市場營銷重點知識

1、2022-4-151第五章第五章 組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型與特點組織市場的類型與特點一、組織市場的概念一、組織市場的概念 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。二、組織市場的類型二、組織市場的類型44類類 產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供 服務(wù)的組織服務(wù)的組織()() 【形式效用形式效用】2022-4-152中間商市場：轉(zhuǎn)賣者市場。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn)中間商市場：轉(zhuǎn)賣者市場。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn) 品或服務(wù)給他人的組織品或服務(wù)給他人的組織( (單位單位

2、) ) 和個人。和個人。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】政府市場：是指為執(zhí)行政府職能而購買或租政府市場：是指為執(zhí)行政府職能而購買或租 用商品或服務(wù)的各級政府單位。用商品或服務(wù)的各級政府單位。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】非營利組織市場：泛指所有不以營利為目的、非營利組織市場：泛指所有不以營利為目的、 不從事營利性活動的組織。不從事營利性活動的組織。 【時間、地點、占有效用時間、地點、占有效用】2022-4-153三、組織市場的特點三、組織市場的特點1212點點 1.1.派生需求。派生需求。 ( (引致需求、引申需求、間接需求引致需求、引申需求、間接需求) )2.2

3、.購買決策的集體性或多人性。購買決策的集體性或多人性。3.3.購買過程的復(fù)雜性。購買過程的復(fù)雜性。 ( (價值大、技術(shù)強、影響人多價值大、技術(shù)強、影響人多) ) 4.4.伴隨產(chǎn)品購買的服務(wù)性強。伴隨產(chǎn)品購買的服務(wù)性強。 ( (技術(shù)支持、培訓(xùn)、運輸、維修等技術(shù)支持、培訓(xùn)、運輸、維修等) )2022-4-154購買者少、購買量大購買者少、購買量大( (規(guī)模大規(guī)模大) )。購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。市場需求缺乏彈性。市場需求缺乏彈性。市場需求具有波動性。市場需求具有波動性。專業(yè)人員購買。專業(yè)人員購買。直接購買。直接購買。互惠性購買。互惠性購買。大型商品多以租賃方式大型商品多

4、以租賃方式2022-4-155 第七章第七章 市場預(yù)測市場預(yù)測2022-4-156第一節(jié)第一節(jié) 市場預(yù)測的作用的原理市場預(yù)測的作用的原理一、市場預(yù)測的概念及其重要性一、市場預(yù)測的概念及其重要性1.1.市場預(yù)測的概念市場預(yù)測的概念 預(yù)測預(yù)測是指人們對未來不確定事件的發(fā)展是指人們對未來不確定事件的發(fā)展變化趨向及其結(jié)果所作的分析和估計。變化趨向及其結(jié)果所作的分析和估計。 市場預(yù)測市場預(yù)測是指對未來市場供求變化及發(fā)是指對未來市場供求變化及發(fā)展趨勢做出估計、測算和判斷的過程。展趨勢做出估計、測算和判斷的過程。 市場預(yù)測的準(zhǔn)確性市場預(yù)測的準(zhǔn)確性取決于兩個方面：取決于兩個方面： ( (1)1)人們對市場變化

5、規(guī)律的認(rèn)識程度；人們對市場變化規(guī)律的認(rèn)識程度； (2)(2)被偶然因素干擾的程度。被偶然因素干擾的程度。2022-4-1572. 2. 市場預(yù)測的重要性市場預(yù)測的重要性從從宏觀宏觀上看，有利于了解全社會的需求，上看，有利于了解全社會的需求， 掌握市場動態(tài)和發(fā)展變化趨勢，便于政府有掌握市場動態(tài)和發(fā)展變化趨勢，便于政府有關(guān)部門對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，提高宏觀決策關(guān)部門對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，提高宏觀決策的科學(xué)性、及時性和準(zhǔn)確性。的科學(xué)性、及時性和準(zhǔn)確性。從從微觀微觀上看即從企業(yè)角度看，其重要性有：上看即從企業(yè)角度看，其重要性有： 市場預(yù)測是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)。市場預(yù)測是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)。 市場預(yù)

