品牌助理大法

1、本資料共制作20份，由流程控管員管理，5月15日第一次下發(fā)，每日隨閱隨借，當(dāng)日歸還。品牌助理大法 期望大家在讀用過(guò)程中幫助我完成這樣一件事情:本論中所涉及的過(guò)程、方法、項(xiàng)目，請(qǐng)大家都參與進(jìn)來(lái)，分別找出來(lái)，給它起一個(gè)易記易懂的雅號(hào)：如“建一個(gè)什么樣的品牌”；所考查的十二個(gè)方面，是否可稱為“金陵十二釵”什么的。 有什么新的主張、觀點(diǎn)、批評(píng)、反對(duì)等亦應(yīng)及時(shí)給我，謝謝。李金林2000年5月8日 從理論步驟上取得的項(xiàng)目表 1、明確目的目標(biāo) 2、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義3、消費(fèi)者定義4、賣(mài)什么（大USP，小USP） 品牌定義5、目前存在的問(wèn)題及評(píng)估6、怎么賣(mài)及怎么解決問(wèn)題a、大致步驟及階段性任務(wù)、職能分配 b、戰(zhàn)

2、略性戰(zhàn)術(shù) c、主題活動(dòng)及問(wèn)題解決之道 d、在a、b、c指導(dǎo)下的產(chǎn)品層級(jí)及產(chǎn)品延伸 e、在a、b、c指導(dǎo)下的價(jià)格策略與價(jià)格模型 f、在a、b、c指導(dǎo)下的通路模式與MIS。 g、在a、b、c指導(dǎo)下的終端與接點(diǎn)模式h、在a、b、c指導(dǎo)下的服務(wù)模式i、在a、b、c指導(dǎo)下的市場(chǎng)區(qū)域及市場(chǎng)管理j、在a、b、c指導(dǎo)下的廣告策略（工具一）媒介定義媒介動(dòng)作策略表達(dá)策略 （1）VI及其在各種傳播狀況下的應(yīng)用藍(lán)本 （2）傳播主語(yǔ)及輔助用語(yǔ) （3）風(fēng)格款式、設(shè)計(jì)、文字、個(gè)性 （4）不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向k、工具二：促銷(xiāo)、公關(guān)、直效7、紅火的服務(wù)策略n 客戶的做事風(fēng)格n 客戶對(duì)紅火的態(tài)度與認(rèn)識(shí)、期望目前華盛

3、、麗波、?；?、新郎、中策、3A忘不了應(yīng)在5月27日前完成的項(xiàng)目思路及要求注：1、以AE為主線的，以策略部為主導(dǎo)的，客、創(chuàng)、媒、策、信必須全面參與。2、為下一步高效、準(zhǔn)確、輕松工作奠定基礎(chǔ)。3、我們應(yīng)更多站在客戶之品牌層面去行動(dòng)，而不是一個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)上。4、我們應(yīng)構(gòu)建紅火如何做的模型，而非客戶如何做的模型，客戶需要我們的創(chuàng)意結(jié)果。序號(hào)類(lèi)別事項(xiàng)要求解釋1戰(zhàn)略層面（基本層面）a、明確客戶需要紅火的 原因與目的、目標(biāo)。b、透徹說(shuō)明描述客戶對(duì) 這一目的、目標(biāo)的期 望與態(tài)度要把它用文字描述出來(lái)，并得到客戶的認(rèn)可?！敖ㄒ粋€(gè)什么樣的品牌”大致應(yīng)從以下12個(gè)方面描述：品牌名稱品牌符號(hào)與標(biāo)志(物)品牌區(qū)域行業(yè)與產(chǎn)品類(lèi)

