市場售點銷售管理關(guān)鍵六要素(共61頁).ppt

1、售點關(guān)鍵六要素管理售點關(guān)鍵六要素管理分銷分銷 當(dāng)某個型號或類型的產(chǎn)品被某客戶庫存，并當(dāng)某個型號或類型的產(chǎn)品被某客戶庫存，并可供消費者購買時，那么這個牌子或規(guī)格正被分銷?？晒┫M者購買時，那么這個牌子或規(guī)格正被分銷。 某品牌的產(chǎn)品在某個售點有庫存，并可供消費某品牌的產(chǎn)品在某個售點有庫存，并可供消費者購買時，這個售點就叫該品牌的分銷點。者購買時，這個售點就叫該品牌的分銷點。分銷分銷 如果某個售點有一臺貨，但消費者無論如何也買不到手的售點不叫分銷點，這種商品往往是該售點商家為了某些原因而故意擺在店內(nèi)但不出售的商品，例如為了砸價格、擾亂市場等原因擺在店內(nèi)的一臺機器。分銷的意義：分銷的意義：提高市場占有

2、率、擴大傳播效果、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型分銷類型含義含義優(yōu)點優(yōu)點不足不足獨家性分銷在某個市場區(qū)域內(nèi)只有一個終端銷售KAVA的產(chǎn)品。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合代理商最低要求的經(jīng)銷商均可參與分銷分銷率高；比較適宜于日用消費品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，容易亂價；渠道管理成本過高。選擇性分銷從當(dāng)?shù)厮械慕?jīng)銷商中選擇合適的作為經(jīng)銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。分銷的類型：分銷的類型：獨家性分銷、密集

3、型分銷、選擇性分銷上柜上柜 即上柜組合，即上柜組合，針對不同產(chǎn)品在不同類型零售終端針對不同產(chǎn)品在不同類型零售終端的特性和銷售差異，提出根據(jù)公司總體推廣策略并的特性和銷售差異，提出根據(jù)公司總體推廣策略并結(jié)合銷售經(jīng)驗的產(chǎn)品和主推進行組合。結(jié)合銷售經(jīng)驗的產(chǎn)品和主推進行組合。主推機型主推機型主力機型主力機型普通機型普通機型特價機型特價機型公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣主推策略區(qū)域的銷售水平售點類別和銷售能力價格梯度KA上柜原則通路庫存陳列面積上柜組合需要注意的關(guān)鍵因素：上柜組合需要注意的關(guān)鍵因素：把握原則：把握原則：一切服務(wù)于品牌終端實銷，了解售點同類產(chǎn)品的銷售情況，分析產(chǎn)品在該售點上柜對終端實銷產(chǎn)生的實際

4、作用。如何和經(jīng)銷商客戶談單品上柜如何和經(jīng)銷商客戶談單品上柜端正態(tài)度：端正態(tài)度：讓經(jīng)銷商感到是你在為他提供賺錢的機會，而非經(jīng)銷商在幫我們完成任務(wù)。規(guī)范操作：規(guī)范操作：借鑒P&G的利益銷售五步法。P&GP&G利益銷售五步銷售法利益銷售五步銷售法概括情況概括情況陳述主意陳述主意解釋主意解釋主意強調(diào)利益強調(diào)利益成功上柜成功上柜概括情況概括情況【步驟】【步驟】 與客戶寒暄；了解客戶生意現(xiàn)狀； 溝通行業(yè)發(fā)展和市場狀況； 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)和形勢的差異； 引出解決方式。【目的】【目的】找出客戶現(xiàn)狀和目標(biāo)的差異，為接下來的解釋和說服工作貯備可以利用的信息（這部分內(nèi)容可能會占據(jù)50%-60%的時間

5、，主要是為后面的陳述和解釋注意做好鋪墊。）概括情況概括情況【注意】【注意】 利用客戶的話來證明自己的觀點； 根據(jù)客戶的需求剪裁自己的說法； 站在客戶的立場說話陳述主意陳述主意【目的】【目的】讓客戶了解到我們的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求【步驟】【步驟】 說明自己知道客戶想要什么； 我們有這樣一種產(chǎn)品； 客戶有了這樣一種產(chǎn)品就可以滿足需求解釋主意解釋主意【目的】【目的】讓客戶明白產(chǎn)品為什么能及如何幫助他們滿足需求?！静襟E】【步驟】 論證我們的產(chǎn)品如何幫助客戶； 解釋我們的主意如何具體操作； 溝通執(zhí)行中的具體信息。解釋主意解釋主意【注意】【注意】 保持清晰的思路：闡述由框架到細節(jié)，對每部分作總結(jié)； 控制

