媒體廣告文案

1、第九章媒體廣告文案 2005-06-17 一、學(xué)習(xí)目標(biāo)語方法指導(dǎo) 1. 在了解廣告文案種類的基礎(chǔ)上 , 查閱報(bào)紙、雜志上的廣告 , 并概括出 這類廣告文案的特點(diǎn) , 明確這類廣告的要求 , 撰寫一篇印刷廣告文案 , 或?qū)ζ?中的某一篇廣告進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和改寫。 2. 閱讀教材 , 轉(zhuǎn)錄廣播廣告和電視廣告各一篇 , 了解它們的制作過程 , 進(jìn)而掌握廣播、電視廣告文案的寫作過程。撰寫一篇廣播廣告文案 , 將電視廣 告創(chuàng)意寫成電視廣告腳本或分鏡頭劇本。 3. 閱讀教材 , 上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告 , 了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的基本原則及 應(yīng)注意的問題。 二、內(nèi)容提要 印刷廣告語言信息量大 , 可讀性強(qiáng) ; 讀者

2、可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱 讀 , 加深記憶 ; 宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過購買、訂閱深入家庭 , 易于保存 ; 注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者審美能力 ; 印刷精美的廣告 , 會(huì) 被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。這些都是印刷廣告的特點(diǎn)。但印刷廣告也有其局限 , 那就是 : 印刷廣告主要通過文字語言進(jìn)行傳播 , 文化程 度較低的受眾難以讀懂、難以接受 ; 這類廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆 蓋、沖淡 , 不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。 印刷廣告中的報(bào)紙廣告寫作 , 一要 " 注目 ", 即提高注意值 ; 二要有 " 重

3、 點(diǎn) ", 即突出一方面 , 而其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù) ; 三要 " 完整 ", 即廣告內(nèi) 容具有信息的完整性 ; 四要 " 單純 ", 即盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔 ; 五要有 " 秩序 ", 即訴求重點(diǎn)的擺放位置應(yīng)以受眾習(xí)慣的閱讀秩序來安排 ; 六 要 " 統(tǒng)一 ", 即要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容易辨認(rèn)和記憶。 此外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫、裝飾線條等的參與和編排的藝術(shù)效果。報(bào)紙 廣告寫作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。 雜志廣告文案的寫作要求 ： 一是廣告標(biāo)

4、題要醒目 , 富有創(chuàng)意 ; 二是廣告正 文詳細(xì) , 別具一格 ; 三是廣告語要讓人記住。印刷廣告文案的寫作 , 重點(diǎn)是要寫好廣告話。 四是 廣播廣告文案的寫作 , 要誘發(fā)想象 ; 五要節(jié)奏明快 , 廣播廣告的撰稿人要注意語言的音韻效果 , 在體式上可以選用具有音律美的詩歌、快板、順口溜、歌詞、對(duì)聯(lián)等 , 使昕眾愿昕、易記 ; 注意語言的歧義 性問題 , 要使用瑯瑯上口、昕起來生動(dòng)易懂的語言 ; 注意特定語言環(huán)境的研究 和應(yīng)用 , 要有親切感、實(shí)在感。注意人聲語言和音樂語言、音響效果的綜合協(xié) 調(diào) , 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。廣播廣告文案 , 要講究一定的語言風(fēng)格 : 節(jié)奏明快、和諧動(dòng) 聽 ; 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯

5、上口 ; 運(yùn)用使昕眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象的語言 ; 使人聲語言定 位化。廣播廣告文案的寫作要用一句最值得告訴昕眾的話作標(biāo)題 ; 用昕眾想昕 的話寫出正文 ; 在該重復(fù)的地方 , 突出廣告語 ; 隨文要寫明白 , 讓昕眾昕明 白。總之 , 廣播廣告文案的寫作 , 要充分利用聲音要素。 電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求 : 第一 , 主題必須十分鮮明、突 出 ; 第二 , 將廣告主要傳播的信息在自然而然的畫面展現(xiàn)中揭示出來 , 畫面的 因果關(guān)系要十分清晰 ; 第三 , 寫作者在敘述畫面時(shí) , 筆下要簡(jiǎn)略 , 留出創(chuàng)作空 間給導(dǎo)演和演員進(jìn)行再創(chuàng)造 ; 第四 , 針對(duì)電視廣告不同的觀眾層面 , 要選用不

6、 同的畫面語言 ; 第五 , 電視廣告腳本的寫作 , 除要遵循一般的寫作規(guī)律外 , 還 要力求語言簡(jiǎn)練、動(dòng)作感強(qiáng) , 導(dǎo)演和演員能夠表現(xiàn)出來 , 可多用動(dòng)詞和名詞 , 少用形容詞。分鏡頭劇本總的寫作 , 是由 " 起承轉(zhuǎn)合 " 幾個(gè)步驟完成的?？?之 , 電視廣告文案的寫作 , 做好情感訴求是關(guān)鍵。 網(wǎng)頁文案寫作的基本原則是 : 內(nèi)容為主 , 文案內(nèi)容是決定站點(diǎn)能否吸引人的關(guān)鍵 ; 一定要有明確的主題 ; 應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。 寫作網(wǎng)頁文案的程序 : 寫好并編排好文案內(nèi)容一一做標(biāo)題一一巧妙使用列單和表格一一立體規(guī)劃內(nèi)容一一勾畫頁面藍(lán)圖、編 HTML 二 網(wǎng)頁文案的設(shè)計(jì)

