第6章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

1、4P4C產(chǎn)品（Product） 顧客解決方案（Customer solution）價格（Price） 顧客成本（Customer cost）渠道（Place） 便利（Convenience）促銷（Promotion）交流（Communication）市場營銷組合市場營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道促銷促銷第八章第八章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 學習目標：學習目標：1 1了解產(chǎn)品、整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的概念；了解產(chǎn)品、整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的概念；2 2了解產(chǎn)品市場生命周期理論；了解產(chǎn)品市場生命周期理論；3 3掌握產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及市場營銷掌握產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及市場營銷策略；策

2、略；4 4了解品牌的構(gòu)成及類型；了解品牌的構(gòu)成及類型；5 5掌握品牌策略及設(shè)計要求掌握品牌策略及設(shè)計要求 。 技能要求：技能要求：1 1基本掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及據(jù)此制基本掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及據(jù)此制定營銷策略的技巧；定營銷策略的技巧；2 2了解品牌設(shè)計的基本原則，初步掌握品牌設(shè)計的了解品牌設(shè)計的基本原則，初步掌握品牌設(shè)計的要領(lǐng)及選擇品牌策略的能力。要領(lǐng)及選擇品牌策略的能力。不要給我化妝品，我要的是年輕和美麗。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的

3、音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺、收益。請，不要給我東西。No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產(chǎn)品有何意義？ “人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念 狹義的概念狹義的概念: :通常人們將產(chǎn)品理解為具有某種通常人們將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。

4、 廣義的概念廣義的概念: :產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實物、服務、場所、設(shè)計、軟件、意識、觀念等物、服務、場所、設(shè)計、軟件、意識、觀念等各種形式，亦稱產(chǎn)品的整體概念。各種形式，亦稱產(chǎn)品的整體概念。 它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義。義。（一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 它是房地產(chǎn)產(chǎn)品最基本的層次，是滿足它是房地產(chǎn)產(chǎn)

5、品最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容。消費者需要的核心內(nèi)容。 核心產(chǎn)品包括以下幾方面內(nèi)容核心產(chǎn)品包括以下幾方面內(nèi)容: :1 1生活居住需要生活居住需要 2 2辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要 3 3投資獲益的需要投資獲益的需要 4 4獲取資本增值的需要獲取資本增值的需要 5 5保值的需要保值的需要 6 6為后代積累財富的需要為后代積累財富的需要 7 7炫耀心理需要炫耀心理需要 8 8分散投資風險的需要分散投資風險的需要 （二）形式產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，是形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核心房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核心

6、產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即向市場產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即向市場提供的實體和服務的形象。提供的實體和服務的形象。 一般包括以下幾個方面：房地產(chǎn)的區(qū)位、一般包括以下幾個方面：房地產(chǎn)的區(qū)位、質(zhì)量、外觀造型與建筑風格、建筑材料、質(zhì)量、外觀造型與建筑風格、建筑材料、色調(diào)、名稱、建筑結(jié)構(gòu)與平面布局、室色調(diào)、名稱、建筑結(jié)構(gòu)與平面布局、室外環(huán)境等。外環(huán)境等。（三）延伸產(chǎn)品（三）延伸產(chǎn)品 又稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層又稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購次。它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，也就是

7、房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務和利益。所有附加服務和利益。 一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的信一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的信息咨詢、房地產(chǎn)產(chǎn)品說明書、按揭保證、息咨詢、房地產(chǎn)產(chǎn)品說明書、按揭保證、裝修、代為租賃以及物業(yè)管理等。裝修、代為租賃以及物業(yè)管理等。 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次，是不可分割并緊密相連的，的三個層次，是不可分割并緊密相連的，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。 核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)。核心產(chǎn)品必須核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)。核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實現(xiàn)。在提供

8、產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實現(xiàn)。在提供產(chǎn)品的同時還要提供廣泛的服務和附加利品的同時還要提供廣泛的服務和附加利益，形成附加產(chǎn)品。益，形成附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品層：解渴核心產(chǎn)品層：解渴形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標、優(yōu)良的品質(zhì)醒目的商標、優(yōu)良的品質(zhì)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度款、保證溫度期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好、價格便宜量好、價格便宜潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢旅館產(chǎn)品整體層次：核心產(chǎn)品休息與睡眠形式產(chǎn)品床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產(chǎn)品干凈的床，新

9、的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得滿意）附加產(chǎn)品電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。（獲得驚奇和高興）潛在產(chǎn)品全套家庭式旅館的出現(xiàn) 實訓一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析 由學生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，由學生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。 具體要求：具體要求： 1.1.指認復述準確，印象深刻；指認復述準確，印象深刻； 2.2.能舉一反三，對各類商品均能指認分析到位

10、。能舉一反三，對各類商品均能指認分析到位。 凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式何有形體的實物或無形體的服務均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密相聯(lián)的產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密相聯(lián)的它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費者它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷觀念要求。中心的現(xiàn)代營銷觀念要求。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型（一）土地（一）土地 憲法規(guī)定我國現(xiàn)行的土地所有