6、表達流暢； 利用可視化的工具。強調(diào)利益強調(diào)利益再次向客戶表明，我們的建議能夠滿足客戶現(xiàn)在的生再次向客戶表明，我們的建議能夠滿足客戶現(xiàn)在的生意需求，為其帶來利益。意需求，為其帶來利益。成功上柜成功上柜 幫助整個利益陳述達成積極的結(jié)果，從而達成產(chǎn)幫助整個利益陳述達成積極的結(jié)果，從而達成產(chǎn)品成功上柜。品成功上柜。方法：方法：立即采取行動；提供立即行動的理由；兩種正面的選擇方案計劃目標(biāo)計劃目標(biāo) 確定上柜組合以及庫存； 最佳的陳列位置和最大的面積； 最佳廣告位。如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合 上柜組合和庫存：上柜組合和庫存：a.單

7、機利潤太低；b.價格太高，實銷困難；c.庫存太多，擔(dān)心占用資金； 陳列：陳列：a.廣告（位置給了其他品牌、要求做更多的廣告、貪心要更多支持）；b.位置（老板不想給、賴、老板要求更多資源）；c.空間（陳列空間太?。??！窘?jīng)銷商可能出現(xiàn)的質(zhì)疑】經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的質(zhì)疑】談判談判調(diào)整計劃：調(diào)整計劃：調(diào)整計劃時要把握幾個原則底線：有主推機型，形成價格梯度，集中陳列等。如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合確定上柜時間確定上柜時間陳列和培訓(xùn)陳列和培訓(xùn) 自己動手做好陳列和培訓(xùn)工作，這些工作的好壞將直接影響未來該終端的銷量。 如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合如何和經(jīng)銷商老板談上柜組合主推主推 是指品牌及其

8、產(chǎn)品被優(yōu)先和重點向消費者推介是指品牌及其產(chǎn)品被優(yōu)先和重點向消費者推介和銷售并予以好評的過程。和銷售并予以好評的過程。 經(jīng)銷商主推經(jīng)銷商主推商場主推商場主推柜組主推柜組主推營業(yè)員主推營業(yè)員主推利益：利益：產(chǎn)品所能貢獻利潤（總利潤單機利潤總利潤單機利潤總銷量總銷量）；品牌：品牌：產(chǎn)品貼合消費者需求的品牌能促進店面總銷量增長；信息：信息：針對營業(yè)員進行產(chǎn)品信息傳播，便于讓主推落地；服務(wù)：服務(wù)：降低經(jīng)營風(fēng)險，加快產(chǎn)品、資金流轉(zhuǎn)速度；關(guān)系關(guān)系：良好的客情是品牌獲得終端優(yōu)勢資源的強大基礎(chǔ)；KDMKDM：KDM的喜好或思路決定主推命運，鎖定KDM，則成功一半。影響營業(yè)主推六因素影響營業(yè)主推六因素務(wù)實品牌：務(wù)

9、實品牌：品質(zhì)有保證，并同時能夠給終端帶來合理利潤；金牌服務(wù)：金牌服務(wù)：零風(fēng)險的銷售政策、產(chǎn)品陳列和助銷支持、廣告與促銷活動支持、售后服務(wù)支持、專職促銷人員支持；實戰(zhàn)培訓(xùn)：實戰(zhàn)培訓(xùn)：從首推到會推需要不斷的針對營業(yè)員做培訓(xùn)，提高店面人員的在銷售過程中的出單能力；如何形成營業(yè)主推關(guān)鍵六要素如何形成營業(yè)主推關(guān)鍵六要素如何形成營業(yè)主推關(guān)鍵六要素如何形成營業(yè)主推關(guān)鍵六要素派駐專促：派駐專促：強化售點控制，提高主推程度；利益保護：利益保護：價格管理、竄貨管理、營業(yè)員提成、經(jīng)銷商利潤；關(guān)系到位：關(guān)系到位：讓經(jīng)銷商老板感受到實在的利益；以身作則，踏實做事 終端形象建設(shè)終端形象建設(shè)在零售點固定的有限空間里，實現(xiàn)品

