農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列手冊_2

1、概述概述產(chǎn)品手冊產(chǎn)品手冊l農(nóng)夫山泉水市場農(nóng)夫山泉水市場l農(nóng)夫各產(chǎn)品介紹農(nóng)夫各產(chǎn)品介紹終端生動化寶典的使用說明終端生動化寶典的使用說明l 作為山泉飲品11年度終端生動化原則指引，供業(yè)務人員執(zhí)行終端生動為農(nóng)夫化以及內(nèi)部人員培訓使用。l 內(nèi)部資料，主要保密。l 在使用過程中，有任何意見、建議隨時反饋至：終端生動化寶典的目的終端生動化寶典的目的l 提供以顧客需求為導向的終端生動化工作指引， 高效利用店內(nèi)有效的資源，提升整體銷量。l 根據(jù)渠道特點，明確產(chǎn)品分銷標準、產(chǎn)品陳列 以 及品牌形象展示的標準，抓住每一個銷售機會，提升單點賣力。l 是全年生動化工作的基礎。l 是全年終端生動化執(zhí)行的指引手冊。目錄目

2、錄概述概述終端生動化寶典的目的終端生動化寶典的使用說明產(chǎn)品手冊產(chǎn)品手冊農(nóng)夫山泉水市場概述農(nóng)夫各產(chǎn)品介紹終端生動化執(zhí)行手冊銷售渠道定義什么是終端生動化終端生動化重要性及指標終端生動化的基本原則分渠道的終端生動化 KA/A（賣場/大型連鎖超市/百貨市場）類渠道的終端生動化 傳統(tǒng)渠道的終端生動化 便利店渠道的終端生動化 即飲特殊渠道的終端生動化終端生動化執(zhí)行要點農(nóng)夫山泉市場概述農(nóng)夫山泉市場概述品類市場規(guī)模品類市場規(guī)模05001000150020002500JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR

3、10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11050100150200250300350400銷售量(百萬升)銷售額(百萬元)果汁果汁：果汁市場保持持續(xù)快速增長。銷量與銷售額增長率都保持在兩位數(shù)。春節(jié)期間的銷售情況三年也保持連續(xù)的增長勢頭，對于中高濃度的農(nóng)夫果園來說是一個較好的成長機會。Jan-Mar10 vs. Jan-Mar09 銷量增長率: +10.2%金額增長率: +12.5% Jan-Mar10 vs Jan-Mar09 銷量增長率: +10.2%金額增長率: +12.5% MAT Mar11 vs. MA

4、T Mar10 銷量增長率: +12.5%金額增長率: +12.8% 3232902532632192322322983003420200400600800100012001400160018002000MAR 08AP R08MAY08JU N08JU L08AU G08SE P08O C T08NO V08DE C08JA N09FEB09M AR 09APR09M AY09JU N09JU L09AU G 09SE P09O CT09NO V09DEC09JA N10FE B10MAR 10AP R10MA Y10JU N10JU L10AU G10SEP10O CT10NO V10DE

5、 C10JA N11FEB11MAR 110100200300400500600700800900銷銷售售量量( (百百萬萬升升) )銷銷售售額額( (百百萬萬元元) )包裝水：包裝水：與去年同期相比，包裝水的銷量與銷售額都有較大程度上升，由于價格較高的農(nóng)夫山泉的份額提升，銷售額略有上升。從三月份看，已經(jīng)有上漲趨勢。MAT Mar11 vs. MAT Mar10 銷量增長率: +7.3%金額增長率: +10.1%0102030405060MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN1

6、0JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11可可 口口可可 樂樂頂頂 新新統(tǒng)統(tǒng) 一一娃娃 哈哈哈哈匯匯 源源農(nóng)農(nóng) 夫夫 山山 泉泉百百事事 可可 樂樂椰椰 樹樹集集 團團可口可樂繼續(xù)保持領先地位，并進一步加深鋪貨深度，農(nóng)夫山泉的鋪貨略顯停滯，在今年第一季度略有提升。全國主要果汁廠商樹全國主要果汁廠商樹數(shù)數(shù)鋪貨率走勢鋪貨率走勢農(nóng)夫山泉水與競品數(shù)值鋪貨走勢農(nóng)夫山泉水與競品數(shù)值鋪貨走勢01020304050607080JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV

7、10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11農(nóng)農(nóng) 夫夫 山山 泉泉娃娃 哈哈 哈哈康康 師師 傅傅重點城市A類城市B類城市C類城市D類城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和我們在最近半年鋪貨明顯提升，在重點城市鋪貨處于領先地位，而在A/B/C/D城市均有不同程度的提升。尤其是在D城市，大大縮小了與康師傅、娃哈哈的鋪貨差距。運

8、動飲料尖叫植物活性肽纖維功能性飲料美麗速度力量帝亮眼仔全能王神氣哥智商達人農(nóng)夫山泉水380ml550ml750ml1.5L4L果汁農(nóng)夫果園C100茶番茄橙+胡+蘋+菠+獼胡蘿卜番+草+櫻+萄+黑芒+菠+番+蘋+番橙+胡+蘋+菠+獼橙芒+菠+番+蘋+番番+草+櫻+葡+黑蘋+西+芒+橙+葡380ml550ml烏龍茶茉莉花茶紅茶綠茶力量帝維他命水1800ml檸檬西柚產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉產(chǎn)品表產(chǎn)品匯總表產(chǎn)品匯總表賣點天然含有鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等礦物質(zhì)與微量元素，冰凍之后特別爽口，15年來堅持水源地生產(chǎn)、水源地灌裝，從不使用一滴城市自來水目標消費群體所有消費群體包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道、加油站380m