4、別業(yè)界盈利能力知名度消費(fèi)者認(rèn)可方面關(guān)系品牌成敗的主要方面消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)為；品牌人格化描述；品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力(杠桿力)；品牌于同業(yè)中的直感差異點(diǎn)?？蛻粜枰t火的目的根本是為了它的利潤(rùn)。而紅火是想通過(guò)品牌構(gòu)建來(lái)達(dá)到，困此，我們應(yīng)認(rèn)真與客戶探討：1、建一個(gè)什么樣的品牌 2、客戶怎樣理解品牌3、客戶對(duì)這個(gè)目的、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)的心理憧憬。而這個(gè)目的、目標(biāo)的來(lái)源是客戶說(shuō)明會(huì)及市場(chǎng)調(diào)查,和在此之后的進(jìn)一步挖掘與評(píng)估，其中可能有客戶的意思也可能更多有紅火的意思，但一定得用書(shū)面形式固定下來(lái)。這個(gè)目標(biāo)與目的不能制定太長(zhǎng)遠(yuǎn)，最多2年，一般為我們的服務(wù)期內(nèi)。2產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義明確出這個(gè)產(chǎn)品目前存

5、在的理由與意義，明確出這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值是什么？明確出這個(gè)產(chǎn)品的生命周期、非實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容、方式及其他可能性。存在的理由與意義的凝煉應(yīng)當(dāng)多方面考慮若干可能性，這關(guān)系著下一步品牌定義的問(wèn)題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應(yīng)結(jié)合潮流、區(qū)域文化等予認(rèn)定，把所有可能列出來(lái)，形成書(shū)面1、2、3，結(jié)論應(yīng)去追求一個(gè)一般原則和一個(gè)可以發(fā)展一般或稱為有極大市場(chǎng)空間的特殊原則。使用價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層面，譬如手表就是為人提供時(shí)間服務(wù)等。請(qǐng)記住一句話：同一個(gè)使用價(jià)值有不同的使用方法和作用。對(duì)于生命周期的評(píng)估，原來(lái)教科書(shū)中有方法，但我想還應(yīng)當(dāng)參考替代品、技術(shù)、社會(huì)潮流、區(qū)域文化，在公司內(nèi)部每個(gè)人按萌芽、

6、成長(zhǎng)、成熟、衰退、夕陽(yáng)幾個(gè)方面投票確定，因?yàn)楝F(xiàn)在我也沒(méi)有來(lái)得及發(fā)展出新的方法。非實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層面應(yīng)包括包裝、外型、實(shí)體形狀、功能、使用方法等。3消費(fèi)者定義要明確描述：他們?cè)鯓右慌薾 怎樣的生活方式n 怎樣的生活形態(tài)他們?cè)鯓涌创@個(gè)產(chǎn)品，為什么要買(mǎi)（用）它？對(duì)于它們來(lái)講，這個(gè)產(chǎn)品關(guān)系它買(mǎi)與不買(mǎi) 的因素有哪些，核心因素有哪些？分別影 響程度有多少？為什么？探討消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量是好與壞的 判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。要從這些人世界觀、價(jià)值觀、人生觀三個(gè)核心法則的共同點(diǎn)去審視其生活方式與形態(tài)，形態(tài)是一種表現(xiàn)形式，方式是一個(gè)過(guò)程與方法?，F(xiàn)在設(shè)有工具，只有靠大家共同拍腦袋；結(jié)論形式應(yīng)當(dāng)是如：“日出而作，日落而息”

7、、“整天盲無(wú)目的心碌”、“食堂、教室、衛(wèi)生間三點(diǎn)一線”、“北漂集團(tuán)”等等。雖然如此，這些結(jié)論應(yīng)建立在很多市調(diào)數(shù)據(jù)之上。評(píng)估“為什么要買(mǎi)它、用它”請(qǐng)大家從產(chǎn)品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買(mǎi)了它之后，從生活形態(tài)與方式角度產(chǎn)生的利益是什么。第3個(gè)問(wèn)題是個(gè)比較有意思的問(wèn)題，大家一起要在前2個(gè)問(wèn)題的（本解釋欄）基礎(chǔ)上去理解使用價(jià)值實(shí)質(zhì)產(chǎn)品如何往往不是關(guān)系成敗的核心要素！有的可能是包裝、外型、接點(diǎn)、使用方法、保存方法、言評(píng)、知名度、生命周期、社會(huì)潮流、區(qū)域文化價(jià)格等等。4賣(mài)什么（大USP、小USP）品牌定義要明確描述（在消費(fèi)者定義和產(chǎn)品屬性定義基礎(chǔ)上）1、這個(gè)品牌存在的理由與意義從消費(fèi)者定義