6、測有助于制定正確的營銷策略。市場預(yù)測有助于制定正確的營銷策略。 市場預(yù)測可減少經(jīng)營的盲目性和風(fēng)險性。市場預(yù)測可減少經(jīng)營的盲目性和風(fēng)險性。 市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力。2022-4-158二、市場預(yù)測的原理二、市場預(yù)測的原理1.1.慣性原理慣性原理: :事物發(fā)展的延續(xù)性。未來市場是在事物發(fā)展的延續(xù)性。未來市場是在 過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來的，過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來的， 它是過去和現(xiàn)在的延續(xù)。它是過去和現(xiàn)在的延續(xù)。2.2.相關(guān)原理相關(guān)原理: :某些因素發(fā)生變化時就引起其他因某些因素發(fā)生變化時就引起其他因 素的變化。預(yù)測方法中相關(guān)分析法素的變化。預(yù)測方法

7、中相關(guān)分析法 就是依據(jù)相關(guān)原理建立的。就是依據(jù)相關(guān)原理建立的。3.3.類推原理類推原理: :事物發(fā)展存在著一定的相似性和類事物發(fā)展存在著一定的相似性和類 同性，已知某事物的變化規(guī)律，就同性，已知某事物的變化規(guī)律，就 可推測估計其它事物的變化規(guī)律?？赏茰y估計其它事物的變化規(guī)律。4.4.統(tǒng)計原理統(tǒng)計原理: :對過去與經(jīng)營相關(guān)的各方面資料進(jìn)對過去與經(jīng)營相關(guān)的各方面資料進(jìn) 行統(tǒng)計、整理和分析，總結(jié)規(guī)律，行統(tǒng)計、整理和分析，總結(jié)規(guī)律， 進(jìn)而用來指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)驗管理進(jìn)而用來指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)驗管理。2022-4-159第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測的內(nèi)容與程序市場預(yù)測的內(nèi)容與程序一、市場預(yù)測的內(nèi)容一、市場預(yù)測的內(nèi)容1.1

8、.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 市場需求量市場需求量：指在一定時期，一定的條件指在一定時期，一定的條件 下，消費者購買產(chǎn)品的總數(shù)量。下，消費者購買產(chǎn)品的總數(shù)量。 預(yù)測市場需求量要關(guān)注的八個因素：預(yù)測市場需求量要關(guān)注的八個因素： 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 總量?？偭?。 消費群體。消費群體。 地理區(qū)域。時間周期。地理區(qū)域。時間周期。 營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。 購買行為。企業(yè)營銷活動。購買行為。企業(yè)營銷活動。2022-4-1510市場需求潛在量市場需求潛在量：在特定的營銷環(huán)境下，市在特定的營銷環(huán)境下，市場需求所能達(dá)到的最高限量。場需求所能達(dá)到的最高限量。 市場需求市場需求市場需求潛量市場需求潛量Q Q1 1 市場銷售潛

9、量市場銷售潛量Q Q 市場最低點市場最低點Q Q0 0 企業(yè)營銷支出企業(yè)營銷支出 營銷成本營銷成本市場銷售潛在量市場銷售潛在量：是指企業(yè)經(jīng)營的某一類產(chǎn)是指企業(yè)經(jīng)營的某一類產(chǎn) 品在市場上所能銷售的最高數(shù)量。品在市場上所能銷售的最高數(shù)量。2022-4-15112.2.市場供給預(yù)測市場供給預(yù)測行業(yè)供應(yīng)能力預(yù)測。行業(yè)供應(yīng)能力預(yù)測。從事同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠從事同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家有多少、生產(chǎn)規(guī)模多大、成本高低、管家有多少、生產(chǎn)規(guī)模多大、成本高低、管理水平及技術(shù)狀況如何等。理水平及技術(shù)狀況如何等。本企業(yè)發(fā)展能力預(yù)測。本企業(yè)發(fā)展能力預(yù)測。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)條件、資源及能源供給、運輸、人才、術(shù)條件、資源

