進(jìn)軍二三級市場如何實(shí)現(xiàn)低成本“軟著陸”？

1、中國的一級大城市市場商戰(zhàn)如火如荼，想穩(wěn)穩(wěn)的扎下根來，實(shí)屬不易。近年來，許多精明的商家已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向了正散發(fā)著神秘氣息二三級市場。 二三級市場的潛量不可限量，尤其是一些中小企業(yè)已嗅到了二三級市場散發(fā)的美味。但真正想從那里成功攫取第一桶金，全面實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的確很困難，但是仍然有法可依的。 首先，促銷，是有志于進(jìn)軍二三級市場先行者們實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作“軟著路”的當(dāng)紅利器。 促銷。從產(chǎn)品本身包裝和廣告上的降價、打折、有獎銷售、積分兌獎，到下沉一線的一次次路演和作秀，促銷的身影無處不在，運(yùn)用得當(dāng)，迅速打開市場銷售局面。二三級市場上，促銷，是鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場推廣盈利、開源節(jié)流屢試不爽的利器。 二三級市場的

2、渠道環(huán)境發(fā)育并不成熟，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊便利店和煙雜店，是渠道構(gòu)成的主體，沒有商場，少見商超，大城市里的商超賣場攻略。也不需要拿出高額的廣告宣傳費(fèi)用來炒產(chǎn)品，無形中減少了產(chǎn)品運(yùn)作的大筆費(fèi)用開支。二三級市場需求分散，人多量少，在人群中只要牢牢運(yùn)用活動營銷形成口碑，比如，開展社區(qū)活動、搞產(chǎn)品免費(fèi)使用或促銷政策，擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)知名度、美譽(yù)度、信任度，長期下來，可大大激發(fā)人們的購買欲。實(shí)現(xiàn)短期效用。同時，節(jié)約了宣傳運(yùn)營成本，又起到可觀的銷售盈利效應(yīng)。 其次，搞好樣板市場基礎(chǔ)建設(shè)工作，打牢基礎(chǔ)，再創(chuàng)新。 地大、人口多是二三級市場的特色。偌大一個二三級市場，如何規(guī)劃，如何區(qū)隔是現(xiàn)實(shí)難題。 開發(fā)市

3、場簡單易行的做法是，按照城市人口、城市面積、人均GDP指數(shù)、品類市場容量、競爭狀況等進(jìn)行綜合指標(biāo)測評，然后依據(jù)測評數(shù)據(jù)，對各區(qū)域以至于對各城市進(jìn)行市場劃分。從市場經(jīng)濟(jì)的最開始，立足農(nóng)村包圍城市的孤膽英雄，不在少數(shù)。大力學(xué)習(xí)今天的二三級市場上，成功產(chǎn)品運(yùn)作的思路和模式，創(chuàng)造出屬于自己的盈利方案，全面實(shí)現(xiàn)市場開拓“軟著陸”。 地方小企土生土長，在當(dāng)?shù)氐母詈?，頗有人脈，只是長久的龜縮一方，自縛手腳，保守有余開拓不足。相比之下，跨國巨頭和本土先鋒們，態(tài)度要積極的多。初來乍到，他們的第一件要事，就是基建建立起一個完備的市場網(wǎng)絡(luò)，作為長驅(qū)直入深耕細(xì)作的橋頭堡。二三級市場更應(yīng)熱衷于基建。尤其是那些囊中羞

4、澀的開發(fā)者，經(jīng)銷商們更要自建網(wǎng)絡(luò)，策動促銷，讓利分銷商和社會游資，試行加盟制和聯(lián)營制，為自己贏得主動。 再次，助銷是低成本運(yùn)作二三級市場的大膽嘗試。 常規(guī)促銷和主題促銷，在二三級市場并不鮮見。一定要抓住每個節(jié)假日，大小商店里懸掛招貼的POP、小海報和店主親情的推薦。個別時候，在熱鬧的集市一角，搞戶外秀，極大限度的在街頭刺激消費(fèi)者的眼球，可以起到小投入高回報的效果。 二三級市場的個體小經(jīng)銷商和經(jīng)營散戶們，由于資金少，資金周轉(zhuǎn)不靈便，對產(chǎn)品的旺銷前景往往非常的挑剔，所以要在質(zhì)量上、性價比上博得消費(fèi)者的歡心。 培訓(xùn)出高效能的業(yè)務(wù)人員，把產(chǎn)品有力的推薦出去，賣給千家萬戶。 二三級市場最大特點(diǎn)有2個：一

