營(yíng)銷30時(shí)代培訓(xùn)資料課件

14三月2024營(yíng)銷30時(shí)代培訓(xùn)資料書作出定名：營(yíng)銷革命3.0 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神者：[美]菲利普·科特勒 [印度尼西亞]何麻溫·卡塔加雅 伊萬·塞蒂亞萬版：機(jī)械工業(yè)出版社價(jià)：36.00元ISBN：978-7-111-33248-0出版日期：2011-2基本信息作者簡(jiǎn)介菲利普·科特勒（PhilipKotler） 西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷系杰出教授、約翰遜獎(jiǎng)得主、全球首屈一指的營(yíng)銷界權(quán)威，他的作品在過去40年中被世界營(yíng)銷行業(yè)奉為圣經(jīng)?？铺乩障群笤谥ゼ痈绱髮W(xué)和麻省理工學(xué)院獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和博士學(xué)位，在世界各國(guó)大學(xué)榮膺的稱號(hào)和名譽(yù)學(xué)位更是數(shù)不勝數(shù)。他在國(guó)際學(xué)術(shù)界的影響力非常深遠(yuǎn)，作品被翻譯成20多種語(yǔ)言出版，他至今仍活躍于全球營(yíng)銷行業(yè)。何麻溫·卡塔加雅（HermawanKartajaya）MarkPlus營(yíng)銷服務(wù)公司創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，獲評(píng)英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)“奠定未來營(yíng)銷業(yè)的50位世界哲人”。伊萬·塞蒂亞萬（lwanSetiawan）MarkPlus營(yíng)銷服務(wù)公司高級(jí)咨詢顧問，負(fù)責(zé)為客戶提供市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的咨詢工作。為什么推薦該書？ 該書是營(yíng)銷管理的最新理論，該書揭示的“人文精神”營(yíng)銷正在登上企業(yè)管理的舞臺(tái)：新一代消費(fèi)者關(guān)注的事情已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益， 他們具有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的視野和多樣的訴求。新一代消費(fèi)者不再被“隔離”，他們通過網(wǎng)絡(luò)廣泛連接， 企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系不再是1:1，而是多對(duì)多。這些被連接起來的消費(fèi)者比任何一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷者和公關(guān)者 都聰明，任何虛偽和裝腔作勢(shì)都無法欺騙他們。企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層、品牌管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須深刻認(rèn) 識(shí)并快速接納這種由千百萬普通消費(fèi)者組成的“人文精神” 的力量對(duì)品牌的影響。企業(yè)必須和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)不再是主導(dǎo)者， 它必須變得和消費(fèi)者一樣具有前瞻性。當(dāng)今的顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和企業(yè)。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。 有鑒于此，世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒及其同事在此前提出的概念基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷3．0時(shí)代進(jìn)行了權(quán)威解讀。營(yíng)銷3．0時(shí)代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷1．0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的營(yíng)銷2．0時(shí)代，它用一種更全面的眼光看待顧客。把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者。本書清晰地闡釋了作者的主要觀點(diǎn)，同時(shí)提供了豐富的實(shí)際營(yíng)銷案例，可以幫助企業(yè)成功展開營(yíng)銷革命。在新的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到自己的購(gòu)買行為具有全球影響力，他們會(huì)因此改變自己的消費(fèi)行為，同時(shí)積極影響周圍人的消費(fèi)選擇。本書詳細(xì)解釋了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何參與這種消費(fèi)者之間的對(duì)話，如何在全球范圍內(nèi)積極進(jìn)行品牌定位，以及如何與越來越主動(dòng)自覺的消費(fèi)者保持成功合作。 本書不僅研究了企業(yè)應(yīng)如何定義和體現(xiàn)自己在各利益相關(guān)方心目中的價(jià)值，而且探究了品牌對(duì)貧困、社會(huì)文化變遷和環(huán)境可持續(xù)性等問題產(chǎn)生的影響。此外，它還解釋了價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)員工、渠道伙伴和股東的影響方式。內(nèi)容簡(jiǎn)介推薦序一營(yíng)銷革命3.0——從“消費(fèi)者”的營(yíng)銷到“人”的營(yíng)銷推薦序二讓營(yíng)銷成為一種信仰推薦序三以人文精神主導(dǎo)營(yíng)銷的未來推薦序四邁進(jìn)以創(chuàng)造力、文化、傳統(tǒng)繼承和環(huán)境為主題的新時(shí)代前言第1篇趨勢(shì)第1章歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代第2章營(yíng)銷3.0的未來模型該書目錄與主要內(nèi)容 科特勒咨詢集團(tuán)（ＫＭＧ）中國(guó)區(qū)總裁曹虎、天涯社區(qū)高級(jí)副總裁于立娟、《新營(yíng)銷》主編孫全勝以及印度尼西亞共和國(guó)總統(tǒng)蘇西洛?班邦?尤多約諾分別為本書做推薦序。 總結(jié)了形成人文主義營(yíng)銷的商業(yè)趨勢(shì)，闡明營(yíng)銷３．０的定義，以及構(gòu)成其商業(yè)背景的三大推動(dòng)力。第2篇戰(zhàn)略第3章向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命第4章向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第5章向渠道合作伙伴營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第6章向股東營(yíng)銷企業(yè)愿景第3篇應(yīng)用第7章實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革第8章創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家第9章努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展第10章觀點(diǎn)總結(jié)該書目錄與主要內(nèi)容 介紹了企業(yè)如何向合作伙伴，即消費(fèi)者、員工、渠道合作商和股東，營(yíng)銷自己的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀。 介紹了在營(yíng)銷３．０時(shí)代，我們?cè)诮鉀Q社會(huì)福利、貧困問題、環(huán)境可持續(xù)性等全球化問題上的一些思路，以及企業(yè)如何通過實(shí)施人文主義商業(yè)模式來改善上述問題。第１０章總結(jié)了有關(guān)營(yíng)銷３．０的一些主要觀點(diǎn)，同時(shí)列舉了一些積極采用這種商業(yè)模式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例。本書關(guān)鍵詞匯總營(yíng)銷1.0、2.0、3.0價(jià)值驅(qū)動(dòng)新浪潮科技產(chǎn)銷者參與化時(shí)代全球化矛盾時(shí)代創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代合作性、文化性人文精神驅(qū)動(dòng)性合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、精神營(yíng)銷社會(huì)化媒體表達(dá)性社會(huì)媒體合作性社會(huì)媒體垂直信任、水平信任協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造品牌標(biāo)志、品牌道德、品牌形象思想、心靈、精神3i模型不同尋常的業(yè)務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者的故事消費(fèi)者增權(quán)定位、差異化、品牌故事特征、故事情節(jié)、故事隱喻公民品牌梅特卡夫定律里德定律口碑、對(duì)話基本價(jià)值觀目標(biāo)價(jià)值觀附屬價(jià)值觀核心價(jià)值觀共享價(jià)值觀、共同行為合作、文化、創(chuàng)造力目的、特性、價(jià)值兩極化、稀缺資源后增長(zhǎng)時(shí)代慈善行為動(dòng)機(jī)營(yíng)銷社會(huì)文化變革新興市場(chǎng)解除貧困金字塔底層微額貸款向下躍進(jìn)破壞性創(chuàng)新社會(huì)性商業(yè)企業(yè)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展綠色革新革新者、投資者、傳播者趨勢(shì)創(chuàng)造者價(jià)值尋求者標(biāo)準(zhǔn)追求者多疑型購(gòu)買者生態(tài)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)效率、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)千年發(fā)展目標(biāo)內(nèi)容摘要第1篇趨勢(shì)第1章歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代第2章營(yíng)銷3.0的未來模型