7、: 內(nèi)容主體部分的文字字號(hào) , 最好使用軟件的默認(rèn)值 ; 應(yīng) 該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來 ; 每頁都得有個(gè) " 欄頭 " 。網(wǎng)頁文案設(shè)計(jì)要考慮 如何讓人家打印方便。 媒體廣告文案要針對(duì)不同的媒體 , 寫出不同的廣告文案 , 每種媒體文案都 有不同的表現(xiàn)方式 , 區(qū)別這些不同方式 , 才能面對(duì)同一種商品 , 寫出不同媒體 的廣告文案。 一要親切易懂 ; 二要具體形象 ; 三要活潑有趣 ; 四 便于記憶。 應(yīng)注意發(fā)揮各自的不同的廣告文體 , > 三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問題提示 第一節(jié) 廣告文案的寫作 一、主要概 念 印刷廣告 , 又稱吃面廣告。它是指通過印刷機(jī)印出的廣告作品

8、, 用于去觸摸、不能 " 讀 " 出 廣告 內(nèi)容 , 因而叫平面廣告。平面廣告寫作只訴諸受眾的視 覺 , 電視廣告不僅訴·諸觀眾的視覺到還訴諸觀眾的聽覺 , 因而不能稱電視廣告 為平面廣告。 報(bào)紙廣告 , 是指以報(bào)紙 ( 日?qǐng)?bào) = 周報(bào) : 、旬報(bào)、晚報(bào)以及其他專業(yè)報(bào)紙 ) 為 媒體的廣告。報(bào)紙廣告能提供比其他大多數(shù) . 廣告媒體更大的空間和時(shí)間 , 具有 較大的覆蓋率。 二、問題 解答 1. 印刷廣告種類。 提示 ( 要點(diǎn) ): 印刷廣告的種類非常多 , 主要有 : 報(bào)紙廣告 , 雜志廣告 , 傳單廣告 , 書籍 廣告 , 畫冊(cè)廣告 , 日歷冊(cè) , 日歷片 ,

9、掛歷廣告 , 商品包裝廣告 , 城鄉(xiāng)大型噴繪 路牌廣告 , 懸掛廣告 , 招貼廣告 , 售貨現(xiàn)場(chǎng)印刷、手寫的廣告也是平面廣告。 2. 概述印刷廣告的特點(diǎn)。 提示 ( 要點(diǎn) ): 一是語言信息量大 , 可讀性強(qiáng) ; 二是讀者可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱讀 , 加深記憶 ; 三是宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過購買、訂閱深入家庭 , 易于保存 ; 四是注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者的審美能力 , 被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。 印刷精美的廣告 , 3. 概述印刷廣告的局限性。 提示 ( 要點(diǎn) ): 一是主要通過文字語言進(jìn)行傳播 ； 文化程度較低的受眾難以讀懂、難以

10、接 二是印刷廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡 ; 三是不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。 4. 簡(jiǎn)跡報(bào)紙廣告的分類。 提示 ( 要點(diǎn) ): (1) 報(bào)紙廣告分為展示性廣告和分類廣告。 展示性廣告安排得有插圖、標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等視覺方面的內(nèi) 能較好地引起讀者的注意。分類廣告是將廣告分門別類地集中刊登在一 并在集中的欄目上下注明 " 分類廣告 " 字樣。 展示性廣告按所刊的位置分為正版廣告、報(bào)眼廣告、中縫廣告、補(bǔ)白廣 告、題花尾花廣告。正版廣告按版面分為整版、聯(lián)版、二分之一版、四分之一版、八分之一版廣告。 (2) 報(bào)紙廣告按廣告性質(zhì)還可分為企業(yè)公關(guān)廣告、商品廣告

11、。 (3) 報(bào)紙廣告按刊登的次數(shù)分為一次性報(bào)紙廣告和系列性報(bào)紙廣告。系列 性報(bào)紙廣告 , 是在報(bào)紙上專辟版面刊登某一商品或企業(yè)的連續(xù)性或系列商品的 廣告 , 具有重復(fù)性、整體性和標(biāo)志性的特點(diǎn)。 5. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的寫作要求。 提示 ( 要點(diǎn) ): 報(bào)紙廣告寫作一般有標(biāo)題、正文、廣告語和隨文四部分。在安排這幾部分 寫作時(shí)要注意 : 注目、重點(diǎn)、完整、單純、秩序和統(tǒng)一。 (1)" 注目 " 要求 , 是提高報(bào)紙廣告版面的注意值 , 使讀者在接觸的瞬間 就能接受廣告所傳遞的信息。報(bào)紙廣告除文字外 , 加入圖畫也能有效地達(dá)到注 目的效果。 (2)" 重點(diǎn) " 要

12、求 , 是必須把廣告信息的著重點(diǎn)置于報(bào)紙的某一焦點(diǎn)上 , 其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù)。重點(diǎn)可以是標(biāo)題 , 也可以是廣告語 , 也可以是廣 告正文中的某句話 , 也可以是配在正文外的商標(biāo)等等。 (3)" 完整 " 要求 , 是廣告內(nèi)容具有完整性 , 讓讀者從一次閱讀中獲得一 個(gè)完整的信息。如果安排系列廣告 , 每次所傳遞的信息也應(yīng)是相對(duì)完整的 , 能 從整體信息中分割出來 , 不使整體信息破碎不堪 , 這才是完整。 (4)" 單純 " 要求 , 是盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔。在版面編排 上要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn) , 力戒版面冗雜混亂 , 使讀者的視線無所適從。報(bào)紙

13、廣告很重要 的一個(gè)問題是空白的使用。留出適當(dāng)空白 , 能突出廣告中的文字 , 如果文字過 于擁擠 , 雖然將大量信息擠進(jìn)了版面 , 但讀者不愿讀完 , 依然達(dá)不到廣告的目的。 (5)" 秩序 " 要求 , 是從人們一般的視覺流程來考慮廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)安排的位置。人們閱讀一般先看左上再橫過來看右上 , 再往下看右下 , 最后看左下 方的信息 , 因此訴求重點(diǎn)的擺放位置也應(yīng)以此閱讀秩序來安排。 (6)" 統(tǒng)一 " 要求 , 是在一次特定的廣告活動(dòng)中 , 報(bào)紙廣告要服從總體策 劃 , 一次見報(bào)或多次見報(bào) , 都要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容 易辨

