名詞解釋每小題4分共20分

1、1、 名詞解釋（每小題4分，共20分）1.宏觀營銷環(huán)境：對市場營銷宏觀環(huán)境的研究，包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境六個方面。2.市場信息：市場信息是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特征、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統(tǒng)稱。3. 市場營銷觀念：市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，吧發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)營銷活動的核心4：企業(yè)市場營銷管理過程：定義：是指企業(yè)為達成自身的目標，辯別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全

2、過程。包含：（1）分析企業(yè)市場機會 （2）研究與選擇目標市場 （3）制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 （4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 （5）實施與控制市場營銷活動5.消費者行為：消費者購買行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策和行動過程。6.直接是渠道： 是指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，不經過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手的渠道結構。在產業(yè)市場分銷中占主導地位。7.市場營銷：市場營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程.8.市場營銷組合：主要包含4p，具體如下：產品策略價格策略渠道策略促銷策略9.市場營銷

3、信息系統(tǒng)：市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成的，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。10.分銷渠道：分銷渠道通常指產品流通渠道，也稱“配銷通路”“分配路線”或“分配渠道”，即產品從生產者轉移到消費者的過程中所經的通道。2、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1.從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ ）。A.買賣雙方進行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關系的總和C.以商品交換為內容的經濟聯系形式D.某種商品需求的總和2.市場營銷的核心是（ ）。A.生產 B.分配 C.交換 D.促銷3.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企

4、業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A.緊縮 B.抽資 C.穩(wěn)定發(fā)展 D.維持4.某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫（ ）。A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.多角化5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（ ）。A個人全部收入 B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入 D.人均國民收入6.當人們對現有產品或服務感到不能滿足，希望有一種更新、更好的產品或服務來取代時，應當實行（ ）。A.開發(fā)性營銷 B.扭轉性營銷C.協調性營銷 D.抵制性營銷7.一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。A.引起需要 B.籌集經費 C.收集信息 D.決定購買

5、8.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（ ）。A.降低調研成本B.了解消費者的經濟承受能力C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需求D.采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策9.以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ ）研究。A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性10.（A ）是收集原始資料的最主要的方法。A.詢問法 B.市場觀察C.收集因果方面信息 D.專家調查11.以進攻為核心是（B ）的競爭策略。A.市場領先者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D.市場補缺者12.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ ）方面進行。

6、A.產業(yè)和市場 B.分銷渠道C.目標和戰(zhàn)略 D.利潤13.市場跟隨者追求的是與市場領先者A ）。A.和平共處 B.取而代之 C.維持現狀 D.保護自己14.有效的市場細分必須具備以下條件（ ）。A.市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B.市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力15.企業(yè)根據目標市場的特點，提供適當的產品或服務，以適應目標顧客的需要，此時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（ ）。A.集中性市場策略B.目標市場營銷C.選擇性市場策略D.市場滲透16.產品的有形部分所

7、組成的是產品的（ B）。A.實質層 B.實體層 C.延伸層 D.服務17.當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（ A）。A.營業(yè)分析 B.評核與篩選C.試銷 D.正式進入市場18.經紀人和代理商屬于（A ）。A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應商 D.實體分配者19.當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（ C）。A.告知性廣告 B.勸說性廣告C.提示性廣告 D.報紙廣告20.當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（A ）。A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿

8、足需求的多樣性21.對AB類的業(yè)務單位，可供選擇的投資策略應是（A ）。A. 發(fā)展策略 B. 維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略問題 明星 金牛 瘦狗22.某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場只有率1.5，該業(yè)務單位屬于（ B ）。A. D類 B.C類 C. B類 D.A類23.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（ D ）。A. 規(guī)定企業(yè)任務 B.確定營銷組合 C.管理營銷活動 D.分析企業(yè)市場機會24.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（ ）。A. 西格蒙德.費洛依德 B.亞伯拉罕.馬斯洛 C.宇野正雄 D.菲利普.科特勒25.在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業(yè)中，競爭者

9、之間通常是謀求（ ）局面。A. 攻擊市場主導者 B.陣地防御 C.和平相處 D.迂回進攻26.目標市場營銷是（ A ）觀念的體現。A. 市場營銷 B.生產 C.產品 D.銷售27.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（ B ）。A. 業(yè)務折扣 B.現金折扣 C.季節(jié)折扣 D.數量折扣28.1912年（ A）寫出一本以“Marketing”命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科的出現問題的標志。A. 赫然拉齊 B. 鮑教 C. 彼得.杜拉克 D. 菲力普.科特勒29.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目的經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C ）戰(zhàn)略。A

10、 緊縮 B. 抽資 C. 穩(wěn)定發(fā)展 D. 維持30.一個國家人口中青年人的比重上升，將會對（ D ）行業(yè)帶來壞境威脅。A 美容用品、服裝、大學教育 B. 鮑動器材 C. 家庭旅游、人壽保險 D. 健康保險、滋補保健品、閑暇旅游31.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（ ）。A 越穩(wěn)定 B. 越低 C. 越高 D. 比較波動32.某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業(yè)應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（ B ）。A. 扭轉性營銷 B. 恢復性營銷 C. 開發(fā)性營銷 D. 保持性營銷33.消費者購買行為的直接原因是（ A）。A. 動機 B. 感受 C. 有錢