內(nèi)容摘要第章歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代何謂營(yíng)銷3.0？ 多年來，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營(yíng)銷1.0、2.0和3.0時(shí)代。如今的很多營(yíng)銷者仍在利用營(yíng)銷1.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，一部分企業(yè)使用的是營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，只有個(gè)別企業(yè)正在朝營(yíng)銷3.0邁進(jìn)。事實(shí)證明，那些踐行營(yíng)銷3.0時(shí)代營(yíng)銷方式的企業(yè)必將獲得無可限量的商機(jī)。目標(biāo)推動(dòng)力企業(yè)看待市場(chǎng)方式主要營(yíng)銷概念企業(yè)營(yíng)銷方針價(jià)值主張與消費(fèi)者互動(dòng)情況營(yíng)銷1.0時(shí)代產(chǎn)品中心營(yíng)銷銷售產(chǎn)品工業(yè)革命具有生理需要的大眾買方產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品細(xì)化功能性一對(duì)多交易營(yíng)銷2.0時(shí)代消費(fèi)者定位營(yíng)銷滿足并維護(hù)消費(fèi)者信息技術(shù)有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者差異化企業(yè)和產(chǎn)品定位功能性和情感化一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷3.0時(shí)代價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷讓世界變得更好新浪潮科技具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體價(jià)值企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀功能性、情感化和精神化多對(duì)多合作營(yíng)銷1.0、2.0和3.0時(shí)代的綜合對(duì)比 如下總結(jié)了營(yíng)銷1.0、2.0和3.0時(shí)代的綜合對(duì)比營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分 為了更好的理解營(yíng)銷3.0，我們必須了解構(gòu)成其商業(yè)背景的三大推動(dòng)力，即 參與化時(shí)代、全球化矛盾時(shí)代以及創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來。 通過審視這三個(gè)時(shí)代的變化，我們可以了解消費(fèi)者如何變得更具合作性、文化性和 人文精神驅(qū)動(dòng)性。理解了這些消費(fèi)者變化，我們就更清楚營(yíng)銷3.0與合作營(yíng)銷、文 化營(yíng)銷和精神營(yíng)銷之間的密切關(guān)系。組成部分服務(wù)目標(biāo)內(nèi)容背景如何提供合作營(yíng)銷文化營(yíng)銷精神營(yíng)銷原因參與化時(shí)代（刺激因素）全球化矛盾時(shí)代（問題）創(chuàng)造性時(shí)代（解決方式）（一）參與化時(shí)代的來臨 新浪潮科技（幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的科技）的出現(xiàn)標(biāo)志著參與化時(shí) 代的到來。在參與化時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造它們。 新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）。新浪潮科技 廉價(jià)的電腦和手機(jī)低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入 開源性軟件社會(huì)化媒體 表達(dá)性社會(huì)媒體：博客、微博、YouTube、 Facebook、Flickr等各 種社交性網(wǎng)站 合作性社會(huì)媒體： 維基百科、Rotten Tomatoes和Craigslist 等網(wǎng)站參與化時(shí)代的到來?。ㄒ唬﹨⑴c化時(shí)代的合作營(yíng)銷方式 表達(dá)性社會(huì)媒體具有成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢(shì)，它必然成為營(yíng)銷溝通的未來選擇。人們的消費(fèi)行為越來越受到好友的影響，人們發(fā)布的內(nèi)容即是最好的廣告。在facebook和MySpace等社交網(wǎng)站上，好友之間的聯(lián)系成為企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效手段。IBM、惠普和微軟等公司正在大力挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以便為公司員工和消費(fèi)者提供更好的溝通平臺(tái)。表達(dá)性社會(huì)媒體使大眾的意見和體驗(yàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)的影響與日俱增 維基百科成為世界最大、最全的百科全書。Craigslist分類網(wǎng)站搜集并免費(fèi)展示幾百萬條分類廣告信息。網(wǎng)絡(luò)合作也成為創(chuàng)新的源泉，企業(yè)可以利用眾包來尋找新創(chuàng)意和問題解決方法。營(yíng)銷者再也無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者團(tuán)體妥協(xié)。營(yíng)銷開始演變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通等活動(dòng)。合作性社會(huì)媒體使社會(huì)變成一個(gè)自我組織的、自動(dòng)運(yùn)行的生產(chǎn)工廠在經(jīng)濟(jì)高度互聯(lián)化的今天，企業(yè)必須學(xué)會(huì)同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費(fèi)者合作。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價(jià)值觀和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。（二）全球化矛盾時(shí)代與文化營(yíng)銷 我們?cè)撊绾慰创蚧?1989年，全球化的引爆點(diǎn)（二）全球化矛盾時(shí)代的兩大宏觀矛盾 矛盾一：全球化需要各國(guó)高度的經(jīng)濟(jì)參與，但并不因此創(chuàng)造出平等的經(jīng)濟(jì)體 正是由于私有化、自由化和穩(wěn)定化進(jìn)程的管理不當(dāng)，很多第三世界國(guó)家和前共產(chǎn)主 義國(guó)家在經(jīng)歷全球化之后情況反而變得每況愈下。從經(jīng)濟(jì)角度來看，全球化傷害的國(guó)家 簡(jiǎn)直和它惠及的國(guó)家一樣多。即使在同一個(gè)國(guó)家，全球化也造成了財(cái)富分配失衡的現(xiàn)象。矛盾二：全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化 當(dāng)今世界存在兩種完全相反的價(jià)值觀，即部落主義和全球主義。托馬斯·弗里德曼在 《凌志車與橄欖樹：理解全球化》一書中，指出全球化（以凌志車為標(biāo)志）和代表文化、 地域、傳統(tǒng)和群體性的保守力量（以橄欖樹為標(biāo)志）之間的巨大沖突。全球化在創(chuàng)造世 界同一文化的同時(shí)，也在不斷深化各國(guó)的傳統(tǒng)文化。（二）全球化矛盾將營(yíng)銷行為提升為一種文化運(yùn)動(dòng) 這些全球化矛盾，特別是社會(huì)文化矛盾，正在深刻地影響著各個(gè)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人，讓我們不得 不同時(shí)承受作為全球化公民和地區(qū)性公民所產(chǎn)生的壓力。 查爾斯·漢迪認(rèn)為人們不應(yīng)當(dāng)解決這些矛盾，而是要學(xué)會(huì)管理他們。為了做到這一點(diǎn)，人們必須依 賴生活中的連續(xù)感，努力尋求和他人建立情感聯(lián)系，融入所在社區(qū)和社會(huì)群體。 因此，現(xiàn)在的公司必須通過自身的文化品牌，為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。 文化品牌的目標(biāo)就是消除社會(huì)上的矛盾，解決各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題。正因?yàn)槲幕放颇軌?消除一個(gè)國(guó)家的集體焦慮感，滿足其民眾愿望，因此它才具有很高的價(jià)值。 文化品牌必須是動(dòng)態(tài)的，始終關(guān)注隨時(shí)出現(xiàn)的新矛盾，因?yàn)樗呛蜕鐣?huì)中某個(gè)時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來的 特定矛盾息息相關(guān)的。 要開發(fā)具有高度文化關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷者必須懂得一些人類學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)。他們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)識(shí)別那些不甚明顯的文化矛盾。 案例 20世紀(jì)70年代，可口可樂公司創(chuàng)作了一首名為《我要教世界歌唱》的廣告曲。這首廣告曲和當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)情況有很大關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)反對(duì)越戰(zhàn)的呼聲越來越高。如今這首廣告曲早已不合時(shí)宜了，但聽到它的人還是會(huì)想起那場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)。（二）通過打造企業(yè)的文化品牌來進(jìn)行文化營(yíng)銷 營(yíng)銷3.0是一種把文化問題視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式的營(yíng)銷手段。它是一種可以解決全球 化公民顧慮，滿足其愿望的營(yíng)銷方式，踐行營(yíng)銷3.0模式的企業(yè)必須了解其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問 題。如此看來，營(yíng)銷成為一種超越個(gè)人和企業(yè)之間進(jìn)行私下交易的、具有廣泛影響力的行為。 公民品牌 人們總是希望看到那些能積極響應(yīng)消費(fèi)者、 努力造福世界的負(fù)責(zé)任的品牌形象，這 些品牌即公民品牌。它們致力于滿足公眾利益，在營(yíng)銷過程中堅(jiān) 持正義與公平，唾棄為人所 不齒的手段。 文化品牌 民族品牌 對(duì)于那些厭惡負(fù)面國(guó)際文 化以及想尋求替代品牌的消 費(fèi)者來說，民族品牌是最好的 選擇，民族品牌之所以要大力 弘揚(yáng)民族主義和保護(hù)主義， 是因?yàn)樗鼈円蔀樗趪?guó)的文化象征。 全球化品牌 麥當(dāng)勞認(rèn)為全球化代表著和平與合作，因此它要讓全世界的人都能分享。有專家將麥當(dāng)勞的品牌解釋為“金拱門式?jīng)_突預(yù)防理 論”，即擁有麥當(dāng)勞分店的國(guó) 家彼此不會(huì)打仗。還有些全 球化品牌以高度重視社會(huì)責(zé) 任和正義性聞名于世，例 如美體小鋪。 生理 需求 安全需求 社交需求 尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求（三）創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的意義 營(yíng)銷3.0的第三個(gè)組成部分是創(chuàng)造型社會(huì)的出現(xiàn)。創(chuàng)造型社會(huì)中的人都是右腦使用者，擅長(zhǎng)科學(xué)、 藝術(shù)和專業(yè)化服務(wù)等創(chuàng)造性工作。 這種社會(huì)是人類文明史上發(fā)展水平最高的社會(huì)。人類從原始社會(huì)的獵手和農(nóng)夫發(fā)展到依靠力氣的 藍(lán)領(lǐng)工人，然后是依靠左腦工作的白領(lǐng)職員，最后直到成為使用右腦的藝術(shù)家。 從事創(chuàng)造性工作的人在社會(huì)中的影響力變得越來越突出，他們善于創(chuàng)造并使用新技術(shù)和新概念， 在新浪潮科技影響下的合作性社會(huì)中，他們就像連接器一樣緊緊地把消費(fèi)者聯(lián)系在一起。作為整個(gè) 社會(huì)中思想最前衛(wèi)的成員，他們熱衷于合作性和文化性品牌。他們的生 活方式和態(tài)度決定著整個(gè)社會(huì)的動(dòng)態(tài)，他們對(duì)全球化矛盾和社會(huì)問題的意見左右著其他民眾的看法。 創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的理論基礎(chǔ)是一個(gè)倒立的馬斯洛需 求層次理論，因?yàn)樘幱谶@個(gè)時(shí)代的人已經(jīng)超越了對(duì)生存 需求的基本滿足，而是把自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為人生的 第一目標(biāo)。