卡西歐廣告策劃書

1、卡西歐手表廣告策劃書目錄一 摘要二、市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)概況 企業(yè)概況 競(jìng)爭(zhēng)分析三、總體思路四、廣告策略五.廣告設(shè)計(jì)六.廣告實(shí)施計(jì)劃七、廣告發(fā)布費(fèi)用八、參考文獻(xiàn)一、摘要現(xiàn)代社會(huì)隨著手機(jī)的普遍使用，消費(fèi)者對(duì)手表及時(shí)間的概念有了許多新的認(rèn)識(shí)，這也為手表市場(chǎng)未來的發(fā)展注入了新的活力，據(jù)2010年中國(guó)手表市場(chǎng)銷售總額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡西歐表款占據(jù)了市場(chǎng)總份額10%的比例，這也奠定卡西歐成為大眾表款的基礎(chǔ)，調(diào)查網(wǎng)顯示，在中國(guó)卡西歐手表的消費(fèi)人群主要有以下三大類人群：1.社會(huì)低中收入人群；2.學(xué)生人群；3.特殊行業(yè)人群（例如賽車、登山、探險(xiǎn)），他們購(gòu)買卡西歐手表的原因是因其良好的品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格及完善的售后

2、服務(wù)。而此次營(yíng)銷活動(dòng)我團(tuán)隊(duì)的主要消費(fèi)人群為廣科的萬名師生群體，而他們購(gòu)買卡西歐手表的途徑主要通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪，高校代理銷售卻少有人觸及，其主要原因是貨源和價(jià)格得不到根本性保障，從而制約了高校品牌手表代理銷售發(fā)展，所以此次營(yíng)銷活動(dòng)就為我團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)好的市場(chǎng)擴(kuò)展平臺(tái)，如以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)格及完善的售后，必定能在此次活動(dòng)中獲得良好的口碑及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而為打開高校市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的開端。二、市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)概況隨著中國(guó)人生活水準(zhǔn)提高，手表的需求亦不斷上升，2010年內(nèi)地的手表 年銷量達(dá)到11,000萬只水平，預(yù)計(jì)到今年，內(nèi)地手表需求量將上升到 12,000萬只。不過，中國(guó)目前平均每年每百

3、人購(gòu)買5只手表的消費(fèi)水平， 對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)平均每百人年消費(fèi)23 只或較一般發(fā)展中國(guó)家每百人年消 費(fèi) 12只的水平仍有一定差距，因此應(yīng)當(dāng)還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 2009年4月發(fā)表最新手表市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，顯示消費(fèi)者購(gòu) 買手表時(shí)，越來越重視款式，其中以中價(jià)位手表最受歡迎。接受調(diào)查的消費(fèi)者表示，選擇手表的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，三個(gè)最重要的考慮點(diǎn)分別是：款式 （28.27%）、質(zhì)量（28.63%）、價(jià)格（27.44%），這表明消費(fèi)者的消費(fèi)方向有所改變，已從單純的計(jì)時(shí)功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚需求。（2）企業(yè)概況 卡西歐(CASIO)TYO: 6952(Casio, Inc.) (日語：計(jì)算器株式會(huì)社 Kashio

4、Keisanki) 是個(gè)總部位于日本東京，生產(chǎn)電子儀器，電子計(jì)算器的公司。卡西歐手表簡(jiǎn)介卡西歐手表是日本三大品牌之一，多年來以真正多功能的G-SHOCK手表著稱于世。卡西歐手表所代表的活力、年輕、時(shí)尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西歐公司一向以技術(shù)領(lǐng)先于同行為己任，歷年都會(huì)有技術(shù)的突破。 將高、精、尖的先進(jìn)科技結(jié)合新型液晶技術(shù)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于腕上時(shí)計(jì)，不斷地提高腕上時(shí)計(jì)的發(fā)展水平卡西歐一貫以來所倡導(dǎo)的“腕上科技”精神在中國(guó)國(guó)內(nèi)也被得以沿襲和傳播。 CASIO手表性能特點(diǎn)卡西歐手表有兩大類別，一種是運(yùn)動(dòng)休閑形象的跳字表；一種是年輕時(shí)尚的指針表。一年四季會(huì)因應(yīng)季節(jié)的變化推出當(dāng)季的特色產(chǎn)品和新品，如