9、l、550ml、750ml、1.5L、4L380ml*（15/24）、 550ml*12、 750ml*15、 1.5L*6、 4L*4銷售渠道箱容標語保質(zhì)期我們只做大自然的搬運工2年賣點健康的 來自大自然的 來自最優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地 品質(zhì)好的30%果汁含量（有料）1.8L大包裝（有量）功能性益處：混合果汁 營養(yǎng)更多。更均衡情感性益處：家庭團圓 分享團圓就要有果園陽光的 大氣的 質(zhì)樸的目標消費群體有家庭或節(jié)點消費習慣、在節(jié)點有聚會習慣的所有喝飲料的消費者。（重度消費群體：25-45歲 家庭日常用品主要采購者包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道380ml,550ml,1800m380ml*12,550ml*1

10、5,1800m*6銷售渠道箱容標語保質(zhì)期天然的，健康的口味橙、番茄、胡蘿卜、橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、蘋果+西柚+芒果+橙+葡萄海報12個月賣點滿足每天所需維生素C目標消費群體20-35歲的白領知性女性包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道445ml445ml*12銷售渠道箱容標語保質(zhì)期5個半檸檬C，滿足每天所需維生素C12個月口味檸檬、西柚海報賣點好喝又好玩的功能飲料有多種水果風味；有適合運動人群的配方；有方便飲用和方便攜帶的瓶型設計。

11、目標消費群體以10-18歲期間的的青少年人群為主要溝通目標人群。理想的品牌支持者形象：健康,樂觀向上,熱愛運動的青少年人群包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道550ml550ml*15銷售渠道箱容標語保質(zhì)期隨時隨地放松自己，尖叫好喝又好玩12個月口味植物、活性肽、纖維賣點理性的：添加了營養(yǎng)物質(zhì)；可以補充維生素；高性價比；比競爭品牌更好；感性的：輕松便捷的；時尚潮流的；年輕的運動氣息的；好喝的目標消費群體2030歲,但適度考慮1519歲；對潮流敏感,樂于嘗試,熱愛運動,并具有一定的消費能力；有補充維生素需求的人群。包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道500ml500ml *15銷售渠道箱容標語保質(zhì)期更強，更大，力量

12、帝!12個月口味美麗速度（石榴、藍莓）、力量帝（柑橘風味）、亮眼仔（熱帶水果風味）、全能王(檸檬風味）、神氣哥(藍莓-樹莓風味）、智商達人(西柚風味)賣點感性品牌形象：身份象征、有歷史文化感、口味純正、高貴典雅、值得信賴、包裝吸引人。理性品牌形象：零卡路里、性價比高、無糖的、天然嫩水目標消費群體對于2550歲，擁有一定生活閱歷，講究生活品味，受過高等教育，又對其他飲料心存顧慮的人群來說，東方樹葉為他們提供天然、健康、本真且富有文化底蘊的即飲茶飲料包裝規(guī)格KA渠道、傳統(tǒng)渠道480ml480ml*15銷售渠道箱容標語保質(zhì)期東方樹葉，茶的新生。12個月口味烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶終端生動化執(zhí)行手

13、冊終端生動化執(zhí)行手冊銷售渠道定義銷售渠道定義l什么是終端生動化l終端生動化的重要性及標準l終端生動化的基本原則l分渠道的終端生動化 KA/A（賣場/大型連鎖超市/百貨市場）類渠道的終端生動化 傳統(tǒng)渠道的終端生動化 便利店渠道的終端生動化 即飲特殊渠道的終端生動化l終端生動化執(zhí)行要點20112011年農(nóng)夫山泉渠道必備年農(nóng)夫山泉渠道必備SKUSKU渠道定義描述：渠道定義描述：終端零售定義：把商品和服務銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。他包括店鋪銷售和無店鋪銷售，通常零售業(yè)以店鋪銷售為主。東方樹葉、維水東方樹葉、維水加（心加（心蓮）蓮）大賣場大賣場會員制賣會員制賣場場連鎖超連鎖超市市獨立超

14、獨立超市市百貨商百貨商店店小超市小超市連鎖便連鎖便利利大賣場為消費者提供一站式購物服務。售賣的商品種類齊全，包括家電、服裝、家居用品、生鮮及日用品等，涵蓋消費者的日常所需。由于擁有規(guī)模優(yōu)勢，商品的價格往往比較低。賣場的營業(yè)面積較大，通常大于6000平方米，擁有寬敞舒適的購買環(huán)境，并提供購物車和購物籃以便消費者自助購買，擁有數(shù)量較多的收銀臺。大賣場能夠聚積人氣，所處的地方通常能夠形成購物中心。為會員提供商品批發(fā)服務的大型自助式購物場所。該類型客戶的營業(yè)面積較大，通常大于5000平方米，擁有數(shù)量較多的收銀臺。所銷售的產(chǎn)品主要為整箱銷售，價格較普通售點便宜。山姆會員店、麥德龍都屬于該渠道。連鎖超市以

15、連鎖方式經(jīng)營，向消費者提供自助式購買服務。連鎖超市以銷售食品飲料、日用品為主，生鮮占有一定比重，能夠滿足普通消費者的大部分日常生活所需。大多數(shù)門店的營業(yè)面積在1000平方米以上，購買環(huán)境比較寬敞舒適。店內(nèi)提供購物籃或購物車以便消費者自助購買，一般設有多個收銀臺。店內(nèi)商品的價格比傳統(tǒng)食雜店或便利店便宜。獨立超市時單獨經(jīng)營的，沒有其它分店。主要面向周邊消費者，提供自助式購買服務。超市以銷售食品飲料、日用品為主，生鮮占有一定比重，能夠滿足普通消費者的大部分日常生活所需。大多數(shù)門店的營業(yè)面積在1000平方米以上，購買環(huán)境比較寬敞舒適。店內(nèi)提供購物籃或購物車以便消費者自助購買，一般設有多個收銀臺。店內(nèi)商

