行為決策與前景理論

1、行為決策與前景理論決策 投資就是決策（H. Simon） 決策的本質(zhì)在于算計不同方案的損益并進行權(quán)衡, 例如成本效益分析 決策問題的三個特點：不確定性、主觀偏好和序慣性(路徑依賴)理性決策 規(guī)范性(prescription or normative) 指定的程序和方法(procedure) 決策問題的描述：決策目標(objectives)決策準則(criteria)決策方案(alternatives)決策方法(tools)決策程序(procedure/process)期望效用理論p1-pC1C2L期望效用值為期望效用值為u(L)=pC1+(1-p)C2理性假說的局限性 有限理性(bounded

2、 rationality)人類獲取決策所需全部信息的局限性人類處理信息的能力的局限性 滿意決策(satisfying decision) vs. 最優(yōu)決策 (optimal decision) 有效市場假說(efficient market hypothesis)信息不對等逆向選擇和敗德行為理性并不理性： BF實驗 Bee and fly：把幾只蜜蜂和幾只蒼蠅裝在一個玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝向窗口，結(jié)果會怎么樣？蜜蜂會不停地在瓶子底部尋找出口，直到累死；而蒼蠅在不到兩分鐘內(nèi)全部逃出。 蜜蜂喜歡光亮而且有智力，堅定地認為出口在光線最亮的地方（實驗人員的臆測）；蒼蠅則對事物的邏輯不在意，

3、到處亂飛。Daniel Kahneman 瑞典皇家科學院: Princeton Univ.的心理學教授丹尼爾卡尼曼(Daniel Kahneman)因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟學當中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”, 摘得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的桂冠.for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under unc

4、ertainty.Amos Tversky 傳統(tǒng)經(jīng)濟學一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過一個個精密的數(shù)學模型構(gòu)筑起完美的理論體系. 而行為經(jīng)濟學研究則從實證出發(fā), 從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā), 去揭示影響選擇行為的非理性心理因素.70年代, 卡尼曼與特沃斯基(Amos Tversky)對這一領(lǐng)域進行了廣泛而系統(tǒng)的研究. 行為經(jīng)濟學強調(diào): 人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使, 而且還受到多種心理因素的影響. 前景理論(prospect theory)把心理學研究和經(jīng)濟學研究有效結(jié)合起來, 揭示了在不確定性條件下的決策機制, 開拓了一個全新的研究領(lǐng)域.前景理論(Prospect Theory) 一個

5、人工資漲了100元, 他可能覺得沒什么; 但如減薪100元, 那他肯定要問個明白, 且感覺不舒服.期望效用理論(Expected Utility Theory)用于刻劃理性行為; 傳統(tǒng)的經(jīng)濟學是一個規(guī)范性的經(jīng)濟學, 教育人們應(yīng)該怎樣做. von Neumann-Morgenstern.前景理論(Prospect Theory)則用于描述實際行為, 人們實際是怎樣做的. 實驗(1) Case I 有兩個選擇, (A)肯定贏1 000, (B) 50%可能性贏2 000, 50%可能性一無所得. 你會選擇哪一個呢?大部分人都選擇A: 風險規(guī)避. Case II 有兩個選擇, (A)肯定損失1 00

6、0, (B)50%可能性損失2 000, 50%可能性沒有損失. 你會選擇哪一個呢?大部分人都選擇B: 風險偏好.人在面臨獲得時, 往往小心翼翼, 不愿冒風險; 而在面對損失時, 人人都成了冒險家了.參照點效應(yīng)anchoring effect實驗(1) 假定剛贏了2 000, 接著面臨Case II兩個選擇, 這與Case I面臨的兩個選擇是恒等的(理性的). 1.00.50.51 0002 00001.00.50.5(1 000)(2 000)01.00.50.5(1 000)(2 000)020001.01 00020000.50.502 000實驗(2) 假定美國正在為預防一種罕見疾病的

7、爆發(fā)做準備, 預計這種疾病會使600人死亡. 現(xiàn)在有以下情境方案:Scenario IA方案, 可以救200人; B方案,有1/3的可能救600人, 2/3的可能一個也救不了.Scenario IIC 方案, 有400人死亡; D方案, 有1/3的可能性無人死亡, 有2/3的可能性600人全部死亡.兩種情況的結(jié)果是完全一樣的. Tversky稱之為Frame Effect(問題背景的表述方式不同影響了決策結(jié)果)屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)屢敗 vs. 屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)162人人72%(A)28%(B)155人人22%(C)78%(D)實驗(3) 奚愷元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大學

8、商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任. 用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學領(lǐng)域的問題.有兩杯哈根達斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 裝在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出來了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 但是裝在了10盎司的杯子里, 所以看上去還沒裝滿. 你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?在分別判斷的情況下 , 人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢. 平均來講, 人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋, 卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋.可衡量能力可衡量能力(evaluatibility)分別判斷分別判斷(separate evaluation)聯(lián)合判斷聯(lián)合判斷(joi