11、D. 攀比34.（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。A. 詢問法 B. 市場觀察 C. 收集因果方面信息 D. 專家調查35.市場營銷調研的第一步是（ D ）。A. 確定一個抽樣計劃 B. 收集信息 C. 進行調研設計 D. 確定問題及研究目標36.一個企業(yè)諾要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?A ）方面進行。A. 產業(yè)和市場 B. 分銷梁道 C. 目標和戰(zhàn)略 D. 利潤3、 多項選擇題（每小題2分，共10分）1. 推銷觀念的特征主要有（ ABE ）。A. 產生于賣方市場向賣方市場過度B. 大力施展推銷與促銷技術C. 制造質量好的產品D. 通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E. 仍未脫離

12、“以產定銷”、以生產為中心的范疇2. 購買行為中，探究性購買一般有以下特點（ CDE ）A. 商品差異不大B. 不必花費很多時間收集商品信息C. 消費者消費者對所需要的商品很不了解D. 商品一般價格高，購買頻率低E. 消費者一般對該類商品沒有購買經歷3. 面對整個市場的目標市場策略是（ AB )A. 無選擇性市場策略 B.選擇性市場策略C.集中性市場策略 D.市場滲透E.一體化增長實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。4. 包裝的作用表現在（ ABCD

13、）A. 便于識別商品 B.保護產品 C.方便使用D.傳遞產品信息 E.增加產品的實用性5. 段渠道的好處是（ ABC ）A. 產品上市速度快 B.節(jié)省流通費用 C.市場信息反饋快D.產品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣6.以下哪些情況適宜采用人員推銷（ BCE ）。A. 企業(yè)產品只在某個市場銷售 B.技術性強，消費者和用戶集中 C.企業(yè)推銷能力強 D.當企業(yè)處于介紹期時 E.價格昂貴的產品7.在（ ADE）情況下，企業(yè)奉行生產觀念是比較合理的。A.需求大于供給 B.供給大于需求C.企業(yè)財力雄厚 D.產品質量好、技術獨到E.產品成本太高，需通過提高生產效率來較低成本與售價8.德爾

14、菲法是（BC ）預測方法。A、定量 B、定性 C、專家意見D、特殊 E、因果分析9.補缺基點的特征主要有（ACE ）。A.有足夠的市場潛量和購買力B.生產和消費都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產品的需求具有較強的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征： （1）有足夠的市場潛量和購買力； （2）利潤有增長的潛力； （3）對主要競爭者不具有吸引力； （4）企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力； （5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。10.市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（CDE ）。A.產品生產的保證體系 B.產

15、品的分銷渠道C.產品形象，保證措施 D.售后服務E.顧客所要購買的實質性東西11.對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略有（ACD ）。A.維持策略 B.收縮策略 C.放棄策略D.擴張策略 E.一體化策略4、 簡答題（每小題10分，共30分）1. 簡述新舊營銷觀念的區(qū)別？答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動的出發(fā)點、方式和著眼點有很大差別：（1） 出發(fā)點不同。舊的市場觀念下，企業(yè)的營銷活動以產品為出發(fā)點；新的的市場觀念下，企業(yè)的營銷活動以消費者需求為出發(fā)點。（2） 方式不同。舊的市場觀念下，企業(yè)主要用各種推銷方式銷售制成的產品；新的市場觀念下，企業(yè)則從消費者需求出發(fā)、利用整體市場

16、營銷組合策略，占領目標市場。（3） 著眼點不同。舊的市場觀念下，企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤大?。欢碌氖袌鲇^念下企業(yè)除了考慮現實的消費者需求外i，還考慮潛在的消費者需求，在滿足消費者需求、符合社長長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？答：1、 辨認競爭者 （一）從行業(yè)角度辨認競爭者 （二）從市場角度辨認競爭者2、 判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標 （一）競爭者的市場目標 （二）競爭者的競爭戰(zhàn)略及其特點3、 評估競爭者實力 競爭者的有事與劣勢通常體現在以下幾個方面： (1)產品 （2）銷售渠道 （3）市場營銷 （4）生產與經營 （5）研究與開發(fā)能力

17、（6）資金實力 （7）組織 （8）管理能力4、 估計競爭者的反應模式 （一）遲鈍型競爭者 （二）選擇型競爭者 （三）強烈反應型競爭者 （四）不規(guī)律型競爭者3. 簡述企業(yè)定價的目標?答 企業(yè)價格的制定是一個有計劃、有步驟的活動，必須首先明確企業(yè)的定價目標。主要有：1.投資收益率目標 2.市場占有率目標 3.穩(wěn)定價格目標 4.防止競爭目標 5利潤最大化目標 6.渠道關系目標 7.渡過困難目標 8.塑造形象目標4.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內容？主要有：1.密集性增長戰(zhàn)略：市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā) 2.一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化前向一體化水平一體化 3.多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化水平多角化復合多角化5.