14、認(rèn)和記憶。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式除了文字外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫、裝飾 線條等因素。文字要選擇富有表現(xiàn)力的字型 , 編排上主次分明 , 節(jié)奏明快 , 空 白有致 , 視覺流程安排巧妙 , 就能達(dá)到悅目、吸引注意的目的。其他方面的表 現(xiàn)應(yīng)配合文字表現(xiàn) , 突出文字表現(xiàn)傳達(dá)的廣告信息。報(bào)紙一般以黑白為主 , 因 : 而用圖也要由此出發(fā)進(jìn)行考慮。如果用彩版 , 因使用新聞紙印刷 , 效果也不及 i 傳單廣告和雜志廣告 。 6. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的制作過程。 提示 ( 要點(diǎn) ): 一是擬出文字稿。文字稿是根據(jù)廣告客戶提供的有關(guān)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)資 料和企業(yè)的目標(biāo) , 將廣告的基本構(gòu)成要素勾畫出來的

15、有組織的文字。通過廣告 稿寫作者所選擇的詞匯 , 根據(jù)語言的邏輯要求 , 或采用形象思維 , 或采用逆向 思維等 , 用句、段、篇將書面語言表達(dá)出來。敘述、說明、描寫、抒情、議論 是常用的表達(dá)方式 , 比喻、排比、警句、設(shè)間、頂真、雙關(guān)、借代、夸張、對(duì) 照、對(duì)偶、比擬等幾乎所有的修辭手段都可以用于廣告文案的寫作。 二是有了文字稿 , 再由美工人員選擇字體、字號(hào)、擬畫美術(shù)革圖 , 供廣告客戶審定后再進(jìn)行排版印刷。 報(bào)紙廣告寫作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。 7. 簡(jiǎn)述雜志廣告的寫作要求。 提示 ( 要點(diǎn) ): 雜志廣告寫作時(shí)要努力抓住讀者的第一印象 , 在三秒鐘內(nèi)抓不住讀者的目 光 , 這

16、篇廣告就失敗了。面對(duì)成百上千的廣告競(jìng)爭(zhēng)者 , 廣告要努力使讀者有印 象。若要抓住讀者 , 文案和圖畫兩者都十分必要。 通過對(duì)典型案例的分析 , 我們領(lǐng)會(huì)到 : 第一 , 平面廣告圖文并茂 , 能較快地抓住讀者的視線。廣告語的安排要引 人注意 , 吸引讀者去猜、去想。 第二 , 正文內(nèi)容超凡脫俗 , 才容易讓人讀下去。 第三 , 在做了引人注目的過場(chǎng)后 , 主要訴求內(nèi)容不能少。這部分的寫作手 法要實(shí)、要具體明確。 第四 , 廣告文案寫作者要與圖畫創(chuàng)作員配合 , 共同完成整條廣告從內(nèi)容到 8. 簡(jiǎn)述雜志廣告文案的寫作要求。 提示 ( 要點(diǎn) ): 一是標(biāo)題醒目 , 富有創(chuàng)意。雜志廣告多數(shù)與印刷精美的

17、圖形配合。雜志廣 告文案的標(biāo)題要醒目 , 富有創(chuàng)意 , 才能吸引讀者的注意 , 讓其在欣賞圖的同 時(shí) , 去體會(huì)廣告標(biāo)題的意義。 二是正文詳細(xì) , 別具一格。雜志廣告文案的正文要傳達(dá)廣告主體信息 , 應(yīng) 盡可能詳細(xì)。選用詩歌、散文、戲劇、小說體裁 , 選用相聲、對(duì)口詞、三句半 等說唱形式 , 都能引起讀者的注意和興趣 , 使他們?cè)诩?xì)讀廣告文案正文的過程 中知曉廣告的內(nèi)容。正文與圖要作良好的配合 , 兩者相得益彰 , 互相支持。 三是廣告語要讓人記住。要讓讀者對(duì)廣告語產(chǎn)生特別的興趣 , 使其分析廣 告語的要點(diǎn) , 揣摩廣告語要表達(dá)的意思 , 領(lǐng)會(huì)廣告語傳達(dá)的精神。好的廣告語 能讓讀者自覺地去傳誦

18、 , 成為廣告的義務(wù)宣傳員 第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作 一 、重要觀點(diǎn) 只有先把一個(gè)新觀念新產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中 , 才有可能將一個(gè)舊的東西 搬出去。 二、問題 解答 1. 簡(jiǎn)述廣播廣告的利與弊。 提示 ( 要點(diǎn) ): 廣播廣告用聲音進(jìn)行訴求 , 有利有弊。 有利之處表現(xiàn)在 , 聲音傳播具有一種強(qiáng)迫性、彌漫性和滲透性。受眾通常在毫不設(shè)防、毫無抗拒中接受聲音的傳播。如果廣告寫作巧妙一些 , 能使昕眾 在欣賞廣播節(jié)目時(shí) , 自然地過渡到廣告內(nèi)容上 , 傳播效果當(dāng)然會(huì)好。 弊端表現(xiàn)在 , 傳播信息轉(zhuǎn)瞬即逝 , 不易保存 , 廣播廣告只訴諸人的聽覺 , 顯得單調(diào) , 有時(shí)在一瞬間播出一大段文字 , 聽