這些人都是富有表達(dá)性和合作性的共同創(chuàng)造 者，作為復(fù)雜的個(gè)體，他們以人類精神為信仰，聽從發(fā) 自內(nèi)心深處的呼喚。馬斯洛在晚年也意識(shí)到這個(gè)問題。（三）在創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代進(jìn)行人文精神營(yíng)銷 伴隨著創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來，當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。企業(yè)完全可以按照和消費(fèi)者相似的精神需求水平來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，將人類的精神動(dòng)力融入自己的使命、愿景和價(jià)值觀。但需要注意的是，營(yíng)銷3.0對(duì)企業(yè)來說不是公共作秀，而是要在企業(yè)文化中真實(shí)地體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為最終目的。只有當(dāng)企業(yè)努力為全人類的利益做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)追隨你，利潤(rùn)才會(huì)滾滾而來?！@就叫人文精神營(yíng)銷。政治法律 經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)市場(chǎng)參與化時(shí)代和合作營(yíng)銷全球化時(shí)代和文化營(yíng)銷創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代和人文精神營(yíng)銷營(yíng)銷3.0是一種更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代 新浪潮科技極大地促進(jìn)了信息、思想和公共觀點(diǎn)的廣泛傳播，使得消費(fèi)者可以合作開創(chuàng)新價(jià)值。 技術(shù)發(fā)展同樣推動(dòng)了政治和法律、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化等方面的全球化，造成社會(huì)上各種文化矛盾 的頻繁出現(xiàn)。 技術(shù)還引發(fā)了創(chuàng)造性市場(chǎng)的誕生，讓消費(fèi)者得以更具靈活性的眼光來看待整個(gè)世界。

內(nèi)容摘要第章營(yíng)銷3.0的未來模型世界營(yíng)銷60年：簡(jiǎn)要回顧 過去60年中，營(yíng)銷業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)主要分支的演變，即產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理。即，營(yíng)銷概念首先從20世紀(jì)五六十年代的注重產(chǎn)品管理發(fā)展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進(jìn)一步發(fā)展到90年代和21世紀(jì)的品牌管理。隨著人類生活經(jīng)歷不同的階段，營(yíng)銷概念也隨之發(fā)生改變，但它始終是一個(gè)讓商業(yè)世界興奮不已的話題。近60年?duì)I銷概念的演化一對(duì)一期金融驅(qū)動(dòng)期?市場(chǎng)細(xì)分?營(yíng)銷概念?營(yíng)銷審計(jì) 繁榮期?4P理論?營(yíng)銷近視癥?生活方式營(yíng)銷?寬泛化營(yíng)銷概念 動(dòng)蕩期?目標(biāo)市場(chǎng)?定位?戰(zhàn)略營(yíng)銷?服務(wù)營(yíng)銷?社會(huì)營(yíng)銷?社會(huì)性營(yíng)銷?宏觀營(yíng)銷 不確定期?營(yíng)銷戰(zhàn)?全球化營(yíng)銷?地區(qū)化營(yíng)銷?大市場(chǎng)營(yíng)銷?直接營(yíng)銷?客戶關(guān)系營(yíng)銷?內(nèi)部營(yíng)銷?情感營(yíng)銷?體驗(yàn)營(yíng)銷?互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)營(yíng)銷?商務(wù)營(yíng)銷?贊助營(yíng)銷?營(yíng)銷道德?ROI營(yíng)銷?品牌資產(chǎn)營(yíng)銷?客戶資產(chǎn)營(yíng)銷?社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷?消費(fèi)者增權(quán)?社會(huì)媒體營(yíng)銷?部落主義?信任營(yíng)銷?系統(tǒng)創(chuàng)新營(yíng)銷20世紀(jì)50年代 戰(zhàn)后發(fā)展期 ?營(yíng)銷組合 ?產(chǎn)品生命周期 ?品牌形象60年代70年代80年代90年代21世紀(jì)信貸危機(jī)與社會(huì) 化媒體的出現(xiàn)企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者信任消費(fèi)者信任營(yíng)銷的未來：水平化而非垂直化 2008年爆發(fā)的信貸危機(jī)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì) 商業(yè)經(jīng)營(yíng)失去信心。盡管這是整個(gè)商業(yè)體系的問題，但營(yíng)銷對(duì)此難辭其咎。營(yíng)銷幾乎變作靠說服藝 術(shù)來打動(dòng)消費(fèi)者，甚至操縱消費(fèi)者，而且營(yíng)銷行為還常?？浯螽a(chǎn)品功能。 同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的垂直信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的水平信任， 他們對(duì)企業(yè)廣告關(guān)注越來越少，而他們之間的口碑效應(yīng)越發(fā)可靠。據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，約有 90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。營(yíng)銷分支產(chǎn)品管理顧客管理品牌管理 今日營(yíng)銷概念 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位） 品牌塑造未來營(yíng)銷概念 協(xié)同創(chuàng)新 社區(qū)化 特征塑造未來的營(yíng)銷概念：協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造 在消費(fèi)者信任關(guān)系日漸水平化的時(shí)代，失去任何一個(gè)消費(fèi)者的信任就意味著失去一個(gè)潛在的購(gòu) 買群體。實(shí)際上，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，他們?cè)跔I(yíng)銷任何產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消 費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者也必須意識(shí)到，當(dāng)他們每天向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己所扮演的也是營(yíng)銷 者角色。因此，每個(gè)人既是營(yíng)銷者也是消費(fèi)者。如今，營(yíng)銷已經(jīng)不再完全是一種營(yíng)銷者向消費(fèi)者施 加的行為，消費(fèi)者也可以向其他消費(fèi)者展開營(yíng)銷。 如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn) 。他們總是疑心重重，只有那些真正令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。 為了取得成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑 造能力。 協(xié)同創(chuàng)新 產(chǎn)品體驗(yàn)絕非一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價(jià)值的所有個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特的需要和期望將這種感受個(gè)性化。協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)的內(nèi)容。未來的營(yíng)銷概念：協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造 社區(qū)化 鑒于消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，企業(yè)必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要取得該圈子的支持。消費(fèi)者社區(qū)（圈子）存在三種形式：池狀社區(qū)：成員對(duì)某個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的信仰，他們共享相同的價(jià)值觀，但并不互動(dòng)，該社區(qū)值得企業(yè)重點(diǎn)培育。網(wǎng)狀社區(qū)：成員之間存在互動(dòng)關(guān)系，相互影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)。星狀社區(qū)：成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán)。 特征塑造 為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企業(yè)千萬不能掛羊頭賣狗肉，名不副實(shí)。期望，解開消費(fèi)者的靈魂密碼，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。心，例如情感營(yíng)銷的方式，非常好的激發(fā)了人們的感覺認(rèn)同，星巴克 和蘋果即是如此。精神關(guān)聯(lián)：營(yíng)銷者應(yīng)努力了解消費(fèi)者的焦慮和思想關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品必須獨(dú)特且有意義的定位到目 標(biāo)顧客的思想中。例如“沃爾沃汽 1車最安全”的觀點(diǎn)。 心靈關(guān)聯(lián)：僅靠說服理智的思想還不夠，營(yíng)銷 者還必須把產(chǎn)品定位到消費(fèi)者的內(nèi)23通往人文精神營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變：從思想、心靈到精神史蒂芬·柯維認(rèn)為，一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體，可獨(dú)立思考和分析的思想，可感知情緒的心靈，以及可傳達(dá)靈魂或世界的精神?，F(xiàn)代營(yíng)銷正在從消費(fèi)者的思想關(guān)聯(lián)晉升到精神關(guān)聯(lián)。通往人文精神營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變：3i模型定位差異化3i 品牌品牌道德（brandintegrity） 在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。為此，我們必須引入3i概念，即品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象。在消費(fèi)者水平化時(shí)代，品牌不但要強(qiáng)調(diào)定位，還要有差異化。差異化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。因此，這個(gè)三角形只有在完整無缺時(shí)才會(huì)構(gòu)成一個(gè)真實(shí)可信的模型。品牌標(biāo)志→思想：將品牌定位到消費(fèi)者思想中，這種定位必須新穎、獨(dú)特，和消費(fèi)者的理性需求和期望相一致。