16、品的價格比傳統(tǒng)食雜店或便利店便宜。以連鎖或獨立方式經(jīng)營，主要售賣百貨如家庭用品、衣服或其他非食物貨品的商店。百貨商店大部分是多層商場，提供多系列消費品如化妝品，體育用品及電器。部分百貨商店內(nèi)設有超市，銷售食品飲料、生鮮、日用品等。百貨商店的獨立超市也屬于該渠道。小超市以連鎖或獨立經(jīng)營，營業(yè)地點貼近消費者，服務的消費群體比較固定，一般是社區(qū)內(nèi)的居民。小超市提供自助式購買服務，以銷售食品飲料、日用品為主。一般不銷售生鮮產(chǎn)品，或者雖然銷售生鮮產(chǎn)品，但比重非常低。營業(yè)面積在1001000平方米之間。店內(nèi)商品種類多于普通便利店或傳統(tǒng)食雜售點。以連鎖方式經(jīng)營的自選式小商店，各門店擁有統(tǒng)一風格的店牌和店內(nèi)布

17、局，并統(tǒng)一采購和配送。該類客戶主要為周邊社區(qū)居民提供種類較少的包裝食品、飲料與日用品，店內(nèi)商品都明碼標價，一般都有冰柜售賣冰凍飲料。便利店的面積不大，一般在100平方米以下，設有收銀臺和專職收銀員，便利店的營業(yè)時間一般較長 。現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園尖叫尖叫東方樹東方樹葉葉水溶水溶C100大賣場大賣場會員制賣會員制賣場場連鎖超連鎖超市市獨立超獨立超市市百貨商百貨商店店小超市小超市連鎖便連鎖便利利現(xiàn)代渠道必備現(xiàn)代渠道必備SKU其他其他3選選2其他其他3選選13選選23選選23選選23選選23選選23選選23選選2380ml550ml750ml1.5L量販量販4L1.8L4

18、45ml380ml500ml550ml喜宴裝喜宴裝全SKU維他命水維他命水其他其他3選選2其他其他3選選2其他其他3選選2傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道加油站加油站傳統(tǒng)食傳統(tǒng)食雜店雜店窗口式窗口式/迷迷你雜貨店你雜貨店小賣亭小賣亭/書書包攤包攤批零兼批零兼營店營店獨立便獨立便利店利店第第三三方方批發(fā)批發(fā)渠道定義渠道定義傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道&第三方渠道定義描述：第三方渠道定義描述：獨立經(jīng)營的自選式小商店，沒有其它分店。該類客戶規(guī)模較小，營業(yè)面積一般在100平方米以下，提供的商品種類有限，一般是周邊居民日常消費的包裝食品、飲料、日用品等。店內(nèi)商品都明碼標價，一般都有冰柜售賣冰凍飲料，并設有收銀臺和專職收銀員

19、，營業(yè)時間一般較長 以由石油公司擁有或隸屬石油公司的連鎖或獨立式經(jīng)營的加油站，以售賣石油產(chǎn)品為主。在部分加油站設有便利店或食雜店，主要向司機和乘客售賣食品、飲料等商品傳統(tǒng)食雜店一般是獨立的、家庭式經(jīng)營的非自助商店。一般銷售包裝食品、飲料、日用品、玩具、文具等商品，其中食品飲料比例較大 窗口式迷你雜貨店是家庭經(jīng)營的小型食雜店，面積一般在十平方米以下；僅有一個窗口面向消費者；或者店內(nèi)十分狹小消費者無法進入店內(nèi)，必須通過店員接觸商品。該類型售點商品種類十分有限，一般僅銷售常見的零食、飲料、煙酒等商品 以售賣飲料、糖果零食，報紙雜志，香煙等貨品為主，有固定經(jīng)營地址的小商店或小攤亭；也包括有強烈季節(jié)性的

20、流動的“水攤”售點一般從靠近居民區(qū)的批發(fā)商或食雜店演變而來，兼營批發(fā)與零售業(yè)務。銷售價格視購買數(shù)量而定，消費者購買的數(shù)量較大時，提供比較低的價格。而零售價格基本與周邊食雜店價格一致以零售商或其它批發(fā)商為客戶的從事飲料批發(fā)業(yè)務的售點學校學校校內(nèi)及學校周邊50米內(nèi)所有類型的售點東方樹葉東方樹葉傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園尖叫尖叫水溶水溶C100加油站加油站傳統(tǒng)食雜傳統(tǒng)食雜店店窗口式窗口式/迷迷你雜貨店你雜貨店小賣亭小賣亭/書書包攤包攤批零兼營批零兼營店店獨立便利店獨立便利店第第三三方方批發(fā)批發(fā)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道&第三方渠道必備第三方渠道必備SKU學校學校其他其他3選選2其

21、他其他3選選1其他其他3選選2其他其他3選選2380ml550ml 750ml1.5L4L1.8L445ml380ml500ml550ml整包整包380ml整整箱箱針對具體售點類型選擇對應的必備針對具體售點類型選擇對應的必備SKU標準標準全SKU維他命水維他命水即即飲飲渠渠道道渠道定義渠道定義茶樓茶樓游樂游樂/公園公園/旅游點旅游點公眾體公眾體育場館育場館政府工礦政府工礦企事業(yè)企事業(yè)寫字樓寫字樓/商商用樓用樓長途長途/旅游旅游汽車站汽車站火車站火車站即飲渠道定義描述即飲渠道定義描述所有火車站內(nèi)（包括車站廣場）的售點都屬于此渠道，售點一般提供食品、飲料和報刊等商品滿足消費者在火車旅行過程中的需要

