康師傅的4P營(yíng)銷策略

1、康師傅4P營(yíng)銷v4P是營(yíng)銷學(xué)名詞美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫(xiě)為4P。 一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略v對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 v產(chǎn)品的產(chǎn)品的組合組合v主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還

2、包括服務(wù)和保證等因素。 v1、產(chǎn)品特征分析v產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，滿意度高。v產(chǎn)品的價(jià)格：3.5元每杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。v產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚(yú)的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。v包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國(guó)的書(shū)法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺(tái)灣版畫(huà)”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口

3、腹之欲的同時(shí)也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。v2、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。v3、產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來(lái)感和文化味，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。v4、產(chǎn)品定位分析：針對(duì)的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。v定價(jià)的定價(jià)的組合組合v主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 二、定價(jià)營(yíng)銷策略v影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客

4、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心理、偏好因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。v同樣的產(chǎn)品，后來(lái)的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此受到歡迎。 v康師傅方便面的市場(chǎng)銷售價(jià)格是多少康師傅方便面的市場(chǎng)銷售價(jià)格是多少v1，珍桶，市場(chǎng)售價(jià)，珍桶，市場(chǎng)售價(jià)3.50元元 v2，知心碗，市場(chǎng)售價(jià)，知心碗，市場(chǎng)售價(jià)3.00元元 v3，隨心杯：市場(chǎng)售價(jià)，隨心杯：市場(chǎng)售價(jià)2.50元元 v4，盒干拌面，市場(chǎng)售價(jià)，盒干拌面，市場(chǎng)售價(jià)3.50元到

5、元到4.00元不等。元不等。 v5，面霸桶面，市場(chǎng)售價(jià)，面霸桶面，市場(chǎng)售價(jià)3.50元到元到4.00元不等元不等 v6，珍袋，市場(chǎng)售價(jià)，珍袋，市場(chǎng)售價(jià)1.80元元 v7，好滋味，市場(chǎng)售價(jià)，好滋味，市場(chǎng)售價(jià)1.30元到元到1.50元不等元不等 v8，勁爽拉面，市場(chǎng)售價(jià)，勁爽拉面，市場(chǎng)售價(jià)1.30元到元到1.50元不等元不等 v9，袋干拌面，市場(chǎng)售價(jià)：，袋干拌面，市場(chǎng)售價(jià)：2.00元元 v10，袋面霸拉面：市場(chǎng)售價(jià)：，袋面霸拉面：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元元 v11，康師傅大食袋：市場(chǎng)售價(jià)：，康師傅大食袋：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元元 v在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略

6、，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的方便面福滿不相同。如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)1元。針對(duì)小孩子的小虎元。針對(duì)小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差別。中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差別。v商品價(jià)格細(xì)分商品價(jià)格細(xì)分v康師傅方便面針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分v

7、 1.有針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買的5連包包裝方便面v2.“康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營(yíng)銷策略是加大針對(duì)消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場(chǎng)細(xì)分，讓消費(fèi)者對(duì)本已沒(méi)有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場(chǎng)。v3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。v市場(chǎng)：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)v康師傅的制勝武

8、器是低價(jià)策略?！巴ㄟ^(guò)全面降低成本，成為低價(jià)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”。v 1.低價(jià)策略殺回臺(tái)灣v 2.低價(jià)策略進(jìn)軍農(nóng)村v分銷的組合分銷的組合v地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?三、分銷營(yíng)銷策略v康師傅分銷渠道變革的過(guò)程進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的概括：v1.1995年初涉飲料業(yè)。促銷：“百萬(wàn)大贈(zèng)送”銷售隊(duì)伍在重點(diǎn)城市派送v飲料。失敗原因：產(chǎn)品定價(jià)和定位錯(cuò)誤 v 康師傅產(chǎn)品面市初期，擁有完善的價(jià)格體系以及良好的利潤(rùn)空間，而其渠道管理較為原始，實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個(gè)城市一