10、及能源供給、運輸、人才、資金來源等方面發(fā)展趨向的預(yù)測。資金來源等方面發(fā)展趨向的預(yù)測。服務(wù)能力的預(yù)測。服務(wù)能力的預(yù)測?？蛻魧Ψ?wù)的需求客戶對服務(wù)的需求, ,企業(yè)企業(yè)所能提供的售前、售中和售后服務(wù)的預(yù)測。所能提供的售前、售中和售后服務(wù)的預(yù)測。2022-4-15123.3.市場價格預(yù)測市場價格預(yù)測市場物價總水平及發(fā)展趨向的預(yù)測。市場物價總水平及發(fā)展趨向的預(yù)測。影響價格變化的主要因素。影響價格變化的主要因素。價格水平變化會對供需雙方發(fā)生的影響。價格水平變化會對供需雙方發(fā)生的影響。價格的變化對商品供需前景影響的特點價格的變化對商品供需前景影響的特點和規(guī)律。和規(guī)律。價格的漲落對消費者購買力的轉(zhuǎn)移、商價格的

11、漲落對消費者購買力的轉(zhuǎn)移、商 品供需構(gòu)成的影響及變化程度。品供需構(gòu)成的影響及變化程度。2022-4-1513二、市場預(yù)測的基本程序二、市場預(yù)測的基本程序1.1.確定預(yù)測目標(biāo)、制定規(guī)劃確定預(yù)測目標(biāo)、制定規(guī)劃2.2.收集和分析預(yù)測資料收集和分析預(yù)測資料3.3.選定預(yù)測方法和預(yù)測模型選定預(yù)測方法和預(yù)測模型4.4.進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測5.5.驗證預(yù)測結(jié)果驗證預(yù)測結(jié)果2022-4-1514 第三節(jié)第三節(jié) 市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法一、定性預(yù)測法一、定性預(yù)測法 定性預(yù)測法又稱經(jīng)驗判斷法。它根據(jù)個人定性預(yù)測法又稱經(jīng)驗判斷法。它根據(jù)個人經(jīng)驗、知識和分析判斷能力，對預(yù)測對象未經(jīng)驗、知識和分析判斷能力，

12、對預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢做出性質(zhì)和程度的判斷。來發(fā)展趨勢做出性質(zhì)和程度的判斷。購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法1.1.概念概念: :根據(jù)對消費者購買的意向或接受程度根據(jù)對消費者購買的意向或接受程度的調(diào)查，來推測有關(guān)變量的預(yù)測方法。的調(diào)查，來推測有關(guān)變量的預(yù)測方法。2.2.購買者意向調(diào)查法預(yù)測的準(zhǔn)確性條件：購買者意向調(diào)查法預(yù)測的準(zhǔn)確性條件： 購買者的意向是明確清晰的；購買者的意向是明確清晰的； 購買者的意向會轉(zhuǎn)化為具體的行為；購買者的意向會轉(zhuǎn)化為具體的行為； 購買者的意向表述是真實的。購買者的意向表述是真實的。2022-4-1515銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法1.1.概念概念: :根據(jù)銷售

13、相關(guān)的人員對預(yù)測變量的獨根據(jù)銷售相關(guān)的人員對預(yù)測變量的獨立判斷，綜合得出預(yù)測變量值的預(yù)測方法。立判斷，綜合得出預(yù)測變量值的預(yù)測方法。2.2.銷售人員綜合意見法預(yù)測舉例：銷售人員綜合意見法預(yù)測舉例： 例例 某房地產(chǎn)公司經(jīng)理召集銷售人員召開某房地產(chǎn)公司經(jīng)理召集銷售人員召開 商品房銷售預(yù)測會，事前要求各人員在整商品房銷售預(yù)測會，事前要求各人員在整 理分析本部門有關(guān)資料、綜合經(jīng)營情況的理分析本部門有關(guān)資料、綜合經(jīng)營情況的 基礎(chǔ)上，首先各自獨立預(yù)測，各自提出的基礎(chǔ)上，首先各自獨立預(yù)測，各自提出的 預(yù)測值見下表。預(yù)測值見下表。2022-4-1516預(yù)測者預(yù)測者預(yù)測量預(yù)測量（套）（套）主要依據(jù)主要依據(jù)牛經(jīng)理

