寧波2014酒店行業(yè)運(yùn)行和發(fā)展分析

1、寧波2014酒店行業(yè)運(yùn)行和發(fā)展分析2014年，在政策和制度的持續(xù)影響下，公務(wù)、會(huì)議、展覽等市場(chǎng)需求繼續(xù)縮減，給飯店行業(yè)的經(jīng)營帶來了持續(xù)的挑戰(zhàn)。在行業(yè)管理部門的積極引導(dǎo)和推動(dòng)下，“轉(zhuǎn)型調(diào)整”成為2014年飯店行業(yè)運(yùn)行中的主題，飯店投資轉(zhuǎn)向主題、特色和民宿；已有飯店積極調(diào)整心態(tài)、改變經(jīng)營方略、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化；傳統(tǒng)飯店通過銷售渠道的拓展、產(chǎn)品組合的創(chuàng)新和更加靈活的價(jià)格策略，贏得了較為穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。一、飯店行業(yè)總體運(yùn)行情況（一）供給發(fā)展重心轉(zhuǎn)移:由增量到多元經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展期，寧波飯店業(yè)的發(fā)展重心逐步由量的快速增長轉(zhuǎn)向類型和業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，整體供給有了更豐富的層次和多樣的特性

2、,更加符合旅游休閑市場(chǎng)的個(gè)性化需求.2014年，寧波全市星級(jí)飯店供給量和結(jié)構(gòu)保持相對(duì)穩(wěn)定，全市星級(jí)飯店數(shù)量為148家，比去年減少12家，主要是由于低星級(jí)酒店退出造成。中高星級(jí)酒店保持增長，五星級(jí)酒店增加2家，三星級(jí)酒店新增1家。余姚陽明溫泉山莊的文化底蘊(yùn)和特色得到充分肯定，在7月份順利通過了五星級(jí)評(píng)定；杭州灣新區(qū)第二家五星酒店慈溪杭州灣環(huán)球酒店建成開業(yè)；象山半邊山旅游休閑度假區(qū)的海景皇冠假日酒店結(jié)頂，預(yù)期明年能夠開業(yè)。這些新的酒店固然會(huì)加劇酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但也能給度假市場(chǎng)、會(huì)議市場(chǎng)等帶來新的吸引力。2014年旅游飯店，特別是高星級(jí)酒店的投資放緩，飯店領(lǐng)域的投資逐漸趨于理性。全市的投資項(xiàng)目中，旅

3、游飯店項(xiàng)目占11.57%，比去年減少了10個(gè)百分點(diǎn)，這預(yù)示著未來的寧波高星級(jí)酒店的供給增加會(huì)逐步減速。與此同時(shí)，有限服務(wù)型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的連鎖擴(kuò)展和發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)健，除如家、錦江、7天、漢庭等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店仍在增加門店外，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如南苑E家、三碧酒店等也在積極地布點(diǎn)和擴(kuò)張，并同時(shí)對(duì)品牌線進(jìn)行了多元化或制定了產(chǎn)品線延伸的計(jì)劃。全市各界表現(xiàn)出對(duì)住宿新業(yè)態(tài)“民宿”的廣泛興趣。2014年9月中旬在杭州舉行的民宿項(xiàng)目招商專場(chǎng)推介會(huì)上，投資商表現(xiàn)出對(duì)民宿項(xiàng)目的濃厚興趣，全球酒店雜志社還在會(huì)后赴奉化進(jìn)行實(shí)地考察，目前已有項(xiàng)目在與投資上接洽中?？梢灶A(yù)期在未來的2年里，民宿將在奉化、東錢湖、

4、余姚、溪口等地獲得快速的發(fā)展。（二）飯店經(jīng)營進(jìn)入“新常態(tài)”: “平穩(wěn)”和“低利”2012年以來，全市飯店業(yè)經(jīng)歷了供給的大幅增長和公務(wù)消費(fèi)需求明顯萎縮的雙重考驗(yàn)， 通過積極地動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整策略，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)止跌回穩(wěn)，并進(jìn)入了“平穩(wěn)低利”的“新常態(tài)”。2014年全年，我市93家三星級(jí)以上飯店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.8億元，比去年增長1.2%，營業(yè)收入的增長略高于浙江省平均漲幅。全市納入統(tǒng)計(jì)的71家三星級(jí)以上飯店的總體營業(yè)收入為33.98億元,比去年同期增加了1.8%；其中客房收入11.97億元，比去年增長了1200多萬元；餐飲收入18.82億元，上漲6357萬，比去年增長4.5%。餐飲成為飯