22、，該類售點的價格一般高于外部普通客戶為消費者提供長途汽車客運服務的場所。在車站一般沒有超市，便利店或食雜店銷售食物，飲料或紀念品等。但公交站不屬于該渠道 位于游樂場、主題公園、休憩公園、海灘公園、郊游點、動物園、博物館和海洋館休閑場等場所內(nèi)部的售點。為消費者在玩樂或休閑時提供食品、飲料或紀念品等商品。售點內(nèi)的價格一般高于外部普通售點。公眾體育場館指向公眾開放的進行體育活動的固定場地。如各類體育館、田徑場、球場和健身中心等，此類場地不包含由學校等單位管理的場地。包括政府機構辦公場所和各類工礦企業(yè)等。由于工作人員較多，這些場所內(nèi)通常設有食堂或零售點。這些售點一般僅向內(nèi)部員工銷售，在價格上比較實惠，

23、有福利性質(zhì)。所有私人機構辦公樓宇、辦公場所。部分樓宇設有主要面向樓內(nèi)辦公人員的便利店、食雜店、餐館、咖啡廳或食堂等，寫字樓/商用樓周邊50米的售點也定義為寫字樓/商用樓渠道 主要提供茶水飲料供消費者在店內(nèi)飲用，同時也出售食品或提供某些娛樂設施。并為消費者營造悠閑、輕松的氛圍。水溶水溶C100東方樹葉東方樹葉即即飲飲渠渠道道農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園尖叫尖叫茶樓茶樓游樂游樂/公園公園/旅游點旅游點公眾體育公眾體育場館場館政府工礦政府工礦企事業(yè)企事業(yè)寫字樓寫字樓/商商用樓用樓長途長途/旅游旅游汽車站汽車站火車站火車站即飲渠道必備即飲渠道必備SKU3選選23選選23選選23選選23選選23選選

24、2380ml550ml750ml 1.5L4L1.8L445ml380ml500ml550ml整包整包全SKU維他命水維他命水全SKU什么是終端生動化？什么是終端生動化？l 爭取最好的陳列位置和最大的陳列空間；l 品類橫向陳列，品項、品味垂直陳列，按照合理的比例分配陳列空間；l 最暢銷的產(chǎn)品及新品放置在消費者最容易看到、拿到的地方；l 正面陳列產(chǎn)品，對應正確、清晰的價格標簽；l 先進先出保證產(chǎn)品新鮮；l 運用陳列物料以及宣傳品有效突出產(chǎn)品“賣點”；終端生動化的標準終端生動化的標準 終端生動化是指通過絕佳的陳列地點、陳列位置廈醒目活潑的陳列物料，吸引消費者的注意，激發(fā)他們的購買欲望。簡而言之，就

25、是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。l“正確的產(chǎn)品正確的產(chǎn)品”： 產(chǎn)品的種婁、規(guī)格必須符合市場、渠道和消費者的需要，并且有明確賣點和競爭優(yōu)勢。如果陳列產(chǎn)品選擇錯誤，消費者找不到所需要的產(chǎn)品，陳列對銷售的提升效果將無法發(fā)揮出來。的l“正確的地點正確的地點”： 位于高人流區(qū)，且陳列位置符臺消費者購買的習慣，能夠有效攔截購買競爭品牌的類似產(chǎn)品的顧客。l“正確的時機”： 高峰購買時間、周末購物或者配合廣告和促銷活動的時候。l“正確的數(shù)量正確的數(shù)量”： 終端生動化實施務必要注意：一是要考慮陳列帶來的銷售增長，因此需要足夠的庫存以避免斷貨：二是需要足量的存貨配臺達到陳列的效果這兩者不可或缺。l“正確的價格正確的價格”

26、： 價格對于同類產(chǎn)品而言應該有明顯的競爭性，在價格標志上應清清楚楚地告訴消費者購買時在價格上所能得到的好處。l“正確的陳列形式正確的陳列形式”： 有足夠的空間應該符臺或者大于產(chǎn)品的市場占有率陳列容易看到，容易拿取，容易比較容易選擇。 終端生動化實施時需要在以下幾個要素上下功夫：終端生動化實施時需要在以下幾個要素上下功夫：終端生動化的重要性終端生動化的重要性l在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用：l強化售點廣告，增加可見度：l提升單點賣力：a) 終端生動化吸引消費者對農(nóng)夫產(chǎn)品的注意力，使消費者容易看到農(nóng)夫的產(chǎn)品。抓住消費者的“眼球”才有機會達成銷售；b) 很多購買者在門店內(nèi)改變了他們

27、的購買計劃，最主要的原因是找不到想買的那種產(chǎn)品。終端生動化幫助顧客方便、快速的找到他們需要的產(chǎn)品，從而幫助我們提升單點賣力：c) 當想買的產(chǎn)品缺貨時，33的購買者會轉(zhuǎn)換其它品牌。終端生動化幫助我們合理的安排貨架空間，保證暢銷品庫存，避免由于缺貨帶來的銷量損失，從而提升單點賣力：d) 7的購買者為沖動購買者，將近30的購買者是受到促銷活動或新產(chǎn)品的吸引。終端生動化幫助我們傳達相關信息，從而刺激；沖動購買提升單點賣力。終端生動化的基本原則l最佳展示方位l最大化的集中陳列l(wèi)品類橫向陳列l(wèi)品項、品味垂直陳列l(wèi)正面陳列產(chǎn)品l產(chǎn)品先進先出l價格標簽正確、明顯l陳列物料齊全規(guī)范，有效運用宣傳品終端生動化原則

