市場調(diào)查方案設(shè)計

1、市場營銷專業(yè)市場調(diào)研復(fù)習(xí)大綱試題題型一、 單選題（每小題1分，共16分）二、 多選題（每小題2分，共20分）三、 判斷題（每小題1分，共10分）四、 簡答題（每小題8分，共24分）3題五、 論述題（每小題一五分，共30分）2題思考題：一、市場營銷調(diào)研概述1. 市場調(diào)研內(nèi)容涉及哪些主題？要素市場的調(diào)查：供應(yīng)商狀況、可供量、品種、生命周期、價格渠道等。競爭者情況調(diào)查：競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力、能力、營銷策略等環(huán)境狀況的調(diào)查：包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境。經(jīng)營管理中的專項問題調(diào)查研究:需求市場的調(diào)查：需求量、市場規(guī)模及構(gòu)成、需求時間、需求特點、購買模式和動機、對營銷策略的反應(yīng)。2. 市

2、場調(diào)研如何分類？ 按研究性質(zhì)的分類:探索性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。按信息獲得的方法分類：定性研究：旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動機和喜好等深層次信息的一類研究。主要通過焦點小組座談、深度訪談和投影技法等方式。定量研究：通過獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征來推斷總體的數(shù)字特征。通過訪問方法、觀察法和實驗法。按研究的層次來分：基礎(chǔ)性研究應(yīng)用性研究按研究的目的來分：辨別問題的研究解決問題的研究其他分類(教材P19)3. 市場調(diào)研一般都有哪些階段？調(diào)研準(zhǔn)備階段（企劃篇） Ø 確定調(diào)研目的; Ø 可行性研究：經(jīng)濟(jì)上（成本效益分 析、投資報酬率法）、技術(shù)上、時間

3、上； Ø 制定調(diào)研方案和工作計劃; Ø 建立組織，培訓(xùn)人員。 調(diào)查實施階段（方法篇） Ø 搜集現(xiàn)成資料 Ø 搜集原始資料 整理分析階段（分析篇） Ø 資料的整理 Ø 分析撰寫調(diào)研報告4.市場調(diào)研的程序（教材P70-86）。共有9個步驟（1）確定研究的必要性（2）界定研究的問題（3）設(shè)計調(diào)研方案（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計（5）問卷設(shè)計（6）樣本設(shè)計（7）現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)（8）分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果（9）溝通研究結(jié)果二、調(diào)查方案設(shè)計1. 什么是市場調(diào)研方案設(shè)計？它有何重要性？ 市場調(diào)研方案設(shè)計的概念：根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實

4、際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。重要性：從認(rèn)識上講，市場調(diào)研方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。 從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。 從市場競爭角度上講，對能否提供一份高水平的方案設(shè)計書起著至關(guān)重要的作用。2. 一個完整的市場調(diào)研方案應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？ 1調(diào)查目的和內(nèi)容 2調(diào)研對象和調(diào)查單位 3調(diào)查項目4調(diào)查方式和方法5調(diào)查資料整理和分析方法6. 調(diào)查時間和工作期限7. 確定調(diào)查地點8. 調(diào)查經(jīng)費預(yù)算9. 提交報告的方式

5、10. 調(diào)查的組織計劃3. 試比較探索研究與結(jié)論性研究的區(qū)別。 三、次級資料的收集1. 什么是次級資料？次級資料與原始資料有何區(qū)別？是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料?；蛘哒f，次級資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。比較項目 原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)1)收集目的 為了手中的問題 為了其他問題2)收集程序 非常費勁 快且容易3)收集成本 高 相對較低4)收集時間 長 短2. 研究者何時需要尋找次級資料？為什么？它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結(jié)束可能要幾個月的時間。比起收集原始資料，它的成本要低許多。通常情況下，它較容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。缺點l 次級資

6、料的測量單位有時與研究者所要求的測量單位不一致。l 次級資料的分類定義有時可能對研究者來說沒有什么用處。 l 數(shù)據(jù)有時過時了。3. 如何評價次級資料？為什么這種評價很重要？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時候收集的？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？ 次級資料的原始調(diào)研動機是什么？與其它同類信息的一致性如何？4. 次級資料的搜集步驟有哪些？次級資料的收集步驟a) 第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容；b) 第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名；c) 第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋；d) 第4步：對已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評價；e) 第5步：請教權(quán)威人士。補充資料：文案