5、店?duì)I業(yè)收入增加的主要支撐力量。飯店的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)仍然向餐飲傾斜，客房營業(yè)收入占總收入的34.5%，而餐飲收入所占的比例達(dá)到55.39%。但是由于餐飲的毛利率相對(duì)于客房來說較低，故而飯店的總體利潤水平仍處于下降的狀態(tài)。1-12月，納入統(tǒng)計(jì)的星級(jí)和非星級(jí)住宿設(shè)施的累計(jì)客房出租率為51.92 %，同比增長-0.44% %；平均房價(jià)為339.38元/間天，同比增長0.48% ;可售房平均房價(jià)為173.8元/間天，與去年持平。其中非星級(jí)飯店的出租率達(dá)到59.21%,比去年同期上漲8.21%(如表2-1所示)。表2-1：2014年全年我市星級(jí)酒店主要經(jīng)營指標(biāo)變化情況星級(jí)出租率（%）同比增長（%）平均房價(jià)（

6、元/間天）同比增長（%）RevPAR（元/間天）同比增長（%）全市平均51.92 -0.44 339.38 0.48 176.21 0.04五星級(jí)52.15 0.92 540.11 -5.72 281.67 -0.05四星級(jí)53.87 4.68 378.92 -3.52 204.12 0.01三星級(jí)49.11 -2.98 233.33 -3.06 114.59 -0.06二星級(jí)53.24 -2.28 157.78 1.39 84.00 -0.01一星級(jí)73.30 -5.98 150.12 6.90 110.04 0.51從星級(jí)飯店經(jīng)營情況來看，四五星級(jí)酒店均實(shí)現(xiàn)了出租率的止跌企穩(wěn)，累計(jì)出租率分

7、別為52.15%和53.87%，比2013年分別增長0.92%和4.68%。在12個(gè)月中，五星級(jí)飯店有6個(gè)月出租率比去年有所提升，四星級(jí)飯店則有11個(gè)月出租率呈現(xiàn)增長（如圖1所示）。而中低檔飯店的出租率依然走低，三、二、一星級(jí)飯店的全年累計(jì)出租率分別比2013年下降2.98%、2.28%和5.98%。從平均房價(jià)上看，一二星級(jí)的飯店有小幅上升，而中高檔飯店均有小幅下降，三四五星級(jí)飯店的平均房價(jià)降幅分別為3.06%、3.52%和5.72%。不同星級(jí)的可售房平均房價(jià)基本都與2013年持平，波動(dòng)幅度微弱。故而，“穩(wěn)”成為2014年飯店運(yùn)行的基本特點(diǎn)。 圖2-1：高星級(jí)飯店及全市飯店出租率月份變動(dòng)情況（

8、三）區(qū)域業(yè)績差異明顯：休閑市場(chǎng)成關(guān)鍵2014年，寧波酒店經(jīng)營呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域差異，13個(gè)縣市區(qū)在客房平均出租率、出租率的變動(dòng)、以及可售房平均房價(jià)的變動(dòng)程度上的差異進(jìn)一步拉大。如表2-2所示，1-12月，13個(gè)縣市區(qū)中僅有江東區(qū)的累計(jì)客房出租率達(dá)到了60%，而出租率最低的僅為28.91%，出租率的極差達(dá)到31%。有8個(gè)縣市區(qū)出租率保持在在50%以上。1-12月，有8個(gè)縣市區(qū)實(shí)現(xiàn)了酒店出租率的持平或增長，平均出租率增幅最大的是寧海，達(dá)到15.07%，而降幅最明顯的為11.20%。大多數(shù)縣市區(qū)的平均房價(jià)與出租率逆向而行，但余姚、鎮(zhèn)海和江北收獲了平均房價(jià)和出租率同時(shí)增長，故而在可售房平均房價(jià)上表現(xiàn)突