5、是人多，縣市級及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90。對于其中億多農(nóng)村人口所組成的億個家庭，任何商品的普及率只要提高一個百分點(diǎn)，就會增加二、三百萬臺、件的需求；二是錢多，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)量占到全國消費(fèi)總量的69%，是中心城市消費(fèi)量的2倍強(qiáng)，可見二三級市場巨大的市場規(guī)模。但由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層性，文化風(fēng)俗的差異性，導(dǎo)致這些大大小小的“金礦”不是按中國行政區(qū)域分布的，這就決定了開拓中國二三級市場的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。 運(yùn)作市場要立足上述現(xiàn)實(shí)，對癥開方，把營銷做到細(xì)節(jié)上，做深做透，根本上節(jié)約每一分錢的投入。 廠家也就應(yīng)該用點(diǎn)心，給新市場營造點(diǎn)特別的氣氛。通過路演和

6、戶外秀，在二三級市場做眾人爭捧的寵兒。二三級市場的消費(fèi)者，崇尚“眼見為實(shí)、耳聽為虛”的處世理念。和他們面對面的交流；讓他們親眼看到產(chǎn)品的功能演示；讓他人們聽到有說服力的介紹；讓他們有機(jī)會親身試用產(chǎn)品；讓他們實(shí)實(shí)在在的切身收益才是取信于他們的最好辦法。 活動之外，實(shí)實(shí)在在的在二三級市場，能夠促動銷售并引得經(jīng)銷商好感的方式，就是針對消費(fèi)者的各種形形色色直接或變相的價格促銷：降價、打折、買贈、試用、有獎銷售等。盡管這些方式不管是一級市場還是二三級市場，都早已是司空見慣，但二三級市場的開發(fā)者，仍然是樂此不疲，可以起到“四兩撥千斤”的效果。 二三級市場大都追求低價的產(chǎn)品，消費(fèi)者常有“貪圖小便宜”的想法，

7、我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，賣出一臺彩電，贈200元的vcd效果比直接反饋100元的效果好；我們也會發(fā)現(xiàn)，一場鬧得轟轟烈烈的大型路演和戶外秀效果比不上橫掛接頭寫有“低價不低質(zhì)”的小條幅。迎合消費(fèi)者心理很重要。 最后一階段的促銷攻勢，應(yīng)針對經(jīng)銷商、賣場（商店與加盟店）和業(yè)務(wù)員全面展開。最后一階段是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣出去的最后一關(guān)，講究的是有序性、成功性和回籠性，開發(fā)一個新市場，無論推廣進(jìn)行到哪一個階段，都要注意該階段的營銷目標(biāo)是什么，根據(jù)營銷目標(biāo)來設(shè)定自己的促銷目標(biāo)，并選用適當(dāng)?shù)拇黉N工具來有效達(dá)成。工作做細(xì)，做透，才能確保萬無一失，否則，在最后一步失去消費(fèi)者的購買，前面所有的工作都白費(fèi)了，何談低成本運(yùn)作成功的市場

8、？只有產(chǎn)品賣出去，才能為企業(yè)進(jìn)軍二三級市場解決運(yùn)營成本太大的棘手問題。 實(shí)例鏈接： Vx公司是山東的一家酒品生產(chǎn)銷售的大企業(yè)，其充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，與美國一家國際專業(yè)保健研究機(jī)構(gòu)合作開發(fā)了全國獨(dú)有的系列保健酒產(chǎn)品。2003年在濟(jì)南市場進(jìn)行了試銷，上市的第2個月就成為一些藥店、商超等終端銷售冠軍，這激發(fā)起了企業(yè)做大做強(qiáng)的信心。但是，前有國際國內(nèi)知名品牌的正面競爭，后有各地?zé)o數(shù)不知名的當(dāng)?shù)仄放频膰范陆?，以vx公司年銷售額幾千萬的實(shí)力向省外二三級市場擴(kuò)張，成為難題! 2004年6月-9月，我們營銷專家顧問團(tuán)隊和Q公司達(dá)成緊密合作關(guān)系，協(xié)助其制定系列產(chǎn)品在其它市場的上市方案，并全面進(jìn)軍二三線市場