8、生活形態(tài)與生活方式上這個(gè)品牌是如何提供支持或利益的？2、這個(gè)品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？3、大USP結(jié)合以上提煉出來(lái)一句或幾句話，并由此形成傳播主旨。4、小USP結(jié)合以上從產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者生活形態(tài)、方式影響或過(guò)程的細(xì)節(jié)方面予以提煉出3個(gè)以下結(jié)論（或發(fā)展成一句廣告語(yǔ)）回顧一下“一切并不遙遠(yuǎn)”吧，比較一下“創(chuàng)新就是生活”，由此想大家應(yīng)如何辦？（海信的傳播主旨）這里還有一個(gè)有意思的問(wèn)題，就是“這個(gè)品牌是如何提供支持或利益的？”有3個(gè)可能：A、消費(fèi)者決定買(mǎi)它（品牌·產(chǎn)品）的理由方面；B、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層面使用價(jià)值；C、即時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，譬如別人的言論、環(huán)境與場(chǎng)合等產(chǎn)生的新的東西

9、。因此作為我們企劃來(lái)講，如果為客戶、品牌負(fù)責(zé)，我們必須關(guān)注到這一個(gè)層面，它影響了消費(fèi)者的進(jìn)一步行動(dòng)，也有可能影響到我們的決策賣(mài)什么？如何賣(mài)？2與3可以合并考慮。5目前存在的問(wèn)題及評(píng)估 把目前所存在大大小小問(wèn)題全部列出來(lái),并作出關(guān)要程度及關(guān)聯(lián)性評(píng)估辦法是: 1、請(qǐng)客戶說(shuō)（客戶說(shuō)明會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商），并分別作出記號(hào)，如A、A+、B、B-等等。 2、對(duì)照以上4個(gè)項(xiàng)目，從圓的理論來(lái)講，這4個(gè)方面是一個(gè)圓，看一看，這個(gè)圓有什么缺陷或不連接的地方；后3個(gè)方面是否支持1，為什么？以及消費(fèi)者的若干評(píng)估、看法，請(qǐng)用原話描述，結(jié)合我們的理論，從原因角度或出發(fā)點(diǎn)角度進(jìn)行歸類(lèi)排列。 3、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的其他一些問(wèn)題。比如

10、：推動(dòng)這個(gè)圓的工具、方法是否正確、恰當(dāng)。 4、結(jié)合世界或國(guó)內(nèi)成功模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，再次作出判斷。 5、匯總以上問(wèn)題，分類(lèi)，并結(jié)合對(duì)于產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者買(mǎi)與不買(mǎi)這三個(gè)方面的成敗攸關(guān)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，找出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)，并確認(rèn)它或它們就是關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的那些。下一步就可以行動(dòng)了。6怎樣賣(mài)及怎樣解決問(wèn)題這就是我們要形成具體方案，前面的東西很重要，我們可以認(rèn)人是結(jié)果之一，但客戶更認(rèn)為下面的東西才是結(jié)果。6-a大致步驟與階段性任務(wù)、職能分配粗略形成自現(xiàn)在開(kāi)始達(dá)成以上目的、目標(biāo)的行動(dòng)、步驟及時(shí)間。并明確每一行動(dòng)的思想、方法、原則與意義。據(jù)以上，劃分出幾個(gè)階段，明確每一個(gè)階段的目的、目標(biāo)、及對(duì)實(shí)現(xiàn)達(dá)成大目的目標(biāo)的