9、出，漲幅分別達(dá)到19.57%、15.93%和5.76%。各縣（市）區(qū)飯店經(jīng)營的差異顯示了飯店經(jīng)營與旅游目的地經(jīng)營的密切關(guān)系，以休閑、散客、自駕游客為主要市場(chǎng)的目的地如能有具有吸引力的休閑產(chǎn)品，就能夠給飯店帶來強(qiáng)有力的支持。例如，余姚在“幸福家鄉(xiāng)歡樂游”開幕的2月、四明山旅游節(jié)的10月和11月，飯店客房的出租率同比增長都非常明顯，分別達(dá)到15.4%、14、17%和7.3% 。表2-2：全市各縣市區(qū)飯店經(jīng)營指標(biāo)的差異比較縣市區(qū)出租率（%）同比增長（%）平均房價(jià)（元/間天）同比增長（%）RevPAR(元/間天)同比增長海曙區(qū)56.01 2.93 449.91 -1.94 251.99 0.93 江東

10、區(qū)60.39 3.05 337.51 -9.58 203.82 -6.82 江北區(qū)57.14 4.37 214.06 1.33 122.31 5.76 北侖區(qū)51.38 7.71 255.56 -7.64 131.31 -0.52 鎮(zhèn)海區(qū)46.61 5.72 411.78 9.66 191.93 15.93 鄞州區(qū)49.09 -4.37 385.86 5.06 189.42 0.47 象山縣41.93 3.22 377.31 -9.00 158.21 -6.07 寧海縣51.11 15.07 314.77 -6.95 160.88 7.07 余姚市57.53 1.37 431.42 17.95

11、 248.20 19.57 慈溪市49.97 -10.45 261.09 1.38 130.47 -9.21 奉化市28.98 -8.88 208.10 -15.47 60.31 -22.98 東錢湖42.66 -11.20 448.42 -0.47 191.30 -11.62 杭州灣58.43-7.78232.59-23.43135.90-29.39二、行業(yè)運(yùn)行的主要特征（一）行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明顯,公務(wù)消費(fèi)與個(gè)體消費(fèi)此消彼長 2014年，飯店全行業(yè)已經(jīng)完全接受了公務(wù)市場(chǎng)縮減的現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)酒店表現(xiàn)出積極的市場(chǎng)調(diào)整姿態(tài)，在努力爭(zhēng)取傳統(tǒng)公務(wù)和會(huì)議市場(chǎng)的同時(shí)，更多地將市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)向處于增長狀態(tài)的家庭和

12、個(gè)體消費(fèi)者。在許多酒店，這種目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，伴隨著價(jià)格策略的調(diào)整、渠道策略的更新和促銷手段的創(chuàng)新。在客房銷售中，中高星級(jí)飯店由倚賴公務(wù)和政府會(huì)議，逐漸增加對(duì)自駕車市場(chǎng)、休閑度假散客以及旅行社的品質(zhì)旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的開發(fā)投入； 在餐飲銷售中重視對(duì)于家庭消費(fèi)、各類聚會(huì)以及散客的吸引；在銷售推廣中，更多地借助于旅行社、景區(qū)的合作，展開聯(lián)合營銷；一些在零售業(yè)常見的限量搶購、買贈(zèng)促銷、秒殺等手段也在飯店業(yè)頻頻現(xiàn)身。這些轉(zhuǎn)型措施收到了明顯的效果。不少酒店中的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)比例有了明顯的提升，給酒店，尤其是餐飲部門帶來了人氣和活力。（二）銷售渠道日趨多元, “雙網(wǎng)”的運(yùn)用度顯著提升目前散客和家庭旅游者越所占

13、比例越來越高，成為飯店日益增重的目標(biāo)市場(chǎng)。由于這部分市場(chǎng)具有更強(qiáng)的分散性和渠道使用習(xí)慣的個(gè)性化，飯店銷售渠道的多元化成為必然。近年來，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度不斷增加，旅游在線交易成為所有消費(fèi)中增長最為亮眼的部分。根據(jù)中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)白皮書預(yù)測(cè)，在線旅游未來幾年仍將保持25%以上的增長速度，到2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約3630億元。根據(jù)最新預(yù)測(cè)，中國在線旅游交易市場(chǎng)規(guī)模2017年達(dá)4650.1億元，復(fù)合增速達(dá)20.5%。因而，對(duì)于飯店來說，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷售和貼身而設(shè)的移動(dòng)終端成為發(fā)展最快的渠道。經(jīng)濟(jì)型及連鎖酒店因此市場(chǎng)較為年輕化，較早地開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這種適合年輕人的銷售渠道，也