14、牛經(jīng)理30003000本公司生產(chǎn)經(jīng)營的商品房在市本公司生產(chǎn)經(jīng)營的商品房在市場銷售中按正常幅度增加。場銷售中按正常幅度增加。朱經(jīng)理朱經(jīng)理31003100本公司商品房位置好，檔次較本公司商品房位置好，檔次較高，具有較強的競爭力。高，具有較強的競爭力。余經(jīng)理余經(jīng)理29002900整個市場商品房投放量過大，整個市場商品房投放量過大，超過當(dāng)前需求。超過當(dāng)前需求。駱經(jīng)理駱經(jīng)理32003200本公司預(yù)售情況較好，有一批本公司預(yù)售情況較好，有一批已被訂購，且勢頭不減。已被訂購，且勢頭不減。馬經(jīng)理馬經(jīng)理28002800政府開發(fā)大批解困房，其他公政府開發(fā)大批解困房，其他公司采取抵押貸款方式促銷。司采取抵押貸款方式

15、促銷。2022-4-1517 然后，召開會議采取集體討論方式，闡述各然后，召開會議采取集體討論方式，闡述各自的預(yù)測數(shù)據(jù)和預(yù)測根據(jù)，互相考查依據(jù)是否自的預(yù)測數(shù)據(jù)和預(yù)測根據(jù)，互相考查依據(jù)是否充分并相互修正，最后形成最終結(jié)果。充分并相互修正，最后形成最終結(jié)果。 該公司在具體預(yù)測時，與會人員討論后形成該公司在具體預(yù)測時，與會人員討論后形成兩種基本結(jié)論：兩種基本結(jié)論： (1)(1)明年本公司銷售預(yù)測量為明年本公司銷售預(yù)測量為30003000套；套； (2)(2)明年本公司銷售預(yù)測量為明年本公司銷售預(yù)測量為29002900套。套。 最后，總經(jīng)理權(quán)衡利弊（通常情況采用投票最后，總經(jīng)理權(quán)衡利弊（通常情況采用投

16、票方式?jīng)Q定），認(rèn)為第一類意見適當(dāng)，因此決定方式?jīng)Q定），認(rèn)為第一類意見適當(dāng)，因此決定明年本公司銷售量預(yù)測值為明年本公司銷售量預(yù)測值為30003000套。套。2022-4-1518( (三三) )德爾菲法德爾菲法( (專家意見法專家意見法) )1.1.德爾菲法的概念德爾菲法的概念: :是以匿名的方式，逐輪是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后由主征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測值的方法。持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測值的方法。2.2.德爾菲法的特點德爾菲法的特點: :匿名性。匿名性。 反饋性。反饋性。 量化性。量化性。 綜合性。綜合性。3.3.德爾菲法的預(yù)測

17、程序德爾菲法的預(yù)測程序: :(1)(1)準(zhǔn)備階段。成立預(yù)測工作小組；準(zhǔn)備階段。成立預(yù)測工作小組； 選擇和邀請專家。選擇和邀請專家。 制定征詢表。制定征詢表。(2)(2)征詢階段。征詢階段。(3)(3)預(yù)測結(jié)果的最終處理階段。預(yù)測結(jié)果的最終處理階段。2022-4-1519二、定量預(yù)測方法二、定量預(yù)測方法( (一一) )簡單平均數(shù)法簡單平均數(shù)法1.1.預(yù)測公式：某產(chǎn)品各時期的實際銷售額按預(yù)測公式：某產(chǎn)品各時期的實際銷售額按 時間順序排列分別為時間順序排列分別為Y Y1 1、Y Y2 2、Y Yn n。則。則 第第n+1n+1期的銷售額預(yù)測值為：期的銷售額預(yù)測值為： 式中式中: : 為為n+1n+1