11、意義。在確立這些東西的時(shí)候，大家必須弄清楚兩個(gè)問(wèn)題： （1）為了什么？ （2）為什么？ （一定得描述出來(lái)，這樣才能有說(shuō)服力，才能不白勞動(dòng)，才能有更大的成功性）大家注意，這里沒(méi)有談到工具。可以從客戶之思想、目的、目標(biāo)（尤其十二個(gè)方面）及“目前存在問(wèn)題及評(píng)估”的方面去構(gòu)建。譬如：甲是一個(gè)沒(méi)有規(guī)劃的人，從小學(xué)到初中都是死讀書(shū)，高中知道要考大學(xué)，結(jié)果考進(jìn)了警校（因?yàn)榧依锔F，警校不花錢(qián)），甲從小一直愛(ài)好寫(xiě)作，而警校學(xué)的是刑偵專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后到了派出所干偵察員，5年后甲成了副所長(zhǎng)，第6年甲開(kāi)始寫(xiě)小說(shuō)，結(jié)果一著成名，現(xiàn)在甲成了國(guó)內(nèi)著名的偵探作家，調(diào)到國(guó)家公安部宣傳局任文化處長(zhǎng)。 甲沒(méi)有規(guī)劃自己，現(xiàn)在卻可以認(rèn)定甲

12、基本成功了，只要甲不犯罪。但是，紅火所要做的，就是給甲如何當(dāng)一個(gè)刑偵作家作個(gè)過(guò)程規(guī)劃，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)把它描述出來(lái)，并形成具體的運(yùn)作方案及原則。各階段應(yīng)用方法也要說(shuō)明。一定要從品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買(mǎi)與不買(mǎi)三個(gè)方面的成敗攸關(guān)點(diǎn)進(jìn)行尋找。仍然一定要說(shuō)清楚為了什么，為什么。它將在品牌建設(shè)和解決以上所涉問(wèn)題中起到不可或缺的作用，甚至是主干線作用。它同時(shí)將構(gòu)成品牌差異化的亮點(diǎn)之一。它才是真正的杠桿，還可能產(chǎn)生大量節(jié)約，真正體現(xiàn)了紅火，品牌助理的創(chuàng)意與投資銀行家職能水平。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確定一定得遵守的原則：（1）符合當(dāng)前社會(huì)潮流與區(qū)域文化；（2）與消費(fèi)者有切身利益，看得見(jiàn)、摸得著

13、、簡(jiǎn)單的、互動(dòng)的；（3）必須考慮成本因素；（4）掌握姿態(tài)維護(hù)品牌形象與尊嚴(yán)；（5）堅(jiān)持與不斷完善?？梢允羌夹g(shù)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點(diǎn)的、使用方法、傳播的、媒介的等等。6-c主題活動(dòng)及問(wèn)題解決之道要明確：主題及分主題的名稱 注意點(diǎn)：易懂易記易傳播易分辯意義、目的及原則（為了什么）為什么？根據(jù)劃分的大致步驟和各階段（及其任務(wù)、職能），和以上所列出的目前存在問(wèn)題，結(jié)合所確立的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃問(wèn)題解決之道。其主要方法是：主題化。主題化的方式：總主題是什么，由與主問(wèn)題關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問(wèn)題所產(chǎn)生的分主題，并明確各分主題的意義與目的。注意點(diǎn)：a、不可偏離總目的、目標(biāo) b、不可偏離主問(wèn)題及關(guān)聯(lián)強(qiáng)

14、度較大的其他問(wèn)題 c、不可偏離既定的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù) d、不可偏離既定的步驟與階段6-（d、e、f、g、h、Ij）在a、b、c指導(dǎo)下的d、產(chǎn)品層級(jí)及產(chǎn)品延伸e、價(jià)格策略與價(jià)格模型f、通路模式及MISg、終端與接點(diǎn)模式h、服務(wù)模式I、市場(chǎng)區(qū)域及市場(chǎng)管理j、廣告策略（單獨(dú)講解）依據(jù)a、b、c、的指導(dǎo)，作出d-j的關(guān)于保留、調(diào)整、重建、改變等決策，在質(zhì)與量上都須嚴(yán)格支持a、b、c，服從a、b、c。d-j的具體化描述出來(lái)，即構(gòu)成c的具體內(nèi)容。主要方法是：對(duì)照。即每一決策必須對(duì)照上一步和總目標(biāo)、目的，分目標(biāo)目的作出判斷，說(shuō)出為了什么、為什么。產(chǎn)品策略一般狀況下是統(tǒng)領(lǐng)者，或核心策略。若干問(wèn)題的發(fā)生及解決都可從其