9、家經(jīng)銷商。要求經(jīng)銷商必須有20萬(wàn)的專款運(yùn)作本品，款到發(fā)貨，年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利 。同時(shí)進(jìn)行階段性進(jìn)貨激勵(lì)，并邀請(qǐng)邀請(qǐng)各地經(jīng)銷商來(lái)杭參加上市定貨會(huì)。注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大，給予渠道充分的利潤(rùn)，渠道管理的概念較弱、管理粗放，物流也比較簡(jiǎn)單。 v 2.1996年“躺銷”。銷售渠道策略注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大；v給予渠道充分的利潤(rùn)；業(yè)務(wù)人員以拜訪經(jīng)銷商；粗放管理，訂單少而固定，物流v簡(jiǎn)單；市場(chǎng)空間大，無(wú)竄貨現(xiàn)象。v 3.1997年渠道變革。經(jīng)銷商訂貨會(huì)下放各城市，邀請(qǐng)經(jīng)銷商下級(jí)客戶參加v；重點(diǎn)城市成立營(yíng)業(yè)所，業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷商客戶；分產(chǎn)品或渠v道由至少兩家經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)

10、營(yíng)；成立銷售管理部門(mén)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選、淘汰，制v定經(jīng)銷管理的報(bào)表，建立和完善客戶檔案；掌控渠道，路線管理。v1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，飲料行業(yè)繁華，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，頂津調(diào)整了他們的渠道。主要包括邀請(qǐng)經(jīng)銷商下級(jí)客戶參加經(jīng)銷商定貨會(huì)；各重點(diǎn)城市成立了營(yíng)業(yè)所，開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣的分銷商客戶；所有重點(diǎn)城市分產(chǎn)品或分渠道由至少兩家經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)等。通過(guò)調(diào)整，頂津逐步將分銷渠道掌握在自己手里，增強(qiáng)了分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也淘汰，業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始實(shí)行路線管理，使渠道管理變的更加有效，同時(shí)拓寬了渠道的幅面。v針對(duì)“康師傅”的分銷渠道變革，有以下幾點(diǎn)啟示：v一、1996年19997年渠道變革的啟示v1. 對(duì)渠道分

11、銷商的依賴程度逐步降低v2. 降低經(jīng)銷商的的渠道壟斷地位v3. 擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量，促進(jìn)經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng) v4. 渠道管理開(kāi)始有序進(jìn)行，強(qiáng)化物流管理v5. 對(duì)經(jīng)銷商制定檔案管理，有效分類v6. 積極開(kāi)拓空白市場(chǎng)，拓寬銷售范圍v7. 設(shè)立銷售專門(mén)的管理部門(mén)v8. 建立完善的銷售管理體系v9. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線v二、1998年1999年渠道變革的啟示v1. 降低分銷渠道的層級(jí)，減少產(chǎn)品到消費(fèi)者的流通費(fèi)用v2. 產(chǎn)品銷售重點(diǎn)城市，設(shè)立專門(mén)的產(chǎn)品配送部門(mén)，減少渠道中間環(huán)節(jié)v3. 劃分合理的區(qū)域，保證不同的經(jīng)銷商有自己的銷售區(qū)域，保證市場(chǎng)穩(wěn)定v4. 協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展對(duì)零售商的拜訪v5. 培訓(xùn)一支強(qiáng)大的分銷

12、隊(duì)伍和物流管理人員v6. 渠道設(shè)計(jì)和管理體制要符合時(shí)代步伐v 7. 堅(jiān)持協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷商、各零售與公司的關(guān)系v4.1998年通路精耕。降低渠道層次，在重點(diǎn)城市，尋找能夠直接為零售服v務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商；合理劃分區(qū)域，保證利潤(rùn)；專門(mén)的推廣業(yè)務(wù)員協(xié)助拜訪v零售點(diǎn)；良好的物流支持。 v依據(jù)城市分級(jí)（根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據(jù)以上三大要素，結(jié)合方便面年人均消費(fèi)包數(shù)、本品人均消費(fèi)額、以及本品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)設(shè)定城市開(kāi)發(fā)潛力等級(jí)：H、M、L。）和80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進(jìn)行分級(jí)，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級(jí)，例如分為三級(jí)A級(jí)（最重要）、B級(jí)（重要）

13、、C級(jí)（次重要），按照級(jí)別的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先順序開(kāi)發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于20%的人力和財(cái)力，反而能夠得到80%以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險(xiǎn)，并可以得到較大回報(bào)和很好的掌控通路。v在分銷策略上，康師傅于1998年開(kāi)始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商），康師傅方

14、便面已擁有了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。 四、促銷營(yíng)銷策略v促銷組合促銷組合v促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。v在促銷策略上，康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。v而現(xiàn)如今，為

15、了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。v由于我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村市場(chǎng)更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，造成利潤(rùn)的損失。為解決這些問(wèn)題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力