品牌道德→精神：營(yíng)銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張，品牌道德決定著企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)承諾，能否讓消費(fèi)者信任自己的品牌，其目標(biāo)是要獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。品牌形象→心靈：要和消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的情感共鳴，企業(yè)的品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上。 定位可持續(xù)性的、歷經(jīng)五代 發(fā)展的、專營(yíng)家用消 費(fèi)產(chǎn)品的家庭式 公司 3i 品牌約翰遜父子 差異化可持續(xù)性商業(yè)模式案例：約翰遜父子公司3i營(yíng)銷模型 約翰遜父子公司是一家創(chuàng)立于1886年的非上市企業(yè)，是全球家用清潔和化學(xué)消費(fèi)品制造商。 在全球72個(gè)國(guó)家有分公司，并且行銷110個(gè)國(guó)家，年?duì)I業(yè)額大約75億美元。過去幾年，該公司按照為 “金字塔底層”服務(wù)的目標(biāo)積極努力，率先在肯尼亞等貧困國(guó)家為生活在最底層的人展開了服務(wù)。 品牌道德（brandintegrity） 定位出色的戶外鞋類和服 飾公司3i 品牌天伯倫 差異化投身于公民事業(yè)、 環(huán)境治理等方面案例：天伯倫公司3i營(yíng)銷模型 這家成立于1918年的美國(guó)波士頓的公司創(chuàng)業(yè)初期是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)立者 NathanSwartz收購(gòu)了Abington制鞋公司，并在以后的10年成長(zhǎng)為全美最成功的鞋業(yè)公司。近二十 年來，天伯倫采用了堅(jiān)定的差異化策略來支持品牌定位，推出了著名的“服務(wù)之路”活動(dòng)，鼓勵(lì)所 有員工參與社區(qū)義工服務(wù)。 品牌道德（brandintegrity）社會(huì)化媒體中的3i應(yīng)用在社會(huì)化媒體中，一個(gè)品牌就像是一個(gè)成員，品牌標(biāo)志（如同企業(yè)化身一樣）的好評(píng)程度是由社區(qū)內(nèi)所有成員的體驗(yàn)累積而成的。在這種情況下，任何一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)在社區(qū)內(nèi)損害品牌道德，摧毀品牌形象。社會(huì)化媒體中每一位用戶都很清楚，為保持公正中立的立場(chǎng)，社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖對(duì)品牌的評(píng)判非?？量?。營(yíng)銷者必須意識(shí)到這種趨勢(shì)并學(xué)會(huì)融入這種趨勢(shì)。真正聰明的做法應(yīng)當(dāng)是無為而治，千萬不要試圖控制消費(fèi)者圈子或社區(qū)，企業(yè)應(yīng)順勢(shì)利導(dǎo)，讓社區(qū)內(nèi)的成員主動(dòng)為你展開營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，你要做好的就是老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)企業(yè)承諾，讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中變得真實(shí)可信。記住，營(yíng)銷3.0時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者彼此進(jìn)行水平溝通的時(shí)代，垂直控制對(duì)他們絲毫不起作用，企業(yè)只能靠誠(chéng)實(shí)、特性和可靠來贏得消費(fèi)者的青睞。盈利能力 更好投資回報(bào)率 更加不同可持續(xù)發(fā)展能力更有影響力 思想提供滿足感 心靈實(shí)現(xiàn)渴望 精神體現(xiàn)同情心使命愿景價(jià)值觀消費(fèi)者個(gè)體企業(yè)通往價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變 為了把品牌定位到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中，營(yíng)銷者必須了解消費(fèi)者的焦慮和期望。在當(dāng) 今充滿全球化矛盾的時(shí)代，消費(fèi)者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個(gè)社會(huì)和全世界能變得更美 好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業(yè)必須把消費(fèi)者的夢(mèng)想牢記心頭，并努力 為世界帶來改變。

慈善行為是建立良好商業(yè)模式的一種有效途徑，但是慈善并不是根本之舉，它有時(shí)給人留下作秀、不真誠(chéng)的印象，結(jié)果適得其反。最好的方式莫過于將企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀真正融入到它的各項(xiàng)行為中，融入到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中。案例：約翰遜父子公司價(jià)值構(gòu)成圖家庭和消費(fèi)產(chǎn)品線 促銷可重復(fù)使用型購(gòu)物袋 為財(cái)富金字塔底層服務(wù) 對(duì)約翰遜父子公司來說，創(chuàng)建可持續(xù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值意味著既要幫助社區(qū)繁榮，又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利性發(fā)現(xiàn) 我們深信企業(yè)的根本動(dòng)力來自于員工 獲得榮·布朗 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng) 成為最受職業(yè)母親歡迎的100家企業(yè)之一 持續(xù)性價(jià)值：約翰遜父子公司公眾報(bào)告 尋找可改善環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展能力的機(jī)會(huì)思想心靈精神使命愿景價(jià)值觀 為社區(qū)福利做貢獻(xiàn)，同時(shí)維持和保護(hù)好環(huán)境 在可持續(xù)發(fā)展原則指導(dǎo)下，提供創(chuàng)新服務(wù)滿足人類需求，努力成為業(yè)界領(lǐng)袖 我們努力創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境健康，我們推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步 高質(zhì)量產(chǎn)品 利潤(rùn)增長(zhǎng) 在企業(yè)總部，員工努力工作，生產(chǎn)全球最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 戶外店設(shè)計(jì) 股票表現(xiàn) 《財(cái)富》100強(qiáng)中最值得員工向往的企業(yè) 商業(yè)口號(hào)：做得更好 可持續(xù)性主要績(jī)效指標(biāo) 服務(wù)之路案例：天伯倫公司價(jià)值構(gòu)成圖 思想心靈精神使命愿景價(jià)值觀 做得更好 成為21世紀(jì)全球富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)模范 人性 謙卑 誠(chéng)實(shí) 卓越營(yíng)銷3.0：營(yíng)銷的意義，意義的營(yíng)銷通過研究3i營(yíng)銷模型，我們不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷3.0的新意義。營(yíng)銷的巔峰在于品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷就是要清晰的定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo)。營(yíng)銷3.0同時(shí)也是意義的營(yíng)銷，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀中去。通過這種方式來定義營(yíng)銷，我們希望可以把營(yíng)銷提升到一個(gè)新的高度，即成為參與設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略未來的一個(gè)重要力量。顯然，營(yíng)銷已不再是一種簡(jiǎn)單的銷售或需求創(chuàng)造工具了?，F(xiàn)在它應(yīng)當(dāng)被視為可以幫助企業(yè)贏回消費(fèi)者信任的主要希望。

內(nèi)容摘要第2篇戰(zhàn)略第3章向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命第4章向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第5章向渠道合作伙伴營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第6章向股東營(yíng)銷企業(yè)愿景

內(nèi)容摘要第章向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命消費(fèi)者是品牌的真正擁有者 1985年，可口可樂公司為了對(duì)抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。2009年，宜家家具也遭遇了一場(chǎng)類似的危機(jī)。這兩個(gè)案例說明： 在營(yíng)銷3.0時(shí)代，一個(gè)品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營(yíng)銷3.0模式的公司必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即企業(yè)想對(duì)品牌施加影響幾乎是不可能的事情?，F(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費(fèi)者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費(fèi)者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營(yíng)銷行為符合品牌的使命。正確使命的定義 品牌使命的構(gòu)思并不是一件簡(jiǎn)單的事情。很多公司沒有明確的使命，即使有也是仿照別人改 編的，全都是假大空的套話。在此，我們提出品牌使命的三大特征： 不同尋常 的業(yè)務(wù) 創(chuàng)造 在營(yíng)銷3.0時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)。 打動(dòng)消費(fèi)者 的故事 傳播 在每一個(gè)正確使命的背后都有一段不為人知的經(jīng)歷，因此在向消費(fèi)者傳播使命時(shí)就必須有一個(gè)動(dòng)人的故事。 消費(fèi)者增權(quán) 實(shí)現(xiàn) 有了前面兩點(diǎn)還不夠，要想實(shí)現(xiàn)公司使命還必須有消費(fèi)者的參與，因此消費(fèi)者增權(quán)也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。不同尋常的業(yè)務(wù)以及遠(yuǎn)見型領(lǐng)導(dǎo)者的品牌使命（一） 領(lǐng)導(dǎo)者英格瓦·坎普拉德理查德·布蘭森沃爾特·迪士尼赫伯·凱勒赫安妮塔·羅迪克比爾·蓋茨 品牌宜家維珍迪士尼西南航空美體小鋪微軟 不同尋常的業(yè)務(wù)首創(chuàng)折疊式家具和自助服務(wù)體驗(yàn)店（20世紀(jì)60年代），讓家具零售商極大地縮減了成本1970年提出在同一品牌下成立多業(yè)務(wù)企業(yè)，在公司內(nèi)部采用非常規(guī)業(yè)務(wù)模式，近期準(zhǔn)備和維珍銀河公司開發(fā)商業(yè)太空之旅開創(chuàng)成功的動(dòng)畫人物形象，并通過特許經(jīng)營(yíng)和主題公園等方式成功進(jìn)入主流商業(yè)圈凱勒赫不是最早提出低價(jià)航空理念的人，此模式和企業(yè)文化源自于成立于1949年的太平洋西南航空公司，但是他在1971年把低價(jià)航空引入主流市場(chǎng)并影響了全球商業(yè)模式這個(gè)品牌名稱是羅迪克借用他人的，其理念來自于1976年美國(guó)某公司的循環(huán)使用包裝，且社會(huì)積極主義運(yùn)動(dòng)也是10年后才偶爾為之，但這些因素都沒有阻止她的成功。