19、眾前面沒昕清 , 后面的就跟不上 了 ; 而且用聲音表現(xiàn)語言文字 , 因同音異義字、異音同義字在漢語里常常出 現(xiàn) , 文案寫作者如果忽視了這些問題 , 則可能不自覺地犯錯(cuò)誤 , 產(chǎn)生廣告歧 義 , 損害廣告效果。 2. 簡(jiǎn)述廣播廣告文案的寫作要求。 提示 ( 要點(diǎn) ): 廣播廣告與一般廣播節(jié)目一樣 , 哪怕只有三五句話 , 也有一個(gè)完整的主 旨、一個(gè)明確的目標(biāo)。廣播廣告以分鐘計(jì)算付費(fèi) , 時(shí)間寶貴 , 又要表達(dá)完整、 清楚 , 這就給廣告文案寫作提出了較高的要求。 第一 , 親切易懂。要縮短廣告與消費(fèi)者之間的距離 , 使用親切、體貼、明 白的語言。 第二 , 具體形象。讓人能產(chǎn)生具體的形象聯(lián)想

20、。 第三 , 活潑有趣。廣播廣告靠聲音抓住昕眾 , 要讓他們的注意力集中到廣 播廣告內(nèi)容中來 , 就要盡可能使內(nèi)容活潑 , 極為有趣。 第四 , 誘發(fā)想象。廣告詞要具體形象、生動(dòng)明白 , 還要調(diào)動(dòng)昕眾自己的想 象能動(dòng)性 , 才能使昕眾把信息轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)物信息。 第五 , 節(jié)奏明快 , 便于記憶。廣播廣告信息消失快 , 要力求整體短、句子 短 , 節(jié)奏感強(qiáng) , 讓人讀了上口 , 昕了明白 , 過后能想得起來。 廣播廣告在自身發(fā)展中 , 不斷發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn) , 克服不足 , 創(chuàng)造了許多不同的 形式 , 如寫作文稿時(shí)采用對(duì)話、配樂、實(shí)況錄音、相聲、快板、歌曲、廣告 詩、演唱、戲劇、小品、文藝晚會(huì)等形式

21、作蘆播廣告 , 就產(chǎn)生了各種不同的廣 播廣告文體。這些不同的廣告文體 , 各自發(fā)揮了應(yīng)有的作用 , 也將在廣播廣告 的不斷完善和發(fā)展中 , 繼續(xù)發(fā)揮作用。 3. 撰寫廣播廣告文案應(yīng)注意的問題有哪些 ? 提示 ( 要點(diǎn) ): 廣播廣告的撰稿人要注意以下一些問題 : 第一 , 注意語言的音韻效果 , 充分利用漢語的音律美、節(jié)奏美來吸引聽眾 的注意 , 激發(fā)他們對(duì)廣告主體的認(rèn)同。 在表現(xiàn)方式上 , 可以選用具有音律美的詩歌、快板、順口溜、歌詞、對(duì)聯(lián) 等形式 , 使昕眾愿昕、易記。但要注意避免嘩眾取寵、片面追求華麗詞藻、因 文害意等不良傾向 O 第二 , 注意語言的歧義性問題 , 盡量不用晦澀難懂的詞

22、句或 " 成語活用 " 造成聽眾的不理解 , 盡量在使用雙關(guān)語時(shí)讓受眾明白 O 使用修辭方式時(shí) , 要讓 昕眾通過廣播語言能準(zhǔn)確把握、明白廣告文案寫作者的意圖。 為使昕眾明白無誤地把握廣告內(nèi)容 , 要使用瑯瑯上口、昕起來生動(dòng)易懂的 語言 , 讓聽眾在輕輕松松的狀態(tài)下收聽廣播廣告。 第三 , 注意特定語言環(huán)境的研究和應(yīng)用 , 使用目標(biāo)昕眾群體熟悉的口語、 俗語、特定用語 , 使聽眾有親切感、實(shí)在感。 第四 , 注意人聲語言和音樂語言、音響效果的綜合協(xié)調(diào)。在充分發(fā)揮人聲 語言作用的同時(shí) , 利用音樂和模擬音響效果 , 做到情景融合 , 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。 4. 簡(jiǎn)述廣播廣告的傳播方式

23、。 提示 ( 要點(diǎn) ): 廣播廣告文案的要素一般為正文、廣告語和隨文。傳播方式包括以下幾 種 : 第一 , 播音員直接播讀文案稿。播音員根據(jù)廣告主體內(nèi)容 , 或平和 , 或激 動(dòng) , 或假裝不明白地自問自答等等。 第二 , 對(duì)話形式。男女播音員各飾一角色直接介紹 , 或一問一答 , 或安排 情節(jié) , 或插科打渾 , 或用對(duì)口詞 , 總之以取得昕眾信任為目的。 第三 , 以人聲語言進(jìn)行表演的形式。以相聲、快板、說唱、大鼓、小品、 講故事、戲曲片斷來傳播廣告主體信息。 5. 簡(jiǎn)述廣播廣告的語言風(fēng)格。 提示 : 廣播廣告文案 , 要講究一定的語言風(fēng)格。 第一 , 節(jié)奏明快、和諧動(dòng)昕的廣播廣告 , 能

24、讓昕眾在欣賞、享受中不知不 覺地接受廣告信息 O 第二 , 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口的廣播廣告 , 能增強(qiáng)昕眾的記憶。需要注意的 是應(yīng)采用必要的重復(fù)而不必愣唆 , 要首尾照應(yīng)而不是簡(jiǎn)單重復(fù)。 第三 , 在語言上使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象 , 把過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與正在播放的 廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系起來。 第四 , 使人聲語言定位化。理性訴求多用說明、議論式表達(dá) , 情感訴求多 用描寫、抒情式表達(dá)。將語言作為 " 導(dǎo)游 ", 引導(dǎo)聽眾去昕清所有廣告文案的 內(nèi)容。 6. 簡(jiǎn)述廣播廣告文案的寫作。 提示 ( 要點(diǎn) ): (1) 用一句最值得告訴昕眾的話作廣告標(biāo)題。 廣播廣告要在有限的時(shí)間傳播信息 ,