9、nt evaluation)實驗(4) 一家家具店正在清倉大甩賣, (1)一套餐具, 有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟, 共24件, 每件都是完好無損的, 那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和剛剛提到的完全相同, 而且完好無損, 另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托, 其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了. 你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實驗在只知道其中一套餐具的情況下, 人們愿意為第一套餐具支付33美元, 卻只愿意為第二套餐具支付24美元.完整性實驗(5) 太平洋上有小島遭受臺風襲擊, 聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢. 假設(shè)這個小島上有1000戶居

10、民, 90%居民的房屋都被臺風摧毀了. 如果你是聯(lián)合國的官員, 你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢?公共決策 但假如這個島上有18000戶居民, 其中有10%居民的房子被摧毀了(你不知道前面一種情況), 你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢?前面一種情況下, 聯(lián)合國需要支援1500萬美元; 但在后面一種情況下, 人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元.據(jù)說, 這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。自救自救實驗(6) 芝加哥大學薩勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理賬戶”的概念證明了人是有限理性的另一個方面: 錢并不具備完全的替代性. 雖說同樣是100元, 但在消費者的腦袋里, 分別為不

11、同來路的錢建立了兩個不同的賬戶, 掙來的錢和意外之財是不一樣的.今晚你打算去看一場演出節(jié)目今晚你打算去看一場演出節(jié)目, 票價票價200. (A) 在你馬上要出發(fā)時在你馬上要出發(fā)時, 發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200的電話卡弄丟了的電話卡弄丟了.你你是否是否還會去聽這場音樂會還會去聽這場音樂會? 實實驗表明驗表明: 大部分仍舊會去聽大部分仍舊會去聽.(B) 可是可是, 假設(shè)你昨天花了假設(shè)你昨天花了200買了一張今晚的音樂買了一張今晚的音樂會票會票. 在你馬上要出發(fā)時在你馬上要出發(fā)時, 突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了. 如果你想要聽音樂會如果你想要聽音樂會, 就必須再花就必

12、須再花200買張票買張票, 你是你是否還會去聽否還會去聽? 結(jié)果卻是結(jié)果卻是, 大部分人回答說不去了大部分人回答說不去了.音樂會實驗沉沒成本(sunk cost) 設(shè)想你和同伴周末赴某地旅游, 并已給旅行社交了200元費用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到勞累. 兩人都感到要是留在家里過周末該多好啊. 考慮到已付出的200元, 驅(qū)車回家則浪費了100元, 到底是繼續(xù)旅游還是回家好呢? 大多數(shù)選擇繼續(xù)游覽. 工程項目、餐館吃飯等. 理性決策中, 沉沒成本不影響未來決策.回家后果: 花費了200元但是帶來安逸; 繼續(xù)游覽的后果: 花費了200元但是帶來不安逸實驗(7) (1)

13、假設(shè)你得了一種病, 有萬分之一的可能性(低于美國年均車禍的死亡率)會突然死亡. 有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少錢來買這種藥呢? (2)假定你身體很健康, 醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品, 這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡, 那么你要求醫(yī)藥公司補償你多少呢? 在實驗中, 很多人說愿意出幾百塊錢來買藥, 但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢, 他們也不愿參加試藥實驗. 顯然, 人們對損失要求的補償, 要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢.實驗(8) 1996年, 卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者. 把一個可伸縮的管子伸入腸內(nèi), 同時往里面吹氣, 以使

14、結(jié)腸鏡能竊取任何可疑組織. 往往持續(xù)1個半小時, 雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛, 但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感. 不想做這種檢查的患者有一個替代方法, 吃鋇餐再照X光. 這個辦法很難受, 但無痛感. 病人隨機分為2組, 其中一組病人的檢查稍作延長, 即檢查結(jié)束后先不抽出管子, 而是靜靜地放一會兒, 這時候病人會感到不舒服, 但已沒有大痛.實驗(8) 做延長檢查的病人(不管開始階段有多么痛苦)時候都反應(yīng)不錯, 覺得下次選擇還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和X光. 而那些沒有延長檢查時間的病人下來后則大叫:“真像下地獄啊.” 卡尼曼由此得出結(jié)論: 我們在評價某種經(jīng)驗時, 有一個時間長短的因素. 也就是說, 最后階

15、段的痛苦(或欣悅)程度決定了我們對整個事件的記憶和評價. 這對我們預期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個決定極為有用.實驗(9) Simonson&Tversky(1992)營銷實驗: 兩組消費者購買微波爐的選擇. 一組可選擇的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款: 第一組的兩款, 以及高端Panasonic($199.99). 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 只有兩款選擇的情形下, 43%的消費者選擇購買Panasonic($179.99); 在有三款選擇的情形下, 60%的消費者選擇購買Panasonic($179.99). 向產(chǎn)品線中增加了一個高端產(chǎn)品, 其銷量未必會驟增, 但是它強化了客戶對低價位產(chǎn)品的感知, 并影響低端客戶趨于購買高價位產(chǎn)品.前景理論(Prospect Theory) 前景理論有以下三個基本原理(1)大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的.(2)大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的.(3)人們對損失更敏感(比對獲得).前景理論的應(yīng)用 Thaler提出的四個原則如果你有幾個好的消息要發(fā)布, 應(yīng)該把它們分開發(fā)布.如果你有幾個壞消息要公布, 應(yīng)該把它們一起發(fā)布.如果你有一個大大的好消