國際市場營銷學第8章

1、整理課件1整理課件2n影響國際市場定價的各項因素：成本變化、供求狀況、競爭狀況；政府干預、企業(yè)目標；其他營銷組合因素等；n了解國際市場價格的構成；n各種定價導向（成本、需求、競爭）及各自主要的定價方法；n國際市場的定價程序。整理課件3n成本變化n供求狀況n競爭狀況n政府干預n企業(yè)目標n其他營銷組合因素整理課件4n生產成本包括了原材料及輔料的消耗、勞動用工費用、能源及動力耗費、包裝費用、管理費用、產品設計及改進費用等。n流通費用。n關稅及各種進出口費用。n風險成本。n產品實體的運輸距離、時間和所經歷的環(huán)節(jié)；n國際匯率的波動；1.各種國際政治動蕩和地區(qū)軍事沖突。整理課件5n產品的供給是指在一定價格

2、水平上，供應商在市場上出售或準備的產品數量；n需求是指在一定價格水平上，產品的購買者從市場上購買或準備購買的產品數量。整理課件6n從供給的角度看，企業(yè)一方面要考慮自身的生產能力、運輸能力和銷售能力；n另一方面，營銷人員應充分了解整個行業(yè)的供給情況，尤其是東道國國內有關產品，以及其他外國廠商在當地的供應情況。整理課件7n從需求的角度看，主要考察兩個問題：n各國消費者對本企業(yè)產品的購買欲望如何；n各國消費者的購買力。1.總體來說，就是要研究國外消費者在不同價格水平下對本企業(yè)產品的接受程度。整理課件8n在國際市場上，商品的競爭形式有價格競爭和非價格競爭兩類。n價格競爭是通過降低價格來擴大產品市場占有

3、率。n非價格競爭主要指通過改進產品設計、提高產品質量、暢通分銷渠道、提供良好服務等方式。整理課件9n政府干預企業(yè)定價的形式一般可以分為以下幾種：n公開市場競爭；n限定價格；1.價格補貼。整理課件10。對于不同的產品類別，企業(yè)的定價也不盡相同。整體產品的組成部分，在營銷中變得越來越重要。渠道因素也會影響企業(yè)在國際市場上的價格制定。不同的促銷策略，可能會對定價產生不同的影響。整理課件11n定價目標即市場營銷人員希望通過制定一定的價格水平和價格策略所應達到的目標。n定價目標的基礎在于企業(yè)的市場定位策略。n一般而言，企業(yè)在國際市場中定價可選擇的目標有：增加利潤、鞏固和擴大市場份額、實現投資收益率、穩(wěn)定

4、價格水平、面對或回避競爭等。整理課件12n它是指企業(yè)將實現利潤最大化作為企業(yè)的短期定價目標。n利潤最大化的簡化數學模型：Q=a-b 其中，a, b:大于0的常數，nQ: 產品的需求量；nP：產品的價格。n該函數體現了需求量因價格上漲而下降的一般關系。整理課件13n其中，TC: 生產某種產品的總成本；n F： 固定成本；n VC：變動成本。整理課件14n其中，R：總銷售收入；n因此可得，總利潤： Z = R - TC = P x Q -（F + VC x Q） =P x（a-b x P）-F + VC x( a- b x P) =(F + a x VC)+(a + bx VC)x P- b x

5、P2P=( a+ b x VC)/2b為企業(yè)獲得最大利潤時的產品價格。整理課件15n市場份額是指企業(yè)產品在某一總體市場上同類產品的銷售量（額）之中所占的比例。n國際營銷人員面臨的問題是：是否應該以市場份額作為定位目標？是應該保持市場份額還是應該增加市場份額？整理課件16n投資報酬率指凈利潤與總投資的比率，是衡量企業(yè)經營狀況的重要指標。n以投資報酬率為定價目標的企業(yè)，通常會將其預期利潤規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比，其定價方法是產品成本加上預期利潤。整理課件17n在市場上處于第一位置的企業(yè)往往將自己的競爭目標確立為維持現狀（穩(wěn)定價格水平），密切注意競爭對手的動向，保證領先優(yōu)勢不被動搖。n其價格

6、策略要立足于適應對手的變化，盡可能避免競相壓價的局面，保持價格穩(wěn)定。整理課件18n又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。 n這種定價目標的適用情況有：整理課件19n產品的新技術含量較高或有專利權保護，盡管價格高，但競爭者無法參與競爭；n市場上有足夠數量的顧客急需這種產品，其需求相對缺乏彈性，高價不會影響顧客的購買愿望；n當產品的產量較小時，產品的單位成本不至于抵消高價帶來的高利潤；n高價有利于加深顧客認為產品質量高的印象，從而促進銷售。整理課件20n在國際市場中不同的報價是有客觀規(guī)律可循的，關鍵在于商品從生產