25、 要讓昕眾能注意到 , 屬許標(biāo)題或標(biāo)題式的開頭。這句話在內(nèi)容上要經(jīng)過反復(fù)推敲 , 給昕眾的那句話 , 在形式上用最有個(gè)性的聲音播放出來。 (2) 用昕眾想昕的話寫出廣告正文。 廣播廣告要讓昕眾注意昕、愿意昕、認(rèn)真昕 , 就得沙里淘金似地從大量的 素材中 , 摘出聽眾想聽到的每一句話 , 把它們組織起來 , 或用推銷性的語言聲 音 , 或用促進(jìn)性的語言聲音 , 或用朋友耳語 , 或用青年心聲表白的形式 , 讓昕 眾把廣告正文昕完 O (3) 在該重復(fù)的地方 , 突出廣告語。 廣播廣告的廣告語 , 可以作標(biāo)題 , 更多的是用在正文中。為使廣告語讓昕 眾能留下深刻印象 , 記住廣告語 , 就需要一定

26、頻率的重復(fù)。 廣告語出現(xiàn)在文案的開頭和結(jié)尾 , 讓昕眾既能產(chǎn)生記憶的 " 首因效應(yīng) ", 又能產(chǎn)生記憶的 " 近因效應(yīng) " 。 (4) 廣告隨文要寫明白 , 讓昕眾昕明白 O 廣播廣告在播出的時(shí)候 , 引起了昕眾的注意 , 實(shí)現(xiàn)了傳播的效果 , 但僅是 傳播信息 , 不能促進(jìn)廣告主銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) , 就沒達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益 , 因而 , 廣告 隨文的播出就很有必要性了 O 寫作者在廣告隨文寫作完后 , 最好要向播音員注明 : 儼慢速 " 、 " 深情地 " 、 " 意味無窮地 " 等播音要求。 第三節(jié)電視廣告文

27、案的寫作 一 、 重要觀點(diǎn) 電視廣告以視覺形象和聽覺形象相結(jié)合的形式 , 傳遞商品或勞務(wù)信息 , 由 于對(duì)信息的傳遞最有時(shí)效性、最具直觀性、最有說服力 , 成為四大媒體中廣告 主最希望使用的媒體。 二、問題 解答   簡(jiǎn)途電視廣告的生產(chǎn)過程。 提示 ( 要點(diǎn) ): 在完成廣告策劃、廣告文字稿本和分鏡頭劇本撰寫工作后 , 進(jìn)入電視攝像 或電影攝制階段。經(jīng)過剪輯、配音、配樂、疊字幕或插入動(dòng)畫特技等技術(shù)環(huán) 節(jié) , 電視廣告最終制作完成。最后由電視臺(tái)廣告節(jié)目編輯將許多廣告按順序編 在一起播放出來。 2. 筒途電視廣告的基本要素。品 提示 ( 要點(diǎn) ): 電視廣告構(gòu)成的基本要素是畫面、人聲、疊

28、字、音樂、音響。 在未開機(jī)拍攝前 , 電視廣告還處于文字創(chuàng)作階段。電視廣告文案撰稿人將構(gòu)思的畫面和聲音、音樂、音響 , 寫成廣告的表演腳本 , 再由廣告導(dǎo)演寫出分鏡頭劇本 , 隨后由導(dǎo)演或美工人員繪制出 " 故事板 ", 選好演員準(zhǔn)備好道具 , 一切就緒后開始拍攝 。 拍攝廣告片的攝錄制人員、燈光、化妝、服裝、場(chǎng)記、制片人 , 同拍電影 的一套人馬相差無幾 , 但由于電視廣告必須在十幾秒或幾十秒里傳達(dá)廣告主的 重要信息 , 并使觀眾喜歡這些信息 , 這就決定了它的難度。 3. 簡(jiǎn)途電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求。 提示 ( 要點(diǎn) ): 電視廣告的腳本、分鏡頭劇本 ,

29、是廣告作品的根本 , 不可掉以輕心。 電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求 : 第一 , 主題必須十分鮮明、突出。電視廣告要在幾十秒鐘內(nèi)表現(xiàn)一種訴求或傳達(dá)思想、主題 , 不能出現(xiàn)旁枝末節(jié)。每一個(gè)畫面的展現(xiàn) , 人物的每句臺(tái) 詞 , 畫面中物體的運(yùn)動(dòng) , 都是主題這株 " 樹 " 上活生生的 " 校葉 ", 絕不能出 現(xiàn)多余的東西 , 更不能出現(xiàn)與主題背道而馳的東西。 第二 , 將廣告主要傳播的信息在畫面自然而然的展現(xiàn)中揭示出來 , 畫面的 因果關(guān)系要十分清晰。 第三 , 寫作者在敘述畫面時(shí) , 筆下要簡(jiǎn)略 , 留出創(chuàng)作空間給導(dǎo)演和演員進(jìn) 行再創(chuàng)造。電視廣

30、告的文案寫作者 , 要會(huì)使用 " 簡(jiǎn)筆畫 ", 用 " 素描 " 幾筆勾 勒出畫面 , 不必濃墨重彩。 第四 , 針對(duì)電視廣告不同的觀眾層面 , 要選用不同的畫面語言。如果這條 廣告是做給農(nóng)村消費(fèi)者看的 , 廣告要直接向他們?cè)V求 , 不能轉(zhuǎn)彎抹角 , 不能讓 他們費(fèi)盡心思地去理解廣告的文化內(nèi)涵。如飼料添加劑廣告 , 畫面是農(nóng)婦養(yǎng)豬 或養(yǎng)雞的鏡頭 ; 農(nóng)產(chǎn)品銷售廣告 , 一定要先出現(xiàn)廣告主體信息 , 再進(jìn)行訴求 ; 假如是為文化用品做廣告 , 可以以使用者的生活、學(xué)習(xí)或工作為背景 , 使這種 用品的核心價(jià)值升華到具有精神價(jià)值的高度。 第五 , 電視廣告腳本