28、一：最佳展位方式終端生動化原則一：最佳展位方式u 公司產(chǎn)品應該陳列在人流量最多、影響力最大的區(qū)域；u 始終陳列在人流流向的前端u 最好的陳列地點：堆頭、貨架、冰柜（在賣場地點圖標注）（二）最好的堆頭位置：（二）最好的堆頭位置：（圖）（一）概述（三）最好的貨架位置（三）最好的貨架位置（圖）各飲料主通道第一位置朝向人流方向的第一貨架堆頭貨架冰柜如圖所示，標注出如圖所示，標注出1,2,3的的地點地點改（心蓮）改（心蓮）按照右圖，修按照右圖，修改堆頭，茶改改堆頭，茶改為飲料，正方為飲料，正方形為堆頭、箭形為堆頭、箭頭為人流方向，頭為人流方向，并標注并標注改改（心蓮）（心蓮）箭頭為人流方向，貨品陳列順序

29、為水箭頭為人流方向，貨品陳列順序為水-果園果園-C100-東東方樹葉方樹葉-尖叫尖叫-維水。需該，供參考。產(chǎn)品陳列遵循由維水。需該，供參考。產(chǎn)品陳列遵循由小到大。小到大。PS:果園陳列果園陳列1800ml不放進去。不放進去。改（心改（心蓮）蓮）（四）最好的關聯(lián)陳列位置（四）最好的關聯(lián)陳列位置（圖）（圖）l面包、蛋糕區(qū)域；l收銀區(qū)、休閑食品、飲料區(qū)把百事的換成農(nóng)夫的（無農(nóng)夫的產(chǎn)品，需改）（五）最好的新品陳位置（圖）（五）最好的新品陳位置（圖）l貨架式與視線齊平的地方l堆頭l緊挨賣點，功能相似的競品陳列生動化原則二：最大化的集中陳列生動化原則二：最大化的集中陳列l(wèi)公司產(chǎn)品應該盡量集中陳列；發(fā)生缺貨

30、時顧客的行為發(fā)生缺貨時顧客的行為：l公司產(chǎn)品應該大于或者至少等于競品的陳列:如果公司是當?shù)厥袌龅谝黄放?，陳列面積大于競品； 即使公司產(chǎn)品在當?shù)夭皇堑谝黄放?，陳列面積也應該與競品持平l充足的陳列空間可以保證足夠多的庫存，避免因缺貨造成的銷量損失，從而提高單點賣力；把把TOT換成東方樹葉。換成東方樹葉。需需改（心蓮）改（心蓮）購物者調(diào)研顯示。當產(chǎn)品按品牌集中陳列時，購物者較少在品牌問進行比較，能夠幫助產(chǎn)品達成銷售。如圖所示，品牌是飲品購買決策時中的第一目素，按照品牌對貨架進行管理能夠幫助消費者方便、快捷地尋找到他們所需要的產(chǎn)品，因此，我們建議農(nóng)夫產(chǎn)品集中陳列。1.品牌2.價格3.功能、包裝品牌生意

31、的缺失商店生意的缺失品種的轉(zhuǎn)移當此生意的損失換個時間，改天再來換個種類，在這家商店買其他種類的飲料換個商店，到別的商店買同種牌子的飲料換個牌子，在這個商店里購買別的牌子的飲料33%29%25%12%終端生動化原則三：品類橫向陳列（一）（圖）終端生動化原則三：品類橫向陳列（一）（圖）l在允許品牌集中陳列的賣場，公司產(chǎn)品在允許品牌集中陳列的賣場，公司產(chǎn)品應該按人流方向橫向陳列：應該按人流方向橫向陳列：（集中陳列順序圖 貨架）l農(nóng)夫山泉品牌下不同產(chǎn)品應該按人流方農(nóng)夫山泉品牌下不同產(chǎn)品應該按人流方向依次陳列：向依次陳列：農(nóng)夫山泉水農(nóng)夫果園C100東方樹葉尖叫維他命水。單品順序單品順序 ：l 水：水：橫

32、向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列，垂直陳列也是由小到大，整包在下。l 尖叫：尖叫：植物、活性肽、纖維l 維他命水：維他命水：美麗速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神氣哥、智慧達人l C100：檸檬、西柚l 農(nóng)夫果園：農(nóng)夫果園：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。順序為：（380ml橙、番茄、胡蘿卜）、（550ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃 、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃）、（1800ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、蘋果+西柚+芒果+橙+葡萄）l 東方樹葉：東方樹葉：烏龍茶、茉莉茶、紅茶、綠茶參

33、照圖片安順序更換產(chǎn)品順序，單參照圖片安順序更換產(chǎn)品順序，單層貨架應當可以容下全品項的全部層貨架應當可以容下全品項的全部陳列，貨架上下一致，（陳列，貨架上下一致，（1800ml和和4L水以及大果園只陳列在最下層水以及大果園只陳列在最下層貨架貨架改（心蓮）改（心蓮）終端生動化原則三：品類橫向陳列（二）終端生動化原則三：品類橫向陳列（二） 在不允許品牌集中陳列的賣場，公司產(chǎn)品應該按公司不同品類產(chǎn)品的特點，正確陳列在相應品類的貨架區(qū)域（各飲料區(qū)陳列圖）l 水：水：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。l 尖叫：尖叫：植物、活性肽、纖維l 維他命水：維他命水：美麗速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神氣哥、智慧達

34、人l C100：檸檬、西柚l 農(nóng)夫果園：農(nóng)夫果園：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。順序為：（380ml橙、番茄、胡蘿卜）、（550ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃 、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃）、（1800ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、蘋果+西柚+芒果+橙+葡萄）l 東方樹葉：東方樹葉：烏龍茶、茉莉茶、紅茶、綠茶箭頭為人流方向，每個品類之間應當隔著其他牌子的箭頭為人流方向，每個品類之間應當隔著其他牌子的同類品類。同類品類。改（心蓮）改（心蓮）零售商訪談及現(xiàn)有零售商成功經(jīng)驗表明：品類

