香港XX廣場(chǎng)圣誕節(jié)促銷方案(經(jīng)典)

1、香港XX廣場(chǎng)圣誕節(jié)促銷方案(經(jīng)典)市場(chǎng)背景素有“購(gòu)物天堂”之稱的香港，中外零售巨頭林立，其中高居行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者地位、全港最具聲望的購(gòu)物中心當(dāng)屬 XX廣場(chǎng)(Pacific Place)。多年來(lái)， XX廣場(chǎng)一直以高檔、豪華的國(guó)際品牌形象出現(xiàn)在顧客面前，所以其主要顧客群 大多為高收入的白領(lǐng)階層一一一個(gè)通常為其他顧客所效仿的群體。2017年圣誕節(jié)將至。作為一個(gè)國(guó)際性城市，香港長(zhǎng)期受西方文化的影響， 圣誕節(jié)就成了每年香港最大的節(jié)日。一到這個(gè)時(shí)候，香港幾乎所有零售商都大 張旗鼓地開(kāi)展促銷活動(dòng)，層出不窮的促銷方式鋪天蓋地，爭(zhēng)奪這一年中最大的 商機(jī)。作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的XX廣場(chǎng)當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。為在這

2、年 圣誕節(jié)里有勝人一籌的表現(xiàn)，XX廣場(chǎng)制定了一套高明的促銷計(jì)劃。促銷目標(biāo)經(jīng)周密計(jì)劃，XX廣場(chǎng)的促銷活動(dòng)確立了以下數(shù)個(gè)目標(biāo)：1 利用圣誕節(jié)前后的零售旺季以及此次促銷活動(dòng)，吸引更多的顧客光臨XX廣場(chǎng)，力求增加12月份的銷售收入，目標(biāo)定為當(dāng)月比去年同期增長(zhǎng) 20%;2 通過(guò)一系列促銷活動(dòng)建立并維系顧客忠誠(chéng)，借以帶動(dòng)效仿者的光顧；3鞏固XX廣場(chǎng)在零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)提升其高貴的國(guó)際品牌形象；4借用媒體的影響力對(duì)XX廣場(chǎng)的促銷活動(dòng)大事宣傳，從而產(chǎn)生價(jià)值 100 萬(wàn)港元的新聞報(bào)道效果；5在促銷活動(dòng)中，籌集300萬(wàn)港元捐贈(zèng)給慈善事業(yè)，進(jìn)一步提升其社會(huì)公益形象促銷策略一談及促銷，常常令人想到的是清倉(cāng)減價(jià)

3、、贈(zèng)購(gòu)物券或是幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。 對(duì)于XX廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些策略猶如帶刺的玫瑰，不可輕易采用。因?yàn)楸举|(zhì)上它們 利用了顧客求廉貪利的心理而以小利誘之，所以給人一種低檔的感覺(jué)。做為豪 華購(gòu)物中心的XX廣場(chǎng)自然要使用更有特色的促銷方式， 才能與其高檔的品牌定 位相稱。圣誕節(jié)期間，XX廣場(chǎng)主要圍繞吸引更多顧客、維系顧客忠誠(chéng)和樹(shù)立企 業(yè)形象三個(gè)中心來(lái)開(kāi)展以“圣誕歡欣盡在 XX為主題的促銷活動(dòng)。1.圣誕裝飾物，歡樂(lè)與溫馨早在7月份，XX廣場(chǎng)就積極為圣誕節(jié)的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。為營(yíng)造節(jié)日 氣氛以及高貴的情調(diào)，XX廣場(chǎng)構(gòu)想用華美的圣誕樹(shù)和其它圣誕裝飾物來(lái)裝點(diǎn)購(gòu) 物大廳。為此，XX 廣場(chǎng)特地聘請(qǐng)美國(guó)的專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)制作一系列的