她提出每一種化妝品背后都有一個(gè)故事雖然不是業(yè)界先鋒，但蓋茨早在1975年就在主流市場(chǎng)中引入了操作系統(tǒng)概念；通過利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他成功地把軟件變成了電腦運(yùn)算不可缺少的一部分 品牌使命生產(chǎn)時(shí)尚適價(jià)的家具為枯燥的行業(yè)帶來刺激為家庭創(chuàng)建魔法世界讓人人都能坐飛機(jī)在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)積極主義讓運(yùn)算無處不在史蒂夫·喬布斯蘋果采用時(shí)尚的反文化手段，以Mac電腦、iPod和iPhone等產(chǎn)品改變了計(jì)算機(jī)、讓消費(fèi)者享音樂和電話行業(yè)；蘋果公司還和皮克斯公司合作改變了動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)受科技領(lǐng)導(dǎo)者杰夫·貝佐斯皮埃爾·奧米德亞吉米·威爾士拉里·桑格爾馬克·扎克伯格品牌亞馬遜eBay維基百科Facebook不同尋常的業(yè)務(wù)利用亞馬遜網(wǎng)站改變了圖書和其他產(chǎn)品的零售方式，利用Kindle電子書改變了圖書的存在形式利用eBay網(wǎng)站連接買方和賣方，利用用戶評(píng)分系統(tǒng)和支付寶等手段促進(jìn)了網(wǎng)上交易和管理自2001年起，維基百科開始重新定義百科全書編纂方式；沃德·康寧漢開發(fā)的維基式合作法迅速流行起來社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)并非扎克伯格首創(chuàng)（2002年喬納森·艾布拉姆斯首創(chuàng)Friendster網(wǎng)，2003年克雷斯·迪沃夫和湯姆·安德森成立MySpace網(wǎng)，F(xiàn)acebook于2004年才成立），但他通過Facebook平臺(tái)和Connect服務(wù)擴(kuò)展了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)理念，使之得到了更廣泛的延伸和認(rèn)知品牌使命更便捷的傳遞知識(shí)創(chuàng)造用戶管理的市場(chǎng)空間建立公眾編輯的百科全書利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)建立商業(yè)平臺(tái)雷德·霍夫曼杰克·多爾西LinkedInTwitterLinkedIn網(wǎng)站引入了在線人才網(wǎng)絡(luò)和新的人才信息管理方式，業(yè)界認(rèn)為此舉即將結(jié)束傳統(tǒng)的求職簡(jiǎn)歷Twitter網(wǎng)站成立于2006年，率先提出互聯(lián)網(wǎng)微博理念；用戶利用它可以隨時(shí)向自己的交際圈廣播動(dòng)態(tài)消息連接全世界的職業(yè)人士提供可跟蹤好友和其他興趣的工具不同尋常的業(yè)務(wù)以及遠(yuǎn)見型領(lǐng)導(dǎo)者的品牌使命（二）企業(yè)應(yīng)當(dāng)從正確的使命開始，經(jīng)濟(jì)方面的考慮應(yīng)該放在第二位。 ——彼得·德魯克打動(dòng)消費(fèi)者的故事：品牌故事的三個(gè)組成部分特征隱喻情節(jié)說服觀眾有兩種截然不同的方法：其一：羅列一堆事實(shí)和數(shù)據(jù)證明你的觀點(diǎn)，讓對(duì)方進(jìn)行理性判斷；其二：圍繞你的觀點(diǎn)也一個(gè)動(dòng)人的故事，引發(fā)對(duì)方的情感呼應(yīng)。普遍認(rèn)為，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，第二種方式更為有效。蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯慣用講故事的方式推銷他的產(chǎn)品。一般一個(gè)好的品牌故事包括三個(gè)主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻。 情節(jié)的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中發(fā)展，并最終形成一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者故事。好的故事情節(jié)有三種模式：挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。 特征是一個(gè)故事的中心要素，它們象征著消費(fèi)者如何從人文精神的角度理解品牌。當(dāng)一個(gè)品牌成為解決社會(huì)問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€(gè)運(yùn)動(dòng)的象征時(shí)，它便具備了很好的特征。一旦某個(gè)品牌在文化運(yùn)動(dòng)中脫穎而出，它便會(huì)成為一個(gè)文化品牌。 隱喻是發(fā)生在人類精神 世界的的無意識(shí)的過程，具有良好隱喻效果的故事會(huì)輕松引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓他們感到信以為真。而大多數(shù)遠(yuǎn)見型領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只需在日常經(jīng)營(yíng)中稍加留意便可信手拈來，而且這些故事都有豐富的情節(jié)的隱喻效果。n22n口碑推薦一對(duì)一溝通遵循梅特卡夫定律對(duì)話多對(duì)多溝通遵循里德定律VS消費(fèi)者增權(quán)：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái) 在人際關(guān)系水平化的時(shí)代，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)力感，讓他們 意識(shí)到品牌的使命屬于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)這些使命的責(zé)任在于消費(fèi)者。也就是說，企業(yè)不但要學(xué)會(huì)吸引 消費(fèi)者，更要對(duì)他們產(chǎn)生影響。 的確，作為消費(fèi)者，個(gè)人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法阻擋 的。消費(fèi)者集體力量的價(jià)值源自于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。這種網(wǎng)絡(luò)可以是一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的關(guān)系。 值得注意的是：一對(duì)一產(chǎn)生的效用是n2，而多對(duì)多則是2n 消費(fèi)者增權(quán)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，多對(duì)多對(duì)話可以讓消費(fèi)者變得無比強(qiáng)大。當(dāng)消費(fèi)者保持緘默時(shí)，再動(dòng)人的品牌故事也毫無意義。在營(yíng)銷3.0中，對(duì)話就是新的營(yíng)銷方式。 只有當(dāng)品牌故事在消費(fèi)者群體中以多對(duì)多的方式廣為傳播時(shí)，企業(yè)才能充分利用消費(fèi)者形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容摘要第章向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀問題重重的商業(yè)價(jià)值觀 近年來，商業(yè)人士的形象在人們心目中大打折扣，很多消費(fèi)者已經(jīng)喪失了對(duì)公司及其管理者的信任。自從進(jìn)入2000年之后，全球發(fā)生了多次震驚商界的企業(yè)丑聞，讓這些公司的價(jià)值在消費(fèi)者和員工眼中變得一文不值，其中最為轟動(dòng)的當(dāng)屬世界通信公司、泰科公司和安然公司。安然的財(cái)務(wù)欺詐案直接導(dǎo)致了公司破產(chǎn)，諷刺的是，它的公司有四條價(jià)值觀，其中兩條分別是遵紀(jì)守法和誠(chéng)實(shí)正直。 在營(yíng)銷3.0中，企業(yè)必須說服消費(fèi)者和公司員工，讓他們重視公司的價(jià)值觀。員工是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)公司最熟悉且關(guān)系最密切的消費(fèi)者，公司必須向他們展示真實(shí)可信的價(jià)值觀，必須用講故事吸引消費(fèi)者的方式去吸引員工。員工個(gè)人性格中體現(xiàn)出來的價(jià)值觀指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化企業(yè)缺少但管理層希望實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀指導(dǎo)員工日常工作行為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀，例如職業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)正直 目標(biāo)價(jià)值觀 附屬價(jià)值觀 基本價(jià)值觀 核心價(jià)值觀價(jià)值觀的定義 企業(yè)價(jià)值觀有如下四種類型：共享價(jià)值觀與共同行為 我們?cè)诒緯幸懻摰氖且龑?dǎo)員工實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌使命的核心價(jià)值觀，在此我們稱其為“共享價(jià)值觀”。共享價(jià)值觀是企業(yè)文化的重要一半，其另一半是員工的共同行為。構(gòu)建企業(yè)文化就是把共享價(jià)值觀和和員工的共同行為整合起來。這二者的結(jié)合反映出一個(gè)企業(yè)的品牌使命，因此，企業(yè)必須讓員工成為價(jià)值觀大使，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命。一些知名企業(yè)的共享價(jià)值觀公司 共享價(jià)值觀共同行為 與營(yíng)銷3.0相關(guān)度合作性文化性創(chuàng)造性3M思科企業(yè)連鎖租車公司IDEO創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司梅奧診所約翰遜父子公司W(wǎng)egmans食品超市全食超市合作型興趣培養(yǎng)人性化網(wǎng)絡(luò)合作企業(yè)精神多學(xué)科創(chuàng)意綜合關(guān)懷家庭價(jià)值熱愛飲食民主鼓勵(lì)員工合作參與感興趣的項(xiàng)目，允許在創(chuàng)新過程中出現(xiàn)失敗辦公室即產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，允許員工遠(yuǎn)程工作，企業(yè)決策瞬間即可通知所有管理人員包括董事長(zhǎng)和CEO在內(nèi)的所有企業(yè)高管全部從基層干起，表現(xiàn)積極的員工有機(jī)會(huì)參與管理鼓勵(lì)來自不同學(xué)科背景的員工一起工作，員工可自由設(shè)計(jì)自己的辦公室多名醫(yī)生、科學(xué)家和健康專家組隊(duì)診斷治療每一位患者周五從不開會(huì)，夫妻員工可一通赴海外執(zhí)行工作任務(wù)培訓(xùn)員工成為食品宣傳大使，鼓勵(lì)員工使用購(gòu)買的打折禮品卡買食品所有決策都由員工投票決定，每個(gè)店面都是自主經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)中心高高低高高低低高低高高低高高高低高低低高低低低低共同行為 共享價(jià)值觀 文化創(chuàng)造力合作營(yíng)銷3.0背景下的共享價(jià)值觀和共同行為 并不是所有的價(jià)值觀都和營(yíng)銷3.0相關(guān)，或者說能對(duì)其發(fā)揮作用。