35、橫向陳列能夠幫助購物者方便快捷地尋找產(chǎn)品。生動化原則四：品項、口味垂直陳列生動化原則四：品項、口味垂直陳列l(wèi) 在可能的情況下，所有品項應該垂直陳列；l 小包裝應該陳列的中上不，大包裝應該陳列在底部，以方便拿去。l 整箱可以高于頭頂?shù)捻攲迂浖荜惲?，以進行形象展示；也可以放在最底層貨架以方便消費者拿取。（圖片未放（圖片未放)零售商的深訪表明：垂直陳列符合購物習慣。根據(jù)家樂福采購人員表示：垂直陳列是根據(jù)消費者的購物習慣來的，也是根據(jù)家樂福的陳列手冊來進行的。（改圖）生動化陳列原則五：正面陳列產(chǎn)品生動化陳列原則五：正面陳列產(chǎn)品無論第一排還是后排的產(chǎn)品，每一件都應該正面面向顧客；生動化陳列原則六：產(chǎn)品先

36、進先出原則生動化陳列原則六：產(chǎn)品先進先出原則產(chǎn)品的新鮮度是顧客關注的重要因素之一，新鮮度不好越難出售，最終導致顧客的退貨，影響雙方利潤。因此，將生產(chǎn)日期最久的產(chǎn)品放在顧客最容易拿的取得地方，幫助我們及時的周轉(zhuǎn)庫存。l堆頭是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)最快的地方，把新鮮度不好的產(chǎn)品從倉庫、貨架等陳列點移動到堆頭，加快銷售，避免產(chǎn)生臨期品；l輪轉(zhuǎn)陳列點上的產(chǎn)品，把新鮮度不好的產(chǎn)品放在最靠近顧客的位置，新鮮度好的產(chǎn)品放在后面l把過期品及時下架，保持產(chǎn)品品質(zhì)，建立客戶與顧客的忠誠度。水果汁生動化陳列原則七：價格標簽正確、明顯生動化陳列原則七：價格標簽正確、明顯購物調(diào)研顯示：顧客反應賣場內(nèi)價格標簽不明顯，尤其堆頭在上，顧客

37、反應價格很難搞清楚，顧客需要更清晰的價格信息。價格標簽正確、明顯價格標簽應該清晰、正確的對應每一個產(chǎn)品。任何產(chǎn)品在減價或讓利時，都應該用新鮮的顏色加以突顯。盡可能用公司產(chǎn)品專業(yè)價格牌/價格抬卡。生動化陳列原則八：陳列物料齊全規(guī)范，生動化陳列原則八：陳列物料齊全規(guī)范，有效運用宣傳品。有效運用宣傳品。（需要換、缺圖）l常規(guī)檢查所有陳列點并進行清潔，保證陳列點的整潔；及時更換外觀破損的產(chǎn)品，確保陳列產(chǎn)品始終整潔，示例良好的農(nóng)夫形象。l使用任何有效傳達“賣點”的陳列物料及宣傳品，起到店內(nèi)廣告宣傳作用，加強品牌知名度、促銷信息或產(chǎn)品賣點的傳遞。l定期更換，保證陳列物料以及宣傳品干凈整潔，實時傳達公司最新

38、的品牌傳播主題或促銷品。分渠道的終端生動化l KA/A（賣場/大型連鎖超市/百貨市場）類渠道的終端生動化l B（平價商場、專賣店）類渠道的終端生動化l 便利店渠道的終端生動化l C/D特殊渠道的終端生動化賣場賣場/ /大型連鎖超市大型連鎖超市/ /百貨市場百貨市場 （KA類渠道概述）陳列點的重要性陳列點的重要性（圖） 堆頭 貨架 冰柜 端架 包柱參照上圖，標注出參照上圖，標注出1,2,3,4,5在在KA渠道的位置渠道的位置改改購物者調(diào)研顯示：56的購物者專程來購買飲料，因此液態(tài)奶是購物者的目標性品類：購買飲料的購物者中，93是計劃型購買，7是沖動型購買購買水的購物者中有51的人更改了原先的購買

39、計劃；購買茶的購物者中有42的人完全執(zhí)行原先的計劃：大多數(shù)購物者在飲料區(qū)域購買液態(tài)奶：在飲料的購買中，45發(fā)生于堆頭，22發(fā)牛于冷柜，17發(fā)牛于貨架貨架陳列順序示意圖貨架陳列順序示意圖爭取最好的位置，如出入口大廳、黃金貨架兩端；所有產(chǎn)品瓶貼正面向外，并有明顯的價格標識；整個端架100%陳列公司產(chǎn)品；整個端架突出公司某品類陳列；使用主題背景板傳達品牌信息。農(nóng)夫山泉品牌下不同產(chǎn)品應該按人流方向依次陳列：水：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。尖叫：植物、活性肽、纖維維他命水：美麗速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神氣哥、智慧達人C100：檸檬、西柚農(nóng)夫果園：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。順序為：（3

40、80ml橙、番茄、胡蘿卜）、（550ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃 、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄）、（1800ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、蘋果+西柚+芒果+橙+葡萄）東方樹葉：烏龍茶、茉莉茶、紅茶、綠茶l新品及時上架，陳列在貨架的視平線位置，如有可能緊挨賣點，功能相似的競品陳列l(wèi)分銷規(guī)格l堆頭及貨架位置及面積l貨架以外的多點陳列及l(fā)DM海報促銷l客戶贏利水平l店內(nèi)品牌形象l貨架擺放面積的建議可以幫助客戶更好的管理庫存l 將高端產(chǎn)品陳列于人流流向前端有助于吸引高消費人群，提升高單價