4、圣誕裝飾 物。這些裝飾物不僅要盡顯XX的豪華氣派，還要為顧客帶來(lái)歡樂(lè)，并在全香港 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。要達(dá)到如此效果必須有大手筆的制作，僅有精致小巧的節(jié)日飾 物是不夠的。設(shè)計(jì)師們不負(fù)眾望，精心制作了一棵 4層樓高的圣誕樹(shù)和一個(gè)卡 通圣誕樂(lè)園。這個(gè)樂(lè)園由100棵小圣誕樹(shù)、3條神秘的小徑和12個(gè)卡通人物組 成。所有的裝飾物都是在美國(guó)用精湛的工藝制作完成，顯得富麗堂皇，效果頗 佳。并且，設(shè)計(jì)者計(jì)劃每年只要對(duì)它們做一些修改，就能出現(xiàn)完全不同的效果， 預(yù)計(jì)可改變四次。圣誕前夕，XX廣場(chǎng)的節(jié)日裝飾物向顧客開(kāi)放。這棵 4層樓高 的圣誕樹(shù)堪稱全香港之最，因此轟動(dòng)一時(shí)，吸引了眾多市民前來(lái)觀賞。圣誕樂(lè) 園則是一片歡樂(lè)天

5、地。游客們?cè)谶@童話般的世界里徜徉，還可同可愛(ài)的卡通人 物合影留念。小朋友更是興高采烈地在此嬉戲從表面上看，XX廣場(chǎng)斥巨資制作的這些圣誕裝飾物與促進(jìn)其零售額增 長(zhǎng)并無(wú)直接聯(lián)系，但這正是XX廣場(chǎng)促銷策略的高明之處。大量市民被吸引到XX 來(lái)參加圣誕慶?；顒?dòng)，歡樂(lè)之余不少人會(huì)乘著興致在XX瀏覽，自然也就增加了XX營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的可能性，而這種潛移默化的促銷方式并未損害 XX高檔的品牌形象 和定位；另一方面，XX廣場(chǎng)的圣誕裝飾物給廣大市民帶來(lái)了節(jié)日的歡樂(lè)與溫馨， 從而使XX在市民心目中留下了親切友好的印象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)良好的印象 對(duì)XX的發(fā)展將是一筆巨大的財(cái)富。2圣誕手冊(cè)，維系感情圣誕節(jié)前夕，15000名

6、XX廣場(chǎng)的忠實(shí)顧客收到了一份節(jié)日的禮物一本精美的圣誕手冊(cè)。這是 XX促銷策略的又一高招。這本手冊(cè)名為圣誕歡欣 盡在XX，里面收集了 250個(gè)趣事、食譜以及其它方面的專欄，當(dāng)中全部?jī)?nèi)容 都來(lái)源于XX廣場(chǎng)各承租商店。大家熱情參與，群策群力，使這本小冊(cè)子編得有 聲有色。這本圣誕手冊(cè)刊登了 39個(gè)承租商店的全頁(yè)廣告，所支付的廣告費(fèi)正好 抵補(bǔ)了 XX廣場(chǎng)制作這批手冊(cè)的開(kāi)支。這批圣誕手冊(cè)經(jīng)由美國(guó)運(yùn)通直郵給了 15000名顧客。這些顧客是XX廣 場(chǎng)從其所有顧客中挑選出來(lái)的，都是 XX廣場(chǎng)的老主顧。更重要的是，較高的社 會(huì)地位使得他們的消費(fèi)習(xí)性易被其他顧客群效仿。通過(guò)寄送 （尤其是通過(guò)頗具聲譽(yù)的美國(guó)運(yùn)通）圣誕

7、禮物，使他們能感受到 XX廣場(chǎng)對(duì)他們的關(guān)心與重視，從而 更加深他們的忠誠(chéng)度，并可能帶動(dòng)其他顧客的光臨。通過(guò)直郵的方式給重要的顧客寄送精美的圣誕手冊(cè)，XX廣場(chǎng)不僅增加了宣傳資料的針對(duì)性和實(shí)達(dá)性，而且也與其高檔的品牌形象保持了一致。所郵 寄的資料也必須迎合接受者的興趣。如 XX廣場(chǎng)的圣誕手冊(cè)既有有趣的故事，又 有實(shí)用的食譜。所以大受顧客歡迎，自然也就減弱了他們對(duì)當(dāng)中插頁(yè)廣告的抗 拒心理。若其中內(nèi)容均為產(chǎn)品目錄或廣告，顧客定會(huì)將其擱置一旁不予理睬。3 支持慈善事業(yè)，獻(xiàn)愛(ài)心樹(shù)形象完全商業(yè)化行為或過(guò)多的商業(yè)化，容易在顧客與商家之間造成某種不 信任的隔閡。要消除這種隔閡，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，商家必須關(guān)心社

