營銷策劃電子教案201112編輯完

1、課件使用l課件換頁按鈕位于幻燈片左下角，單擊即可。如果使用者希望通過鼠標(biāo)單擊換頁，可以在“幻燈片放映幻燈片切換” 中設(shè)置。l在課件中有超級(jí)鏈接的幻燈片，設(shè)有單獨(dú)的動(dòng)作按鈕，使用時(shí)注意！l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：營銷策劃的內(nèi)涵；營銷策劃營銷策劃的內(nèi)涵；營銷策劃的過程和原則；誤區(qū)防范。的過程和原則；誤區(qū)防范。得益乳業(yè)案例；其他營銷策得益乳業(yè)案例；其他營銷策劃的全景案例。劃的全景案例。對營銷策劃有一個(gè)總體的了對營銷策劃有一個(gè)總體的了解；把握營銷策劃的原則；解；把握營銷策劃的原則；形成營銷策劃的思維。形成營銷策劃的思維。1.1 營銷與營銷策劃l關(guān)于營銷：營，指生

2、產(chǎn)、經(jīng)營；銷，指出售、銷售；兩個(gè)字連起來就是，生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售出去。l關(guān)于策劃：策，是指計(jì)策、謀略； 劃，是指計(jì)劃、安排；兩個(gè)字連起來就是，有計(jì)劃地實(shí)施謀略。營銷策劃 ？1.1.1營銷策劃發(fā)展階段生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品策劃階段促銷觀念促銷策劃階段 市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念系統(tǒng)策劃階段戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策策劃劃產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)劃規(guī)劃市場調(diào)研市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)略實(shí)施1.1.2營銷策劃的內(nèi)容主要主要內(nèi)內(nèi)容容1.2 營銷策劃的過程和原則營銷策劃的過程和原則營銷策劃的思維過程營銷策劃的思維過程營銷策劃的原則營銷策劃的原則1.2.1營銷

3、策劃的思維過程營銷策劃的思維過程營銷執(zhí)行和效果評(píng)估戰(zhàn)術(shù)組合策劃戰(zhàn)術(shù)組合策劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃明確營銷目標(biāo)明確營銷目標(biāo)市場調(diào)研市場調(diào)研營銷環(huán)境、行業(yè)狀況、企業(yè)自身怎樣？營銷環(huán)境、行業(yè)狀況、企業(yè)自身怎樣？企業(yè)希望達(dá)到怎樣的目標(biāo)？企業(yè)希望達(dá)到怎樣的目標(biāo)？為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)制定怎樣的戰(zhàn)略？為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)制定怎樣的戰(zhàn)略？為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)行什么戰(zhàn)術(shù)策略？為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)行什么戰(zhàn)術(shù)策略？最終結(jié)果如何？最終結(jié)果如何？想想看想想看 回想一下過去學(xué)過的市場營銷知識(shí)，是不是這些回想一下過去學(xué)過的市場營銷知識(shí)，是不是這些內(nèi)容？盡量在腦中形成營銷策劃的整體內(nèi)容框架。內(nèi)容？盡量在腦中形成營銷策劃的整體內(nèi)容框

4、架。摩托羅拉手機(jī)營銷策劃全景案例分析1.2.2營銷策劃的原則營銷策劃的原則目標(biāo)：效益主導(dǎo)性目標(biāo)：效益主導(dǎo)性眼界：系統(tǒng)全局性眼界：系統(tǒng)全局性思維：發(fā)散創(chuàng)新性思維：發(fā)散創(chuàng)新性方案：具體可行性方案：具體可行性實(shí)施：靈活機(jī)變性實(shí)施：靈活機(jī)變性1.3 營銷策劃書的撰寫和提案營銷策劃書的撰寫和提案 營銷策劃書的內(nèi)容與格式營銷策劃書的內(nèi)容與格式提案遵循提案遵循BAFEV的原則的原則1.3.1營銷策劃書的內(nèi)容與格式營銷策劃書的內(nèi)容與格式 封面概要目錄前言正文結(jié)束語附錄 界定問題界定問題環(huán)境分析環(huán)境分析SWOTSWOT分析分析營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組合策略營銷組合策略行動(dòng)方案行動(dòng)方案財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分

5、析控制方案控制方案1.3.2提案遵循提案遵循BAFEV的原則的原則 利益（利益（BENEFIT）優(yōu)點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)（ADVANTAGE）特性（特性（FEATURE）證明（證明（EVIDENCE）價(jià)值（價(jià)值（VALUE）1.4 營銷策劃的誤區(qū)防范營銷策劃的誤區(qū)防范l新辦法能夠更好地解決問題新辦法能夠更好地解決問題l策劃是包治百病的良方策劃是包治百病的良方l策劃只要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就行策劃只要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就行l(wèi)策劃只是專業(yè)性文章策劃只是專業(yè)性文章l組織機(jī)構(gòu)不健全，設(shè)置不合理組織機(jī)構(gòu)不健全，設(shè)置不合理l無監(jiān)控過程無監(jiān)控過程小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容?；仡櫵鶎W(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的得益乳業(yè)案根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開

6、篇導(dǎo)入的得益乳業(yè)案例進(jìn)行再分析。例進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：營銷環(huán)境調(diào)研策劃營銷環(huán)境調(diào)研策劃 ；需求；需求調(diào)研策劃調(diào)研策劃 ；競爭格局調(diào)研；競爭格局調(diào)研策劃；績效調(diào)研策劃策劃；績效調(diào)研策劃 。德棉綜合調(diào)查案例；其他營德棉綜合調(diào)查案例；其他營銷調(diào)研策劃的案例。銷調(diào)研策劃的案例。掌握市場調(diào)研策劃的步驟；掌握市場調(diào)研策劃的步驟；能夠進(jìn)行營銷環(huán)境調(diào)研和競能夠進(jìn)行營銷環(huán)境調(diào)研和競爭調(diào)研的策劃。爭調(diào)研的策劃。2.1 市場調(diào)研策劃分析第一步，為什么要調(diào)研？第二步，應(yīng)該怎樣調(diào)研？第三步，如何實(shí)施調(diào)研計(jì)劃？第四步，怎樣

7、進(jìn)行信息處理？第五步，最終結(jié)論是什么？“聯(lián)想筆記本電腦在所在學(xué)校的消費(fèi)情況聯(lián)想筆記本電腦在所在學(xué)校的消費(fèi)情況”的調(diào)查的調(diào)查 方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自 然 環(huán) 境流通渠流通渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)整合渠整合渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者垂直渠垂直渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)水平渠水平渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式契約式契約式管理式自愿連自愿連鎖系統(tǒng)鎖系統(tǒng)特許經(jīng)特許經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng)零售商合零售商合作系統(tǒng)作系統(tǒng)流流通通渠渠道道系