41、產(chǎn)品銷量提升客戶的贏利水平；l 貨架以外多點陳列或D M海報促銷幫助客戶吸引客流鼓勵沖動購買，提高銷量和顧客忠誠度；購物者計劃購買某農(nóng)夫產(chǎn)品因缺貨放棄購買，或轉(zhuǎn)住其它賣場購買。充足的庫存保證購物者即定及突發(fā)的購買需求，達成銷售。集中陳列使購買者易拽易選。購物者計劃購要任意飲品。購物者注意到高端產(chǎn)品的陳列消費升級，單次花費提高，提升品類的交易額及利潤。購物者計劃購買其它品牌飲品；購物者忘記購買或無計劃購買飲品。購物者購買農(nóng)夫飲品，提高客單價，帶來任意品類的交易額及利潤的提升。人流方向前后轉(zhuǎn)變參照上圖，貨架陳列順參照上圖，貨架陳列順序依次為水序依次為水果園（大果園（大瓶放貨架的最下面）瓶放貨架的最

42、下面）C100東方樹葉東方樹葉尖尖叫叫維水（有小到大，維水（有小到大，垂直陳列）垂直陳列）改改（心蓮）（心蓮）品類核心驅(qū)動核心驅(qū)動對客戶的好處分銷側(cè)重點分銷側(cè)重點l保證全品項分銷l加強高毛利產(chǎn)品及規(guī)格的分銷l保證新品的鋪貨SKU：水：水3果園果園3+3（380+550）C100（2+2）東方樹葉東方樹葉（2+2+2+2）尖叫（尖叫（2+2）維水（維水（6+6）堆頭陳列堆頭陳列堆頭是店內(nèi)銷量的第一貢獻位置。堆頭是店內(nèi)銷量的第一貢獻位置。購物者調(diào)研顯示：62的購物者在堆頭處停留，45的購買來自堆頭。地拍子功能：提升銷售保證安全庫存陳列建議：促銷產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品獨立堆頭功能：宣傳建立品牌形象陳列建

43、議：新品主題促銷活動堆頭的主要類型堆頭的主要類型：堆頭陳列執(zhí)行要點（圖）堆頭陳列執(zhí)行要點（圖）l 陳列地點：主通道人流流向的前端；l 陳列點數(shù)和面積不小于競爭對手；l 如果有可能建議堆頭陳列單一品項、單一包裝的產(chǎn)品；如果陳列多于一個以上品項的產(chǎn)品，則同一品項產(chǎn)品應該垂直陳列；l 產(chǎn)品包裝正面面向購物者；l 確保堆頭上的價格標識傳遞正確有效的信息。產(chǎn)品在減價或讓利時，應該換上顏色鮮艷的價格標簽予以強調(diào)；l 先進先出確保產(chǎn)品的新鮮度：l 使用最新版本的有效傳遞“賣點”的陳列物料及宣傳品盡呈不遮擋產(chǎn)品，避免喧賓奪主；l 常規(guī)檢查堆頭的陳列狀態(tài)并進行清理，及時更換外觀破損的產(chǎn)品確保陳列產(chǎn)品始終整潔。l

44、 常規(guī)檢查陳列物料，保持陳列物料的宴時性和安全使用。人流方向多點陳列多點陳列購物者調(diào)研顯示：9的購物者沒有購買計劃，但會在終端產(chǎn)生沖動性購買；面包蛋糕、餅干、休閑食品是主要與飲品共同購買并共同食用的品類。如果我們在相關的地點有陳列會獲得更多的銷售機會。多點陳列區(qū)域：多點陳列區(qū)域：端架、冷風柜、沖船、包柱、收銀臺、關聯(lián)品類的交叉陳列多點陳列執(zhí)行要點多點陳列執(zhí)行要點l 陳列地點盡量選擇：l 靠近人流人口處，靠近主通道的主貨架區(qū)：l 靠近收銀區(qū)域、人流多的主貨架區(qū)域：l 冷風柜、冷船，面包、餅干和休閑食品區(qū)等位置，方便顧客購買l 陳列點數(shù)和面積不小于競爭對手；l 陳列后排也要貨物充足，預防斷貨提升單

45、點賣力；l 產(chǎn)品包裝正面面向消費者；l 正確、清楚的價格標簽；l 產(chǎn)品在減價或讓利時應該換上顏色鮮艷的價格標簽予以強調(diào)；l 產(chǎn)品先進先出，確保產(chǎn)品的新鮮度；l 使用最新版本的有效傳遞“賣點”的宣傳品；l 發(fā)布畫面與陳列產(chǎn)品保持一致；l 及時檢查并清理助陳物保證陳列物料的整潔和安全使用；l 及時更換外觀破損的產(chǎn)品確保陳列產(chǎn)品始終整潔。面包區(qū)的關聯(lián)陳列禮品區(qū)的關聯(lián)陳列1端架2冰柜3冷風柜沖船PS：關聯(lián)品類值得是與飲料有關的比如面包區(qū)等地方。 4包柱5收銀臺6關聯(lián)品類參照上圖，標繪出參照上圖，標繪出6點的位置點的位置改改（心蓮）（心蓮）其它終端生動化執(zhí)行機會點（一）其它終端生動化執(zhí)行機會點（一）除了