9、。 在近一個月的市場走訪、市場調(diào)研及企業(yè)內(nèi)部審計的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品定位做了調(diào)整，并制定了相應(yīng)的營銷策略。 分銷區(qū)域： 不同區(qū)域的渠道模式 前期工作的準(zhǔn)備： 在山東以外的市場，渠道的篩選、模式的運(yùn)用、市場的策略等都一一作了周密部署： 組織建立：選派有經(jīng)驗(yàn)的人員；制定具體的市場開拓與推廣、宣傳計劃；組織有針對性的培訓(xùn)計劃和材料；制定相應(yīng)的激勵措施。 激勵和培訓(xùn)：對銷售代表進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括市場覆蓋與擴(kuò)展、銷售訪問技巧、產(chǎn)品展示要求和技巧、促銷管理技巧、工作流程等；準(zhǔn)備有關(guān)的市場背景信息；討論銷售過程中可能遇到的問題及對策；討論產(chǎn)品的推廣策略；制作銷售手冊，二三級市場運(yùn)作思路等資料，把策略

10、與政策轉(zhuǎn)化為對銷售人員的具體工作要求。 客戶激勵方案：制定產(chǎn)品上市推廣期間的特殊價格政策；制定渠道客戶激勵政策。 并有計劃、有組織的深入市場上去一一執(zhí)行，實(shí)戰(zhàn)操盤。 渠道成員的篩選與培育： 對于新開發(fā)的市場來講，具有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)來選擇經(jīng)銷商或分銷商是至關(guān)重要的。 資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款； 渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求； 信用：既有的信用情況，無佘欠帳款的不良記錄； 專業(yè)經(jīng)營：對于保健酒產(chǎn)品的營銷有相當(dāng)?shù)牧私?，熟悉該行業(yè)的運(yùn)作方法； 競爭：所代理的其它產(chǎn)品應(yīng)不影響對vx公司產(chǎn)品銷售的投入。 選取代理商要求極為苛刻：合格

11、的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這需要前期進(jìn)行大量的篩選和對潛在的戰(zhàn)略合作伙伴的培育： 一、可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育； 無形中減少了總部的2、3級市場的開發(fā)支出； 二、選中的經(jīng)銷商將開始擔(dān)負(fù)起分銷產(chǎn)品和部分推廣工作的責(zé)任，公司應(yīng)提供早期的支持以增強(qiáng)其合作的信心； 三、早期的支持應(yīng)該包括相關(guān)人員培訓(xùn)、協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與鋪貨、協(xié)助進(jìn)行終端建設(shè)、辦事處經(jīng)理的不定期拜訪等； 四、獎勵政策制定，給市場充足的信心指數(shù)； 五、發(fā)展在目標(biāo)區(qū)域有直銷渠道的消費(fèi)品生產(chǎn)商，互相代理，條件成熟后可考慮在其它區(qū)域聯(lián)合組建銷售公司。 提請注意的事項： 渠道建設(shè)只是市場擴(kuò)展工作的開始，二三級市場的多樣化和不規(guī)范性，考慮到對過程管理和控制的方法，我們與經(jīng)銷商簽約前必須明確渠道管理規(guī)范，渠道沖突與矛盾的處理原則等。發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險，減少不必要的資金投入。 面對市場的變化，我們組織策劃大量應(yīng)對手冊，目的是指導(dǎo)vx公司市場和銷售人員的實(shí)際運(yùn)作，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的管理，通過終端優(yōu)化管理與銷售促成活動、合理