正確的價(jià)值觀是 指那些與推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的力量相吻合的價(jià)值觀，這些力量包括：合作性技術(shù)、全球化文 化變革以及日益凸顯的創(chuàng)造性因素。具有合作性價(jià)值觀的企業(yè)鼓勵(lì)員工之間的合作，或是和企業(yè)外部的群體合作。具有文化價(jià)值觀意味著企業(yè)必須激勵(lì)員工為自我生活或是其他人的生活帶來文化上的改變。建立創(chuàng)造性價(jià)值觀意味著企業(yè)要讓員工有機(jī)會(huì)發(fā)展和分享創(chuàng)意性理念。價(jià)值觀的巨大推動(dòng)力 吸引和留住人才 有調(diào)查顯示，在新興市場(chǎng)國(guó)家中，影響員工最重要的因素是企業(yè)的目的感和文化性。員工求職時(shí)尋找的是那些能為世界帶來變化以及能讓國(guó)家出現(xiàn)文化變革的企業(yè)。換句話說，企業(yè)維護(hù)好價(jià)值觀就等于提升了員工的忠誠(chéng)度。 提高生產(chǎn)率， 改善消費(fèi)者體驗(yàn) 如果員工能把公司的目標(biāo)當(dāng)做自己的信仰，他們的生產(chǎn)率就會(huì)變得更高，更加愿意為了企業(yè)奉獻(xiàn)自己的思想、心靈和精神。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型員工為消費(fèi)者提供的服務(wù)和企業(yè)的品牌故事完全吻合，他們正在“激活品牌”。 整合差異和支持差異 共享價(jià)值觀可以減少員工之間的差異，把他們統(tǒng)一到相同的公司文化中，使企業(yè)能夠在分散式或區(qū)域式?jīng)Q策中獲得成功——這些價(jià)值觀不但幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還幫它們實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化，使公司呈現(xiàn)多樣的文化。 為了更好的改變員工，企業(yè)需要理解員工分類，針對(duì)不同類別的員工更好的設(shè)計(jì)特征化體驗(yàn)。此外，它還能幫助企業(yè)清楚那些和企業(yè)價(jià)值觀背道而馳的員工。一般企業(yè)有以下幾種員工類型：

應(yīng)付差事型員工只想當(dāng)一天和尚撞一天鐘；見風(fēng)使舵型員工喜歡隨大流，并不把工作放在第一位；膽大冒險(xiǎn)型員工把工作視為挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)；專業(yè)團(tuán)隊(duì)型員工尋找的是團(tuán)隊(duì)合作的工作機(jī)會(huì)；步步高升型員工尋找的是有穩(wěn)定職業(yè)發(fā)展前景的工作；建功立業(yè)型員工尋找的是為企業(yè)帶來永久影響和變化的機(jī)會(huì)。價(jià)值觀：言出必行 如何將價(jià)值觀和員工行為緊密聯(lián)系起來，僅靠員工培訓(xùn)和輔導(dǎo)并不盡人意。吉姆·柯林斯認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)這種整合需要兩個(gè)方面。首先，企業(yè)需要檢查當(dāng)前的管理規(guī)定是否存在削弱企業(yè)價(jià)值觀的地 方。其次，企業(yè)應(yīng)建立一種機(jī)制，使其價(jià)值觀和日常行為直接聯(lián)系起來。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷3.0要 做到的就是改變員工，同時(shí)鼓勵(lì)員工改變其他人。改變員工鼓勵(lì)員工去改變他人 當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀影響到員工的生活之后，他們必須努力改變其他人的生活。對(duì)企業(yè)來說，要做的就是為員工創(chuàng)造一個(gè)改變他人的平臺(tái)。例如，員工可以通過做志愿者以及創(chuàng)新性解決社會(huì)問題的方式去改變他人。當(dāng)然，企業(yè)必須學(xué)會(huì)分享權(quán)力，企業(yè)的角色將逐漸向社區(qū)轉(zhuǎn)變。12

內(nèi)容摘要第章向渠道合作伙伴營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)變化促使合作成為必然 2002年，戴爾轉(zhuǎn)變直銷的商業(yè)模式，開始與渠道分銷商合作。因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)將電腦視為一種普通商品，對(duì)定制化開始慢慢失去興趣。而且在發(fā)展中國(guó)家，其技術(shù)普及程度還沒達(dá)到主流社會(huì)應(yīng)用的水平，這意味著銷售時(shí)必須采取傳統(tǒng)的商業(yè)模式。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)未知市場(chǎng)時(shí)，也必須尋找新的合作伙伴支持自己。 隨著社會(huì)變得越來越復(fù)雜，消費(fèi)者也越來越重視對(duì)更高級(jí)人類需求的追求，原來對(duì)低級(jí)需求的滿足現(xiàn)在已經(jīng)變得不再重要，他們會(huì)更多地思考產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等方面的影響。在這個(gè)后發(fā)展社會(huì)時(shí)代，產(chǎn)品定制化對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了意義，這種變化對(duì)戴爾和其他企業(yè)來說非常關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈儗?duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道獲得將產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷3.0時(shí)代的渠道合作伙伴 在營(yíng)銷3.0時(shí)代，我們把渠道合作伙伴視為一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體。它們是企業(yè)、消費(fèi)者和員工的混合 體：作為企業(yè)，它們具有自己的使命、愿景、價(jià)值觀和商業(yè)模式；作為消費(fèi)者，它們也有被滿足的 需求和期望；此外，它們也要向最終客戶銷售產(chǎn)品，和消費(fèi)者溝通，這種角色又很像企業(yè)員工。在 營(yíng)銷3.0中，渠道合作伙伴的作用非常重要，因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)代表著企業(yè)的合作方、文化變革動(dòng)力和具 有創(chuàng)造力的伙伴。 在營(yíng)銷3.0中，渠道管理應(yīng)當(dāng)從尋找合適的渠道合作伙伴開始，正確的合作伙伴應(yīng)當(dāng)是那些和企業(yè)具有相似目的、特征和價(jià)值體系的實(shí)體。擁有兼容性價(jià)值觀的合作伙伴可以更好地向消費(fèi)者傳遞品牌故事。為了讓合作關(guān)系更上一層樓，企業(yè)應(yīng)當(dāng)和合作伙伴進(jìn)行整合，讓自己的品牌更加深入人心。企業(yè)員工消費(fèi)者目的特性特性目的渠道合作 伙伴 價(jià)值 價(jià)值 企業(yè)鏡像投射渠道是企業(yè)的合作方：道不同不相為謀 在營(yíng)銷3.0中，我們建議企業(yè)采用“目的—特性—價(jià)值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像 投射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價(jià)值的潛在合作伙伴。值得注意 的是，合作伙伴的價(jià)值體系是最難認(rèn)識(shí)和觀察的。有如下三種方式可以評(píng)估合作伙伴的選擇是否正確：首先，合作雙方應(yīng)捫心自問是否想實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。良好的伙伴關(guān)系形成的是水平化而非垂直化的關(guān)系，雙方都應(yīng)從合作中獲得同等的利益回報(bào)。其次，合作雙方應(yīng)認(rèn)真審視，看對(duì)方是否強(qiáng)調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果雙方都強(qiáng)調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么建立成功合作關(guān)系的可能性就比較大。最后，合作雙方應(yīng)努力認(rèn)清對(duì)方的價(jià)值觀，看它們是否和自己的價(jià)值觀相吻合。渠道是企業(yè)的文化變革動(dòng)力：分銷企業(yè)理念方法一：通過渠道合作伙伴向消費(fèi)者傳播企業(yè)品牌和價(jià)值觀。方法三：讓消費(fèi)者自身成為企業(yè)的合作伙伴，幫助企業(yè)進(jìn)行分銷。這種情況在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)向低收入消費(fèi)者經(jīng)銷時(shí)尤其常見。 印度是一個(gè)以“社會(huì)責(zé)任感分銷”模式聞名的市場(chǎng)。在其消除貧困的過程中，印度企業(yè)利用人際網(wǎng)絡(luò)形成了自己分銷模式。因?yàn)樵谟《龋?7%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是以家人或朋友建議為基礎(chǔ)的。此時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售成為這里最廣泛的市場(chǎng)深入策略，在農(nóng)村市場(chǎng)尤其如此。例如，ITC公司以開發(fā)e-Choupal電子市場(chǎng)系統(tǒng)聞名，該系統(tǒng)可幫助農(nóng)民了解天氣和作物價(jià)格信息，讓他們能繞過中間商把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。利用在農(nóng)民兄弟中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，ITC又開發(fā)了ChoupalSaagars市場(chǎng)，這是一種服務(wù)類型五花八門的微型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，不僅銷售日用產(chǎn)品，也提供醫(yī)療健康和金融方面的服務(wù)。案例方法二：與方法一相反，通過直接向消費(fèi)者傳播價(jià)值觀，采用暗示法來說服渠道合作伙伴。渠道是企業(yè)的創(chuàng)造性伙伴：管理關(guān)系 ?在第一階段，企業(yè)依賴一種經(jīng)銷渠道銷售全部產(chǎn)品，這種渠道可能是企業(yè)直銷，也可 能采用獨(dú)家代理模式。很多業(yè)務(wù)局限于某個(gè)地區(qū)的企業(yè)一開始都處于這個(gè)階段。?隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)會(huì)尋找更多經(jīng)銷商和其他渠道來提高產(chǎn)品覆蓋率，其產(chǎn)品銷 售不再受地區(qū)的局限，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商或渠道的銷售對(duì)象也漠不關(guān)心，這種戰(zhàn)略往往導(dǎo) 致各經(jīng)銷商和渠道之間出現(xiàn)銷售沖突。?在該階段企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)按地區(qū)、消費(fèi)者類別或產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)經(jīng)銷商或每個(gè) 銷售渠道都會(huì)有獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，此時(shí)，企業(yè)為經(jīng)銷商和直營(yíng)渠道規(guī)定了清晰的 市場(chǎng)界限和銷售規(guī)則，以免渠道之間出現(xiàn)沖突。?在分銷體系的最高階段，企業(yè)不同渠道之間會(huì)形成不同的任務(wù)劃分。不同類型的渠道 可以在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或同一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)共存。而且，他們不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，而是相 互合作，企業(yè)及其渠道合作伙伴可以極具創(chuàng)意地為消費(fèi)者服務(wù)和化解沖突。單一渠道階段多渠道 階段區(qū)域劃分渠道 階段整合型多渠道 階段