11、制為社會憲法規(guī)定我國現(xiàn)行的土地所有制為社會主義土地公有制，具有社會主義全民所主義土地公有制，具有社會主義全民所有制和社會主義勞動群眾集體所有制兩有制和社會主義勞動群眾集體所有制兩種形式。城市的土地屬于國家所有，農(nóng)種形式。城市的土地屬于國家所有，農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地，除由法律規(guī)定屬村和城市郊區(qū)的土地，除由法律規(guī)定屬于國家所有的以外，屬于集體所有。于國家所有的以外，屬于集體所有。 土地可分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種土地可分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種情況。一般分為非建設(shè)用地和建設(shè)用地，情況。一般分為非建設(shè)用地和建設(shè)用地，前者基本屬于農(nóng)村用地，后者通常屬于城前者基本屬于農(nóng)村用地，后者通常屬于城市用

12、地，當然在一定條件下前者可以向后市用地，當然在一定條件下前者可以向后者轉(zhuǎn)化。從投資的角度來說，城市土地或者轉(zhuǎn)化。從投資的角度來說，城市土地或規(guī)劃中可以轉(zhuǎn)化為城市用地的農(nóng)村土地是規(guī)劃中可以轉(zhuǎn)化為城市用地的農(nóng)村土地是房地產(chǎn)投資者關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)投資者關(guān)注的焦點。 土地按用途分類，可分為居住用地、工業(yè)土地按用途分類，可分為居住用地、工業(yè)用地、倉儲用地、商業(yè)金融業(yè)用地、市政用地、倉儲用地、商業(yè)金融業(yè)用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和農(nóng)用地等。地和農(nóng)用地等。（二）居住物業(yè)（二）居住物業(yè) 居住物業(yè)是指供人們生活居住的建筑，居住物業(yè)是指供人們生活居住的建

13、筑，它包括普通住宅、公寓、別墅等。居住它包括普通住宅、公寓、別墅等。居住物業(yè)作為滿足人類居住需要的建筑物，物業(yè)作為滿足人類居住需要的建筑物，在城市建設(shè)中所占比重最大。在城市建設(shè)中所占比重最大。1 1普通住宅普通住宅 2 2高層公寓高層公寓 3 3別墅別墅（三）寫字樓物業(yè)（三）寫字樓物業(yè) 寫字樓是一種供機關(guān)、企事業(yè)單位等辦理行政寫字樓是一種供機關(guān)、企事業(yè)單位等辦理行政事務和從事業(yè)務活動的建筑物，也稱辦公大樓。事務和從事業(yè)務活動的建筑物，也稱辦公大樓。寫字樓一般由辦公用房、公共用房、服務用房寫字樓一般由辦公用房、公共用房、服務用房三部分組成。三部分組成。 寫字樓從結(jié)構(gòu)看可分為兩種類型。一種是商住寫

14、字樓從結(jié)構(gòu)看可分為兩種類型。一種是商住兩用寫字樓，另一種是純商業(yè)性的寫字樓。這兩用寫字樓，另一種是純商業(yè)性的寫字樓。這種寫字樓本身并未建成固定的辦公室，從結(jié)構(gòu)種寫字樓本身并未建成固定的辦公室，從結(jié)構(gòu)上看它僅僅是分割成十幾或幾十個甚至上百個上看它僅僅是分割成十幾或幾十個甚至上百個樓層。樓層。（四）商業(yè)物業(yè)（四）商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)是進行商品交換和流通的建筑物和場所商業(yè)物業(yè)是進行商品交換和流通的建筑物和場所. .1 1專賣商店專賣商店 2 2商場商場 3 3百貨商店百貨商店 4 4批發(fā)商店批發(fā)商店 5 5商品交易中心商品交易中心 6 6超級市場超級市場 7 7地下商業(yè)街地下商業(yè)街 8 8購物中心購物中

15、心 （五）工業(yè)物業(yè)（五）工業(yè)物業(yè) 工業(yè)物業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)提供活動空間的物工業(yè)物業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)提供活動空間的物業(yè)業(yè). . 它包括廠房、倉庫、堆場等。它包括廠房、倉庫、堆場等。工業(yè)物業(yè)有如下幾個特點工業(yè)物業(yè)有如下幾個特點: :工業(yè)物業(yè)外部裝修作一般處理即可，建筑工業(yè)物業(yè)外部裝修作一般處理即可，建筑成本相對較低。成本相對較低。工業(yè)物業(yè)在結(jié)構(gòu)設(shè)計方面技術(shù)性、專業(yè)性工業(yè)物業(yè)在結(jié)構(gòu)設(shè)計方面技術(shù)性、專業(yè)性要求高，因而其適應性較差。要求高，因而其適應性較差。工業(yè)物業(yè)對周圍道路交通、電力能源供應、工業(yè)物業(yè)對周圍道路交通、電力能源供應、廢物廢水處理的保證條件有一定要求。廢物廢水處理的保證條件有一定要求。工業(yè)物業(yè)多采

16、用自建方式，也可采用買賣工業(yè)物業(yè)多采用自建方式，也可采用買賣或出租形式。或出租形式。（六）旅館、酒店（六）旅館、酒店 旅館、酒店是為旅客提供住宿、飲食服旅館、酒店是為旅客提供住宿、飲食服務以及娛樂活動的公共建筑。務以及娛樂活動的公共建筑。 旅館、酒店的類型可分為旅游旅館、酒旅館、酒店的類型可分為旅游旅館、酒店，會議旅館、酒店，汽車旅館和招待店，會議旅館、酒店，汽車旅館和招待所等。所等。（七）高層建筑綜合體物業(yè)（七）高層建筑綜合體物業(yè) 所謂綜合體物業(yè)，又稱所謂綜合體物業(yè)，又稱“建筑綜合體建筑綜合體”，是由，是由多個功能不同的空間組合而成的建筑。多個功能不同的空間組合而成的建筑。 根據(jù)組織形式的不