31、的寫作 , 除要遵循一般的寫作規(guī)律外 , 還要求語言簡(jiǎn) 練 , 動(dòng)作感強(qiáng) , 導(dǎo)演和演員能夠表現(xiàn)出來。可多用動(dòng)詞和名詞 , 少用形容詞。 形容詞由導(dǎo)演在安排場(chǎng)景、道具、服裝、表演中去使用再由演員在表演中去 實(shí)踐 , 比如 " 愉快的 " 、 " 焦急的 " 、 " 瀟灑的 " 、 " 甜甜的一笑 " 、 " 興奮而寬慰的 笑容 " 、 " 會(huì)心地點(diǎn)了一下頭 " 等 , 應(yīng)留給導(dǎo)演和演員去體會(huì)和表演。 4. 簡(jiǎn)述對(duì)電視廣告文案創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)。 提示 ( 要點(diǎn) ): 原創(chuàng) , 是廣告

32、創(chuàng)意的一條原則 , 廣告貴在有新意 , 推陳出新。廣告文案創(chuàng) 作人員 , 不要炒現(xiàn)成飯 , 要給受眾鮮活的 " 魚 " 。廣告人要學(xué)習(xí) , 要積累 , 從 成功廣告中借鑒 ; 廣告人要?jiǎng)?chuàng)新 , 要發(fā)展 , 打開思想禁錮 , 拿出原創(chuàng)的精品。 對(duì)于原創(chuàng)力 , 不同的廣告人有不同的理解。廣告設(shè)計(jì)、制作人員認(rèn)為 , 原 創(chuàng)主要表現(xiàn)在創(chuàng)意中 ; 廣告策劃人員認(rèn)為 , 原創(chuàng)主要在整體運(yùn)籌中 ; 廣告文案 撰稿人認(rèn)為 , 原創(chuàng)體現(xiàn)在文字表現(xiàn)主題思想的組織中。 其實(shí) , 廣告活動(dòng)是創(chuàng)造性活動(dòng) , 從初始到最終都要充滿原創(chuàng)力 , 讓原創(chuàng)的力量驅(qū)動(dòng)全體廣告人 , 共同創(chuàng)造出最好的廣告。 廣告

33、文案撰稿人是介于廣告策劃人和廣告設(shè)計(jì)者中間的重要角色。他要 貫徹策劃的思想 , 用文字將不同媒體的廣告主題表現(xiàn)出來 , 給廣告設(shè)計(jì)者提供 創(chuàng)作的依據(jù)。因此 , 原創(chuàng)性對(duì)廣告文案寫作者十分重要。 原創(chuàng)力強(qiáng)的廣告作品都是由于廣告文案撰稿人具有原創(chuàng)意識(shí) , 敢于走別人沒走過的路而創(chuàng)作出來的 。 5. 簡(jiǎn)途電視廣告分鏡頭劇本的寫作。 提示 ( 要點(diǎn) ): 電視廣告構(gòu)成的基本元素是畫面、聲音和文字。在具體攝像之前 , 總得有 一個(gè)文字的稿本將畫面需要表現(xiàn)的語言、聲音表現(xiàn)的語言、文字表現(xiàn)的語言統(tǒng) 一在一起 , 包括這幾種語言的統(tǒng)一體如何在同一時(shí)刻出現(xiàn) , 為電視廣告的主題 所要表現(xiàn)的訴求語言服務(wù)。要將畫面

34、、聲音、文字這三種不同的藝術(shù)語言融合 在一起 , 只有分鏡頭劇本才能承擔(dān)此重任。 分鏡頭劇本總的寫作 , 是由 " 起承轉(zhuǎn)合 " 幾個(gè)步驟完成的。 " 起 " 是緣起 , 即廣告的來由 , 用畫面、文字配以音樂或音響 , 引起電視觀眾的注意。 " 承 " 是開頭引出的廣告內(nèi)容的展開。 " 轉(zhuǎn) " 是將廣告訴求的主題巧妙地表現(xiàn)出來 , 相對(duì) " 起 "" 承 " 有變化和發(fā)展 , 讓人感到意外 , 但又在事理之中 , 情理之內(nèi) , 不會(huì)轉(zhuǎn)得使人 " 丈二金剛摸不著頭腦

35、 " 。 " 合 " 是廣告訴求目的的集中點(diǎn) , 是促 銷 , 是傳達(dá)一種意愿 , 是介紹一種精神。在 " 合 " 的時(shí)候 , 應(yīng)該讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng) 烈的近因效應(yīng) ,30 秒鐘的電視廣告結(jié)束后 , 讓人能記住最后的幾個(gè)重要信息。 電視廣告分鏡頭劇本的表現(xiàn)形式 , 總起來說與一般的電視片大體一致 , 其 不同點(diǎn)在于 , 要用文字把所要表現(xiàn)的畫面詳盡地表達(dá)清楚 , 使攝像、制作人員 能準(zhǔn)確地用鏡頭把畫面語言盡可能完美地創(chuàng)作出來。 電視廣告要在短短的幾十秒鐘內(nèi) , 把諸多信息表達(dá)出來 , 確實(shí)頗費(fèi)心血。 寫作分鏡頭劇本 , 畫面、聲音、文字三條線平行發(fā)展

