品牌理論文獻綜述

1、品牌理論的演變英國學(xué)者徹納東尼指出:“一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使消費者或潛在消費者獲得相關(guān)的、獨特的、最能滿足他們需要的價值?！?Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）認(rèn)為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產(chǎn)品的重要部分。我們試圖通過對國內(nèi)外有關(guān)品牌理解的各種觀點以及各種品牌理論研究進行評述和歸納，為我們研究品牌傳播理論及品牌網(wǎng)絡(luò)傳播理論做理論基點，并期望能夠揭示品牌理論研究的新趨勢。對于品牌內(nèi)涵的詮釋眾說紛紜，主要有以下幾種觀點：（1）品牌是符號在最開始的一段時間里，許多學(xué)者認(rèn)為品牌就是具有某些特性的產(chǎn)品，或者說是區(qū)別產(chǎn)品的記號

2、，他們對品牌的認(rèn)識也僅局限于企業(yè)層面。美國營銷協(xié)會 (American Marketing Association; AMA)在1960年將品牌定義為:“品牌系指一個名稱 (name)、語詞 (term)、標(biāo)志(sign)、象征 (symbol)、以及設(shè)計(design)，或是上述各項的組合，以藉此辨識出一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，進而與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一種辨識的圖案，使其與競爭者有所差異”；美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或

3、是上述方式的結(jié)合(Peter DBenneh，1998)；美國營銷學(xué)權(quán)威菲力普·科特勒1進一步分析認(rèn)為:品牌是一種或一組為了辨認(rèn)某個銷售者區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計。品牌擁有文化象征、個性特征、利益、屬性、價值體現(xiàn)、用戶暗示等六層含義；Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的塑造品牌特征一書里指出：品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記。（2）品牌是情感1955年，最早對品牌進行研究的Burleigh BGardner和Sidney J1evy 在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了第一篇有關(guān)品牌的論文產(chǎn)品與品牌，他們闡明了下

4、列原理：品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality)；King(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛；David AAaker(1993)則指出，目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益，而不注意對品牌的長期投資。Lannon和Cooper(1983)認(rèn)為品牌不僅僅是一個標(biāo)記或者記號，在品牌創(chuàng)建中必須注重人的情感主題。此外他們運用了人類學(xué)與心理學(xué)的理論在分析歐洲廣告方式與美國廣告

5、方式的不同在于:美國廣告傾向于向人們展示產(chǎn)品的信息，品牌營銷只是信息傳播的工具，而歐洲廣告卻不同，形式更加豐富多彩，在廣告的傳播上可以使人們感覺到品牌與文化的變化之間的關(guān)系，歐洲常常將神話與儀式賦予廣告內(nèi)涵，更加地注重人的情感因素。（3）品牌是關(guān)系這種觀點強調(diào)品牌與消費者之間的協(xié)同關(guān)系。奧美公司認(rèn)為，品牌是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。Michael Perry認(rèn)為，品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。David Arnold認(rèn)為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立

6、產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果，消費者對它有較高的認(rèn)同。T.鄧肯和莫瑞蒂提出用知名度、可信度、一致性、接觸點、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛度等8個指標(biāo)來評價消費者與品牌之間的關(guān)系。古德伊爾則將品牌發(fā)展劃分為非品牌階段、參考型品牌階段、個性化品牌階段、偶像化品牌階段、公司型品牌階段和政策性品牌階段等6個階段來解釋消費者與品牌之間的關(guān)系。王新新(2000)認(rèn)為，品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系；蘇曉東等(2002)認(rèn)為，品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和，基于這個認(rèn)識從而架構(gòu)了“720度品牌管理系統(tǒng)(

7、BMS)”。（4）品牌是形象美國著名廣告人、奧美廣告公司的創(chuàng)始者大衛(wèi)·奧格威第一次打破了對傳統(tǒng)品牌的認(rèn)識，提出了品牌形象理論。他認(rèn)為認(rèn)為品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它既是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象和自身的經(jīng)驗來界定，品牌是消費者對產(chǎn)品的一切感覺的總和。因此，品牌不僅是標(biāo)記和情感因素，也包括了消費者對產(chǎn)品的可界定的感覺的總和。（5）品牌是資產(chǎn)Alexander LBiel認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以預(yù)期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本；Levent