8、系統(tǒng)統(tǒng)圖圖渠道成員：渠道成員： 生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)流通機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)機(jī)構(gòu)、市場研究機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商個(gè)體用戶等l2.受眾定位調(diào)研受眾定位調(diào)研 受眾定位調(diào)研的目的就是要明確企業(yè)所選媒介的受受眾定位調(diào)研的目的就是要明確企業(yè)所選媒介的受眾定位是否與企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體相一致。眾定位是否與企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體相一致。通過媒體受眾定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的比較，企業(yè)要選擇通過媒體受眾定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的比較，企業(yè)要選擇最優(yōu)的媒介組合。最優(yōu)的媒介組合。l3.媒體傳播范圍調(diào)研媒體傳播范圍調(diào)研 媒體傳播范圍的調(diào)研目的就是要明確企業(yè)所選的媒媒體傳播范圍的調(diào)研目的就是要明確企業(yè)

9、所選的媒體的傳播范圍是否覆蓋到了所有的目標(biāo)市場。通過對傳體的傳播范圍是否覆蓋到了所有的目標(biāo)市場。通過對傳播范圍和目標(biāo)市場的比較，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的媒體策略。播范圍和目標(biāo)市場的比較，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的媒體策略。供求總量關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系分析供求總量關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系分析文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)層次社會(huì)層次社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體參照群體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者 確認(rèn)需要確認(rèn)需要1 收集信息收集信息2決定購買決定購買4購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)5 收集信息收集信

10、息2 比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)3想想看想想看 同樣作為消費(fèi)者的你，一定做過不止一次的購?fù)瑯幼鳛橄M(fèi)者的你，一定做過不止一次的購買決策?；叵胍幌伦罱囊淮钨徺I經(jīng)歷，你是如何買決策。回想一下最近的一次購買經(jīng)歷，你是如何完成整個(gè)購買過程的？大家相互交流一下。完成整個(gè)購買過程的？大家相互交流一下。 競爭對手是指對競爭對手是指對本企業(yè)的發(fā)展可能造成本企業(yè)的發(fā)展可能造成威脅的任何企業(yè)威脅的任何企業(yè), , 競爭競爭對手可能通過爭奪資源對手可能通過爭奪資源人才資源、市場資源、人才資源、市場資源、原料、技術(shù)資源等手段原料、技術(shù)資源等手段破壞競爭規(guī)則，改變產(chǎn)破壞競爭規(guī)則，改變產(chǎn)業(yè)方向等手段贏得利潤業(yè)方向等手段贏得利潤,

11、, 甚至阻礙本企業(yè)產(chǎn)業(yè)的甚至阻礙本企業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展。外圍競爭對手外圍競爭對手中間競爭對手中間競爭對手核心競爭對手核心競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手什么驅(qū)使著競爭對手什么驅(qū)使著競爭對手未來目標(biāo)未來目標(biāo)存在于各管理層和戰(zhàn)略方面存在于各管理層和戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什競爭對手在做什么和能做什么么現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手市場表現(xiàn)？競爭對手市場表現(xiàn)？競爭對手目前的地位？競爭對手目前的地位？競爭對手將做什么行動(dòng)？競爭對手將做什么行動(dòng)？競爭對手哪里易受攻擊？競爭對手哪里易受攻擊？競爭實(shí)力競爭實(shí)力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)自我假設(shè)自我假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)關(guān)于其自身和

12、產(chǎn)業(yè)售前售中售后2.5.3營銷績效調(diào)研的主要方面營銷績效調(diào)研的主要方面 等。1.調(diào)研不是萬能的調(diào)研不是萬能的2.調(diào)研問題界定失誤調(diào)研問題界定失誤 3.調(diào)研程序僵化調(diào)研程序僵化4.調(diào)研造假調(diào)研造假小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容。回顧所學(xué)內(nèi)容。l對開篇導(dǎo)入的德棉綜合調(diào)查案例再分析。對開篇導(dǎo)入的德棉綜合調(diào)查案例再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。 主講人：自行添加主講人：自行添加l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：SWOTSWOT分析；戰(zhàn)略規(guī)劃；誤區(qū)分析；戰(zhàn)略規(guī)劃；誤區(qū)防范。防范。北京全聚德集團(tuán)的營銷發(fā)展北京全聚德集團(tuán)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略；其他營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)略；其他營

13、銷戰(zhàn)略規(guī)劃的案例。案例。掌握掌握SWOT分析方法；能夠分析方法；能夠進(jìn)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；進(jìn)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；形成正確的戰(zhàn)略規(guī)劃思維。形成正確的戰(zhàn)略規(guī)劃思維。SWOTSWOT分析的定義分析的定義SWOTSWOT分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容 SWOT SWOT分析的操作分析的操作步驟步驟3.1 SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)3.1.1SWOTSWOT分析的定義分析的定義優(yōu)勢優(yōu)勢 Strength劣勢劣勢 Weakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunity威脅威脅 Threat3.1.2SWOTSWOT分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容企業(yè)常用的SWOT分析內(nèi)容主要是：

14、S分析：企業(yè)的優(yōu)勢是什么？W分析：企業(yè)的劣勢是什么？O分析：市場的機(jī)會(huì)是什么？T分析：市場的威脅是什么？延伸內(nèi)容：lSOSO分析：分析：企業(yè)如何借助優(yōu)勢抓住市場機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？lWOWO分析：分析：企業(yè)如何借助市場機(jī)會(huì)彌補(bǔ)自身劣勢實(shí)現(xiàn)逆勢而上？lSTST分析：分析：企業(yè)如何利用優(yōu)勢化解市場危機(jī)解除市場威脅？lWTWT分析分析：企業(yè)如何避開劣勢，擺脫威脅，實(shí)現(xiàn)成功突圍？ 延伸出四種不同的組合模式：優(yōu)勢與機(jī)會(huì)（SO戰(zhàn)略）劣勢與機(jī)會(huì)（WO戰(zhàn)略）優(yōu)勢與威脅 (ST戰(zhàn)略)劣勢與威脅（WT戰(zhàn)略）3.1.3 SWOT3.1.3 SWOT分析的操作步驟分析的操作步驟輕重緩急影響程度主要與次要 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)

15、境外部環(huán)境外部環(huán)境利用優(yōu)勢克服弱點(diǎn)抓住機(jī)會(huì)躲避威脅 分析分析環(huán)境因素環(huán)境因素構(gòu)造構(gòu)造SWOTSWOT矩陣矩陣制訂制訂行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃案例分析：王老吉1 1、預(yù)防上火的功能優(yōu)勢；、預(yù)防上火的功能優(yōu)勢；2 2、3.53.5元的價(jià)格，物有所值；元的價(jià)格，物有所值；3 3、歷史悠久，名牌優(yōu)勢。、歷史悠久，名牌優(yōu)勢。1 1、推廣概念模糊；、推廣概念模糊；2 2、沒有明確的定位；、沒有明確的定位；3 3、消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。、消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。1 1、電視劇的拍攝給中藥型、電視劇的拍攝給中藥型的涼茶帶來了機(jī)會(huì)；的涼茶帶來了機(jī)會(huì)；2 2、與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合、與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合作提升了品牌價(jià)值。作提升了品牌