內(nèi)容摘要第章向股東營(yíng)銷企業(yè)愿景營(yíng)銷3.0時(shí)代的愿景 為了說服股東，企業(yè)管理層除了營(yíng)銷使命感和價(jià)值觀外，還要向股東展示企業(yè)愿景。在營(yíng)銷3.0中，企業(yè)愿景的核心應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)發(fā)展理念，因?yàn)檫@一理念決定著企業(yè)未來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，商業(yè)環(huán)境的變化，尤其是市場(chǎng)兩極化和資源稀缺化，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性日益凸顯。企業(yè)必須讓股東明白，只有采用可持續(xù)發(fā)展模式才能提高成本產(chǎn)出率、銷售收入和企業(yè)品牌價(jià)值。長(zhǎng)期股東價(jià)值=可持續(xù)發(fā)展能力 企業(yè)愿景是把企業(yè)使命和價(jià)值觀與企業(yè)未來發(fā)展方向相結(jié)合的結(jié)果，換句話說，企業(yè)看待未來 的心智模式即為其發(fā)展愿景。 我們認(rèn)為，對(duì)資本市場(chǎng)中的企業(yè)來說，最強(qiáng)大的未來趨勢(shì)就是可持續(xù)性發(fā)展問題?？沙掷m(xù)性 和企業(yè)是否具備長(zhǎng)期為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力高度相關(guān)。 可持續(xù)性具有兩種不同定義：在企業(yè)眼中，可持續(xù)性是指企業(yè)在商業(yè)世界中長(zhǎng)期生存的能力；從 社會(huì)的角度看，可持續(xù)性是指環(huán)境和社會(huì)幸福的長(zhǎng)期存在性。企業(yè)大多注重前者而忽視后者。現(xiàn)在， 我們將從以下兩個(gè)方面來看待企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。 兩極化：選擇成熟市場(chǎng)還是貧困市場(chǎng)面對(duì)當(dāng)今M型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，無論企業(yè)作何選擇，都必須更加關(guān)注社會(huì)和環(huán)境狀況。一方面，高端市場(chǎng)正在逐漸走向成熟，高端消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性問題變得越來越關(guān)注。企業(yè)必須借此打動(dòng)消費(fèi)者的人文精神。另一方面，低端市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)未來企業(yè)銷售高速增長(zhǎng)，企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)需要幫助更多人脫離貧困，為改善他們的生活和生存狀況提供解決方案。 稀缺資源：地球資源供應(yīng)有限未來，能夠獲取自然資源的可持續(xù)供應(yīng)將會(huì)成為企業(yè)日益重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。因此，企業(yè)必須儲(chǔ)藏資源和能量以滿足環(huán)境惡化帶來的挑戰(zhàn)，只有那些善于管理稀缺資源的企業(yè)才能成為最后的贏家。環(huán)境的可持續(xù)性也決定著全球扶貧工作的進(jìn)展。貧困國(guó)家的企業(yè)家必須開發(fā)出更具環(huán)保性的創(chuàng)新產(chǎn)品和生產(chǎn)方式。營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景 企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個(gè)原因： 第一個(gè)，創(chuàng)始人的激情； 第二個(gè)，公眾抵制或環(huán)保激進(jìn)運(yùn)動(dòng)造成的公關(guān)危機(jī)；但這些原因都無法保證企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。 第三個(gè)，來自于上級(jí)的監(jiān)管壓力。企業(yè)必須將長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價(jià)值觀。要想說服股東認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0原則的重要性，企業(yè)必須以翔實(shí)可靠的證據(jù)說明可持續(xù)發(fā)展能力可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以提升股東價(jià)值。為此我們選擇了三種可以量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它們分別是提高成本產(chǎn)出率、利用新市場(chǎng)機(jī)遇提高銷售收入以及提高企業(yè)品牌價(jià)值。提高成本產(chǎn)出率 可直接影響企業(yè)的 盈利能力利用新市場(chǎng)機(jī)遇 提高銷售收入 既能影響盈利能力也 能影響投資回報(bào)率提高企業(yè)品牌價(jià)值 可長(zhǎng)期影響企業(yè)的 投資回報(bào)率

內(nèi)容摘要 第3篇應(yīng)用 第7章實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革 第8章營(yíng)創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家 第9章努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展 第10章觀點(diǎn)總結(jié)

內(nèi)容摘要第章實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革讓變革成為企業(yè)的特征 對(duì)企業(yè)來說，其剛成立時(shí)的目的就是通過滿足市場(chǎng)需要和期望來獲得利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)繼續(xù)壯大時(shí)，民眾便會(huì)要求它們?yōu)槟承┥鐣?huì)問題捐助資金。此時(shí)，企業(yè)通常的做法是參與慈善捐贈(zèng)或是開展動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。 隨著社會(huì)和企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾開始希望企業(yè)能積極推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展，而不是只顧著賺錢。如今，越來越多的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注其對(duì)普通大眾和社會(huì)問題的承諾和貢獻(xiàn)程度。對(duì)企業(yè)來說這是一個(gè)很重要的機(jī)遇，如果它們能把推動(dòng)社會(huì)變革作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個(gè)社會(huì)從這個(gè)意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營(yíng)銷3.0時(shí)代。在后增長(zhǎng)時(shí)代的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷 對(duì)成熟市場(chǎng)中的企業(yè)來說，迫使它們推動(dòng)社會(huì)文化變革的動(dòng)力有兩種，分別是：未來業(yè)務(wù)增 長(zhǎng)的需求和實(shí)現(xiàn)深刻差異化的需求。未來增長(zhǎng)的需求： 迪士尼改善兒童餐飲營(yíng)養(yǎng) 除了娛樂行業(yè)，迪士尼公司專門開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童和他們的母親提高健康餐飲意識(shí)，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營(yíng)養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。并與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品。該產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到整個(gè)迪士尼產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的6%。迪士尼認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)見到消費(fèi)者注重健康意識(shí)的未來趨勢(shì)，為此，最好的策略就是和未來的消費(fèi)者（兒童）建立關(guān)聯(lián)。實(shí)現(xiàn)深刻差異化需求： Wegmans食品超市倡導(dǎo)健康生活方式 為了應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)，作為一家努力倡導(dǎo)健康生活方式的連鎖超市，Wegmans提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費(fèi)者提供健康美味的預(yù)制食品。此概念倡導(dǎo)“健康飲食，健康生活”，建議人們多吃蔬菜水果、加強(qiáng)鍛煉、監(jiān)測(cè)熱量攝入，同時(shí)利用體檢卡每天檢查健康改善情況。Wegmans食品超市和包括全食超市在內(nèi)的其他企業(yè)一起改變了整個(gè)零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。甚至連沃爾瑪也不得不關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)者健康問題。Wegmans超市也被《財(cái)富》評(píng)為員工最喜歡的企業(yè)之一。案例案例慈善行為社會(huì)文化 變革動(dòng)機(jī)營(yíng)銷自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性基本需求垂直化企業(yè)核心時(shí)代水平化消費(fèi)者核心時(shí)代利用營(yíng)銷手段解決社會(huì)問題的三個(gè)階段：從慈善活動(dòng)到社會(huì)變革 利用慈善行為的方式解決社會(huì)問題只會(huì)造成短期影響，無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)期變化。 解決社會(huì)長(zhǎng)期問題的更好方式是動(dòng)機(jī)營(yíng)銷，即企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)支持和滿足某個(gè)特定社會(huì)問 題的解決。這種做法可以成功的把社會(huì)問題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。 但是，對(duì)成熟市場(chǎng)來說，創(chuàng)造變革才是營(yíng)銷的終極方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符合大眾要求的企業(yè)公民，利用其商業(yè)模式解決社會(huì)問題。 確定社會(huì)文化問題?確定當(dāng)前問題，預(yù)測(cè)未來問題?問題包括健康（營(yíng)養(yǎng)和保?。?、教育或社會(huì)正義等方面 選擇目標(biāo)要素?強(qiáng)調(diào)短期影響力：選擇中產(chǎn)階級(jí)、女性或老年群體等要素?強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期影響力：選擇兒童和青年群體等要素 提供變革解決方案?提供行為改變方案，滿足人們更高的實(shí)現(xiàn)自我的需求?注重更具合作性、文化性和創(chuàng)造性的深刻變革實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革的三個(gè)步驟 首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會(huì)問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)， 并具有一定的商業(yè)影響力和社會(huì)影響力； 其次，問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)方和業(yè)務(wù)區(qū)域等； 最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案，我們必須認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革，單 靠某一企業(yè)的單打獨(dú)斗是不行的，不但企業(yè)之間要聯(lián)合起來，甚至企業(yè)和它們利益相關(guān)方也要 密切合作。如此，才能最終實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的協(xié)同創(chuàng)新變革。