14、較早地關(guān)注和運(yùn)用手機(jī)移動(dòng)APP來拓展酒店的銷售。目前，一些經(jīng)濟(jì)型酒店的來自于兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)訂在所有的銷售中占比高達(dá)60%。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于雙網(wǎng)運(yùn)用的動(dòng)力源自于開拓新市場(chǎng)、吸引新目標(biāo)顧客群體的需要。他們充分地意識(shí)到了許多飯店用戶大量的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上，越來越多的飯店預(yù)訂通過手機(jī)APP來實(shí)現(xiàn)。因而，除了加強(qiáng)與OTA合作外，開發(fā)APP，微信平臺(tái)等方式進(jìn)行客戶溝通和產(chǎn)品推廣變得越來越普遍。（三）婚宴需求保持強(qiáng)勁, 餐飲主導(dǎo)高星級(jí)飯店的營收近兩年來，高星級(jí)酒店餐飲收入高于客房收入已經(jīng)成為常態(tài)，而2014年餐飲收入在酒店中地位的進(jìn)一步提升。根據(jù)飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全市71家三星級(jí)以上飯店中，有50家的餐飲收入

15、超過了客房收入，4、5星級(jí)酒店中90%以上的餐飲都超過了客房收入。在這50家餐飲占優(yōu)勢(shì)的酒店中，15家的餐飲收入占營業(yè)收入的60%以上，有5家餐飲收入占總營業(yè)收入的70%以上。 酒店餐飲的強(qiáng)勁勢(shì)頭，一方面緣于2014年婚宴市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁，眾多酒店接待的婚宴的場(chǎng)次和婚宴的檔次都有不同程度的增加。另一方面則是在政府和公務(wù)消費(fèi)受到限制的情況下，眾多飯店日漸重視將飯店餐飲向大眾開放，在“親民”方向中繼續(xù)前進(jìn)，通過更加親民的價(jià)格和富有吸引力的團(tuán)購等促銷手段吸引了較多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者跨入酒店，甚至是五星級(jí)酒店進(jìn)行餐飲消費(fèi)。特別是許多酒店在暑假和國家法定假日期間，針對(duì)親子市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)推出了特價(jià)餐、套餐和團(tuán)購自

16、助餐，得到了市場(chǎng)的歡迎。（四）招聘困難和人員批量外流，傭工成為行業(yè)集體的難題飯店的人力資源管理在2014年繼續(xù)受到招聘和員工留存的雙重挑戰(zhàn)。由于飯店行業(yè)整體進(jìn)入低利的運(yùn)行狀態(tài)，飯店普遍加強(qiáng)了對(duì)成本的控制，飯店人力資源的薪酬水平增長相較于其他很多行業(yè)來說比較遲緩。盡管飯店的薪酬體系中還提供了餐飲、住宿等福利，但其絕對(duì)薪酬在市場(chǎng)中仍然缺乏強(qiáng)大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。為了應(yīng)對(duì)用工的困難，不少酒店都要前往內(nèi)陸和西部省份招聘人才，酒店集團(tuán)和國際品牌則大量與高校合作，通過實(shí)習(xí)生來補(bǔ)充員工供給的不足。中檔、單體酒店由于職業(yè)生涯發(fā)展平臺(tái)的有限、品牌整體形象與國際連鎖有所差距，感受到的傭工困難更加明顯。與此同時(shí)，酒店