10、牌第一注目率，在零售點固定的有限空間里，實現(xiàn)品牌第一注目率，使每一種產(chǎn)品取得最大的銷量和最大的廣告效果。使每一種產(chǎn)品取得最大的銷量和最大的廣告效果。主要意義：主要意義：創(chuàng)造良好的購買氛圍實現(xiàn)銷售：以良好的形象與客戶接觸；樹立良好的品牌形象，有助于品牌的認知和認同；增強其經(jīng)銷信心和忠誠度，改善同經(jīng)銷商關(guān)系的切入點之一。顧客角度原則顧客角度原則競爭性原則競爭性原則謹(jǐn)慎操作原則謹(jǐn)慎操作原則終端形象建設(shè)七原則終端形象建設(shè)七原則成本意識原則成本意識原則計劃原則計劃原則權(quán)責(zé)明確原則權(quán)責(zé)明確原則CICI規(guī)范及因地制宜原則規(guī)范及因地制宜原則顧客角度原則顧客角度原則以消費者的眼光進行選擇和安排產(chǎn)品及廣告品的種類

11、、以消費者的眼光進行選擇和安排產(chǎn)品及廣告品的種類、數(shù)量、位置、角度、空間搭配、燈光等等，因此要注數(shù)量、位置、角度、空間搭配、燈光等等，因此要注意：意：顧客的習(xí)慣視覺方位（如視平線）、方向；人流的習(xí)慣通道；照明度、認讀、人對光線和色彩的敏感度；關(guān)鍵是所設(shè)計的產(chǎn)品陳列助銷要為顧客所欣賞，至少關(guān)鍵是所設(shè)計的產(chǎn)品陳列助銷要為顧客所欣賞，至少不能使其反感；不能使其反感；競爭性原則競爭性原則售點戶外的廣告位，如最優(yōu)店頭位置、橫幅位置、店面海報位置、售點入口堆頭位置和店門的標(biāo)帖位置；店內(nèi)人流通道的廣告位，如通道兩側(cè)的專門廣告位置、電梯兩側(cè)的墻壁及電梯口頂頭的橫幅或展板位置、通道側(cè)的立柱、貨架側(cè)面空白位置、店

12、內(nèi)天花板的吊旗位置；店中產(chǎn)品最佳陳列位及產(chǎn)品區(qū)的廣告位，陳列位如入口處、電梯口、貨架的最顯眼位置、最佳專柜位置；競爭性原則競爭性原則貴重陳列設(shè)施和助銷品的投入，如專柜及店頭、大燈箱等投入數(shù)量、設(shè)計水平及單位耗費； 陳列的豐富程度，如產(chǎn)品上柜組合，所占據(jù)的貨架位置空間大小、專柜大小、產(chǎn)品堆頭。廣告位如展板或橫幅位、海報位、吊旗位、燈箱位、堆頭位、資料架位、臺卡位、貨架標(biāo)帖位；謹(jǐn)慎操作原則謹(jǐn)慎操作原則行動之前，應(yīng)該請示經(jīng)銷商相關(guān)主管人員，講明產(chǎn)品陳列助銷的益處，爭取其同意和主動配合；行動之中，盡可能不影響經(jīng)銷商的生意，同時盡可能減少給該售點其他品牌促銷人員（或營業(yè)員）的心理壓力，努力維護好各方面的

13、關(guān)系；行動之后，迅速整理好現(xiàn)場，并征詢相關(guān)主管和營業(yè)人員的意見，以示尊重和了解其評價，并對其表示感謝。成本意識原則成本意識原則成本效益分析核心：根據(jù)銷量和競爭需要來合理分配專柜和各種廣告品的投入及進行前后銷量對比分析；盡可能維護好已投入的產(chǎn)品專柜和各種廣告品，減少損壞。了解產(chǎn)品專柜、各種廣告品成本，不無原則地答應(yīng)經(jīng)銷商的要求；各種廣告品合理搭配，避免貴重廣告品過度投入；計劃原則計劃原則計劃應(yīng)明示不同的責(zé)任人，以落實各項細節(jié)。專柜和各種廣告品（尤其是貴重廣告品）的投入，要制定區(qū)域投放計劃，并遵循一定的程序要求：包括申請、審核、批準(zhǔn)、廣告公司制作、投放、監(jiān)控；權(quán)責(zé)明確原則權(quán)責(zé)明確原則盡量以書面協(xié)議