內(nèi)容摘要第章創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家通過鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來緩解貧困問題 貧困問題是長(zhǎng)期困擾人類、亟待解決的迫切問題之一。在很多國(guó)家，收入的分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個(gè)金字塔底部也蘊(yùn)藏有驚人的財(cái)富。例如，中國(guó)和印度都在努力做出改變，使其財(cái)富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個(gè)問題的方法之一就是向貧困群體發(fā)放微額貸款，鼓勵(lì)其創(chuàng)造財(cái)富。 另一個(gè)更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵(lì)企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn)型為社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)是指那些既能滿足社會(huì)目的又能實(shí)現(xiàn)盈利經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。通過為低收入群體提供工作機(jī)會(huì)，通過改變營(yíng)銷組合為其提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可以有效的緩解貧困問題。收入層次年收入（印度盧比） 可支配收入合計(jì)（萬億盧比）20052015202512345富裕層小康層溫飽層貧困層赤貧層 >1000000500000~1000000 200000~499999 90000~199999 <90000 2 1.6 3.111.4 5.4 6.3 3.815.214.5 3.821.720.930.613.7 2.6印度五種收入層次發(fā)展趨勢(shì)表 近些年來，中印兩國(guó)在消除貧困方面成績(jī)顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1985~2005年，印度農(nóng)村地區(qū) 的赤貧人口已經(jīng)從94%驟減到61%，到2025年這一比例預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降至26%。根據(jù)麥肯錫公 司的調(diào)查報(bào)告，印度主要包括五個(gè)收入層次。 除非世界人口大國(guó)能找到消除貧困的方法，否則世界不會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久和平。我們認(rèn)為微額貸款就是一種很好的方式，自下而上的發(fā)展也會(huì)推動(dòng)民主。 ——奧勒·丹博爾特·米約斯諾貝爾和平獎(jiǎng)委會(huì)主席三種動(dòng)力帶來的結(jié)論： 想要通過破壞性方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展，想要在消除貧困的同時(shí)提高銷售，企業(yè)只需對(duì)新興市場(chǎng)或是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的底層進(jìn)行投資，只需滿足這些新消費(fèi)群體的需求即可。也就是說，用一種“向下躍進(jìn)”的方式，即把目標(biāo)轉(zhuǎn)向財(cái)富金字塔底層，利用破壞性創(chuàng)新來解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡導(dǎo)致的各種社會(huì)問題。因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新往往能開發(fā)出備受低收入消費(fèi)者歡迎的更為便宜、易用和便捷的新產(chǎn)品。例如售價(jià)5美元的手機(jī)和100美元的筆記本電腦就屬于典型的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。消除貧困事業(yè)的三種動(dòng)力 第一種動(dòng)力貧困人群對(duì)信息和溝通技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施日益迫切的需要，因?yàn)樗麄兎浅Ｐ枰私庵赂恍畔⒑涂稍黾邮杖氲臋C(jī)會(huì)。 第二種動(dòng)力成熟市場(chǎng)的供大于求和財(cái)富金字塔頂端、中部的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)局面，會(huì)刺激企業(yè)尋找其他正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。 第三種動(dòng)力政府必須推出勸阻農(nóng)村人口向城市大量遷移的政策。破壞性創(chuàng)新的四項(xiàng)要求其服務(wù)對(duì)象必須規(guī)模巨大，能滿足數(shù)十億貧困人口需要；其解決方案必須具有持久性，可滿足幾代人需要；其解決方案必須確實(shí)有效，能產(chǎn)生重要影響；所有優(yōu)勢(shì)必須經(jīng)濟(jì)高效地發(fā)揮作用。 格萊珉達(dá)諾食品公司的解決方案 孟加拉國(guó)的格萊珉達(dá)諾食品公司是由格萊珉集團(tuán)和達(dá)諾集團(tuán)合資成立的公司，其公司使命很簡(jiǎn)單：用一杯酸奶改變世界。該公司發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國(guó)，奶制品生產(chǎn)可以創(chuàng)造數(shù)百個(gè)養(yǎng)殖業(yè)和分銷業(yè)工作機(jī)會(huì)。在小規(guī)模取得成功后，該公司準(zhǔn)備把企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行再投資，把業(yè)務(wù)模式推廣到全國(guó)。 該公司具有以下特征： 1、業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，規(guī)模十分巨大； 2、提供工作機(jī)會(huì)造成深遠(yuǎn)影響，可延續(xù)幾代人； 3、改善人民生活條件，具有實(shí)際效用； 4、帶動(dòng)社區(qū)參與，運(yùn)作效率十分明顯。 要求一 要求二 要求三 要求四案例延伸可支配 收入擴(kuò)展可支 配收入增加可支 配收入社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過低價(jià)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來延伸消費(fèi)者的可支配收入。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過為財(cái)富金字塔底層提供新產(chǎn)品和新服務(wù)的方式來擴(kuò)展消費(fèi)者的可支配收入。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過促進(jìn)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式來增加消費(fèi)者的可支配收入。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的意義 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)（SBE）是穆罕默德·尤努斯（2006年諾貝爾和平獎(jiǎng)得主，格萊珉銀 行創(chuàng)始人）提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營(yíng)同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。這種企業(yè)既 不是非政府組織也不是慈善機(jī)構(gòu)，而是從成立之初就把社會(huì)責(zé)任感牢記心頭的企業(yè)。不過，傳 統(tǒng)企業(yè)也可以通過后期轉(zhuǎn)型變成社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。判斷一個(gè)企業(yè)是不是社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的基本 原則在于，我們應(yīng)當(dāng)審視社會(huì)目標(biāo)是不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)，以及這些目標(biāo)有沒有在決策過 程中體現(xiàn)出來。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的 成功原則 市場(chǎng)教育 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)不斷教育和引導(dǎo)成長(zhǎng)中市場(chǎng)，它們不但要宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用，更要讓消費(fèi)者明白其生活質(zhì)量的提高和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密不可分。 與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行業(yè)領(lǐng)袖的聯(lián)系 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行業(yè)領(lǐng)袖建立聯(lián)系，這些行業(yè)領(lǐng)袖包括醫(yī)生、教師、村長(zhǎng)和宗教領(lǐng)袖等。在低收入群體進(jìn)行銷售時(shí)，這一點(diǎn)對(duì)于消除文化壁壘和地方障礙非常重要。 與政府和非政府組織的合作 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)必須和政府、非政府組織保持合作。如果企業(yè)目標(biāo) 和政府任務(wù)一致，那么公司在市場(chǎng)教育和其他方面投入的成本就會(huì)大大減少。同樣，這種合作也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴程度和接受程度。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)成功的原則 對(duì)社會(huì)性商業(yè)企業(yè)來說，無論它們想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，要確保成功就必須滿足以下 幾個(gè)