18、期的預(yù)測值；期的預(yù)測值； n n為時間序列的資料期數(shù)；為時間序列的資料期數(shù)； Y Yi i為預(yù)測對象各時間期的實際銷售額。為預(yù)測對象各時間期的實際銷售額。nYnyyyyyinn32111ny2022-4-15202.2.應(yīng)用舉例：應(yīng)用舉例： 某企業(yè)某企業(yè)1 15 5月的銷售額見下表：月的銷售額見下表： 試預(yù)測試預(yù)測6 6月份的銷售額。月份的銷售額。 6 6月份的預(yù)測值月份的預(yù)測值=(10+16+14+12+18)/5=(10+16+14+12+18)/5 =14 =14（萬元）（萬元）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷售額銷售額( (萬元萬元) )10101616141412121

19、818？2022-4-1521( (二二) )加權(quán)平均數(shù)法加權(quán)平均數(shù)法1.1.觀點和預(yù)測公式。不同時期的實際數(shù)據(jù)對觀點和預(yù)測公式。不同時期的實際數(shù)據(jù)對 預(yù)測對象未來發(fā)展的影響程度是不同的。預(yù)測對象未來發(fā)展的影響程度是不同的。 “近期影響大，遠(yuǎn)期影響小近期影響大，遠(yuǎn)期影響小”。 加權(quán)平均數(shù)的計算公式如下：加權(quán)平均數(shù)的計算公式如下： 式中：式中： 為為n+1n+1期的觀測值；期的觀測值； Y Yi i為為i i期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)值；期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)值； W Wi i為為Y Yi i期的權(quán)數(shù)。期的權(quán)數(shù)。iiinnnnWWYWWWWWYWYWYWYy3213322111NoImage2022-4-15222.2

20、.應(yīng)用舉例。應(yīng)用舉例。 某公司某公司1 1到到6 6月的實際銷售量如表：月的實際銷售量如表： 假設(shè)月份實際銷售量的加權(quán)數(shù)為，月假設(shè)月份實際銷售量的加權(quán)數(shù)為，月份為，月份為，其它月份均為份為，月份為，其它月份均為1 1。 試預(yù)測月份銷售量。試預(yù)測月份銷售量。按公式計算按公式計算7 7月份的預(yù)測值為：月份的預(yù)測值為： =5866.7=5866.7（m m2 2）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷售量銷售量(m(m2 2) )44004400500050004500450060006000 55005500 7000700011123414400150001450026000355004

21、70002022-4-1523( (三三) )移動平均法移動平均法 即用靠近預(yù)測期的各期實際需求額的即用靠近預(yù)測期的各期實際需求額的 平均數(shù)來預(yù)測未來時期的需求額。平均數(shù)來預(yù)測未來時期的需求額。 隨著時間的推移，計算平均值所用的隨著時間的推移，計算平均值所用的 各個時期也是向后移動的。各個時期也是向后移動的。1.1.簡單移動平均法的計算公式為：簡單移動平均法的計算公式為：n前n期需求總移動量平均數(shù)2022-4-1524范例范例某公司某公司2003年年7至至12月的實際銷售量如下表。月的實際銷售量如下表。假定假定3個月移動一次，試預(yù)測個月移動一次，試預(yù)測2004年年1月銷售量。月銷售量。 將數(shù)據(jù)

22、代入公式的計算過程如下：將數(shù)據(jù)代入公式的計算過程如下： 2003.10.預(yù)測值預(yù)測值=(6700+5500+6900)/3 =6400(m2) 2003.11.預(yù)測值預(yù)測值=(5500+6900+7600)/3 =6700(m2) 2003.12.預(yù)測值預(yù)測值=(6900+7600+7800)/3 =7400(m2) 2004.1. 預(yù)測值預(yù)測值=(7600+7800+9300)/3 =8200(m2)月份月份7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月實際銷售量實際銷售量()670055006900760078009300平均預(yù)測數(shù)平均預(yù)測數(shù)()64006700740082002022-