46、貨架、地堆、多點陳列外賣場里還有許多生動化機會點，可以幫助我們提升品牌形象，提醒消費者購買，建立品牌忠誠度。大專區(qū)（）小專區(qū)包柱包柱帶堆頭通道其它終端生動化執(zhí)行機會點（二）其它終端生動化執(zhí)行機會點（二）吊旗式廣告，電梯看板收銀臺（要換）店門（參照，換掉）儲物柜購物車（海報換陳農(nóng)夫產(chǎn)品任意品牌的海報）要求：要求：換成任意農(nóng)夫產(chǎn)品的生動化物料，要求能夠橫在通道之間，直立可見.平價商場平價商場/小型超市小型超市 傳統(tǒng)渠道終端生化傳統(tǒng)渠道終端生化B類渠道終端生動化基本原則按照類渠道終端生動化基本原則按照 頁一頁一P 頁頁執(zhí)行，同時針對此類渠道特點，請注意以下執(zhí)行，同時針對此類渠道特點，請注意以下要點。

47、要點。 平價商場(B)渠道劃分標準：l小型超市一營業(yè)面積1001000平米，自收銀臺；l營業(yè)面積小于500平米連鎖超市，營業(yè)面積5001000面積但門店數(shù)低于5家的連鎖超市主要陳列物料主要陳列物料平價商場平價商場/小型超市小型超市 傳統(tǒng)渠道終端生化傳統(tǒng)渠道終端生化 陳列點的重要性：堆頭 貨架端架冰柜 參照上圖，參照上圖，畫出平價超畫出平價超市這列市這列B類類渠道的渠道的1.2.3.4點所點所在的位置在的位置改（心蓮）改（心蓮）貨架陳列順序示意圖貨架陳列順序示意圖l農(nóng)夫山泉品牌下不同產(chǎn)品應該按人流方向依次陳列：1.水：380ml、550ml、750ml、1.5L、4L2.尖叫：植物、活性肽、纖維

48、3.維他命水：美麗速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神氣哥、智慧達人4.C100：檸檬、西柚5.農(nóng)夫果園：橫向陳列都按規(guī)格從小到大依次陳列。順序為：（380ml橙、番茄、胡蘿卜）、（550ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃 、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番）（1800ml橙+胡蘿卜+蘋果+菠蘿+獼猴桃、番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖、芒果+菠蘿+番石榴+蘋果+番茄、蘋果+西柚+芒果+橙+葡萄）6.東方樹葉：烏龍茶、茉莉茶、紅茶、綠茶l新品及時上架，陳列在貨架的視平線位置，如有可能緊挨賣點，功能相似的競品陳列人流方向參照標準，陳列貨架，為雙層貨架。SKU：水：水3果

49、園果園3+3（380+550）C100（2+2）東方樹葉東方樹葉（2+2+2+2）尖叫（尖叫（2+2）維水（維水（6+6）堆頭陳列執(zhí)行要點堆頭陳列執(zhí)行要點堆頭是店內(nèi)銷量的第一貢獻位置。堆頭是店內(nèi)銷量的第一貢獻位置。購物者調(diào)研顯示：62的購物者存地堆處停留，45的購買來自堆頭。l陣列地點：主通道人流流向的前端；（圖）l陳列點數(shù)和面積不小于競爭對手；l如果有可能建議堆頭陳列單一品項、單一包裝的產(chǎn)品：如果陳列多于一個以上品項的產(chǎn)品，則同一品項產(chǎn)品應該垂直陳列；l產(chǎn)品包裝正面面向購物者；l確保堆頭上的價格標識傳遞正確有效的信息。產(chǎn)品在減價或讓利時，應該換上顏色鮮艷的價格標簽予以強調(diào)；l先進先出，確保產(chǎn)

50、品的新鮮度；（圖）l使用最新版本的有效傳遞“賣點”的陳列物料及宣傳品，盡量不遮擋產(chǎn)品避免喧賓奪主；l常規(guī)檢查堆頭的陳列狀態(tài)并進行清理，及時更換外觀破損的產(chǎn)品確保陳列產(chǎn)品始終整潔。l常規(guī)檢查陳列物料，保持陳列物料的實時性和安全使用。如有可能，努力爭取在端架、冷風柜、收銀區(qū)、關聯(lián)品類的交叉陳列，以多點陳列拉動銷量。多點陳列多點陳列端架（圖）冷風柜（圖）收銀區(qū)已經(jīng)拍（需圖）關聯(lián)品類（圖）多點陳列執(zhí)行要點多點陳列執(zhí)行要點l 陳列地點建議：關聯(lián)品類區(qū)域、收銀區(qū)、冷風柜、端架等；l 陳列后排也要貨物充足，預防斷貨；l 陳列面大干競品；l 產(chǎn)品包裝正面面向消費者；l 正確、清楚的價格標簽；l 產(chǎn)品先進先出；

51、l 盡量使用最新版本的有效傳遞“賣點”的陳列物料及宣傳品：l 常規(guī)檢查陳列物料，保證陳列物料的整潔和安全使用；l 及時更換外觀破損的產(chǎn)品，確保陳列產(chǎn)品始終整潔。便利店終端生動化便利店終端生動化便利店渠道劃分標準：便利店渠道劃分標準：單店營業(yè)血積小超過500平米，24小時營業(yè)，采取連鎖形式，有收銀臺。如7一eleven、快客、可的、OK便利店等.主要陳列物料主要陳列物料便利店終端生動化基本原則按照便利店終端生動化基本原則按照P X X頁一頁一P X頁頁執(zhí)行，同時針對此類渠道特點，請注意以下要點。執(zhí)行，同時針對此類渠道特點，請注意以下要點。便利店渠道概述便利店渠道概述（圖） 1貨架 2端架 3收銀臺人流方向l 將農(nóng)夫產(chǎn)品盡量集中陳列，保證農(nóng)夫產(chǎn)品擁有相對優(yōu)越的陳列面積：l 每個產(chǎn)品至少陳列2個排面：l