16、價(jià)值。1 1、飲料行業(yè)的威脅，如可、飲料行業(yè)的威脅，如可口可樂、百事可樂；口可樂、百事可樂；2 2、上火所用的藥品，如牛、上火所用的藥品，如牛黃解毒片、甘草等。黃解毒片、甘草等。王老吉王老吉優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會(huì)威脅3.1.4制定營銷目標(biāo)行業(yè)地位行業(yè)地位利潤額利潤額銷售額銷售額品牌知名度與影響力品牌知名度與影響力產(chǎn)品的市場占有率產(chǎn)品的市場占有率時(shí)間期限時(shí)間期限3年內(nèi)把品牌知名度提高到年內(nèi)把品牌知名度提高到80%，銷售額實(shí)現(xiàn)每年，銷售額實(shí)現(xiàn)每年20%的增長，三年后銷售額達(dá)到的增長，三年后銷售額達(dá)到1億元？億元？3.2 確定競爭戰(zhàn)略確定競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略差異優(yōu)勢競

17、爭戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 3.3 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)市場細(xì)分市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析競爭對手分析競爭對手分析企業(yè)自身能力企業(yè)自身能力市場細(xì)分市場細(xì)分 123確定產(chǎn)品確定產(chǎn)品市場的最市場的最大范圍大范圍衡量細(xì)分衡量細(xì)分市場的規(guī)市場的規(guī)模模確定市場確定市場進(jìn)一步細(xì)進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)分的依據(jù)選擇目標(biāo)市場無差異營銷策略 差異化營銷策略 集中性營銷策略 肯德基與麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭，各有各的優(yōu)肯德基與麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭，各有各的優(yōu)勢，隨時(shí)都在進(jìn)行著競爭。上面我們分析了麥勢，隨時(shí)都

18、在進(jìn)行著競爭。上面我們分析了麥當(dāng)勞的市場細(xì)分方法，想一想：與麥當(dāng)勞相比，當(dāng)勞的市場細(xì)分方法，想一想：與麥當(dāng)勞相比，肯德基在市場細(xì)分方面有何獨(dú)到之處呢？肯德基在市場細(xì)分方面有何獨(dú)到之處呢？ 3.4 進(jìn)行市場定位進(jìn)行市場定位市場定位概述市場定位概述產(chǎn)品和品牌定位策產(chǎn)品和品牌定位策劃劃企業(yè)定位策劃企業(yè)定位策劃產(chǎn)品和品牌定位分析產(chǎn)品和品牌定位分析產(chǎn)品定位的產(chǎn)品定位的步驟步驟定位產(chǎn)品品類定位產(chǎn)品品類定位品牌核心價(jià)值定位品牌核心價(jià)值品牌定位品牌定位方法方法了解自己的產(chǎn)品了解自己的產(chǎn)品1、利益屬性定位、利益屬性定位2、競爭屬性定位、競爭屬性定位想想看想想看 感冒藥、感冒藥、涼茶是否還有其涼茶是否還有其他的品

19、牌定位可能？他的品牌定位可能？企企業(yè)業(yè)定位定位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市市場場跟跟隨隨者者市市場補(bǔ)場補(bǔ)缺者缺者3.5 選擇發(fā)展戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略營銷原有產(chǎn)品營銷原有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品深耕原有市場深耕原有市場 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新市場開發(fā)新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略3.6 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)防范營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)防范營銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的誤區(qū)營銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 定位誤區(qū)定位誤區(qū) 營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)第一，缺乏市場開拓意識(shí)，盲目追逐市場熱第一，缺乏市場開拓意識(shí)，盲目追逐市場熱點(diǎn)。點(diǎn)。第二，缺乏市場細(xì)分意識(shí)，目標(biāo)市場選擇不第二，缺乏市場細(xì)分意識(shí)，目標(biāo)市場選擇不當(dāng)。當(dāng)。第三，缺乏市場營銷策劃，市場調(diào)研走

20、過場。第三，缺乏市場營銷策劃，市場調(diào)研走過場。定位誤區(qū)l1.無所不能型l2.定位過窄，局部定位或者短期定位l3.炒做概念小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容。回顧所學(xué)內(nèi)容。l對開篇導(dǎo)入的北京全聚德集團(tuán)案例再分析。對開篇導(dǎo)入的北京全聚德集團(tuán)案例再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：新產(chǎn)品開發(fā)與上市；產(chǎn)品包新產(chǎn)品開發(fā)與上市；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；概念產(chǎn)品推廣；疲裝設(shè)計(jì)；概念產(chǎn)品推廣；疲軟產(chǎn)品提升。軟產(chǎn)品提升。21世紀(jì)的星巴克賣的是咖世紀(jì)的星巴克賣的是咖啡嗎？其他營銷產(chǎn)品策劃的啡嗎？其他營銷產(chǎn)品策劃的案例。案例。進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣進(jìn)行新產(chǎn)

21、品開發(fā)與上市推廣的策劃；使疲軟產(chǎn)品重生的的策劃；使疲軟產(chǎn)品重生的能力。能力。4.1 產(chǎn)品策劃分析產(chǎn)品策劃分析產(chǎn)品策劃的工作流程產(chǎn)品策劃的工作流程產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容具體的產(chǎn)品策劃具體的產(chǎn)品策劃4.1.1 產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容容l產(chǎn)品策劃l主要內(nèi)容：產(chǎn)品定位；產(chǎn)品質(zhì)量功能方 案；產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品包裝； 產(chǎn)品服務(wù)； 4.1.2產(chǎn)品策劃的工作流程產(chǎn)品策劃的工作流程建立長期的產(chǎn)品計(jì)劃 提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo) 數(shù)據(jù)收集與分析 溝通 研究 4.1.3具體的產(chǎn)品策劃具體的產(chǎn)品策劃產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃 規(guī)模規(guī)模策劃策劃 角色角色策劃策劃 數(shù)量數(shù)量策劃策劃 整體整體策劃策劃 周期周期策劃

22、策劃 4.2 產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品包裝策劃第一，要建立包裝化概念。第一，要建立包裝化概念。第二，必須為包裝設(shè)計(jì)的其他要素做出策第二，必須為包裝設(shè)計(jì)的其他要素做出策 劃：包裝物的大小、形狀、材料、顏劃：包裝物的大小、形狀、材料、顏 色、文字說明以及品牌標(biāo)記等。色、文字說明以及品牌標(biāo)記等。第三，包裝設(shè)計(jì)完成后要進(jìn)行測試。第三，包裝設(shè)計(jì)完成后要進(jìn)行測試。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)l首先，找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，即產(chǎn)品的首先，找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，即產(chǎn)品的USP。l其次，包裝是企業(yè)的文化形象的積累和反其次，包裝是企業(yè)的文化形象的積累和反映。映。l最后，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。最后，包裝