7、調(diào)查法（PPT，了解）。四、原始資料的收集1. 訪問法的優(yōu)缺點及四種類型。優(yōu)點：（1）能獲得有關(guān)訪問對象的許多非語言信息。（2）訪問具有很強烈的個人色彩，即它在很大程度上取決于訪問者個人的人際交往能力，訪問技巧的熟練程度以及對訪談過程的有效控制。因此更復(fù)雜而難于掌握。（3）與其他調(diào)查方法相比，訪問可以獲得的資料更豐富，實行起來也更靈活、彈性更大，應(yīng)用范圍更廣泛，且有利于對問題進(jìn)行更深入的探索。（4）環(huán)境可控是訪問法的另一大優(yōu)點。（5）訪問法還可以充分發(fā)揮研究人員的主動性和創(chuàng)造性，訓(xùn)練和培養(yǎng)他們的想象力、人際交往能力以及對事物的洞察力，激發(fā)他們對問題的新的認(rèn)識和解決問題的新思路。缺點：（1）無法

8、做到完全客觀；（2）對敏感型問題、尖銳問題和隱秘問題，被訪問者一般不愿當(dāng)面回答，或者不做真實回答，一般不宜用訪問法。（3）無法用語言表達(dá)的經(jīng)驗情感過程，以及許多人的互動資料、心理經(jīng)驗、身體的動作以及場所和速度的變化等社會測量的資料都不宜或無法用訪問法獲取。（4）與其他訪調(diào)查方法相比，費用較高，費時較長，需要的人力較多。評價標(biāo)準(zhǔn)人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問處理復(fù)雜問題的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般很好很好對調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般很好很好樣本控制很好好一般差收集資料的周期一般很好一般很好靈活程度很好好差一般調(diào)查費用支出差好好很回收率高較高差一般在集

9、資料的真實性好一般好一般2. 簡述觀察法的優(yōu)缺點。優(yōu)點 （1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實性較高， （2）不易受個人因素影響。缺點 （1）對許多心理因素?zé)o法觀察到 （2）受時空的限制 （3）費用較大 （4）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高3. 實驗法有哪些類型？試舉例說明各種類型的實驗設(shè)計方法?預(yù)實驗設(shè)計：無控制組的事后設(shè)計真實驗設(shè)計：有控制組的事后設(shè)計準(zhǔn)實驗設(shè)計：無控制組的事前事后設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計：有控制組的事前事后設(shè)計、 探索性調(diào)研描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確立起因和效果間的關(guān)系 特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計方案的前段部分） 有事先

10、制定好的具體假設(shè)、有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的 處理一個或多個變量，控制其他中間變量 方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問法 觀察法實驗法 4. 定性研究與定量研究的主要區(qū)別是什么？教材P56問題的類型：推測性、有限的探測性樣本規(guī)模：較小、較大每次訪談對象的信息不同：不同、大致相同執(zhí)行人員：需要特殊的技巧、不需要分析類型：主觀性解釋性、統(tǒng)計性摘要性硬件條件：錄音機錄像機頭因設(shè)施照片討論指南、計算調(diào)研問卷重復(fù)操作的能力：較低、較高對調(diào)查這的培訓(xùn)內(nèi)容：心理學(xué)社會學(xué)社會心理學(xué)消費者行為學(xué)營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)決策模型決策支持系統(tǒng)研究的類型：試探性、說明性和因果性五、問卷設(shè)計方法1. 問卷有哪些基本類型？ 按使用問卷的

11、方法分自填式問卷：相對詳盡、全面。代填式問卷：相對簡便，多采用兩項選擇題設(shè)計。按問卷發(fā)放方式分送發(fā)式問卷郵寄式問卷報刊式問卷網(wǎng)上訪問式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷2. 問卷設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)包括哪些部分？包括六個部分：問卷標(biāo)題 問卷說明（說明信） 被調(diào)查者基本情況 調(diào)查內(nèi)容編碼其他（調(diào)查者情況、結(jié)束語）3. 試對比分析開放式問題與封閉式問題各自的優(yōu)缺點？ 開放性問題：指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實缺點：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。 封閉性問題：指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或