5、每年的夏季和冬季G-SHOCK和BABY-G都會(huì)有適合夏季和冬季極限運(yùn)動(dòng)的極限腕表推出；海豚鯨魚紀(jì)念版、夏季珊瑚系列、PUPPY系列、情侶對(duì)表等等。今年卡西歐產(chǎn)品的重點(diǎn)將強(qiáng)調(diào)功能，如太陽能、10年電池、超強(qiáng)背光等卡西歐的強(qiáng)勢(shì)功能。 品牌分類卡西歐手表有兩大類別，一種是運(yùn)動(dòng)休閑形象的跳字表；一種是年輕時(shí)尚的指針表。一年四季會(huì)因應(yīng)季節(jié)的變化推出當(dāng)季的特色產(chǎn)品和新品，如每年的夏季和冬季G-SHOCK和BABY-G都會(huì)有適合夏季和冬季極限運(yùn)動(dòng)的極限腕表推出；海豚鯨魚紀(jì)念版、夏季珊瑚系列、PUPPY系列、情侶對(duì)表等等。今年卡西歐產(chǎn)品的重點(diǎn)將強(qiáng)調(diào)功能，如太陽能、10年電池、超強(qiáng)背光等卡西歐的強(qiáng)勢(shì)功能。（3

6、）競(jìng)爭(zhēng)分析1. 目前，中國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)口表和國(guó)產(chǎn)表的競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2010年4月份的調(diào)查，在零售數(shù)量方面，國(guó)產(chǎn)手表占55.21%，進(jìn)口手表占 44.79%，基本上是進(jìn)口手表和國(guó)產(chǎn)手表平分天下的局面；但在零售額方 面，進(jìn)口手表占87.32%，國(guó)產(chǎn)手表只占12.68%，如此懸殊可歸因于兩者在價(jià)位上的巨大差距。2. 中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)出的2009年中國(guó)手表品牌銷售量前十位 為羅西尼、依波、天王、卡西歐、西鐵城、飛亞達(dá)、斯沃琪、天梭、天海霸、浪琴，國(guó)產(chǎn)品牌十居其五；銷售額前十位為歐米茄、雷達(dá)、浪琴、勞力士、天梭、帝舵、梅花、羅西尼、西鐵城、英納格，國(guó)產(chǎn)品牌僅羅西尼上榜。3. 2

7、009年中國(guó)鐘表進(jìn)出口總額同比都有所下降。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)字顯示，2009年1至8月，中國(guó)鐘表出口金額近9億美元，同比下降26.97%；而出口金額則為14.5億美元，同比下降17.86%。4. 國(guó)產(chǎn)手表“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為普遍。內(nèi)地的手表企業(yè)大多未能重視手表的設(shè)計(jì)，在外觀、款式以及表盤材質(zhì)方面，不少商家相互模仿抄襲；即使能注重設(shè)計(jì)的商家，也仍未能在手表的設(shè)計(jì)上將工業(yè)設(shè)計(jì)與藝術(shù)品設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、首飾設(shè)計(jì)等元素融合一起。同時(shí)，技術(shù)與品牌的缺失，都使得國(guó)產(chǎn)手表難于走上高檔奢侈品的路線，而只能在中低檔市場(chǎng)上搶占市場(chǎng)份額。5. 面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大對(duì)手，國(guó)產(chǎn)品牌在苦苦尋找突圍之路，也有一些品牌取得不 錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)

8、。國(guó)產(chǎn)品牌中銷售量較前的有羅西尼、依波、天王、飛亞達(dá)等。此外，天津海鷗手表近年相繼攻克了并稱世界手表“三大經(jīng)典”的陀飛輪表、問表、月 相萬年歷表三大腕表領(lǐng)域最先進(jìn)技術(shù)，研發(fā)并批量生產(chǎn)出 “雙陀飛輪表”、“三問表”和“萬年歷表”， 其自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品達(dá)到90%以上。6. 消費(fèi)稅實(shí)施后，瑞士高檔手表廠家不僅沒有像業(yè)內(nèi)人士想象的那樣“放慢 腳步”，反而忙著擴(kuò)大在華陣營(yíng)。擁有卡地亞、伯爵、江詩丹頓等著名品牌的瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)則繼續(xù)向中國(guó)推出高檔品牌的產(chǎn)品，例如2006年10 月，歷峰集團(tuán)下屬的高檔手表“名士”便正式進(jìn)入中國(guó)。7. 進(jìn)口手表也開始搶灘中價(jià)位手表市場(chǎng)。近年，由于進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和非關(guān)