23、設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析4.3 概念產(chǎn)品推廣策劃概念產(chǎn)品推廣策劃123概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品的選擇的選擇 和開發(fā)和開發(fā) 推廣概念推廣概念產(chǎn)品的后產(chǎn)品的后續(xù)工作續(xù)工作 概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品的宣傳的宣傳 和市場推和市場推廣廣 一4.3.1概念產(chǎn)品的選擇與開發(fā)不可不可模仿性模仿性可延伸性可延伸性市場市場適應(yīng)性適應(yīng)性概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品l概念產(chǎn)品的開發(fā)概念產(chǎn)品的開發(fā)（一）核心概念原則 （二）全新產(chǎn)品原則：全新產(chǎn)品類別 全新產(chǎn)品名稱 全新產(chǎn)品外觀4.3.2概念產(chǎn)品的宣傳與推廣概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品的市場推廣原則的市場推廣原則 對比宣傳原則對比宣傳原則 信任支持原則信任支持原則 概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品的宣傳原則

24、的宣傳原則高宣傳、低銷售原高宣傳、低銷售原則則 重點(diǎn)投入原則重點(diǎn)投入原則 4.3.3推廣概念產(chǎn)品的后續(xù)工作推廣概念產(chǎn)品的后續(xù)工作l制造概念，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展制造概念，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展 l制造壁壘，防止競爭者跟進(jìn)、超越制造壁壘，防止競爭者跟進(jìn)、超越 l自我防護(hù)，防止競爭者破壞自我防護(hù)，防止競爭者破壞 l自我突破，奪取更大的市場自我突破，奪取更大的市場 4.4 新產(chǎn)品開發(fā)和上市策劃新產(chǎn)品開發(fā)和上市策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品上市策劃新產(chǎn)品上市策劃4.4.1新產(chǎn)品開發(fā)策劃1新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的的程序程序 新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品概念的形成與產(chǎn)品概念的形成與測試

25、。測試。初擬營銷規(guī)劃。初擬營銷規(guī)劃。進(jìn)行商業(yè)分析。進(jìn)行商業(yè)分析。新產(chǎn)品研制。新產(chǎn)品研制。市場試銷。市場試銷。商業(yè)性投放。商業(yè)性投放。新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的的策略策略 2先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略模仿式策略模仿式策略系列式產(chǎn)品開發(fā)策略系列式產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的的方式方式 3技術(shù)引進(jìn)方式技術(shù)引進(jìn)方式聯(lián)合研制方式聯(lián)合研制方式獨(dú)立研制方式獨(dú)立研制方式仿制方式仿制方式4.4.2 新產(chǎn)品上市策劃新產(chǎn)品上市策劃1新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略 目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者定位消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通通路及消費(fèi)者促銷通路及消費(fèi)者促銷市場營運(yùn)的組織機(jī)構(gòu)市場營運(yùn)的組織機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品上市的執(zhí)行策劃新產(chǎn)品上市的執(zhí)行

26、策劃 2目標(biāo)開拓市場的市場調(diào)查目標(biāo)開拓市場的市場調(diào)查進(jìn)入市場的策略選擇進(jìn)入市場的策略選擇進(jìn)行詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃制定科學(xué)的入市執(zhí)行步驟制定科學(xué)的入市執(zhí)行步驟目標(biāo)市場的媒體策略以及組合計(jì)劃目標(biāo)市場的媒體策略以及組合計(jì)劃零售商的管理零售商的管理堅(jiān)決執(zhí)行價(jià)格政策堅(jiān)決執(zhí)行價(jià)格政策想想看想想看 企業(yè)在將企業(yè)在將新產(chǎn)品推上市場的過程中，存在哪些新產(chǎn)品推上市場的過程中，存在哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)應(yīng)如何積極應(yīng)對？潛在的風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)應(yīng)如何積極應(yīng)對？4.5 疲軟產(chǎn)品提升策劃疲軟產(chǎn)品提升策劃l1、發(fā)現(xiàn)新市場，尋求新客戶 l2、進(jìn)行重新定位，創(chuàng)造新消費(fèi)觀念 l3、發(fā)現(xiàn)新用途，發(fā)掘新消費(fèi)方式 l4、利用改進(jìn)新產(chǎn)

27、品或換代新產(chǎn)品延長產(chǎn)品生命周期 l5、其他方面的配合 4.6 產(chǎn)品策劃的誤區(qū)防范產(chǎn)品策劃的誤區(qū)防范l1、用產(chǎn)品的知名度代替美譽(yù)度l2、追求新奇，缺乏論證l3、脫離實(shí)際，編造概念小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容?；仡櫵鶎W(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的星巴克案例根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的星巴克案例進(jìn)行再分析。進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：品牌命名策劃；品牌延伸策品牌命名策劃；品牌延伸策劃；品牌拯救。劃；品牌拯救。如家和如家和7天連鎖酒店的成功；天連鎖酒店的成功；其他營銷品牌策劃的案例其他營銷品牌策劃的案例掌握品牌策

28、劃要素；把握品掌握品牌策劃要素；把握品牌命名的流程和方法；能夠牌命名的流程和方法；能夠選擇正確的品牌延伸模式。選擇正確的品牌延伸模式。5.1 品牌策劃分析品牌策劃分析品牌的由來品牌的由來品牌在營銷中的作用品牌在營銷中的作用品牌的構(gòu)成要素分析品牌的構(gòu)成要素分析品牌戰(zhàn)略的層次品牌戰(zhàn)略的層次5.1.1 品牌的由來l品牌定義l大衛(wèi)奧格威l美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)l菲利普科特勒5.1.2 品牌在營銷中的作用品牌在營銷中的作用對企業(yè)的作用對企業(yè)的作用1.法律保護(hù)、防止假冒法律保護(hù)、防止假冒2.有助于創(chuàng)造忠誠顧客有助于創(chuàng)造忠誠顧客3.有助于細(xì)分和控制市有助于細(xì)分和控制市場場4.有利于樹立企業(yè)形象有利于樹立

29、企業(yè)形象5.市場動(dòng)蕩時(shí)保價(jià)功能市場動(dòng)蕩時(shí)保價(jià)功能6.企業(yè)的無形資產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的作用對消費(fèi)者的作用1.識(shí)別功能識(shí)別功能2.導(dǎo)購功能導(dǎo)購功能3.降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能4.契約功能契約功能5.個(gè)性展示功能個(gè)性展示功能5.1.3 品牌的構(gòu)成要素分析品牌品牌六要素構(gòu)成完整的品牌品牌定位品牌定位品牌品牌VI品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌文化品牌文化5.1.4 品牌戰(zhàn)略的層次企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品大類品牌產(chǎn)品大類品牌產(chǎn)品系列品牌產(chǎn)品系列品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌5.2 品牌命名策劃品牌命名策劃品牌命名的原則品牌命名的原則品牌命名的流程品牌命名的流程品牌命名的具

