yīng)該會有比較大的降價空間。對此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。請問，這位顧客目前處于何種情緒過程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？為了促使其購買行為的完成，營銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施？請您結(jié)合內(nèi)容，簡要闡述您

6、的觀點。_見參考答案5-1 營銷價格策略與心理 制定合理的商品價格，是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。在對產(chǎn)品定價時，企業(yè)通常要考慮三個基本因素：成本、需求和競爭。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價格的推出只有經(jīng)消費者認(rèn)可并加以接受，才可稱為成功的定價。因此，企業(yè)制定商品價格必須以消費者為對象，研究消費者的價格心理，發(fā)現(xiàn)制定價格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費者接受的最佳價格。 1.非整數(shù)價格策略非整數(shù)價格策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價，如9.98元，而非10元。實踐證明，消費者更樂于接受尾數(shù)價格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個概略價格，不十

7、分精確，而尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價格策略對消費者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺；第二、可使消費者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價，制定的價格是合理、有根據(jù)的；第三、給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，如很多產(chǎn)品價值尾數(shù)為“8”。 2.方便價格策略與非整數(shù)價格策略相反，方便價格策略采用“合零湊整”的方法制定整數(shù)價格。方便價格策略又稱為整數(shù)價格策略，是用于某些價格特別高或特別低的商品。對于某些款式新穎、風(fēng)格獨特、價格較高的新產(chǎn)品，采取方便價格策略。例如價

8、值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對于某些價值小的日用小商品，如定價0.20元較之0.19元對消費者而言在購買時會顯得更方便。 3.折讓價格策略折讓價格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵消費者購買商品，以低于原定價格的優(yōu)惠價格銷售給消費者。條件不同，折讓價格的形式也不同，主要有下面幾種：數(shù)量折讓價格即根據(jù)消費者一次或累次購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。季節(jié)折讓價格即為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價格即鼓勵消費者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。 4.習(xí)慣價格策略所謂習(xí)慣價格策略，就是按照消費者的習(xí)慣心理制定

9、價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格則容易引起疑慮，從而影響購買。此時，維持習(xí)慣價格不變是明智有益的選擇。 5.廉價價格策略這種定價策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以價廉物美、經(jīng)濟(jì)實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。采用廉價價格策略的好處在于：能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率；物美價廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象；低價薄利信號不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。但是，這種策略的不足之處是本利回收期較

10、長，且價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。 6.威信價格策略威信價格策略是利用消費者的“求名”心理，制定高價的策略。一些在市場上久負(fù)盛譽的名牌產(chǎn)品可以以高價銷售。高價一方面與名牌產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)；另一方面與產(chǎn)品的形象相匹配，多數(shù)消費者購買名牌產(chǎn)品不僅僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊含的社會象征意義。在一定意義上，高價格是名牌效應(yīng)的重要組成部分，消費者經(jīng)常借高價以顯示自己的社會地位。 【本講小結(jié)】價格心理是消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同形成的。營銷工作中的產(chǎn)品定價需要

11、充分考慮到消費者的價格心理，尋找制定價格的心理依據(jù)，從而制定出讓企業(yè)和消費者雙方均能接受的產(chǎn)品定價。 【心得體會】_第12講 顧客購買心理分析 【本講重點】顧客購買心理的發(fā)展過程消費者的購買決策過程消費者購買決策類型打造市場理念 顧客購買心理的發(fā)展過程 有經(jīng)驗的營銷者都會發(fā)現(xiàn)：在消費者剛開始欣賞產(chǎn)品時，很難得到他們的好感。這是因為消費者的購買心理需要經(jīng)歷一個發(fā)展過程。如圖6-1所示，消費者購買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷以下6個階段：注意警戒、無條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個階段的成功，才有機會使銷售成功。消費者在最

12、初欣賞產(chǎn)品時，都會抱著警惕的心理，擔(dān)心上當(dāng)受騙。如果此時營銷人員稍有不慎，讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺，消費者將對銷售無條件地加以拒絕；后三個階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當(dāng)消費者對產(chǎn)品表示出好感或興趣時，才會在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為。圖6-1顧客購買心理的發(fā)展過程 消費者購買決策過程 消費者的決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使?fàn)I銷者針對不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營銷學(xué)者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普科特勒先生把決策過程劃分為5個階段（如圖6-2）：問題確認(rèn)、信息搜集、方案評估、購買決策和購

13、后行為。圖6-2消費者的購買決策過程這5個步驟代表了消費者從認(rèn)識商品和服務(wù)需求到評估購買的總體過程。這個過程是研究如何做決策的指導(dǎo)原則。需要指出的是，這個指導(dǎo)原則并不是說所有消費者的任何一次決策都會按次序經(jīng)歷這個過程的所有步驟。 1.問題確認(rèn)消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。 2.信息搜集有些需要隨時隨地可得到滿足，有些需要的滿足則會受到多種因素的

14、制約。在后一種情況下，消費者需要搜集有關(guān)信息，作為決定購買的依據(jù)。信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。 3.方案評估消費者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：第一、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；第二、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品

15、相比較。 4.購買決策做出購買決定和實現(xiàn)購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。消費者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：第一個因素是他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；第二個因素是意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。 5.購后活動消費者購買產(chǎn)品之后的行為主要有兩種：一是購后的滿意程度；二是購后的活動。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費

16、者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。 消費者購買決策類型 菲利普科特勒先生曾經(jīng)以消費者購買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎(chǔ)，把消費者的購買行為劃分為四類，即：復(fù)雜性購買行為、減少失調(diào)購買行為、多樣性購買行為、習(xí)慣性購買行為。其中，購買行為的介入度是指購買行為對消費者而言的重要程度。當(dāng)所購買的產(chǎn)品價格昂貴、 購買頻次低， 或者隱藏的風(fēng)險較大時， 消費者的行為往往就是一種復(fù)雜購買行為，如購買汽車和房子；當(dāng)消費者面對高介入度的購買但是競爭產(chǎn)品之間差異非常小時，往往就是減少失調(diào)的購買行為；習(xí)慣性的購買行為經(jīng)常發(fā)生在產(chǎn)品介入程度低，而且競爭產(chǎn)品之間差異又很小的情況下。多樣性的購買行為多發(fā)生在低介入度的購買情況下，即產(chǎn)品