12、只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。優(yōu)點：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。缺點：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。4. 概括問卷形成的步驟？共十個步驟: 確定所需信息 確定問卷的類型 確定問題的內(nèi)容 確定問題的類型 確定問題的措辭 確定問題的順序 進(jìn)行問卷的排版和布局 進(jìn)行問卷的預(yù)試 問卷定稿 問卷評價六、態(tài)度測量技術(shù)1. 量表的含義是什么？它的基本步驟和程序是什么？量表的含義：通過一套事先擬訂的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可以將人們所要調(diào)查的定性資料量化。 測量的基本步驟和程序：1設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)規(guī)則為不同態(tài)

13、度特性分配不同的數(shù)字。數(shù)字與態(tài)度特性一一對應(yīng)。2將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)調(diào)查對象的態(tài)度特性在序列上進(jìn)行定位2. 四種量表的類別分別是什么？描述每一類的特征和適用場合。四種量表類別分別是：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。¡ 類別量表l 又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類，分配給對象的數(shù)字只作分類之用，不能作數(shù)學(xué)計算。l 主要目的：在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計資料。l 統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、求眾數(shù)、列聯(lián)表分析和卡方檢驗等。l 舉例：¡ 消費者對某種品牌洗衣機是否知曉的回答（是/否）；¡ 學(xué)生學(xué)號、隊員編號等。¡ 順序量表l 是

14、一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。l 主要目的：規(guī)定對象的相對位置，但不規(guī)定對象間差距的大小。l 統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、求百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩等。l 舉例：¡ 產(chǎn)品質(zhì)量的等級；¡ 足球賽的名次。 ¡ 等距量表l 也稱區(qū)間量表，不僅表示順序關(guān)系還能測量順序位置間的距離。量表中原點不固定，量表數(shù)值的比值沒有意義。l 主要目的：規(guī)定對象的相對位置及對象間差距的大小。l 統(tǒng)計方法：除類別量表和順序量表適用的統(tǒng)計方法外，還可計算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差等統(tǒng)計量。l 舉例：¡ 溫度計¡ 等比量表l 具有類別量表、順序量表和等

15、距量表的一切特性。量表中原點固定，測量值的比較也是有意義的。l 主要目的：標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。l 統(tǒng)計方法：幾何平均數(shù)、變異系數(shù)。l 舉例： ¡ 身高、體重、年齡、收入等；¡ 銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等。七、樣本設(shè)計1. 什么是抽樣調(diào)查？有何特征？ 抽樣調(diào)查實際一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。它是現(xiàn)代市場調(diào)研中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。 特征：優(yōu)點經(jīng)濟(jì)：節(jié)約人力、物力和財力

16、； 高效：更節(jié)省時間；準(zhǔn)確：調(diào)查誤差較全面調(diào)查小。 缺點通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟(jì)活動分析的需要。當(dāng)抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性2. 簡述抽樣方案設(shè)計的基本程序。 定義總體識別抽樣框設(shè)計樣本技術(shù)（方法、容量） 抽取樣本，收集數(shù)據(jù)樣本有效性檢驗必要時再抽樣 3. 隨機抽樣調(diào)查的組織方式有哪幾種？各自的優(yōu)缺點是什么？ 四種方法1 簡單隨機抽樣優(yōu)缺點：這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。 但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體

17、成員提供唯一標(biāo)志。2 系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點：等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。 運用系統(tǒng)抽樣的前提是要有總體每個單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊時，往往要有較為詳細(xì)具體的資料，這是一項非常復(fù)雜和細(xì)致的工作。 當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身的節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。 3 整群抽樣優(yōu)缺點：整群抽樣的優(yōu)點是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進(jìn)行觀察。影響了樣本分布的均衡性。在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實踐中，采用整群抽

18、樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準(zhǔn)確程度4 分層抽樣優(yōu)缺點： 能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量。允許對感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。 4. 非隨機抽樣方式有哪些？各自的優(yōu)缺點是什么？ 四種方法 方便抽樣 優(yōu)缺點：簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經(jīng)費；但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。 判斷抽樣 優(yōu)缺點：A判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。B但由于其精確性依賴于調(diào)查者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。 參考抽樣 優(yōu)缺點：A當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時，推薦抽樣是最合適的。B但