8、hal(1996)指出，“品牌除了是由產(chǎn)品及服務(wù)所提供的有形及無形利益外，它還包括了完整的消費者經(jīng)驗以及傳達此經(jīng)驗有關(guān)的資產(chǎn)”；而陳偉航則指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富；韓志鋒認(rèn)為，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的(外化的)有價值的形象標(biāo)志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。（6）品牌生態(tài)論在人們對于品牌認(rèn)識由企業(yè)層面轉(zhuǎn)移到消費者層面的時候。詹姆斯.摩爾提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代概念，認(rèn)為任何企業(yè)或者組織都必將與其所生存的商業(yè)環(huán)境之間相

9、互影響，相互作用。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代概念的基礎(chǔ)上，越來越多的學(xué)者從生態(tài)系統(tǒng)的角度展開了對品牌創(chuàng)建和管理的全新視角的研究。戴維·阿克5首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中，明確地提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是品牌研究的一個全新視角；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。在國內(nèi)，品牌生態(tài)說一經(jīng)提出便引起了強烈研究興趣。1995年，學(xué)者孫成章出版的著作企業(yè)生態(tài)學(xué)概論是國內(nèi)最早有關(guān)生態(tài)思想在經(jīng)濟管理中應(yīng)用研究的著作。1996年，王子平等在企業(yè)生命論中系統(tǒng)地提出

10、了“企業(yè)生命”的內(nèi)涵、組織等新思想。1997年，王玉出版了企業(yè)進化的戰(zhàn)略研究，系統(tǒng)研究了企業(yè)的進化特性及其機制。品牌具有生命及生命周期的說法在國內(nèi)學(xué)術(shù)界也得到了普遍認(rèn)同。學(xué)者潘成云(1999)將品牌生命周期分為品牌的市場生命周期與品牌的法定生命周期；王興元(1999)提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和理論，并系統(tǒng)探討了“名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、名牌生態(tài)系統(tǒng)的診斷與評價、演化過程及運行機制、結(jié)構(gòu)及利益平衡”等相關(guān)問題。張焱(2003)則提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”等一系列概念。 另外，也有一些學(xué)者，提出了品牌媒介說、品牌個性說、品牌人性化等不同觀點。 概而言之，國內(nèi)外對

11、于品牌性質(zhì)的研究視角經(jīng)歷了由企業(yè)角度向消費者角度、直至生態(tài)角度等多個視角的探索，對于品牌內(nèi)涵的認(rèn)識隨著時代和背景的變化也逐漸發(fā)展和深入。縱觀以上觀點可以看出，品牌是能夠使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他廠商產(chǎn)品的重要元素，是一項能夠通過讓消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感、品牌聯(lián)想、品牌忠誠而為企業(yè)帶來價值的無形資產(chǎn)。而這項資產(chǎn)的形成主要通過品牌與消費者的互動交流，在交流中，留給消費者質(zhì)量與服務(wù)上的良好印象，拉近與消費者之間的距離，使消費者形成對該品牌的認(rèn)同、理解和記憶，從而使品牌與同類產(chǎn)品品牌相比更具有競爭力。這一交流的有效途徑便是品牌傳播。 品牌傳播理論綜述（1）品牌傳播的內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀 隨著品牌作用的

12、日益凸顯和20世紀(jì)傳播學(xué)的飛速發(fā)展，特別是傳播學(xué)成為經(jīng)濟建設(shè)緊密接軌，促使品牌傳播理論被提出，并迅即引起了持續(xù)的研究熱潮。品牌傳播理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段： USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、整合傳播理論。1961年羅塞爾.瑞夫斯在市場產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下提出USP理論，核心是突出產(chǎn)品的獨特性，推行行差異化營銷。USP理論是一種線性傳播的理論方式，消費者在其中處于被動的地位。20世紀(jì)60年代著名廣告大師大衛(wèi).奧格威提出品牌形象理論。主張形象化的品牌能給消費者帶來品牌的心理利益，通過建立一個與消費者價值觀相吻合的品牌風(fēng)格來影響消費者行為。品牌形象論依然是線性傳播模式，不過傳播者在單向

