北辰綠色家園拂林園2000年推廣方案

1、1北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 前言前言 一、市場(chǎng)分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿(mǎn)著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴2 2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的

2、同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷(xiāo)售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷(xiāo)售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷(xiāo)售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成 140萬(wàn)平方米。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴3 3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷(xiāo)售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷(xiāo)售決定一切這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴44、概念先行，有效區(qū)隔

3、市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟？?jī)蓚€(gè)字“觀念”。北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 觀念就是機(jī)會(huì)觀念就是機(jī)會(huì)天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴55、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷(xiāo)售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷(xiāo)廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱(chēng)的上

4、是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴6 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱(chēng)的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴71、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予

5、的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)?！氨背骄G色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。(1) 大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位100 萬(wàn)小計(jì)(萬(wàn) M2)東 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計(jì)52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤(pán)總建筑面積年北京新盤(pán)總建筑面積天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴8（2）竣工期

6、集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年?yáng)| 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計(jì)640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴9（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地

7、”景象中。從以上兩表可以看出天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴10第一、第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤(pán)竣工時(shí)間集中在第二、所推出的新盤(pán)竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為年底或今年年底，分別為36.4%和和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一五一”前后，還會(huì)有前后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅多萬(wàn)平方米的住宅完工。完工。這樣，本年度末，將有這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)

8、房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷(xiāo)售解套寄托于個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷(xiāo)售解套寄托于 “現(xiàn)房現(xiàn)房”的想法相的想法相必必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴11（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì) 再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力推出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)徘徊不前。 B、公房上市以來(lái)，二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不 會(huì)有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整

9、合行銷(xiāo)好伙伴12（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷(xiāo)售 “強(qiáng)心劑”作用 C、盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐 漸減少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂(yōu)以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車(chē)薪。 天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴13（6）經(jīng)濟(jì)適用房以?xún)r(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的北苑北小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的北

10、苑北小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴14三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴15（2）促銷(xiāo)手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一般性的促銷(xiāo)手段已被別人用“爛”，因此必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴16（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本+低價(jià)格=順利銷(xiāo)售”的公式很難成立。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴17（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛

11、假承諾招攬客源，使買(mǎi)方信心長(zhǎng)期處于低水平。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴18（四）定位分析 （1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色、智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買(mǎi)的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬(wàn)花 叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？ 調(diào)研出真知，重新再定位 A、調(diào)研目的： a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。 b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 c、對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 、調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日12月26日。 、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 、調(diào)研人次：1026人次，有效人次

12、828人次。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴19（ 1） 、 消 費(fèi) 者 選 擇 樓 盤(pán) 的首首選選因因素素： 首 選 因 素男 (505 人 次 )女 (323 人 次 )比 例 (%)價(jià) 格26617152.8位 置824315.1戶(hù) 型614412.7性 能 價(jià) 格 比53299.9質(zhì) 量17164.0付 款 方 式13173.6其 它1331.9天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴20（2） 、在在價(jià)價(jià)格格相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶(hù)型1138023.3性能價(jià)格比1355623.1質(zhì)量

13、673712.6付款方式11325.3其它662310.6天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴21（3） 、對(duì)對(duì)北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認(rèn)認(rèn)知知度度： 較好一般說(shuō)不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴22B、調(diào)研目的：、調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤(pán)，為相近的樓盤(pán)，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。分析提供數(shù)據(jù)。、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)。、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)。、調(diào)研

14、時(shí)間：、調(diào)研時(shí)間：2000年年1月月10日至日至1月月15日。日。、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法。、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法。、調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量：、調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè)，有效數(shù)量個(gè)，有效數(shù)量15個(gè)。個(gè)。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴23（ 1 ） 同同 價(jià)價(jià) 格格 ： 功 能 與戶(hù) 型位 置特 色入 住 時(shí) 間綠 化配 套學(xué) 知 軒基 本農(nóng) 業(yè) 大學(xué) 北無(wú)2 0 0 0 /1 2常 規(guī)無(wú)銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業(yè)管 理 完 善2 0 0 0 /9較 好會(huì) 所公 園四 季 萊茵一 般劉 家 窯橋西 北 角廚 衛(wèi) 精 裝2 0 0 0 /5常 規(guī)無(wú)健 翔 園基 本健 翔 橋西 北 角無(wú)2 0 0