17、同，可分為兩種類型，即單根據(jù)組織形式的不同，可分為兩種類型，即單體式與組群式。體式與組群式。（八）特殊物業(yè)（八）特殊物業(yè) 特殊物業(yè)主要有娛樂中心、賽馬場、高爾夫球特殊物業(yè)主要有娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、停車場、飛機場、車站、碼場、汽車加油站、停車場、飛機場、車站、碼頭等物業(yè)。頭等物業(yè)。 特殊物業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容通常要得到政府的許可。特殊物業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容通常要得到政府的許可。特殊物業(yè)的市場交易很少，因此，對這類物業(yè)特殊物業(yè)的市場交易很少，因此，對這類物業(yè)的投資多屬長期投資，投資者靠日常經(jīng)營活動的投資多屬長期投資，投資者靠日常經(jīng)營活動的收益來回收投資，賺取收益。的收益來回收投資，賺取收益。

18、第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的概念一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的概念 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，也就是的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，也就是房地產(chǎn)企業(yè)全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。房地產(chǎn)企業(yè)全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。 產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，它們有產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，它們有類似的功能，只是在戶型、檔次、設(shè)計等方面類似的功能，只是在戶型、檔次、設(shè)計等方面有所不同。有所不同。 產(chǎn)品項目是指那些不同的戶型、檔次、設(shè)計風產(chǎn)品項目是指那些不同的戶型、檔次、設(shè)計風格的單個物業(yè)

19、。格的單個物業(yè)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的廣度、深房地產(chǎn)產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素度和關(guān)聯(lián)性三個要素: :1 1房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的廣度，即房地產(chǎn)企業(yè)擁房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的廣度，即房地產(chǎn)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2 2房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的深度，即房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的深度，即房地產(chǎn)企業(yè)的各條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的平均數(shù)。各條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的平均數(shù)。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度= =產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品線總數(shù)產(chǎn)品線總數(shù)3 3房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，即房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，即房地產(chǎn)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。某公

20、司產(chǎn)品組合：某公司產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目 住宅住宅 別墅、高檔住宅、公寓別墅、高檔住宅、公寓 辦公樓辦公樓 辦公樓辦公樓 商業(yè)用房商業(yè)用房 超市、酒店、商場超市、酒店、商場3 3條產(chǎn)品線，條產(chǎn)品線，7 7個項目，組合的廣度為個項目，組合的廣度為3 3，深度為，深度為2.32.3，同為房地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)聯(lián)性較強。同為房地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)聯(lián)性較強。例如：A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品房地產(chǎn)經(jīng)濟適用房：紅云花園、綠城雅筑 高尚電梯公寓：城市之心 別墅：青城山莊、呼嘯山莊食 品方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面 火腿腸：50g、100g、200g、300g、500g汽 車卡車：3噸、5噸、10

21、噸、20噸 轎車：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 問：A公司產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性？二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1 1向上延伸向上延伸 2 2向下延伸向下延伸 3 3雙向延伸雙向延伸 擴大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度和廣度，加強產(chǎn)品組合的深度。 縮減產(chǎn)品組合：與擴大新產(chǎn)品組合相反。 產(chǎn)品線延伸策略： 向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。如，柯達曾經(jīng)生產(chǎn)了柯達玩時膠卷。 向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。如，豐田凌

22、志；本田阿庫拉。 雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。如，萬豪酒店集團有：萬怡（中高檔）、JW萬豪（高檔）、公平旅店（低檔）。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化 隨著企業(yè)內(nèi)外條件的不斷變化，房地產(chǎn)隨著企業(yè)內(nèi)外條件的不斷變化，房地產(chǎn)企業(yè)要及時對產(chǎn)品組合進行調(diào)整，適時企業(yè)要及時對產(chǎn)品組合進行調(diào)整，適時地增加或刪減一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，地增加或刪減一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品組合始終處于合理化、最優(yōu)化的使產(chǎn)品組合始終處于合理化、最優(yōu)化的狀態(tài)。狀態(tài)。（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的評價指標（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的評價指標1 1產(chǎn)品的銷售增長率產(chǎn)品的

23、銷售增長率 該指標反映了企業(yè)的產(chǎn)品該指標反映了企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前途。在市場上的發(fā)展前途。2 2產(chǎn)品的市場占有率產(chǎn)品的市場占有率 該指標綜合地反映了企業(yè)該指標綜合地反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上具有的實力，表明了該企業(yè)在同產(chǎn)品在市場上具有的實力，表明了該企業(yè)在同行業(yè)中的競爭地位。行業(yè)中的競爭地位。3 3利潤率利潤率 該指標綜合地反映了房地產(chǎn)企業(yè)投入該指標綜合地反映了房地產(chǎn)企業(yè)投入與產(chǎn)出的關(guān)系，反映出企業(yè)經(jīng)濟效益的狀況。與產(chǎn)出的關(guān)系，反映出企業(yè)經(jīng)濟效益的狀況。（二）優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的程序（二）優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的程序 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合的過程，就是分析、優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合的過程，就是分析、評價和調(diào)整