9、稅壁壘的逐步取消，進(jìn)口品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭咄咄逼人，瑞士Swatch推出針對(duì)兒童佩戴的腕表，還有CK、Guess等品牌不斷推出新款手表，不僅針 對(duì)充滿活力的年輕人，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口手表爭(zhēng)奪中價(jià)位市場(chǎng)的角逐日益激烈。8. 據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊調(diào)查，內(nèi)地手表市場(chǎng)向來是高、中、低三路格局。 6,000 元人民幣以上的高檔產(chǎn)品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1,000元人民幣以下的低檔產(chǎn)品大部分被國(guó)內(nèi)手表企業(yè)占領(lǐng)。即使入世后關(guān)稅下調(diào)，6,000元人民幣以上的產(chǎn)品也不可能進(jìn)入1,000元產(chǎn)品的勢(shì)力范圍。因此，1,000元至6,000元人民幣產(chǎn)品范圍是歐美、日韓、香港和內(nèi)地各路廠商爭(zhēng)奪

10、的主要戰(zhàn)場(chǎng)。 二、總體思路1、 活動(dòng)目的此次推廣以“分秒共度”為主題，實(shí)施一系列方案，以提高卡西歐手表的知名度與美譽(yù)度，至擴(kuò)大銷量。2、 推廣口號(hào)定位：青少年市場(chǎng)3、 成立推廣領(lǐng)導(dǎo)小組活動(dòng)總指揮：XX組員：（略）促銷人員：（略）4、推廣時(shí)間：2011年10月11月5、推廣地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市四、廣告策略（一）、廣告目標(biāo)：1、 協(xié)助完成公司年總銷售目標(biāo)。2、 開辟更廣闊的市場(chǎng)空間，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的消費(fèi)觀念，進(jìn)一步鞏固卡西歐產(chǎn)品形象。3、 在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)脫穎而出。4、 通過各種媒體進(jìn)行對(duì)卡西歐的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%15%。（二）、消費(fèi)市場(chǎng)策略1. 看準(zhǔn)

11、市場(chǎng)，大力著手于青少年。2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?？ㄎ鳉W在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。4. 因地制宜的采取營(yíng)銷策略?？ㄎ鳉W手表在各個(gè)大中型城市都有其專賣店，我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢?/p>

12、適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到卡西歐的關(guān)愛。 五.廣告設(shè)計(jì)一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告 1. 平面招貼選用“卡西歐”平時(shí)一貫的風(fēng)格簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“卡西歐”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和柔美感。使觀賞者過目不望。 2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“卡西歐”精神、以及各詳細(xì)介紹“卡西歐”手表的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易

13、市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁上都刊登“卡西歐”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。2. 在各專賣店增加對(duì)各種手表的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)手表進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“卡西歐”。三.視頻廣告廣告主題：卡西歐分秒共度 廣告時(shí)間：30秒 廣告構(gòu)思：主要以學(xué)生時(shí)代成長(zhǎng)、快樂、溫馨的畫面來襯托主題鏡頭一：早上主角一邊快步走著趕著去學(xué)校一邊不停的看手表鏡頭二：考試時(shí)主角焦急的看著手表，一邊飛快的寫著試卷 鏡頭三：畢業(yè)了，同學(xué)們一起歡笑，哭泣，主角不舍的看著手表，想記住著難忘的時(shí)刻 鏡頭四：到了新學(xué)校，收到了禮物，拆開一看，是一只手表，笑了，回想起許多以前的畫面。（旁白：卡西歐與“分秒共度”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“卡西歐”的標(biāo)志，一款經(jīng)典的卡西歐手表還在滴答滴啊的走著）六.廣告實(shí)施計(jì)劃1 時(shí)間：2011年10月10日2006年11月10日 2 媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 3 選用媒介： 報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