15、 0 /5基 本幼 兒 園拂 林 園優(yōu) 越亞 運(yùn) 村北3 公里功 能 完 善戶(hù) 型 較 好2 0 0 0 /1 0較 好一 般天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴24（2）同同功功能能戶(hù)戶(hù)型型：價(jià) 格 （ 起價(jià)： 元/平方米）位置特色入住時(shí)間綠化配套萬(wàn)柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環(huán)阜石路北多層電梯2000/8有特點(diǎn)一般太陽(yáng)園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一般人濟(jì)山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶(hù)型較好2000/10恰好一般天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴25（3）同同位位置置價(jià) 格 （ 起價(jià)元 / 平 方

16、米）功能戶(hù)型特色入住時(shí)間綠化配套亞運(yùn)豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬(wàn)興園5500基本歐式園林規(guī)劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無(wú)鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無(wú)現(xiàn)房以入住基本一般拂林園4660優(yōu)越功能完善戶(hù)型較好2000/10綠化較好較差天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴26(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 價(jià)格 （ 起價(jià)元 / 平 方米）功能、戶(hù)型位置入住時(shí)間綠化配套陽(yáng)春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀楓家園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓7100一般慧忠里小區(qū)2000/4基本一般

17、拂林園4660優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2000/10較好一般天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴27結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶(hù)型第三，性?xún)r(jià)比第四 C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格，占者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本。這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合吻合”。而北京城區(qū)面積。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車(chē)的不斷普基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車(chē)的不斷普及，使及，使“位置位置”因素并不十分搶眼，占因素并不十分搶眼，占15.1%。而。而“戶(hù)戶(hù)型

18、型” 和和 “性能價(jià)格比性能價(jià)格比”對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與基本與“位置位置”持平，分別占持平，分別占12.7%和和9.9%天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴28“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”，“戶(hù)型”，“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。 這也是拂林園在開(kāi)盤(pán)后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重

19、大疑點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴29SWOT分析：拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶(hù)型、特色、綠化 1、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶(hù)型，同位置，同特色項(xiàng)目的分、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶(hù)型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園在同價(jià)格樓房中，在功能、戶(hù)型、特色、析中可以得出，拂林園在同價(jià)格樓房中，在功能、戶(hù)型、特色、綠化占優(yōu)；在同功能、戶(hù)型樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的樓盤(pán)綠化占優(yōu)；在同功能、戶(hù)型樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶(hù)型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。功能、戶(hù)型仍然保持強(qiáng)

20、勁競(jìng)爭(zhēng)力。2、劣勢(shì)：開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周?chē)涮?、劣?shì)：開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周?chē)涮自O(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴303、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的

21、銜接，和迅速營(yíng)造有利轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利于于“以快打慢以快打慢”的銷(xiāo)售氛圍。的銷(xiāo)售氛圍。 困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。及利用。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多高度共識(shí)。高度共識(shí)。 以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社 會(huì)所高度認(rèn)可。會(huì)所高

22、度認(rèn)可。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴31（4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷(xiāo)手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)戶(hù)型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二，營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后和促銷(xiāo)手段的落伍與保守，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤(pán)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用23個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷(xiāo)手段，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與銷(xiāo)售速度驟然大幅攀升。 當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶(hù)型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。天合衫廣告整合行

23、銷(xiāo)好伙伴32鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、市場(chǎng)細(xì)分策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴33擴(kuò)大目標(biāo)

24、群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層”，這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一。，這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴34目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：、市場(chǎng)調(diào)研： 調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂(yōu)和他們對(duì)促銷(xiāo)行為的看法。的購(gòu)房隱憂(yōu)和他們對(duì)促銷(xiāo)行為的看法。 調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 調(diào)研時(shí)間：調(diào)研時(shí)間：1999年年2月月21日日26日日 2

25、000年年1月月6日日1月月10日。日。 調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 調(diào)研人次：調(diào)研人次：1283人次，有效人次人次，有效人次813人次。人次。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴35 1 、 對(duì)4 5 0 0 6 0 0 0 元元 /平平 方方 米米 樓 盤(pán) 感 興 趣 的 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成人 數(shù)比 例（ % ）人 數(shù)比 例 （ % ）小學(xué)以下1 92 .3男 5 1 26 3初中5 16 .3高中11 31 3 .9性 別女 3 0 13 7大專(zhuān)4 3 65 3 .6文 化 程度本 科 以 上1 9 42 3 .92 5 歲 以 下