23、4-15252 2加權(quán)移動平均的計算公式為：加權(quán)移動平均的計算公式為：【范例范例】已知某公司已知某公司1 1至至7 7月份的銷售量如下表。月份的銷售量如下表。求求8 8月份的趨勢預(yù)測值。月份的趨勢預(yù)測值。權(quán)數(shù)期權(quán)數(shù)第期實際數(shù)第加權(quán)移動平均數(shù))()(nn月份月份12345678銷售量銷售量(套套)1600 1700 1600 1800 2000 1800 1900 ？2022-4-1526預(yù)測值預(yù)測值=1800+67=1800+672=1934(2=1934(套套) )月月份份實際銷售實際銷售量量( (套套) )三期三期平均數(shù)平均數(shù)變動值變動值三項三項平均數(shù)平均數(shù)趨勢值趨勢值1 11600160

24、02 217001700163316333 3160016001700170067674 4180018001800180010010078785 52000200018671867676767676 6180018001900190033337 7190019008 8193419342022-4-1527( (四四) )線性趨勢外推法線性趨勢外推法1.1.線性趨勢外推法的原理線性趨勢外推法的原理 線性趨勢方程為：線性趨勢方程為： 式中：式中： 為預(yù)測的變量值（稱為因變量）；為預(yù)測的變量值（稱為因變量）； x x為自變量；為自變量；a a、b b為待定系數(shù)。為待定系數(shù)。 a a、b b由下式

25、求得：由下式求得： y=na + bxy=na + bx xy=ax + bx xy=ax + bx2 2 或或: : , , 式中：式中：y y為因變量實際值，為因變量實際值， 為自變量的平均數(shù)；為自變量的平均數(shù)； 為因變量實際值的平均數(shù)。為因變量實際值的平均數(shù)。y 22 xnxyxnxybbyaxybxay2022-4-15282.2.應(yīng)用舉例應(yīng)用舉例 某市某市1999199920052005年歷年的人口總量見下年歷年的人口總量見下 表。運用直線趨勢預(yù)測該市表。運用直線趨勢預(yù)測該市20062006和和20102010年年 的人口總量。的人口總量。 某市歷年人口總量表（萬人）某市歷年人口總量

26、表（萬人） 把時間轉(zhuǎn)化成更簡單的數(shù)后計算。即，把時間轉(zhuǎn)化成更簡單的數(shù)后計算。即， 指定指定19991999年為年為1 1，20002000年為年為2 2， ，等等。，等等。年份年份1999 200020012002200320042005人口人口747980901051421222022-4-1529 線性趨勢外推法相關(guān)數(shù)據(jù)計算結(jié)果為：線性趨勢外推法相關(guān)數(shù)據(jù)計算結(jié)果為： n=7,x=28,y=692,xn=7,x=28,y=692,x2 2=140,xy=3063=140,xy=3063 將之代入方程：將之代入方程： y=na+bxy=na+bx xy=ax+bx xy=ax+bx2 2 有：

27、有：692=7a+28b692=7a+28b，3063=28a+140b3063=28a+140b 解之得：解之得：a=56.7a=56.7，b=10.54b=10.54 因此，線性趨勢方程為因此，線性趨勢方程為: : 2006 2006年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.548141(8141(萬人萬人) ) 2010 2010年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.5412152(12152(萬人萬人) ) xy54.1070.562022-4-1530 作業(yè)作業(yè) 1. 1. 某企業(yè)銷售額如下表，試用直線趨勢法預(yù)測某企業(yè)銷售額如下