36、 , 讓攝像及后期制作 人員在體會(huì)表現(xiàn)畫面和音響的文字及語言配音文字中 , 發(fā)揮他們的創(chuàng)造性勞 動(dòng) , 制作出能表現(xiàn)廣告訴求主題的優(yōu)美的電視廣告片來。 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 問題 解答   簡(jiǎn)述網(wǎng)頁文案寫作的基本原則。 提示 ( 要點(diǎn) ): (1) 以 " 內(nèi)容為主 "(Content Is King) 的原則。站點(diǎn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)涵遠(yuǎn) 不僅是圖像設(shè)計(jì) , 它是以實(shí)現(xiàn)站點(diǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為目標(biāo) , 對(duì)站點(diǎn)各要素展開的綜合 規(guī)劃。其內(nèi)涵包括很多方面 , 像站點(diǎn)目標(biāo)、經(jīng)營策略、讀者定位、風(fēng)格塑造、 文案寫作、圖像設(shè)計(jì)等等 , 還有交互性設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、績(jī)效評(píng)估等也應(yīng)列在 其

37、中 O 圖像和文案都是用以實(shí)現(xiàn)姑點(diǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的主要手段 , 其中圖像通過視覺效果引導(dǎo)讀者 , 而文案內(nèi)容則是決定站點(diǎn)能否吸引人的內(nèi)核。 (2) 一定要有明確的主題。一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的站點(diǎn) , 應(yīng)該讓訪問者 ( 潛在客源 ) 能馬上了解到這個(gè)站點(diǎn)及其業(yè)務(wù)是什么。 (3) 照顧大多數(shù)。如果你的站點(diǎn)為了營銷某種產(chǎn)品或樹立企業(yè)形象 , 就應(yīng)照顧大多數(shù)人的情況 , 采用最低技術(shù)水平 , 突出文案的內(nèi)容 , 以保證有最大的 傳播面。在網(wǎng)頁文案內(nèi)容的安排及文案風(fēng)格處理上 , 也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原 則 O 2. 簡(jiǎn)述寫作網(wǎng)頁文案的程序。 提示 ( 要點(diǎn) ): 首先 , 在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁之前 , 應(yīng)該把所有的文

38、案內(nèi)容寫好、編輯好 , 并按話 題、概念、建議和指導(dǎo)意見等分門別類排列 , 切為不同的段落、部分 ( 注意段落要精簡(jiǎn) ) 。 接下來是做標(biāo)題。標(biāo)題要意義清晰、描述性強(qiáng)。 巧妙使用列單和表格。把你的想法按照邏輯關(guān)系 , 一條條破解出來 , 列出 來 , 讓人家在視覺上一目了然 , 這就是列單的好處。同樣 , 表格也能收到這樣 的效果。適于用表格表現(xiàn)的內(nèi)容 , 如果使用文字來表現(xiàn) , 讀起來就困難了 O 立體規(guī)劃內(nèi)容。將所有內(nèi)容按一定的構(gòu)架分門別類、整理清楚之后 , 再分 別納入不同層次的頁面。注意先要把最重要的放到首頁上 , 其他的按部就班。 然后就可以勾畫頁面藍(lán)圖、編 HTML 了 O 就文本

39、內(nèi)容的表現(xiàn)而言 , 記住 盡量別讓一行文字的寬度 , 橫跨整個(gè)屏幕。否則段落多 , 一整行一整行地看 起表很費(fèi)勁 , 而且別人的瀏覽器還可能和你的差別很大 , 不得不拐來拐去地 看。所以 , 每行文字最好別超過屏幕寬度的一半 , 字長(zhǎng)在 20 個(gè)字左右為宜。 3. 簡(jiǎn)述網(wǎng)頁文案的設(shè)計(jì)。 提示 ( 要點(diǎn) ): 內(nèi)容主體部分的文字字號(hào) , 最好使用軟件的默認(rèn)值 , 這可以保證大多數(shù)人 的閱讀效果。為加強(qiáng)效果 , 文字大小可以時(shí)不時(shí)地變一下 , 不過要適度、得 體 , 別喧賓奪主 , 也別讓人眼花繚亂。 應(yīng)該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來 , 不過最好別用下劃線 , 因?yàn)檫@容易和鏈 接標(biāo)識(shí)相混淆 , 誤引

40、來點(diǎn)擊 , 可采用變換顏色、粗體、斜體等手段。 每頁應(yīng)有個(gè) " 欄頭 ", 就是頁面最頂端出現(xiàn)的那行文字。英語寫作 "tL tle", 國內(nèi)也常翻譯成 " 標(biāo)題 ", 為避免和文本內(nèi)容的標(biāo)題相混淆 , 還是翻譯成 " 欄頭 " 為好。有的人不知道這個(gè) "title" 的重要性 , 隨意來點(diǎn)或者根本就忘 了 O 它和文本內(nèi)容的標(biāo)題一樣 , 都是你站點(diǎn)的一個(gè)個(gè)路標(biāo) , 因此不能省略。 設(shè)計(jì)者要考慮如何讓人家打印方便 , 要體貼讀者。 第五節(jié) 真他廣告文案的寫作 一、 主要概念 路牌廣告是一種戶外廣告

41、。它設(shè)置于廣場(chǎng)、街道的旁邊 , 以繪畫圖形為 主 , 吸引過往行人 , 然后用經(jīng)過認(rèn)真加工的文字傳達(dá)廣告的主要信息。 售點(diǎn)廣告是在銷售現(xiàn)場(chǎng)或在購物場(chǎng)所作的廣告。在英語中是 Point of Pur- chase Advertising, 縮寫為 POP 廣告。 二、 問題 解答 1. 簡(jiǎn)迷路牌廣告文案的寫作及設(shè)計(jì)制作。 提示 ( 要點(diǎn) ): 路牌廣告通常用木板或自鐵皮、塑料板、噴繪布、外面裝有不銹鋼框或角鐵框 , 通常經(jīng)過特殊的加固 , 成 , 塌 O 廣告燈箱布等材料制 能防止因不牢固而倒 這種廣告具有靈活性強(qiáng)、持續(xù)性強(qiáng)、引人注目的特點(diǎn)。 路牌廣告的設(shè)計(jì) , 包括文字和繪畫兩大部分。文字部分