18、消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策？ 1.需求確認（1）商品不足 （2）新的信息 （3）需求擴大 2.信息尋求（1）經驗 （2）現成資料 （3）通過信息尋求獲得滿足 （4）對產品價格的認識 3.方案評價（1）產品屬性 （2）品牌信念 （3）效用要求 4.產品購買 5.購后行為6.簡述有效溝通的步驟？（一）找出目標受眾（二）確定溝通目標（三）設計溝通信息說什么-信息內容如何邏輯地說信息結構如何以符號的方式來說信息格式由誰來說信息來源（四）選擇溝通渠道 分為兩大類：人員溝通與非人員溝通（五）制定促銷預算 1.量力支出法 2.促銷額百分比法 3.競爭對等法 4.目標任務法（六）確定營銷溝

19、通組合 1.產品類型與特點 2.推或拉的策略 3.現實和潛在顧客的狀況 4.產品生命周期階段7.消費者購買決策過程的主要步驟？答：1.需求確認 （1）商品不足 (2)新的信息 （3）需求擴大 2.信息尋求 （1）經驗 （2）現成資料 （3）通過信息尋求獲得滿足 （4）對產品價格的認識3.方案評價 （1）產品屬性 (2)品牌信念 （3）效用要求4.產品購買5.購買行為案例分析題（共20分） 國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場

20、的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃為1518歲、1825歲（婚前）、2532歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場實驗。另外公司經理還等著與他討論應采取相關定價策略。問題（1） 該公司運用的搜集一手資料的調查法是哪種方式？各有何特點？（2）該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？美國福特汽車

21、公司和通用汽車公司的早期競爭 美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策。 一、對生產品“T型車”做出降價的決定。即1910年定的售價950美元降到850美元以下； 二、按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 三、在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網點。這三項決策的成功，使“T型車”沖向全

22、世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方面采用降低策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的1/2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車超過，退居第二位。 美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通

23、用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權和分權得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12%，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30%以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53%，成為美國最大的汽車公司。問：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠

24、遠超過福特公司，從營銷學角度談談企業(yè)經營思想如何適應市場形式的變化，從而指導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。2012年電商大戰(zhàn)的營銷思考2012年8月14日上午10點京東商城CEO劉強東發(fā)微博稱：京東商城的極愛電腦品價格確保比蘇寧、國美便宜10%，掀起電商爭霸導火索，迅速演變稱整個國內電商行業(yè)的混戰(zhàn)。1、 事件回放 8月14日上午10點劉強東連發(fā)兩條微博：“京東大家電三年內零毛利”，“所有大家電保證比美國蘇寧連鎖店便宜10%以上”。在京東工商總部的溫哥華廳設立“打蘇寧指揮部”，并表示將情報員進駐蘇寧國美店面，實時搜查情報、比價。下午5點劉強東再次表態(tài)：我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！下午

25、4點蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應：“保持價格優(yōu)勢是我們隊消費者最基本的承諾”，“我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發(fā)現蘇寧易購價格開始高于京東，我們都會即時掉價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力”同日晚上10點國美副總裁何陽青宣布：“京東賣1元，國美就買九毛五”。8月15日上午9點，電商價格大戰(zhàn)正式開場。正當人們對電商大戰(zhàn)保更大期望，觀望這場價格戰(zhàn)將走向何方，想知道到底誰是最便宜時，由京東掀起的價格戰(zhàn)就8月15號突然間開始那樣，8月21號突然間又噶然而止了。國家

26、發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局也介入，有關人士昨天表示，初步查明上述三方及其下網上商城涉嫌價格欺詐。二、活動效果由蘇寧、京東、國美、當當聯合掀起的此次價格戰(zhàn)，家電商賺足了眼球，價格戰(zhàn)對家電銷售的推動是顯而易見的，京東商城公布，截至15日中午，京東商城大家電銷售額突破2億元：蘇寧易購公布，截至15日晚6時，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模比同比增長了10倍。這次電商大戰(zhàn)使各家訪問量出現激增。據Hitwise統(tǒng)計，京東商城訪問率增量最大，由0.41%增至0.71%。蘇寧電器訪問率由0.09%增至0.28%，增長230%。國美電器網上商城訪問率增長89%。三、透視電商價格戰(zhàn)1、行業(yè)因素首先，由于經濟環(huán)境的問題，近年來國內整體零售業(yè)表現不力，尤其在大家電，庫存積壓較高，一些供應商有急于清除庫的需求。其次，傳統(tǒng)梁道租資費用。人力成本不斷攀升，使得傳統(tǒng)零銷商進行“梁道改造”，開始將線下銷售轉移至線上，電商話語權增強。第三，目前國內電商勢力較為分散，如京東等電商平臺希望通過價格戰(zhàn)的競爭手段來達到相對壟斷的地位。這些原因均使電商價格戰(zhàn)不斷上演。2、 京東因素首先，京東通過發(fā)動價格戰(zhàn)，已成功引發(fā)各界媒體和市井百姓的聚焦。劉強東順利地將京東從線上大佬提升到與中國流通領