15、載體（產(chǎn)品）上找到痕跡與突破口。因?yàn)闀r(shí)間來(lái)不及，未能就d-j作出它的分別對(duì)a、d、c的作用評(píng)估，先建議在對(duì)d-j的思考與分析的先后順序應(yīng)是：dghi-jfe。但是j與g往往貫穿始終，請(qǐng)謹(jǐn)記。注意點(diǎn)：a、明確什么是價(jià)值鏈b、牢記并不斷使用品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買(mǎi)與不買(mǎi)的關(guān)系成敗的核心問(wèn)題、要素。c、產(chǎn)品層級(jí)的確立：同心化，角色化。d、終端與接點(diǎn)：消費(fèi)者定義為最高判定決策標(biāo)準(zhǔn)，生動(dòng)化及功能放大。e、服務(wù)模式：小投入小利益作用放大；簡(jiǎn)單化。f、市場(chǎng)區(qū)域：相對(duì)集中化和點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)化。g、市場(chǎng)管理：目的目標(biāo)下的利益實(shí)現(xiàn)規(guī)劃。h、通路：一個(gè)高效的利益實(shí)現(xiàn)的首先是物流。I、價(jià)格：永遠(yuǎn)不能成為我們作業(yè)的核心。雖然我知

16、道大家認(rèn)為它很重要。特闡述在a、b、c指導(dǎo)下的廣告策略。（工具一）明確描述和作出：媒介定義媒介運(yùn)作（用）策略表達(dá)策略a、VI及其在各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍(lán)本b、傳播主語(yǔ)及輔助用語(yǔ)c、風(fēng)格款式、個(gè)性、文字、設(shè)計(jì)d、不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向廣告應(yīng)歸結(jié)為工具范疇。所有的傳播行動(dòng)必須充分體現(xiàn)即時(shí)的目的性和維護(hù)支持品牌既定策略。媒介定義：應(yīng)從相關(guān)技術(shù)、材料之發(fā)展探求出一個(gè)適合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、輔助媒介才能構(gòu)建一個(gè)小投入大產(chǎn)出的結(jié)果。在這里尤其要充分考慮七點(diǎn)：消費(fèi)者定義、品牌定義、產(chǎn)品屬性定義、問(wèn)題與目的群、環(huán)境（社會(huì)潮流、區(qū)域文化）、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)安排，接點(diǎn)模式。媒介運(yùn)作策略是依

17、據(jù)即時(shí)目的在媒介定義的基礎(chǔ)上作出的實(shí)務(wù)性決策，如何評(píng)估、如何選擇、如何使用、如何形式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人員能更多學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、投資銀行學(xué)。表現(xiàn)策略應(yīng)全部算是公司創(chuàng)作部的工作。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也應(yīng)按照本次確定的時(shí)間盡快完成，可參考海信競(jìng)標(biāo)方案中對(duì)如何形成傳播主語(yǔ)的解釋。風(fēng)格問(wèn)題也應(yīng)按本次時(shí)間明確下來(lái)，具體項(xiàng)目與內(nèi)容、方略我不懂，由趙總監(jiān)定。第4項(xiàng)同樣由趙總監(jiān)與大家一起確定，最好每一個(gè)客戶形成一個(gè)表，一定要說(shuō)明為了什么，為什么！工具（二）促銷(xiāo)公關(guān)直效廣告（上已述及）明確出： 一個(gè)主題性的、互動(dòng)性的工具實(shí)務(wù)。并說(shuō)明為了什么、為什么。本次列出的促銷(xiāo)、公關(guān)、直效等均為a-i的基礎(chǔ)上可供選 擇使用之工具。具有強(qiáng)烈的即時(shí)目