30、體方法品牌命名的具體方法5.2.1 品牌命名的原則簡明獨(dú)特，發(fā)音響亮簡明獨(dú)特，發(fā)音響亮1暗示功能特點(diǎn)暗示功能特點(diǎn)2啟發(fā)品牌聯(lián)想啟發(fā)品牌聯(lián)想35.2.2 品牌命名的流程確定目標(biāo)1取名作業(yè)評(píng)價(jià)篩選受眾測試法律審查確定名稱234565.2.3 品牌命名的具體方法常見的有用著常見的有用著名的人名、地名的人名、地名、山名、河名、山名、河名、植物名、名、植物名、動(dòng)物名、景點(diǎn)動(dòng)物名、景點(diǎn)名、歷史典故名、歷史典故等作為品牌的等作為品牌的名稱。名稱。將企業(yè)或產(chǎn)將企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值觀品的價(jià)值觀念、獨(dú)特定念、獨(dú)特定位、特殊功位、特殊功效、行業(yè)形效、行業(yè)形象、地理優(yōu)象、地理優(yōu)勢等用品牌勢等用品牌名稱體現(xiàn)出名稱體現(xiàn)出來。

31、來。 借勢借勢取名法取名法TextText祈盼吉祥如意祈盼吉祥如意、恭賀福祿壽、恭賀福祿壽康、表達(dá)愛慕康、表達(dá)愛慕之情等歷來是之情等歷來是恒久不變的主恒久不變的主題。題。以新奇、怪以新奇、怪異、中外結(jié)異、中外結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)新合、網(wǎng)絡(luò)新新語言等來新語言等來命名品牌。命名品牌。寓意寓意祈福法祈福法自我自我挖掘法挖掘法時(shí)尚時(shí)尚新潮法新潮法指出下列品牌的命名方法：l“金六福”、“福星”、“萬寶路”l“李寧”、“青島啤酒”、“貴州茅臺(tái)”l“丑得哭”、“U2”l上海“盛大網(wǎng)絡(luò)”、福建“興業(yè)銀行”l“美特斯邦威”、“TCL”l“英華OK”、“UT斯達(dá)康”5.3 品牌延伸策劃品牌延伸策劃l品牌延伸定義l為什么要延

32、伸？品牌延伸的原則品牌延伸的原則科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌實(shí)力科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌實(shí)力 1延伸產(chǎn)品與主品牌相關(guān)聯(lián)延伸產(chǎn)品與主品牌相關(guān)聯(lián) 2類別品牌要謹(jǐn)慎延伸類別品牌要謹(jǐn)慎延伸 3品牌延伸的四種主要模式品牌延伸的四種主要模式單一品牌單一品牌多品牌多品牌主副品牌主副品牌特許經(jīng)營特許經(jīng)營企業(yè)所有企業(yè)所有產(chǎn)品均使產(chǎn)品均使用同一品用同一品品。品。企業(yè)對不企業(yè)對不同的產(chǎn)品同的產(chǎn)品賦予各自賦予各自獨(dú)立不同獨(dú)立不同的品牌。的品牌。對延伸產(chǎn)對延伸產(chǎn)品賦予主品賦予主品牌的同品牌的同時(shí)增加一時(shí)增加一個(gè)副品牌。個(gè)副品牌。以契約方以契約方式授讓品式授讓品牌使用權(quán)牌使用權(quán)給品牌受給品牌受許人。許人。如何選擇合適的延伸模式如何選

33、擇合適的延伸模式品牌知名度品牌可延伸性關(guān)聯(lián)度品牌運(yùn)作能力市場競爭狀況單一品牌很高強(qiáng)高一般一般多品牌較高弱低強(qiáng)激烈主副品牌很高強(qiáng)高一般激烈特許經(jīng)營較高弱低很強(qiáng)一般5.4 品牌拯救策劃品牌拯救策劃品牌品牌沒落沒落品牌品牌拯救拯救5.4.1品牌沒落的原因品牌沒落的原因各種原因綜合導(dǎo)致各種原因綜合導(dǎo)致 5.4.2品牌拯救策略品牌拯救策略更新品牌形象更新品牌形象重新定位重新定位更換目標(biāo)市場更換目標(biāo)市場產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新品牌核心價(jià)品牌核心價(jià)值值 緊緊圍繞緊緊圍繞5.5 品牌策劃的誤區(qū)防范品牌策劃的誤區(qū)防范缺乏整體規(guī)劃缺乏整體規(guī)劃1 認(rèn)為調(diào)研可有可無認(rèn)為調(diào)研可有可無2盲目的品牌擴(kuò)張盲目的品牌擴(kuò)張3 缺乏核心價(jià)

34、值缺乏核心價(jià)值4 缺乏持續(xù)性缺乏持續(xù)性5五五大大誤誤區(qū)區(qū)小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容。回顧所學(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的如家和根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的如家和7天天連鎖酒店案例進(jìn)行再分析。連鎖酒店案例進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：終端定價(jià)策劃；價(jià)格體系策終端定價(jià)策劃；價(jià)格體系策劃；價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃；價(jià)格調(diào)劃；價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃；價(jià)格調(diào)整策劃。整策劃。“挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者”機(jī)油的價(jià)格策機(jī)油的價(jià)格策略；其他營銷價(jià)格策劃的略；其他營銷價(jià)格策劃的案例案例對營銷策劃有一個(gè)總體的了對營銷策劃有一個(gè)總體的了解；把握新營銷策劃的原則；

35、解；把握新營銷策劃的原則；形成營銷策劃的思維。形成營銷策劃的思維。6.1 價(jià)格策劃分析價(jià)格策劃分析l價(jià)格策劃含義價(jià)格策劃含義 定價(jià)是極其重要的定價(jià)是極其重要的整個(gè)市場營銷的聚焦整個(gè)市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。點(diǎn)就在于定價(jià)決策。 雷曼德雷曼德考利（考利（Raymond Corey） 產(chǎn)品定價(jià)的原則產(chǎn)品定價(jià)的原則科科學(xué)學(xué)性性原原則則社社會(huì)會(huì)性性原原則則競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向性性原原則則可可行行性性原原則則效效益益原原則則產(chǎn)品定價(jià)的流程產(chǎn)品定價(jià)的流程定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)信息收集信息收集估計(jì)成本估計(jì)成本定價(jià)方法定價(jià)方法定價(jià)策略定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整外部信息外部信息定價(jià)原則定價(jià)原則企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部信息內(nèi)

36、部信息環(huán)境變化環(huán)境變化市場競爭市場競爭6.2 終端價(jià)格策劃終端價(jià)格策劃心理定價(jià)折扣與折讓定價(jià)零定價(jià)策略1.消費(fèi)者對價(jià)格的心理分析消費(fèi)者對價(jià)格的心理分析價(jià)格心理價(jià)格心理具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)價(jià)格預(yù)期心價(jià)格預(yù)期心理理預(yù)計(jì)未來漲價(jià)就會(huì)搶購；預(yù)計(jì)降價(jià)時(shí)就預(yù)計(jì)未來漲價(jià)就會(huì)搶購；預(yù)計(jì)降價(jià)時(shí)就會(huì)觀望，暫停購買。會(huì)觀望，暫停購買。價(jià)格求廉心價(jià)格求廉心理理不管有沒有需要，只要看到明顯降價(jià)就不管有沒有需要，只要看到明顯降價(jià)就有強(qiáng)烈的購買愿望，就會(huì)購買。有強(qiáng)烈的購買愿望，就會(huì)購買。價(jià)格攀比心價(jià)格攀比心理理認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品可以顯示自己的身份認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品可以顯示自己的身份地位，價(jià)格低的是沒有檔次的廉價(jià)品。地位，價(jià)格低的是