42、由廣告標(biāo)題、廣告 正文、廣告語、商標(biāo)、商品名稱、商品性能、生產(chǎn)企業(yè)名稱、經(jīng)營店名等組 成 , 或由其中的幾種元素組成。文字要求簡(jiǎn)練、醒目 , 不用變形字體 , 讓路上 行人在行進(jìn)中也能看清廣告的內(nèi)容。繪畫圖形部分由商標(biāo)、商品形象、與商品 相聯(lián)系的人物、動(dòng)物、靜物或幾何圖形構(gòu)成 , 目 , 切忌平庸呆滯 , 千篇一律。 路牌廣告的上乘之作 , 文字與圖形互為映襯 , 留白適度 , 相得益彰 , 能達(dá)到傳播商品信息的目的 , 誘導(dǎo)行人產(chǎn)生購買的欲望。 圖形要新穎、 - 形象 , 色彩鮮艷奪 2. 簡(jiǎn)述路牌廣告在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)注意的問題。 提示 ( 要點(diǎn) ): (1) 言簡(jiǎn)意賊。 從路邊的巨大廣告牌

43、, 到出售汽水的攤位上的小廣告牌 , 都有一個(gè)共同特點(diǎn) , 那就是向流動(dòng)的行人做信息傳達(dá)。當(dāng)行人路過廣告牌的時(shí)候 , 只有幾秒鐘的時(shí)間會(huì) 將目光掃過或停留在廣告牌上。因此廣告寫作者和設(shè)計(jì)者只能給出一個(gè)簡(jiǎn)單的大主 題 , 使廣告牌成為一種提醒性廣告 , 即相當(dāng)于電視廣告中的標(biāo)板廣告。 在設(shè)計(jì)路牌廣告的文字時(shí) , 要充分注重這個(gè)特點(diǎn) , 刪除一切影響視覺傳達(dá) 的內(nèi)容 , 不讓看的人感到混亂或迷惑不解。可用 7 ± 2 個(gè)字突出標(biāo)題 , 正文最 好只寫出廠名、商品名或一句精彩的短廣告語。 切忌把報(bào)紙廣告的版面照樣搬到路牌廣告上。一張報(bào)紙?jiān)谑?, 廣告受眾可以對(duì)感興趣的廣告慢慢閱讀 , 而對(duì)

44、路牌廣告則不會(huì)投入這樣多的時(shí)間。不必在路牌廣告上詳盡地寫上地址、電話、廠長(zhǎng)姓名等。這些多余的信 息 , 是對(duì)主信息的一種干擾。 (2) 字體單一 , 不要多種字體混用。 路牌廣告的作用 , 是讓人在短時(shí)間里盡可能看明白 , 準(zhǔn)確地接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息 , 所以要特別注意摒除廣告自身帶給行人和觀眾的閱讀障礙 , 盡量傳達(dá) 出清晰、鮮明的視覺形象。人們從廣告前經(jīng)過的時(shí)間只有幾秒鐘。如果幾秒鐘 內(nèi)面對(duì)的是一條多種字體混在一起的廣告 , 便會(huì)因信息混亂、不容易閱讀而錯(cuò) 過完整接受廣告信息的機(jī)會(huì)。據(jù)專家多次試驗(yàn)測(cè)定 , 采用黑體字 ( 等線體 ) 書 寫路牌廣告為最佳選擇。黑體字粗壯有力 , 等寬的筆畫直

45、來直去 , 無任何多余 的裝飾。遠(yuǎn)距離觀看 , 也不會(huì)產(chǎn)生看不清筆畫的問題。 除非商標(biāo)專用或品牌的特殊辨認(rèn)要求 , 路牌廣告忌用草書、篆體等大眾難以認(rèn)讀的字體。 (3) 路牌廣告的文字、圖畫要針對(duì)目標(biāo)公眾的要求。 路牌廣告文案的撰稿者 , 要根據(jù)商品的目標(biāo)公眾的認(rèn)知情況安排文字和圖形。以文化水平較低的受眾為對(duì)象的路牌廣告 , 要注意語言簡(jiǎn)單明了 , 讓他們一看就明白 , 不會(huì)因?yàn)榭床欢艞墝?duì)路牌廣告信息的接受。 (4) 圖形容易辨認(rèn) , 色彩要醒目。 廣告文案的作者 , 雖然不需要?jiǎng)庸P去畫路牌廣告 , 但他要參與整個(gè)廣告畫面的設(shè)計(jì) , 發(fā)表自己的意見。 整個(gè)路牌廣告的畫面 , 以及配合文字的圖畫 , 要與廣告主題內(nèi)容相一致 , 讓路人能從圖畫中知道是什么商品的廣告 , 能領(lǐng)悟廣告的主要信息。 成排排列在路邊的路牌廣告 , 還要考慮 " 左鄰右舍 " 的畫面、色彩、內(nèi) 容 , 并盡可能與眾不同 , 別具一格 , 使其在成堆的廣告牌中首先被注意到。如 果周圍都是色彩十分鮮艷的路牌廣告 , 那么在中間夾一塊黑白照片式的廣告 , 反而更能引起路人的注意。 3. 簡(jiǎn)述 POP 廣告的優(yōu)點(diǎn)。 提示 ( 要