14、的形式與經(jīng)銷商明確有關(guān)權(quán)益和責(zé)任；專柜和各種廣告品（貴重廣告品如店頭、燈箱、X展架等）所有權(quán)歸我方所有；要求經(jīng)銷商提供相應(yīng)的位置和空間并明確使用期限；要求經(jīng)銷商保證合理地使用和處置我方提供的各種物品；應(yīng)該對經(jīng)銷商人員提供一定的培訓(xùn)（如現(xiàn)場培訓(xùn)）以使其有能力執(zhí)行其權(quán)責(zé)。；CI規(guī)范原則規(guī)范原則廣告品的投放要有重心，品種不宜過多而顯得雜亂；及時更換淘汰的廣告品，如舊的促銷海報；專柜和各種廣告品的設(shè)計、制作符合統(tǒng)一的CI規(guī)范，如基本色、字體、標(biāo)志及人像圖案、彩盒堆頭、有關(guān)尺寸比例等等；因地制宜原則因地制宜原則大售點與小售點的產(chǎn)品陳列助銷要求應(yīng)有區(qū)別；在條件有限的情況下,努力抓住重點,如IT市場專柜陳列

15、；考慮制作有機標(biāo)貼等便利的廣告品。終端形象建設(shè)現(xiàn)場七要素終端形象建設(shè)現(xiàn)場七要素位置位置空間空間上柜上柜視平線視平線次序次序競爭比較競爭比較清潔清潔 從售點戶外到戶內(nèi)通道，再到產(chǎn)品區(qū)，不斷地刺從售點戶外到戶內(nèi)通道，再到產(chǎn)品區(qū)，不斷地刺激、引導(dǎo)、再刺激顧客的購買欲和加深品牌印象。激、引導(dǎo)、再刺激顧客的購買欲和加深品牌印象。產(chǎn)品的陳列不要過于分散，根據(jù)需要爭取下列陳列位置:商場入口處；電梯口柜區(qū)；主要過道的入口處或或靠近人流的柜位；電器區(qū)的入口或靠近人流的柜位；貨架或柜臺的最顯眼的格位（或銷售指數(shù)最高的格位）；以演示機的身份爭取進入商場其他柜區(qū)（如電視機、音響）。位置位置售點戶外：售點戶外：店頭位、

16、橫幅位、迎向戶外人流的海報位、戶外彩盒堆頭位、櫥窗位；售點入口：售點入口：門框海報位、門把手區(qū)的標(biāo)貼位、門口側(cè)的立牌位、正對入口的海報（或其他廣告品）位；售點內(nèi)人流通道：售點內(nèi)人流通道：立柱的海報位、墻壁的展板位或海報位、天花板的吊旗位、電梯側(cè)和正對口的展板位或橫幅位；產(chǎn)品區(qū)：產(chǎn)品區(qū)：海報位、展板位、燈箱位、資料架位、堆頭位等。 產(chǎn)品的助銷要優(yōu)先抓住主要的廣告位（如店面、吊產(chǎn)品的助銷要優(yōu)先抓住主要的廣告位（如店面、吊旗位），根據(jù)需要爭取下列助銷位置：旗位），根據(jù)需要爭取下列助銷位置：位置位置相對競爭對手，要具有較大、相對獨立的陳列助銷空間；產(chǎn)品陳列時，機器之間應(yīng)保持合理間距；同種海報宜多張并排

17、張貼以占據(jù)優(yōu)勢空間；不同種類、規(guī)格的廣告品不要混雜在一起?？臻g空間 合理的產(chǎn)品陳列助銷空間以保證我品牌展示的合理的產(chǎn)品陳列助銷空間以保證我品牌展示的清晰和醒目。清晰和醒目。上柜上柜 陳列機型過于缺乏或過于陳舊將對產(chǎn)品的陳列助銷陳列機型過于缺乏或過于陳舊將對產(chǎn)品的陳列助銷極為不利，將直接導(dǎo)致顧客對品牌缺乏信心（尤其是在極為不利，將直接導(dǎo)致顧客對品牌缺乏信心（尤其是在城市大商場）。城市大商場）。不同類型的售點應(yīng)有相應(yīng)的產(chǎn)品上柜組合；款式陳舊的機型應(yīng)控制上柜（尤其在城市大商場）；專柜或貨架上應(yīng)避免有空位；遇到機型缺乏但短期內(nèi)無法解決時，應(yīng)用現(xiàn)有機型補足貨架視平線視平線產(chǎn)品應(yīng)盡量擺放在視平線高度的位置

18、（約1.5米高），不宜過高和過低；廣告品放置高度也應(yīng)符合人的視覺習(xí)慣。 一般來說，視平線高度是應(yīng)用最多的高度，這一般來說，視平線高度是應(yīng)用最多的高度，這個高度最容易為顧客注意到。個高度最容易為顧客注意到。次序次序 合理的次序能使產(chǎn)品陳列助銷清晰、醒目和為顧客合理的次序能使產(chǎn)品陳列助銷清晰、醒目和為顧客所欣賞，并且方便顧客識別不同機型及有利于主力機型所欣賞，并且方便顧客識別不同機型及有利于主力機型的主推。的主推。次序次序產(chǎn)品和廣告品的正面應(yīng)正對人流面；主推機型應(yīng)擺放在視平線位置或居中位置；不同主題的產(chǎn)品應(yīng)分塊陳列，如運動專區(qū)，特價賺專區(qū)；產(chǎn)品資料應(yīng)分類清楚并擺放在產(chǎn)品旁，便于顧客取閱；認證牌，水