24、現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。產(chǎn)品組合的優(yōu)化包括兩個重要步驟：產(chǎn)品組合的優(yōu)化包括兩個重要步驟： 第一個步驟是分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線中，第一個步驟是分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線中，不同產(chǎn)品項目提供的銷售額和利潤額水平。不同產(chǎn)品項目提供的銷售額和利潤額水平。 第二個步驟是分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與第二個步驟是分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品項目的對比狀況，全面衡競爭者同類產(chǎn)品項目的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭者產(chǎn)品項目的市場地量各產(chǎn)品項目與競爭者產(chǎn)品項目的市場地位。位。案例：華龍方便面產(chǎn)品組合策略 2005年，在中國內(nèi)地市場上，河北省華龍集團以超過60億元的銷售額排在方便面行業(yè)

25、的第二位，正在向100億元的宏偉目標邁進。華龍銷量上僅次于康師傅。 現(xiàn)在，在中國內(nèi)地市場上，“康師傅”、“華龍”和“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”也真正地由一個地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤?1994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初只將目標市場選擇在位于河北省及周邊幾個省的農(nóng)村市場。依托當?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價的勞動力資源，將一袋方便面的零售價定在0.6元以下。 2000年以前，主推大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”。 （1 1）針對農(nóng)村市場）針對農(nóng)村市場力推低檔產(chǎn)品力推低檔產(chǎn)品 2001年開始推行區(qū)域產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新產(chǎn)品。并創(chuàng)建了一條研究區(qū)

26、域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。（2 2）針對不同市場）針對不同市場采取區(qū)域產(chǎn)品采取區(qū)域產(chǎn)品市場產(chǎn)品產(chǎn)品訴求系列規(guī)格價位東北東三福咱東北人的福面東三福東三福120東三福130有西紅柿、酸辣肉絲等6種口味，5種規(guī)格低檔面中檔面高檔面山東金華龍山東人都認同的“實在”的價值觀金華龍金華龍108金華龍120有麻辣牛肉、紅燒牛肉等12種規(guī)格低檔面中檔面高檔面河南六丁目演繹不貴，最實惠產(chǎn)品六丁目六丁目108六丁目120超級六丁目只有紅燒牛肉、麻辣牛肉2種口味，14種規(guī)格低檔面 2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌“今麥郎”彈面。華龍開始大力開

27、發(fā)城市中的中高價位市場，并在北京、上海等大城市獲得了成功。 “今麥郎”彈面在原料、料包、拉面設(shè)備、方便性四個方面做了技術(shù)升級；并且在包裝上更顯文化底蘊。 （3 3）針對全國市場）針對全國市場“今麥郎今麥郎”彈面直指高端彈面直指高端 華龍方便面現(xiàn)共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種的產(chǎn)品規(guī)格。2002年華龍銷量比例數(shù)據(jù)，高檔面占有20.78%，中檔面占有25.5%，低檔面占有53.72%。華龍不僅在全國市場上形成了整體的高中低檔產(chǎn)品組合，而且在同一區(qū)域中也形成了同一產(chǎn)品品牌的高中低檔價位的組合，開發(fā)了不同消費層次的市場。 （4 4）綜合效果）綜合效果形成了比較完善的產(chǎn)品組合形成了比較完善的

28、產(chǎn)品組合第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進入市房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。 主要指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利主要指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間推移而變化的過程。能力隨著時間推移而變化的過程。 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，不是使產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，不是使用壽命。用壽命。 使用壽命是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從開始使用到報廢為使用壽命是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從開始使用到

29、報廢為止所經(jīng)歷的時間。止所經(jīng)歷的時間。 典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個階段，典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。即投入期、成長期、成熟期和衰退期。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略的特點及其營銷策略（一）投入期（一）投入期 投入期的主要特點是消費者對該產(chǎn)品不太了解，投入期的主要特點是消費者對該產(chǎn)品不太了解，銷售量??；單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷費用較高；銷售量??；單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷費用較高；企業(yè)利潤少，甚至虧損；產(chǎn)品本身不夠完善；企業(yè)利潤少，甚至虧損；產(chǎn)品本身不夠完善；市場競爭者較少。市場競爭者較少。 這一階段的策略要

30、突出一個這一階段的策略要突出一個“短短”字，即盡可字，即盡可能地縮短投入期，使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅能地縮短投入期，使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅速進入和占領(lǐng)市場速進入和占領(lǐng)市場顧客顧客利潤利潤競爭者競爭者營銷目標營銷目標產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格低，甚至虧損低，甚至虧損少、早期采用者、大部分對產(chǎn)品缺乏了解少、早期采用者、大部分對產(chǎn)品缺乏了解極少極少形成產(chǎn)品認知和試用形成產(chǎn)品認知和試用提供基本產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品高低視產(chǎn)品質(zhì)量功效定，成本加成定價高低視產(chǎn)品質(zhì)量功效定，成本加成定價渠道渠道采用選擇性渠道采用選擇性渠道 渠道成本大渠道成本大促銷促銷大量廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中大量廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中建立產(chǎn)品認

31、知及以銷售促進吸引試用建立產(chǎn)品認知及以銷售促進吸引試用投投入入期期縮縮短短策策略略2.2.產(chǎn)品投入期特點與營銷策略產(chǎn)品投入期特點與營銷策略銷售銷售成本成本銷量低銷量低 增長緩慢增長緩慢 成本高成本高特點特點策略策略 1 1快速掠取策略快速掠取策略 這種策略采取高價格、高促銷費用，以求這種策略采取高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的消費者急于求購，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的消