28、表，試用直線趨勢法預(yù)測20062006年和年和20072007年的銷售額。年的銷售額。( (單位單位: :萬元萬元) ) 2.2.某公司促銷費用和銷售額資料如下表，如果某公司促銷費用和銷售額資料如下表，如果20062006年的促銷費比上年（年的促銷費比上年（20052005年）少年）少2020，那么，那么該公司的銷售額可能是多少？該公司的銷售額可能是多少？年份年份2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007銷售額銷售額380410400430460?年度年度20012002200320042005廣告費（萬元）廣告費（萬元）10008002000500010000銷售額

29、（億元）銷售額（億元）1.22.03.45.06.92022-4-1531第三節(jié)第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。位的企業(yè)。2022-4-1532一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)33類類 產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。 價格低廉。價格低廉。 服務(wù)優(yōu)良。服務(wù)優(yōu)良。 2.2.挑戰(zhàn)對象挑戰(zhàn)對象33類類 攻擊市場領(lǐng)先者。攻擊市場領(lǐng)先者。 攻擊實力相當(dāng)者。攻擊實力相當(dāng)者。 攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者

30、。2022-4-1533二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略55種種 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。進(jìn)攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。 可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項。ChaChaChaCha進(jìn)進(jìn)攻谷哥搜索的弱點攻谷哥搜索的弱點人類智能及其推人類智能及其推理和聯(lián)系上下句語境的能力理和聯(lián)系上下句語境的能力 包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 美國升陽美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝科技公司允許所有公司和使用者安裝使用使用JavaJava軟件，以對抗微軟公司軟件，以對抗微軟公司

31、2022-4-1534迂回進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、 無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。略。 百事可樂推出瓶裝水、橘汁果百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運動飲料動飲料 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。干擾競爭對手。 消毒殺菌鹽對化學(xué)消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 2022-4-1535第四節(jié)第四節(jié) 市場跟隨市場跟隨( (模仿模仿) )者戰(zhàn)略者戰(zhàn)略33種種 市場跟隨者

32、市場跟隨者 是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。的企業(yè)。注意區(qū)分：注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者偽造者、克隆者、模仿者和改良者。和改良者。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點所決定的。2022-4-1536四、判斷競爭者的反應(yīng)模式四、判斷競爭者的反應(yīng)模式44種種 從容不迫型競爭者。從容不迫型競爭者。 自信。輕視。條件限制。自信。輕視。條件限制。選擇型競爭者。選擇型競爭者。 對某些方面對某些方面( (如價格、廣告如價格、廣告) )競爭快速反擊。競爭快速反擊。強勁強勁

33、( (兇猛兇猛) )型競爭者。型競爭者。 對競爭快速、強烈、全面反擊。對競爭快速、強烈、全面反擊。隨機(jī)型競爭者。隨機(jī)型競爭者。 是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。2022-4-1537市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用 有利于開拓新市場，選擇目標(biāo)市場。有利于開拓新市場，選擇目標(biāo)市場。 有利于企業(yè)集中優(yōu)勢投入到目標(biāo)市場。有利于企業(yè)集中優(yōu)勢投入到目標(biāo)市場。 有利于企業(yè)制定市場營銷方案。有利于企業(yè)制定市場營銷方案。 有利于企業(yè)增強活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于企業(yè)增強活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。2022-4-1538第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇一、三種可供選

34、擇的目標(biāo)市場營銷策略一、三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略 以一種產(chǎn)品、一種營銷策略來滿足所有以一種產(chǎn)品、一種營銷策略來滿足所有消費者需求的營銷策略。消費者需求的營銷策略。市場營銷組合市場營銷組合市市 場場 例例 一次性鞋套、嬰兒用品一次性鞋套、嬰兒用品2022-4-1539 設(shè)計生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場組合設(shè)計生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場組合策略分別滿足不同的消費者策略分別滿足不同的消費者-各個分各個分市場的需求。市場的需求。(2)(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A A市場市場 A A市場營銷組合市場營銷組合B B市場市場 B B市場營銷組合市場營銷組合C C市場市場 C C 例例 成年人服裝成年人服裝( (