17、已有員工的職業(yè)忠誠度和行業(yè)忠誠度處于較低水平，人員的流失率居高不下。一方面，新開業(yè)和建設(shè)中的酒店對(duì)一線員工和管理人員都產(chǎn)生了大量的需求，他們往往樂于從已有飯店的管理人員隊(duì)伍中“挖掘”富有經(jīng)驗(yàn)的老手，進(jìn)一步加快了飯店人力資源的流轉(zhuǎn)和流失。另一方面，不少有經(jīng)驗(yàn)的員工向其他社會(huì)認(rèn)同度更高和薪酬水平增長更快的服務(wù)行業(yè)流動(dòng)。傭工的難題不僅增加了飯店人力資源招聘中的投入和員工維穩(wěn)中的成本，也對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。由于用工的緊縮，一些飯店人手不充裕，不少服務(wù)環(huán)節(jié)被取消或者無法得到有效地執(zhí)行，導(dǎo)致客人感知服務(wù)質(zhì)量的下降。（五）重視品質(zhì)關(guān)注創(chuàng)新，飯店在壓力中求提升經(jīng)營的難度，使得寧波飯店行業(yè)普遍的

18、更加關(guān)注客戶滿意度的提升，將服務(wù)品質(zhì)有效競(jìng)爭(zhēng)手段，更多地依據(jù)顧客的需求來開展服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新作為。飯店絕大多數(shù)的酒店都更加重視網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和網(wǎng)絡(luò)口碑，在點(diǎn)評(píng)管理和意見反饋上投入了更多的關(guān)注。一方面對(duì)客戶在店內(nèi)提出的問題更加重視，服務(wù)補(bǔ)救更加及時(shí)，以免“網(wǎng)絡(luò)投訴”的產(chǎn)生；另一方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中反映的問題進(jìn)行做到快速響應(yīng)。不少飯店將客人的點(diǎn)評(píng)作為服務(wù)改善和提升的重要依據(jù)和方向，例如改進(jìn)和創(chuàng)新受到顧客高度重視的早餐；改變?nèi)胱〉怯浕蚪Y(jié)賬的流程等。這些“軟件”的改進(jìn)和提升與飯店硬件的改善一起，促進(jìn)飯店品質(zhì)的提升。三、未來的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)（一）休閑市場(chǎng)的深度細(xì)分與飯店的特色化經(jīng)營許多酒店經(jīng)營重心移向休閑旅游市場(chǎng)

19、，將引起在休閑市場(chǎng)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要避免價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)就必須減少同質(zhì)性。因而，對(duì)休閑市場(chǎng)的深度細(xì)分將成為飯店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。不僅新投資、新設(shè)計(jì)和新酒店應(yīng)該強(qiáng)調(diào)特色、主題和體驗(yàn)；已有飯店也應(yīng)該在對(duì)休閑市場(chǎng)的深入研究的基礎(chǔ)上，通過深度細(xì)分，找到與飯店資源和優(yōu)勢(shì)比較匹配的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)特定世行的需求，對(duì)飯店產(chǎn)品進(jìn)行特色化的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新經(jīng)營。（二） 多元渠道的沖突管理和價(jià)格體系的控制多元化的銷售渠道帶來明顯的益處：擴(kuò)大信息溝通的覆蓋面，增加顧客接觸的可能性，增加了產(chǎn)品銷售的可能性，迎合了不同人群的購買渠道偏好。然而，多元銷售渠道體系中利益主體的類型多樣化、經(jīng)營目標(biāo)的差異化必然增加，進(jìn)而提高了渠道沖突的可能性，增加渠道管理成本。飯店應(yīng)該對(duì)以下兩種風(fēng)險(xiǎn)提高警惕：第一，大型網(wǎng)絡(luò)中間商或者網(wǎng)絡(luò)銷售終端對(duì)飯店銷售的掌控，降低了飯店在合作中的討價(jià)還價(jià)能力。第二，不同渠道中差異化價(jià)格的控制難度增加，要避免價(jià)格失控、以及差別定價(jià)給顧客造成不公平感和不信任感。（三）人力資源管理的創(chuàng)新和人力成本控制飯店傭工難和人力成本控制的這對(duì)矛盾的解決可能需要更加豐富的想象力和創(chuàng)造力。國際酒店集團(tuán)（如萬豪）引進(jìn)的手機(jī)check-in，自助入住登記等方式開啟了飯店行業(yè)機(jī)器換人的大膽嘗試，或者是減少總臺(tái)用工人數(shù)的一個(gè)可行的辦法。利用社會(huì)人力資源蓄水池，減少固有員工人數(shù)、增加淡旺季用