32、費者急于求購，并且愿意按價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者并且愿意按價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。品的偏好。2 2緩慢掠取策略緩慢掠取策略 以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。以求得到更多的利潤。 這種策略可以在市場面比較小，市場上大這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉產(chǎn)品，購買者愿意出高多數(shù)消費者已熟悉產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。3 3快速滲透策略快速滲透策略 實行低價格、高促銷費用的

33、戰(zhàn)略，迅速打?qū)嵭械蛢r格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。入市場，取得盡可能高的市場占有率。 在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著銷售量擴大可以降低成本的情況企業(yè)隨著銷售量擴大可以降低成本的情況下適合采取這種策略。下適合采取這種策略。4 4緩慢滲透策略緩慢滲透策略 這種策略是以低價格、低促銷費用來推出這種策略是以低價格、低促銷費用來推出產(chǎn)品。產(chǎn)品。 這種策略適用于市場容量很大、消費者熟這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應敏感，并且存在

34、悉這種產(chǎn)品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭不激烈的市場環(huán)境下使用。潛在競爭不激烈的市場環(huán)境下使用。（二）成長期（二）成長期 成長期的主要特點是銷售量迅速增加；成長期的主要特點是銷售量迅速增加；單位成本大幅度下降。利潤增加；競爭單位成本大幅度下降。利潤增加；競爭者紛紛加入，市場競爭較為激烈。者紛紛加入，市場競爭較為激烈。 這一階段的策略要突出一個這一階段的策略要突出一個“好好”字，字，重點放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上。重點放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上。產(chǎn)品成長期特點與營銷策略利潤利潤顧客顧客競爭者競爭者營銷目標營銷目標產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格利潤快速上升利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加、早期采用者

35、逐漸增加逐漸增加使市場份額最大化使市場份額最大化提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量市場滲透價市場滲透價渠道渠道建立密集廣泛的渠道建立密集廣泛的渠道促銷促銷在廣泛市場中建立品牌知名度和興趣在廣泛市場中建立品牌知名度和興趣、樹立良好企業(yè)形象、樹立良好企業(yè)形象成成長長期期延延長長策策略略銷售銷售成本成本銷量額迅速增長銷量額迅速增長 成本平均水平成本平均水平特特點點策策略略1 1改進產(chǎn)品質(zhì)量改進產(chǎn)品質(zhì)量 賦予產(chǎn)品新的特性，力求創(chuàng)出新的特色；賦予產(chǎn)品新的特性，力求創(chuàng)出新的特色； 根據(jù)消費者需求與建議，不斷改進規(guī)劃、根據(jù)消費者需求與建議，不斷改進規(guī)劃、設(shè)計，修正缺陷，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使整體設(shè)計，修正缺陷，

36、提高產(chǎn)品質(zhì)量，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。2 2廣告重心的轉(zhuǎn)移廣告重心的轉(zhuǎn)移 企業(yè)將廣告穿插的重心從介紹產(chǎn)品、建立企業(yè)將廣告穿插的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受產(chǎn)品產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受產(chǎn)品和實施購買上來。和實施購買上來。 加強企業(yè)形象和品牌的宣傳，介紹產(chǎn)品的加強企業(yè)形象和品牌的宣傳，介紹產(chǎn)品的獨特性和相對優(yōu)點，提高消費者對本企業(yè)獨特性和相對優(yōu)點，提高消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的信賴程度，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛感，以促進銷售的成長。品的偏愛感，以促進銷售的成長。3 3適時變相降價適時變相降價 企業(yè)在適當?shù)臅r機，可以

37、采取變相降價策企業(yè)在適當?shù)臅r機，可以采取變相降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行為。產(chǎn)生購買動機和采取購買行為。 降低價格還能防止競爭者的加入，利于企降低價格還能防止競爭者的加入，利于企業(yè)保持并擴大市場占有率。業(yè)保持并擴大市場占有率。（三）成熟期（三）成熟期 成熟期的特點是銷售額和利潤額的增長達成熟期的特點是銷售額和利潤額的增長達到頂峰后開始緩慢下降；競爭者增多，競到頂峰后開始緩慢下降；競爭者增多，競爭最激烈。爭最激烈。 這一階段的策略要突出一個這一階段的策略要突出一個“改改”字，即字，即積極地改進產(chǎn)品、市場和營銷組合，延長積極

38、地改進產(chǎn)品、市場和營銷組合，延長產(chǎn)品的成熟期。產(chǎn)品的成熟期。 這時采取的策略主要有以下兩種。這時采取的策略主要有以下兩種。4.產(chǎn)品成熟期特點與營銷策略利潤利潤顧客顧客競爭者競爭者營銷目標營銷目標利潤高，逐漸持平利潤高，逐漸持平多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移競爭加劇，后期開始減退競爭加劇，后期開始減退保持市場份額保持市場份額 獲取最大利潤獲取最大利潤成成熟熟期期再再循循環(huán)環(huán)策策略略銷售銷售成本成本銷量高峰銷量高峰 增長緩慢增長緩慢 成本低成本低特特點點1 1市場改進和產(chǎn)品改進，尋找新的消費者市場改進和產(chǎn)品改進，尋找新的消費者 企業(yè)可以通過進行市場細分，尋找新

39、的細分市企業(yè)可以通過進行市場細分，尋找新的細分市場，將產(chǎn)品引入新的目標市場；場，將產(chǎn)品引入新的目標市場； 對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行改造，即改進產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行改造，即改進產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計等，改變或擴大原有產(chǎn)品的品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計等，改變或擴大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸引新的消費者。用途和使用功能，吸引新的消費者。2 2營銷組合改進營銷組合改進 通過改進營銷組合的一個或幾個要素來刺激銷通過改進營銷組合的一個或幾個要素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。售，延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。 在價格、渠道、促銷、服務等營銷組合工具上在價格、渠道、促銷、服務等營銷組合工具上進行適當匹配