8、會(huì)，必 須融入百姓日常生活中去，而支持慈善事業(yè)不失為一個(gè)好方法?；谝陨峡紤]，XX廣場(chǎng)首先召開(kāi)了一個(gè)記者招待會(huì)，表示愿意捐助一 筆資金來(lái)發(fā)展香港的慈善事業(yè)。接著，XX廣場(chǎng)逐步履行其諾言：先是資助幾家兒童雜志社，后又請(qǐng)“圣誕老人”到醫(yī)院和老人院做慈善性的探訪和節(jié)日的慰 問(wèn)。另外，為了給兒童癌癥基金會(huì)籌款，XX廣場(chǎng)同香港地鐵廣播電臺(tái)合作，希望通過(guò)該電臺(tái)宣傳在XX舉行的公開(kāi)募捐活動(dòng)，同時(shí)在電臺(tái)開(kāi)通咨詢熱線以便市 民表達(dá)關(guān)愛(ài)之情。這些善舉被新聞媒體報(bào)道之后，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。 XX廣場(chǎng)的名字在媒體上頻頻出現(xiàn)，其良好的社會(huì)形象也隨之樹(shù)立起來(lái)。活動(dòng)成效XX廣場(chǎng)此次圣誕促銷活動(dòng)舉辦得有聲有色，所取得

9、的成效也是非常令 人滿意的：與上年同月相比，XX廣場(chǎng)各承租商店在1994年12月的銷售總額增 長(zhǎng)21%，比預(yù)計(jì)目標(biāo)超出1%;有近25000人次參觀過(guò)圣誕樂(lè)園和圣誕樹(shù)，其 中不乏國(guó)外游客；這一整套圣誕裝飾物因深受大眾歡迎而榮獲Clipsal競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意獎(jiǎng)；收到圣誕手冊(cè)的顧客對(duì)該手冊(cè)大為贊賞，聲稱從此以后他們會(huì)更喜歡光 顧XX廣場(chǎng)；XX廣場(chǎng)所舉行的一系列活動(dòng)引發(fā)的新聞報(bào)道價(jià)值 300萬(wàn)港元，超出 預(yù)計(jì)200萬(wàn)；為兒童癌癥基金會(huì)籌集到款項(xiàng) 310萬(wàn)港元。由于此次出色的表現(xiàn)，XX廣場(chǎng)榮獲1994年度HKMXTVB銀獎(jiǎng)。啟示分析完XX廣場(chǎng)精彩的促銷活動(dòng)，我們至少可以得出以下幾點(diǎn)啟示：1 促銷活動(dòng)開(kāi)展之前應(yīng)做多方面考慮。也就是說(shuō)，企業(yè) （尤其是知名企業(yè)） 不應(yīng)只看到促銷產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，還應(yīng)當(dāng)考慮其給品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響。XX廣場(chǎng)此次促銷活動(dòng)之所以成功，與其策劃時(shí)的深思熟慮不無(wú)關(guān)系。如若XX廣場(chǎng)也推出“圣誕大減價(jià)”、“圣誕大酬賓”等慣用的促銷手段，其高貴的國(guó) 際品牌形象可能會(huì)受損。2 側(cè)重短期爆破市場(chǎng)作用的促銷活動(dòng)，容易產(chǎn)生的另一個(gè)負(fù)面后果是傷害 品牌忠誠(chéng)者，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者最反感其心目中品牌的“掉價(jià)”。往往出現(xiàn)的結(jié) 果是：促銷拉近了討價(jià)還價(jià)的、價(jià)格敏感的消費(fèi)者，卻疏遠(yuǎn)了品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。 XX廣場(chǎng)的這次促銷，恰恰是十分關(guān)注其忠誠(chéng)顧客，既實(shí)現(xiàn)了促銷的短期目標(biāo)， 又進(jìn)一步強(qiáng)化了