26、6 17 .5學(xué)生3 34 .1工人5 16 .32 6 3 5 歲 1 3 91 7 .1農(nóng) 民91 .1干 部6 17 .5教 師7 39 .03 6 4 5 歲 4 0 65 1 .2科技人員7 59 .24 6 5 5 歲 1 6 82 0 .7職 業(yè)企業(yè)管理1 7 22 1 .1天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴362、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤(pán)感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂(yōu)房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙男35359374518例（%）62.211.612.110.23.9天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴373、對(duì) 45006000 元元/平平

27、方方米米的樓盤(pán)感興趣的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的看看法法值就感興趣一般無(wú)所謂不感興趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴38目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于3645歲之間，歲之間，占占51.2%。從文化程度上集中于大專(zhuān)學(xué)歷，占。從文化程度上集中于大專(zhuān)學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群）教師、科技

28、、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。F、對(duì)于促銷(xiāo)與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：、對(duì)于促銷(xiāo)與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占62.2%）；）；“醫(yī)療保障醫(yī)療保障”，“付款壓力付款壓力”，“撫養(yǎng)子女撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；強(qiáng)；第二、對(duì)促銷(xiāo)行為，認(rèn)為第二、對(duì)促銷(xiāo)行為，認(rèn)為“值就感興趣值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為的人群占有

29、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴39定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。綠色家園拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴40 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述位置低檔住宅均價(jià) 2500 元戶(hù)型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶(hù)型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元

30、均價(jià) 6000 元左右戶(hù)型功能較完善多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶(hù)型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶(hù)型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴41購(gòu)房者買(mǎi)漲不買(mǎi)落 其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤(pán)時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”傾向。 再次，在最初的購(gòu)買(mǎi)詢(xún)看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴42均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占 因

31、此，不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤(pán)大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴43價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷(xiāo)售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶(hù)型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶(hù)型、功能也沒(méi)用了興趣。 所以，

32、不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴44解決之道提升500元，搶6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶(hù)型、功能等硬件條件，而且滿(mǎn)足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹?hù)型、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷(xiāo)廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。天合衫廣

33、告整合行銷(xiāo)好伙伴45A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷(xiāo)售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值?！碧旌仙缽V告整合行銷(xiāo)好伙伴46綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。 要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專(zhuān)業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為

34、識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱(chēng)之為建立品牌價(jià)值。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴47B、賣(mài)點(diǎn)與定位：銷(xiāo)售成敗之關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“ 賣(mài)點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 賣(mài)點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿(mǎn)足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴48提

35、高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣(mài)點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣(mài)點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益提高品牌價(jià)值。C、北辰綠色家園原有的賣(mài)點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶(hù)型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣(mài)點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴49凸顯北辰品牌 打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂(yōu)是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣(mài)點(diǎn)“

36、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴50癥結(jié)之一 原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷(xiāo)行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷(xiāo)活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷(xiāo)的有機(jī)整合。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴51癥結(jié)之二 重視促銷(xiāo)活動(dòng)不足 促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷(xiāo)工作中不可分割的要素。促銷(xiāo)活動(dòng)可以為廣告促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷(xiāo)工作中不可分割的要素。促銷(xiāo)活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷(xiāo)活動(dòng)制造投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷(xiāo)活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向，最大限度地將信息

37、廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷(xiāo)活動(dòng)還為我輿論氣氛和購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷(xiāo)活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象們的營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴52為了使廣告與促銷(xiāo)的整合效益最大，還須同時(shí)滿(mǎn)足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷(xiāo)的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，都是不可能 成功

38、的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各 負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。 天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴53 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴54 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)集中投放，大力推廣 平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷(xiāo)行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵

39、力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴55A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。

40、投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)超額回報(bào)”。除此之外。除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)不可對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響。估量的負(fù)面影響。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴56第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。 要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還必須要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還必須把它同銷(xiāo)把它同銷(xiāo) 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并

41、考核，這樣才能使它更具針售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能使它更具針對(duì)性、可對(duì)性、可 行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，性的水平， 才能使廣告效益最大化。才能使廣告效益最大化。天合衫廣告整合行銷(xiāo)好伙伴57 第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，沒(méi)有科學(xué)的專(zhuān)業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù)沒(méi)有科學(xué)的專(zhuān)業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專(zhuān)業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專(zhuān)業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。廣告效益，從