40、。進行適當匹配。成熟期-再循環(huán)策略 改進市場改進市場-轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移市場 尋找新的目標市場尋找新的目標市場( (顧客群顧客群) ) 改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品-提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、 改變產(chǎn)品特色、款式、外形、改變產(chǎn)品特色、款式、外形、 增加產(chǎn)品功能效用、提供更多更好服務增加產(chǎn)品功能效用、提供更多更好服務 改進營銷組合改進營銷組合調(diào)整價格、調(diào)整價格、 加強廣告、改變促銷方式或內(nèi)容加強廣告、改變促銷方式或內(nèi)容 調(diào)整銷售渠道等等調(diào)整銷售渠道等等案例-美國杜幫公司“尼龍”產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)4040年代年代 5050年代年代 6060年代年代 6868年年降落傘原料降落傘原料 尼龍襪尼龍襪 紡織原料紡織原

41、料 走向世界走向世界（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略 衰退期的特點是銷售量急劇下降；利潤低甚至衰退期的特點是銷售量急劇下降；利潤低甚至為零；大量競爭者退出市場；消費者的消費習為零；大量競爭者退出市場；消費者的消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。 這一階段的策略要突出一個這一階段的策略要突出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字，即要積字，即要積極地、有計劃地淘汰老產(chǎn)品，將企業(yè)的生產(chǎn)銷極地、有計劃地淘汰老產(chǎn)品，將企業(yè)的生產(chǎn)銷售力量轉(zhuǎn)向下一代新產(chǎn)品。售力量轉(zhuǎn)向下一代新產(chǎn)品。5.產(chǎn)品衰退期特點與營銷策略利潤利潤顧客顧客競爭者競爭者營銷目標營銷目標利潤衰減利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減

42、數(shù)量衰減對衰退產(chǎn)品削減支出對衰退產(chǎn)品削減支出 擠取收益擠取收益 上新產(chǎn)品上新產(chǎn)品衰衰退退期期銷售銷售成本成本銷量快速下降銷量快速下降 成本低成本低特點特點第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的概念一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的概念 房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中任何房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中任何一部分的創(chuàng)新或改變而形成的新產(chǎn)品。一部分的創(chuàng)新或改變而形成的新產(chǎn)品。 只要產(chǎn)品整體概念三個層次中任何部分的創(chuàng)新，只要產(chǎn)品整體概念三個層次中任何部分的創(chuàng)新，改革或改進等，都屬于新產(chǎn)品之列。改革或改進等，都屬于新產(chǎn)品之列。 大體上包括全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和大體上

43、包括全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品四類。仿制產(chǎn)品四類。新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿足嶄新需求，應新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿足嶄新需求，應用科技新成果運用新原理、新技術(shù)、發(fā)明用科技新成果運用新原理、新技術(shù)、發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。也稱革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對原有產(chǎn)品的也稱革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能進行部分較大革新的產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)和性能進行部分較大革新的產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品對原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點、款對原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點、款式或包裝進行一定程度改進的產(chǎn)品。式或包裝進行一定程度改進的產(chǎn)品。新品牌

44、產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品各種新產(chǎn)品各種新產(chǎn)品新的程度、開發(fā)難度、耗時、風險度、耗資均不同新的程度、開發(fā)難度、耗時、風險度、耗資均不同對市場上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面對市場上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面的特點，采用新品牌后推向市場的產(chǎn)品的特點，采用新品牌后推向市場的產(chǎn)品1 1全新型新產(chǎn)品全新型新產(chǎn)品 在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過程中采用新觀念設(shè)計，在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過程中采用新觀念設(shè)計，用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品。的前所未有的產(chǎn)品。2 2更新型新產(chǎn)品更新型新產(chǎn)品 亦稱換代型新產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過亦稱換代型新產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過程中部分地采用新工

45、藝、新技術(shù)、新材料，程中部分地采用新工藝、新技術(shù)、新材料，使其使用功能有了很大改進。使其使用功能有了很大改進。3 3改良型新產(chǎn)品改良型新產(chǎn)品 是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對其作部分改進或是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對其作部分改進或稍加改良而形成的新產(chǎn)品，在樣式、形狀、稍加改良而形成的新產(chǎn)品，在樣式、形狀、色彩、材料、房型等方面進行部分改進的色彩、材料、房型等方面進行部分改進的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品。4 4模仿型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品 模仿市場上旺銷的其他房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的模仿市場上旺銷的其他房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則與意義二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則與意義（一）房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）房地產(chǎn)新

46、產(chǎn)品開發(fā)的原則1 1有市場有市場 2 2有特色有特色 3 3有能力有能力 4 4有效益有效益 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的意義（二）開發(fā)新產(chǎn)品的意義1 1開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進企業(yè)的成長開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進企業(yè)的成長 2 2開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位和競爭地位 3 3開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力產(chǎn)和經(jīng)營能力 4 4開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應環(huán)開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境的變化境的變化 三.新產(chǎn)品開發(fā)程序(1)(1)新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思(2)(2)構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選(3)(3)商業(yè)分析商業(yè)分析(4)(4)