37、沒有檔次的廉價(jià)品。 2.終端心理定價(jià)的策略終端心理定價(jià)的策略尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)心理心理定價(jià)定價(jià)小劑量定價(jià)小劑量定價(jià) 折扣和折讓定價(jià)策略折扣和折讓定價(jià)策略l1.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣l2.折讓定價(jià)：折讓定價(jià)：以舊換新零定價(jià)策略零定價(jià)策略 提供增值服務(wù)提供增值服務(wù)優(yōu)惠券優(yōu)惠券限制性免費(fèi)使用限制性免費(fèi)使用6.3 價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃替代品定價(jià)替代品定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)任選產(chǎn)品定價(jià)任選產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)一般實(shí)行低價(jià)策略一般實(shí)行低價(jià)策略必須和主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品必須和主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品提供主要產(chǎn)品的

38、同時(shí)還提供任選提供主要產(chǎn)品的同時(shí)還提供任選產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品與之搭配產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品與之搭配 有意識(shí)地確定替代品之間的價(jià)格有意識(shí)地確定替代品之間的價(jià)格比例比例 根據(jù)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號(hào)根據(jù)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號(hào)將產(chǎn)品劃分為幾大類將產(chǎn)品劃分為幾大類6.4 價(jià)格體系策劃價(jià)格體系策劃l價(jià)格體系遭到破壞的主要因素：價(jià)格體系遭到破壞的主要因素： l經(jīng)銷商布局管理混亂經(jīng)銷商布局管理混亂l標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一l與經(jīng)銷商關(guān)系破裂與經(jīng)銷商關(guān)系破裂l銷售目標(biāo)太高銷售目標(biāo)太高l返利透明化返利透明化建立合理的價(jià)格體系建立合理的價(jià)格體系 找找到到合合理理的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商合合理理的的區(qū)區(qū)域域市市場場定定價(jià)價(jià)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)價(jià)價(jià)值

39、值鏈鏈的的重重要要性性并并進(jìn)進(jìn)行行多多級(jí)級(jí)控控制制找找到到不不同同渠渠道道間間的的平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)渠渠道道價(jià)價(jià)差差體體系系劃劃分分要要平平衡衡6.5 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略提價(jià)策劃提價(jià)策劃 降價(jià)策劃降價(jià)策劃 1.提價(jià)時(shí)機(jī)提價(jià)時(shí)機(jī) 產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品優(yōu)勢很明顯產(chǎn)品優(yōu)勢很明顯競爭對手漲價(jià)競爭對手漲價(jià)通貨膨脹通貨膨脹2.降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)時(shí)機(jī)產(chǎn)品處于衰退期產(chǎn)品處于衰退期企業(yè)實(shí)力雄厚企業(yè)實(shí)力雄厚阻止競爭對手進(jìn)入阻止競爭對手進(jìn)入競爭對手降價(jià)競爭對手降價(jià)3.提、降價(jià)策略提、降價(jià)策略 提價(jià)策略提價(jià)策略降價(jià)策略降價(jià)策略改變產(chǎn)品型號(hào)、種類改變產(chǎn)品型號(hào)、種類改變產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量改變產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)品組合報(bào)價(jià)產(chǎn)品組

40、合報(bào)價(jià)減少折扣減少折扣多次小幅度提價(jià)多次小幅度提價(jià)實(shí)物贈(zèng)送實(shí)物贈(zèng)送美化包裝美化包裝數(shù)量改變數(shù)量改變直接降價(jià)直接降價(jià)6.6 價(jià)格策劃的誤區(qū)防范價(jià)格策劃的誤區(qū)防范價(jià)格調(diào)整不及時(shí)價(jià)格調(diào)整不及時(shí)為了定價(jià)而定價(jià)為了定價(jià)而定價(jià)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)定價(jià)偏高定價(jià)偏高降低價(jià)格戰(zhàn)損失的方法降低價(jià)格戰(zhàn)損失的方法 建立良好的客戶關(guān)系建立良好的客戶關(guān)系完善促銷協(xié)議書完善促銷協(xié)議書贈(zèng)品代替價(jià)格折扣贈(zèng)品代替價(jià)格折扣通過法律解決通過法律解決促銷商品要有區(qū)隔性促銷商品要有區(qū)隔性小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容?；仡櫵鶎W(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的“挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者”機(jī)油案例進(jìn)行再分析。機(jī)油案例進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)

41、務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：渠道布局策劃；渠道模式策渠道布局策劃；渠道模式策劃；通路招商策劃；渠道政劃；通路招商策劃；渠道政策策劃。策策劃。濟(jì)南啤酒集團(tuán)案例；其他營濟(jì)南啤酒集團(tuán)案例；其他營銷渠道策劃的案例。銷渠道策劃的案例。把握渠道策劃的把握渠道策劃的4C原則；能原則；能夠進(jìn)行整體渠道布局；能夠夠進(jìn)行整體渠道布局；能夠制定銷售政策，靈活招商。制定銷售政策，靈活招商。7.1 分銷渠道策劃分析分銷渠道策劃分析l分銷渠道的定義分銷渠道的定義 分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。

42、渠道策劃的目的找準(zhǔn)方向：知道去哪里銷售找準(zhǔn)方向：知道去哪里銷售 1明確框架：搞清分銷渠道模式明確框架：搞清分銷渠道模式 2確定主體：尋找合適的經(jīng)銷商確定主體：尋找合適的經(jīng)銷商 3提供動(dòng)力：激勵(lì)渠道成員提供動(dòng)力：激勵(lì)渠道成員 4渠道策劃的4C原則CCCC自身實(shí)力capabilityCustomerCoverageChange消為費(fèi)特者點(diǎn)行覆市蓋場目標(biāo)持的續(xù)改不進(jìn)斷7.2 分銷布局策劃分銷布局策劃布局類型：四處撒網(wǎng)型（覆蓋廣，提高占有率，有利于品牌傳播，但力量分散）實(shí)力強(qiáng)重點(diǎn)突破型（目標(biāo)明確，有針對性，但目光狹窄，容易左右整體布局）中小企業(yè)游擊蠶食型（靈活穩(wěn)健，從容布局，市場推廣慢）新產(chǎn)品或無品牌