13、傳播中的作用及影響力得到肯定和強化。1972年，同樣是兩位廣告人艾爾.里斯和杰克.特勞特提出定位理論。其基本思想是:定位本質(zhì)上并不要求改變產(chǎn)品，而只需在目標(biāo)受眾的頭腦中給產(chǎn)品定位，占據(jù)一個競爭者從未占有的位置。該理論強調(diào)從傳播受眾的角度出發(fā)，主張第一位置的獨特性和優(yōu)勢。整合傳播是近20年來營銷傳播界最熱門的研究課題之一，被認(rèn)為是品牌形象傳播最有效的手段，同時也是當(dāng)今信息社會最有效的傳播工具和方法。該理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具整合和傳播過程的整合?！罢蠣I銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)傳播活動，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立良好的關(guān)系的過程?！保?

14、0威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)仁M3.北京:華夏出版社，2000）傳播工具的整合主要指的是廣告、公關(guān)、事件傳播、銷售促進等的組合和利用；傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中保持品牌信息的一致性。因此，可以看出，國外學(xué)者對于品牌傳播的定義，側(cè)重于“品牌信息的一致性整合和傳播”，強調(diào)“品牌是實現(xiàn)差異化傳播的工具”這一傳播原理。國內(nèi)研究現(xiàn)狀：國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，“品牌傳播是利用一切傳播手段在品牌所有者和消費者之間進行溝通交流，最終達到塑造和維護品牌的營銷傳播活動的總和”，傳播在品牌建設(shè)中作用重大，地位顯著，是品牌生存的必要條件，是品牌的代言人，是品牌與消費者之間的紐帶，是消費者認(rèn)知品牌的重要

15、手段。余陽明認(rèn)為品牌的研究應(yīng)該定位于傳播學(xué)，并認(rèn)為品牌傳播是一種操作性的實務(wù)，他將品牌傳播為“品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”（ 余明陽，朱紀(jì)達，肖俊松.品牌傳播學(xué)【M】.上海:上海交通大學(xué)出版社，2005.）陳先紅認(rèn)為:“品牌傳播，是品牌擁有者找出自己滿足消費者需求的比較優(yōu)勢價值，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購買的欲望，并不斷維護對該品牌的好感的過程。” （舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略M.北京:北京大學(xué)出版社，2007.）李忠寬等在品牌形象的整合傳播策略中提出整合營銷傳播實質(zhì)上就是整合品牌傳播，其中品牌

16、形象整合傳播包括品牌思想、品牌傳遞和品牌行為三個層次，而品牌傳遞則是指表述品牌思想的一系列營銷傳播和廣告宣傳活動。并肯定了整合傳播之關(guān)鍵是保持品牌信息傳播的一致性，即在不同的時間向不同的市場傳播一致性的信息。張兵武在品牌營銷大未來一書中強調(diào)了精細化傳播對于深化品牌的影響力。韓進軍等在著作消費品牌傳播中對消費品品牌傳播的受眾、品牌傳播的內(nèi)容、載體等進行了全方位的研究。從所收集到的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀資料看，目前對品牌傳播所進行的系統(tǒng)研究仍然不足，無論是理論還是實踐方面都尚需補充完善?，F(xiàn)有研究成果表明，品牌傳播應(yīng)以品牌識別、傳播品牌文化和傳遞品牌核心價值為主要內(nèi)容，以樹立品牌形象、形成品牌個性和建立品牌忠誠為主要目標(biāo)，以與眾不同、持續(xù)一致、簡潔明晰為主要原則。（2）主要品牌傳播模式一、宏觀的品牌傳播模式（王麗娜.基于品牌傳播的植入式廣告研究【D】.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008，12:26）該模式從品牌自身的要素（品牌識別、品牌個性、品牌定位）角度出發(fā)，意在闡明品牌傳播的根本目標(biāo)一驅(qū)動品牌資產(chǎn)的提升，從宏觀上說明了品牌傳播的內(nèi)涵，但卻忽視了受眾這一重要的傳播要素，以及受眾如何對于這些品牌傳播的內(nèi)容的做出反應(yīng)或反饋，而且該模式也并未能指出品牌信息傳播的渠道以及途徑。如圖所示：圖1：宏觀的品牌傳播模式二、品牌傳播的一般模型學(xué)者余陽明等在其編著的品牌傳播學(xué)