47、新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制(5)(5)市場測試市場測試(6)(6)批量上市批量上市降低開發(fā)風險降低開發(fā)風險費用減少開發(fā)費用減少開發(fā)的時間提高的時間提高開發(fā)成功率開發(fā)成功率步驟1.構(gòu)思（Idea Generation） 為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。顧客顧客競爭對手競爭對手 渠道成員渠道成員企業(yè)職員企業(yè)職員專家專家構(gòu)思來源構(gòu)思來源產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性改進法改進法強行關(guān)系法強行關(guān)系法需求分析法需求分析法頭腦風暴法頭腦風暴法構(gòu)思方法構(gòu)思方法步驟 2. 構(gòu)思篩選（Screening） 篩選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并篩選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新產(chǎn)

48、品構(gòu)思。與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選的主要標準篩選的主要標準是決定新產(chǎn)品開發(fā)是決定新產(chǎn)品開發(fā)能否成功能否成功的主要的主要因素（因素（新產(chǎn)品構(gòu)思評審表）新產(chǎn)品構(gòu)思評審表）：（1 1）市場條件）市場條件：市場潛力、競爭情況、渠道渠道、：市場潛力、競爭情況、渠道渠道、產(chǎn)品價格等。產(chǎn)品價格等。（2 2）企業(yè)內(nèi)部條件：）企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)策略與目標、營銷技術(shù)與企業(yè)策略與目標、營銷技術(shù)與經(jīng)驗、財務狀況、生產(chǎn)能力、科研與開發(fā)能力、經(jīng)驗、財務狀況、生產(chǎn)能力、科研與開發(fā)能力、供應能力等。供應能力等。（3 3）贏利水平：）贏利水平：開發(fā)成本、獲利水平等。開發(fā)成本、獲利水平等。影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素因素重要

49、程度（A）基礎(chǔ)分數(shù)（B）分數(shù)（AB）1234567 89 101.市場規(guī)模 0.151.202.競爭情況 0.050.203.人力資源 0.100.504.開發(fā)時間 0.201.205.開發(fā)成本 0.050.306.經(jīng)營渠道 0.150.457.貨源供應 0.050.158.技術(shù)特征 0.050.259.營銷能力 0.100.7010.收益水平0.100.90步驟 3. 商業(yè)分析進入產(chǎn)品開發(fā)階段進入產(chǎn)品開發(fā)階段 淘汰該產(chǎn)品概念淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析商業(yè)分析是對經(jīng)篩選確定的新產(chǎn)品概念進行經(jīng)濟效益分析是對經(jīng)篩選確定的新產(chǎn)品概念進行經(jīng)濟效益分析:測算預期銷售量測算預期銷售量開發(fā)成本開發(fā)成本預期收益利

50、潤，預期收益利潤，以確定它們是否符合公司的目標以確定它們是否符合公司的目標否否是是步驟 4.新產(chǎn)品研制第一：把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品模型或樣第一：把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品模型或樣品，并進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。品，并進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。第二：新產(chǎn)品研制中的測試第二：新產(chǎn)品研制中的測試 功能測試功能測試 測試新產(chǎn)品是否安全可靠、測試新產(chǎn)品是否安全可靠、質(zhì)量是否達到規(guī)定標準、制造工藝是否質(zhì)量是否達到規(guī)定標準、制造工藝是否先進合理等先進合理等消費者測試消費者測試 請消費者參與試用，征集請消費者參與試用，征集對產(chǎn)品的意見。對產(chǎn)品的意見。 步驟 5. 市場測試（試銷） 將小批量的產(chǎn)品和營銷計劃同時

51、投將小批量的產(chǎn)品和營銷計劃同時投 向具向具有代表性的目標市場上進行試銷，以測試顧客反有代表性的目標市場上進行試銷，以測試顧客反應，作為大批量生產(chǎn)的依據(jù)。應，作為大批量生產(chǎn)的依據(jù)。 品牌評價品牌評價廣告廣告質(zhì)量、特色質(zhì)量、特色包裝等意見包裝等意見重復購買率重復購買率銷售量銷售量市場定位市場定位渠道渠道價格價格市場測試內(nèi)容市場測試內(nèi)容試銷方式試銷方式交易會、展銷會、贈送交易會、展銷會、贈送樣品、商店出售、現(xiàn)場樣品、商店出售、現(xiàn)場演示與免費試用等演示與免費試用等 試銷地點試銷地點挑選顧客愿意光顧的挑選顧客愿意光顧的地點和場所地點和場所試銷對象試銷對象目標消費者代表目標消費者代表 步驟 6.批量上市

52、將產(chǎn)品推向市場前的準備階段將產(chǎn)品推向市場前的準備階段( (根據(jù)根據(jù)市場試銷收集資料）市場試銷收集資料）投資購買新設(shè)備投資購買新設(shè)備形成批量生產(chǎn)能力形成批量生產(chǎn)能力（員工培訓）（員工培訓）改進改進/ /定型產(chǎn)品定型產(chǎn)品營銷組合營銷組合改進改進/ /確定確定制造工藝制造工藝與技術(shù)定型與技術(shù)定型品品 牌牌品牌對消費者意味著什么？品牌對消費者意味著什么？品牌對企業(yè)又意味著什么？品牌對企業(yè)又意味著什么？ 品牌對消費者意味著什么？ 質(zhì)量的信號 情感的滿足 自我價值實現(xiàn)的手段 品牌對企業(yè)又意味著什么？ 顧客忠誠度 降低營銷成本 利潤保障 品牌擴展蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價