43、全面防備型（有遏制對手，提高渠道門檻，但成本較高）成熟品布局要點(diǎn) 布置網(wǎng)布置網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)形成網(wǎng)形成網(wǎng)面面建立網(wǎng)建立網(wǎng)體體商圈分析商圈分析 交通交通消費(fèi)者消費(fèi)者競爭狀況競爭狀況 網(wǎng)絡(luò)成員網(wǎng)絡(luò)成員 建立建立 立體服務(wù)立體服務(wù) 模式模式網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)線網(wǎng)線市場滲透市場滲透 7.3 渠道模式策劃渠道模式策劃l渠道層次渠道渠道寬寬度度渠道渠道長長度度渠道廣度渠道廣度選擇要點(diǎn)行業(yè)生命周期產(chǎn)品特性企業(yè)實(shí)力 因素一：生命周期 成長期 密集分銷培育期大代理制 成熟期 渠道維護(hù) 衰退期 渠道回歸 直至退出因素二：產(chǎn)品特性l不同行業(yè)的產(chǎn)品渠道不同； （快消品：密集分銷；工業(yè)品：直銷或代理）l同一行業(yè)不同產(chǎn)品渠道不同； （茅臺(tái)

44、：多渠道、專賣店；趵突泉：商超、酒店）l同一產(chǎn)品不同發(fā)展階段渠道不同。 （周期特點(diǎn)）因素三：企業(yè)實(shí)力 企業(yè)根據(jù)自身情況確定渠道的長度、寬度和廣度。（企業(yè)現(xiàn)金流、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、目前銷售隊(duì)伍等）7.4 渠道銷售政策策劃渠道銷售政策策劃策劃原則策劃原則l可執(zhí)行性、簡單操作原則可執(zhí)行性、簡單操作原則 l 穩(wěn)定長久、預(yù)留空間原則穩(wěn)定長久、預(yù)留空間原則l有效激勵(lì)、靈活適應(yīng)原則有效激勵(lì)、靈活適應(yīng)原則銷銷售政策的售政策的內(nèi)內(nèi)容容分分銷銷政策政策獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)政策政策促促鋪鋪政策政策客服政策客服政策策劃忠告“五不要”政策的政策的根本性根本性銷售能力銷售能力市場差異化市場差異化經(jīng)銷商的經(jīng)銷商的本性本性執(zhí)行尺度執(zhí)行尺度7

45、.5 渠道策劃的誤區(qū)防范渠道策劃的誤區(qū)防范主要誤區(qū)：主要誤區(qū)：l選擇好的渠道的成員，就等于成功選擇好的渠道的成員，就等于成功l分銷渠道只是權(quán)宜之計(jì)分銷渠道只是權(quán)宜之計(jì)l渠道越長、渠道覆蓋面越寬越好渠道越長、渠道覆蓋面越寬越好l中間商越多越好、越大越好中間商越多越好、越大越好l渠道政策越優(yōu)惠越好渠道政策越優(yōu)惠越好小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容?；仡櫵鶎W(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的濟(jì)南啤酒集根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的濟(jì)南啤酒集團(tuán)案例進(jìn)行再分析。團(tuán)案例進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：節(jié)日促銷策劃；買贈(zèng)促銷策節(jié)日促銷

46、策劃；買贈(zèng)促銷策劃；特價(jià)促銷策劃；服務(wù)促劃；特價(jià)促銷策劃；服務(wù)促銷策劃銷策劃趵突泉啤酒案例；其他促銷趵突泉啤酒案例；其他促銷策劃的全景案例。策劃的全景案例。把握整體的促銷策劃流程；把握整體的促銷策劃流程；掌握節(jié)日、買贈(zèng)和特價(jià)促銷掌握節(jié)日、買贈(zèng)和特價(jià)促銷策劃技巧；掌握預(yù)算方法。策劃技巧；掌握預(yù)算方法。8.1 促銷策劃分析促銷策劃分析促銷策劃的原則促銷策劃的原則促銷策劃的影響因素促銷策劃的影響因素促銷策劃流程促銷策劃流程促銷策劃的原則調(diào)查原則調(diào)查原則1目標(biāo)性原則目標(biāo)性原則2誠信原則誠信原則3可執(zhí)行原則可執(zhí)行原則5創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則4遵守法規(guī)原則遵守法規(guī)原則6促銷策劃的影響因素1產(chǎn)品產(chǎn)品性質(zhì)性質(zhì)234

47、促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場的特的特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周期2促銷策劃的流程策劃流程策劃流程制定促制定促銷方案銷方案促銷工促銷工具的選具的選擇擇促銷目促銷目標(biāo)的確標(biāo)的確定定調(diào)整促調(diào)整促銷方案銷方案促銷效促銷效果評(píng)估果評(píng)估節(jié)日促銷現(xiàn)狀：節(jié)日促銷現(xiàn)狀： 不促銷等死，促銷找死不促銷等死，促銷找死 節(jié)日促銷的問題：節(jié)日促銷的問題：沒有以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，缺乏對節(jié)日市場的理性思考，盲目性較強(qiáng)。促銷理念不清，活動(dòng)主題缺乏特色促銷方式陳舊，促銷手段毫無新意促銷人員促銷技巧不當(dāng)，缺乏親情味8.2 節(jié)日促銷策劃節(jié)日促銷策劃節(jié)日促銷策劃的對策節(jié)日促銷策劃的對策促銷理念和主題的創(chuàng)新 多一些創(chuàng)意，少一些雷同。如

48、，七夕的主題：珍惜身邊的愛人。進(jìn)行文化型節(jié)日促銷 與文化相結(jié)合，上升到文化的高度。如，美容院可趁母親節(jié)之際舉行“美麗媽媽”大賽活動(dòng)。多種促銷手段聯(lián)合使用 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)有效組合，營造節(jié)日促銷的氛圍。8.3 買贈(zèng)促銷策劃買贈(zèng)促銷策劃l買贈(zèng)促銷的含義買贈(zèng)促銷的含義l開展買贈(zèng)促銷的時(shí)機(jī)開展買贈(zèng)促銷的時(shí)機(jī) 新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市或提供新服務(wù)或提供新服務(wù)應(yīng)對競爭應(yīng)對競爭對手降價(jià)對手降價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入衰退期衰退期或清理庫存或清理庫存企業(yè)為了企業(yè)為了提升銷量提升銷量買贈(zèng)促銷策劃需考慮的因素買贈(zèng)促銷策劃需考慮的因素在策劃買贈(zèng)促銷時(shí)，必須要考慮周全，切忌盲目。買贈(zèng)促銷做的好，將會(huì)提升產(chǎn)品的銷