19、晶株等小物品應(yīng)整齊；彩盒、海報、展板等應(yīng)避免不同規(guī)格相互混雜；廣告品不宜過多、過濫。競爭比較競爭比較 產(chǎn)品的陳列助銷相對競爭對手要具有整體上的產(chǎn)品的陳列助銷相對競爭對手要具有整體上的優(yōu)勢，給顧客強烈的品牌心理暗示，同時也增強營優(yōu)勢，給顧客強烈的品牌心理暗示，同時也增強營業(yè)人員的信心。業(yè)人員的信心。競爭比較競爭比較位置：占據(jù)從售點戶外、入口到通道、產(chǎn)品區(qū)、貨架或柜臺的最顯眼位置；空間：整體陳列空間要大于競爭對手，同時應(yīng)與競爭對手相區(qū)隔，有條件的話應(yīng)上專柜或店中店；助銷要占據(jù)絕對優(yōu)勢的空間，同時盡量搶占優(yōu)勢位置（如大面積的綠色展柜、主過道放置大X展架等）； 競爭比較競爭比較上柜：機型豐富，同時應(yīng)避

20、免擺放競爭對手產(chǎn)品；經(jīng)銷商支持：建立良好關(guān)系，有助于獲得經(jīng)銷商的優(yōu)先支持和特別配合；營業(yè)人員支持：建立良好關(guān)系或盡量減少競爭對手促銷人員的敵對心理和行為；清潔清潔注意保持產(chǎn)品、專柜或貨架、廣告品的清潔。注意保持產(chǎn)品、專柜或貨架、廣告品的清潔。培訓(xùn)培訓(xùn) 培訓(xùn)是一種有組織的知識傳遞、技能傳遞、標(biāo)準(zhǔn)傳遞、信息傳遞、信念傳遞、管理訓(xùn)誡，及與團隊內(nèi)部人員一起學(xué)習(xí)、分享的行為。培訓(xùn)是什么培訓(xùn)是什么有勇無謀型不該錄用型需要激勵型積極進取型積極進取型低低低低高高高高能力能力意愿意愿為什么要培訓(xùn)為什么要培訓(xùn)培訓(xùn)理念：培訓(xùn)理念：取自于終端，服務(wù)于終端（養(yǎng)成積件習(xí)慣）；尋找事物內(nèi)在價值，演繹事物核心亮點；培訓(xùn)方式：

21、培訓(xùn)方式：當(dāng)鄰家大哥哥講經(jīng)驗，不要當(dāng)老師講道理；堅持用語言去宣導(dǎo)，通過行為去影響（理論與實踐相結(jié)合）；集中式與一對一式；講授、演示、角色扮演、案例分析等；內(nèi)容組織：內(nèi)容組織：企業(yè)版塊、心態(tài)版塊、產(chǎn)品版塊、知識企業(yè)版塊、心態(tài)版塊、產(chǎn)品版塊、知識與技能版塊。與技能版塊。企業(yè)文化培訓(xùn)、團隊心態(tài)管理、產(chǎn)品知識、銷售技能；終端管理、分銷談判、團隊管理、活動組織等；培訓(xùn)對象：培訓(xùn)對象：業(yè)務(wù)人員、專職促銷員、臨時促銷員；店面營業(yè)員、分銷商促銷員、分銷商業(yè)務(wù)員；整體規(guī)劃整體規(guī)劃需求收集需求收集受眾分析受眾分析課程和培課程和培訓(xùn)形式訓(xùn)形式確定培訓(xùn)時間確定培訓(xùn)時間與業(yè)務(wù)溝通與業(yè)務(wù)溝通實施培訓(xùn)實施培訓(xùn)培訓(xùn)結(jié)束培訓(xùn)結(jié)束和業(yè)務(wù)溝通和業(yè)務(wù)溝通實踐跟進實踐跟進總結(jié)問題點總結(jié)問題點后期分析銷售后期分析銷售培訓(xùn)管理培訓(xùn)管理課件制作課件制作適用范圍：適用范圍：促銷員、營業(yè)員、業(yè)務(wù)員、公共部門受眾