53、格是25-30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元左右；耐克從我國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋，打上耐克的品牌，其銷售驚竄升到了700多元 “未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 -品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一方法，就是擁有占市場主導地位的品牌。”-美國廣告專家萊瑞.賴特 “21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有?！敝墓芾泶髱煴说?德魯克 品牌就是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者于其他競爭者。 現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒 品牌是一種錯綜復雜的象

54、征。它是品牌屬性、名稱、內(nèi)涵、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。 廣告教皇大衛(wèi)奧格威（美國）品牌是什么？第五節(jié)第五節(jié) 房地產(chǎn)品牌策略房地產(chǎn)品牌策略一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。和服務相區(qū)別。品牌主要具備三個特征：品牌主要具備三個特征： 一是消費忠誠度一是消費忠誠度 二是市場占有率二是市場占有率 三是差異性三是差異性 DAVIDSON提出了“

55、品牌的冰山”理論。l指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。15%85%品牌主要包括四個方面：品牌主要包括四個方面：1 1品牌名稱品牌名稱 品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分，品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分，即可以念出來的單詞、字母、數(shù)字、詞組即可以念出來的單詞、字母、數(shù)字、詞組等。它主要產(chǎn)生聽覺效果。等。它主要產(chǎn)生聽覺效果。2 2品牌標記品牌標記 品牌標記是指品牌中能被識別，但不能用品牌標記是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分，包括

56、專門設(shè)計的符語言直接稱呼的部分，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。它主要產(chǎn)生視號、圖案、色彩、文字等。它主要產(chǎn)生視覺效果。覺效果。3 3商業(yè)特征角色商業(yè)特征角色 商業(yè)特征角色是擬人化的品牌標記。商業(yè)特征角色是擬人化的品牌標記。4 4商標商標 商標是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，商標是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查，予以核準，并授予商標經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。 商標與品牌間既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，嚴格商標與品牌間既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，嚴格地說，商標是一個法律名詞，而品牌是一種商地說，

57、商標是一個法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂。兩者從不同角度指稱同一事物，因此業(yè)稱謂。兩者從不同角度指稱同一事物，因此兩者常常被混淆。兩者常常被混淆。Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個性個性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢使用使用者者成功成功高管高管品牌標志品牌標志品牌名稱品牌名稱二、品牌的作用二、品牌的作用1 1方便顧客方便顧客 2 2提高品牌忠誠度提高品牌忠誠度 3 3提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象 4 4降低營銷成本降低營銷成本 5 5擴大銷售擴大銷售 6 6有助于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇有助于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)為何要建立品牌？三、品

58、牌設(shè)計三、品牌設(shè)計 一個良好信譽的品牌是一種無形資產(chǎn)。一個良好信譽的品牌是一種無形資產(chǎn)。如如“可口可樂可口可樂”、“索尼索尼”等等，都是等等，都是世界馳名品牌，具有很高的價值。世界馳名品牌，具有很高的價值。 據(jù)有關(guān)部門的最新統(tǒng)計，據(jù)有關(guān)部門的最新統(tǒng)計，“可口可樂可口可樂”的品牌價值超過的品牌價值超過500500億美元。億美元。 因此企業(yè)應重視品牌與商標的設(shè)計、管因此企業(yè)應重視品牌與商標的設(shè)計、管理和開發(fā)。理和開發(fā)。( (一一) )品牌設(shè)計要求品牌設(shè)計要求1 1簡明性簡明性 這是成功品牌的最基本要求。品牌的首這是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的識別功能和傳播功能，要要功能是它的識別功能

59、和傳播功能，要讓顧客很容易地通過品牌來識別該產(chǎn)品，讓顧客很容易地通過品牌來識別該產(chǎn)品，并且通過各種途徑使該產(chǎn)品的名稱在消并且通過各種途徑使該產(chǎn)品的名稱在消費者當中廣為流傳。費者當中廣為流傳。 品牌的設(shè)計要求簡潔明了，易讀、易認、品牌的設(shè)計要求簡潔明了，易讀、易認、易記。易記。2 2暗示性暗示性 成功的品牌與應向消費者暗示產(chǎn)品所具有成功的品牌與應向消費者暗示產(chǎn)品所具有的某些性能、用途或象征產(chǎn)品的某個特性。的某些性能、用途或象征產(chǎn)品的某個特性。 如奧林匹克花園、青年居易等都在一定程如奧林匹克花園、青年居易等都在一定程度上暗示了其產(chǎn)品的特性，容易引起消費度上暗示了其產(chǎn)品的特性，容易引起消費者的好感。

60、者的好感。 這里需要注意的是，勿使品牌名稱太接近這里需要注意的是，勿使品牌名稱太接近于商品屬類名稱，即過于描述產(chǎn)品功能，于商品屬類名稱，即過于描述產(chǎn)品功能，就會成為通用的商品名稱。就會成為通用的商品名稱。3 3新穎性新穎性 對于一個成功的品牌來說，標志獨特、新對于一個成功的品牌來說，標志獨特、新穎比簡單明了更為重要。穎比簡單明了更為重要。 避免一般化和雷同化的標志。避免一般化和雷同化的標志。4 4適應性適應性 品牌的設(shè)計應考慮不同國家、文化背景、品牌的設(shè)計應考慮不同國家、文化背景、宗教信仰和語言文學的差異，根據(jù)不同的宗教信仰和語言文學的差異，根據(jù)不同的時間、空間采取不同的設(shè)計方案，以適應時間、