49、量、知名度和美譽(yù)度。促銷持續(xù)促銷持續(xù)的時(shí)間的時(shí)間贈(zèng)品的選擇贈(zèng)品的選擇贈(zèng)品的贈(zèng)品的成本控制成本控制贈(zèng)品的選擇贈(zèng)品的選擇 在策劃買贈(zèng)促銷時(shí)，贈(zèng)品的選擇是企業(yè)首先要考慮的因素。贈(zèng)品選擇在策劃買贈(zèng)促銷時(shí)，贈(zèng)品的選擇是企業(yè)首先要考慮的因素。贈(zèng)品選擇的好壞，在很大的程度上影響到買贈(zèng)促銷活動(dòng)的效果因此，所以需依次考慮的好壞，在很大的程度上影響到買贈(zèng)促銷活動(dòng)的效果因此，所以需依次考慮以下以下5 5個(gè)因素個(gè)因素贈(zèng)品與主推贈(zèng)品與主推品品的的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度贈(zèng)品贈(zèng)品內(nèi)容和種類內(nèi)容和種類不斷更新不斷更新根據(jù)根據(jù)主消費(fèi)群主消費(fèi)群選擇贈(zèng)品選擇贈(zèng)品選擇具有選擇具有宣傳作用宣傳作用的贈(zèng)品的贈(zèng)品贈(zèng)品的價(jià)值贈(zèng)品的價(jià)值不宜過高不宜過高

50、l案例一：“太太”口服液讓女人更出色 凡購買“太太”口服液一提，即可獲贈(zèng)放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級(jí)化妝品一套。 l案例二：“福臨門”食用油加護(hù)手霜，好油好手燒好菜 滋潤為全家操勞一年的雙手：活動(dòng)期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈(zèng)東洋之花綿羊奶護(hù)手霜（40克）1支。 贈(zèng)品選擇案例點(diǎn)評(píng)8.4 特價(jià)促銷策劃特價(jià)促銷策劃企業(yè)在選用特價(jià)促銷的手段時(shí)必須慎重，切忌為特價(jià)而做特價(jià)，否則將會(huì)對企業(yè)品牌造成巨大的傷害。 特價(jià)產(chǎn)品特價(jià)產(chǎn)品特價(jià)幅度特價(jià)幅度特價(jià)促銷特價(jià)促銷的時(shí)機(jī)和的時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間持續(xù)時(shí)間特價(jià)促銷特價(jià)促銷信息的發(fā)布信息的發(fā)布特價(jià)促銷特價(jià)促銷的理由的理由特價(jià)促銷策劃的注意事項(xiàng)特價(jià)促銷策劃的注意事項(xiàng)企業(yè)要想成功

51、的策劃特價(jià)促銷，必須注意以下四個(gè)事項(xiàng)企業(yè)要想成功的策劃特價(jià)促銷，必須注意以下四個(gè)事項(xiàng)使人思維使人思維活躍活躍建立應(yīng)急機(jī)制建立應(yīng)急機(jī)制備足貨源備足貨源及時(shí)補(bǔ)貨及時(shí)補(bǔ)貨保證特價(jià)產(chǎn)品保證特價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)和服務(wù)考慮競爭對手考慮競爭對手可能做出可能做出的反應(yīng)的反應(yīng)及時(shí)恢復(fù)及時(shí)恢復(fù)產(chǎn)品的產(chǎn)品的正常價(jià)格正常價(jià)格8.5 服務(wù)促銷策劃服務(wù)促銷策劃 服務(wù)策劃的必要性：運(yùn)用服務(wù)促銷策略，讓顧客“買的舒心，用的放心” 成為新的競爭點(diǎn)。 服務(wù)促銷不但能留住老客戶，還能吸引潛在的新客戶。而且，良好的服務(wù)還可以提高企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品的知名度、品牌的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠。 服務(wù)促銷活動(dòng)同時(shí)也是買賣雙方雙向溝

52、通的過程。服務(wù)促銷策劃的三大階段 1售前服務(wù)策劃售前服務(wù)策劃 2售中服務(wù)策劃售中服務(wù)策劃3售后服務(wù)策劃售后服務(wù)策劃免費(fèi)的教免費(fèi)的教育培訓(xùn)育培訓(xùn)定點(diǎn)導(dǎo)購定點(diǎn)導(dǎo)購咨詢咨詢現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場加工現(xiàn)場加工售后技術(shù)售后技術(shù)跟蹤跟蹤建立產(chǎn)品建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督質(zhì)量監(jiān)督檔案檔案服務(wù)促銷策劃的注意事項(xiàng)服務(wù)促銷策劃的注意事項(xiàng)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，眾多的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上眾多的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上已不相上下，傳統(tǒng)的促銷方已不相上下，傳統(tǒng)的促銷方式對于銷量的提升已經(jīng)沒有式對于銷量的提升已經(jīng)沒有多大的作用。此時(shí)，服務(wù)促多大的作用。此時(shí)，服務(wù)促銷的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，策劃

53、服銷的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，策劃服務(wù)促銷成為企業(yè)促銷過程中務(wù)促銷成為企業(yè)促銷過程中的重要環(huán)節(jié)。的重要環(huán)節(jié)。規(guī)范服務(wù)人員規(guī)范服務(wù)人員的語言和行為的語言和行為 建立服務(wù)質(zhì)量建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系監(jiān)控體系 宣傳報(bào)道實(shí)施宣傳報(bào)道實(shí)施的服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)內(nèi)容 兌現(xiàn)承諾過兌現(xiàn)承諾過的服務(wù)的服務(wù) 促銷時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn) 18.6 促銷活動(dòng)策劃的誤區(qū)防范促銷活動(dòng)策劃的誤區(qū)防范贈(zèng)品把握不準(zhǔn)贈(zèng)品把握不準(zhǔn) 2促銷缺乏創(chuàng)新與針對性促銷缺乏創(chuàng)新與針對性 3促銷就是打折降價(jià)促銷就是打折降價(jià) 4單純追求銷量單純追求銷量 5小結(jié)小結(jié)l回顧所學(xué)內(nèi)容?；仡櫵鶎W(xué)內(nèi)容。l根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的趵突泉啤酒根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，對開篇導(dǎo)入的趵突

54、泉啤酒促銷策劃案例進(jìn)行再分析。促銷策劃案例進(jìn)行再分析。l做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。l本章內(nèi)容：本章內(nèi)容：l章前準(zhǔn)備：章前準(zhǔn)備：l能力要求：能力要求：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略；網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略；網(wǎng)絡(luò)推廣策略。網(wǎng)絡(luò)推廣策略。 埃沃斯特廣告公司埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃；其他廣告策劃的全景案例。其他廣告策劃的全景案例。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容與思路；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容與思路；能夠進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣；能夠進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析 l網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) l網(wǎng)

55、絡(luò)營銷的職能l網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的分類 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) u（1）時(shí)域性u(píng)（2）富媒體u（3）交互式u（4）個(gè)性化u（5）成長性u(píng)（6）超前性u(píng)（7）高效性u(píng)（8）經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營銷的職能n網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣n網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌n信息發(fā)布信息發(fā)布n在線調(diào)研在線調(diào)研n顧客關(guān)系顧客關(guān)系n顧客服務(wù)顧客服務(wù)n銷售渠道銷售渠道n銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃混合型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃混合型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的分類9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 1.前言前言 2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析 3.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 4.企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)策劃企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)策劃 5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