7、者到別國消費者之間各種費用的不同劃分。n這里都包括了哪些費用？整理課件21n生產成本；n代理商傭金；n出口稅費；n海運費；n海上保險費；n銀行費用；n進口關稅；n進口國內部費用。整理課件22交貨點船上船上交貨方式象征性象征性風險轉移船舷為界船舷為界租船買方賣方運費買方賣方保險費用買方賣方整理課件23n影響康師傅瓶裝水價格的因素有哪些？1.康師傅瓶裝水的定價目標是什么？結合實際，談談你對瓶裝水市場和價格策略的認識。整理課件24n影響國際市場定價的各項因素：成本變化、供求狀況、競爭狀況；政府干預、企業(yè)目標；其他營銷組合因素等；n了解國際市場價格的構成；n各種定價導向（成本、需求、競爭）及各自主要的

8、定價方法；n國際市場的定價程序。整理課件25n一、現有產品定價策略n二、新產品定價策略n三、折扣定價策略n四、心理定價策略n五、企業(yè)內部定價策略整理課件26n企業(yè)關注產品定價策略的原因：n競爭對手隨時有可能改變其價格策略，沖擊現有的市場格局；n市場需求隨時可能發(fā)生變化，尤其是時尚性產品，如服飾、化妝品等；n企業(yè)自身營銷策略的變化。1.企業(yè)現有產品的定價策略主要有三種：整理課件27 n企業(yè)產品所在的細分市場受整個行業(yè)市場影響不大；n企業(yè)不知道競爭對手與消費者對企業(yè)的產品降價會做出什么反應；n企業(yè)不知道競爭對手降價的意圖；n企業(yè)無法確定價格變動對本企業(yè)產品及產品系列中其他產品的形象影響的時候。整理

9、課件28n企業(yè)實行降價策略的目的有：n抑制競爭對手的進攻。n利用經驗曲線的效應。1.滿足消費者的要求。整理課件29n在考慮降價策略時，必須考慮以下幾方面的影響：n降價對產品定位的影響。n降價對一條產品線上其他產品的影響。1.降價對公司利潤的影響。整理課件30n在國際營銷中，對以下方面的考慮促使企業(yè)提高現有產品的價格：n應付目標市場所在國的通貨膨脹。n維持行業(yè)中的平衡。1.創(chuàng)造新的細分市場。整理課件31n（一）撇脂定價策略n（二）滲透定價策略整理課件32n撇脂定價策略，就是在將產品投放市場時，制訂較高的價格，以期在競爭對手以低價進入市場之前，盡可能獲取市場利潤，收回產開發(fā)的成本和投資。整理課件3

10、3n它適合新產品定價的原因：n新產品處于產品生命周期的引入期，市場上沒有競爭對手，價格因素相對次要，產品的獨特性使顧客易于接受較高的價格；n撇脂策略使企業(yè)容易調整定價策略；n高價銷售新產品使企業(yè)的生產能力容易適應市場的需求；n高價帶來高額的單位利潤，使企業(yè)盡快收回開發(fā)投資；整理課件34n它指的是在產品投入市場之初，就制定一個較低的價格，以便迅速占領市場，排斥競爭對手，取得領先地位。整理課件35n采用滲透定價策略的企業(yè)一般具備以下條件：n產品需求的價格彈性較大，較低的價格就會使銷售量和利潤大幅度增長，使總銷售額上升；n企業(yè)實力雄厚，能承受新產品投入期的虧損；1.企業(yè)具有迅速擴大生產和銷售的能力。

11、整理課件36n根據國際市場上需求和產銷的具體情況，對基本價格進行調整，主要是適當降低價格以促進銷售。n（一）數量折扣n（二）現金折扣n（三）功能折扣n（四）折讓整理課件37n利用心理學原理，根據不同顧客購買產品時的動機和情感反應來制定價格，以擴大銷售的價格策略。n（一）奇數定價n（二）聲望定價n（三）參數定價n（四）促銷定價整理課件38n加強某個子公司的競爭地位n減輕關稅負擔n減輕所得稅負擔n減少東道國通貨膨脹的影響n克服東道國政府的各種管制整理課件39n一、成本導向定價法n二、需求導向定價法n三、競爭導向定價法整理課件40n成本導向定價法，就是在成本的基礎上，加計一定比例的利潤，從而構成產品

12、的基本價格的定價方法。n根據定價時的分析角度不同，這種方法可分為成本價成定價法和目標利潤定價法兩類方法。整理課件41n成本加成定價法就是在產品單位成本的基礎上加上一定比例的毛利，定價出售。n成本加成定價還可以進一步分為總成本加成和邊際成本價成兩種方法。整理課件42n總成本價成定價法指將產品的單位總成本作為定價的基礎。這是成本定價法的基本形式，公式為： 單位成本單位成本=單位變動成本單位變動成本+固定成本固定成本/銷售量銷售量 單價單價=單位成本（單位成本（1+期望利潤率）期望利潤率） （a） 或：單價單價=單位成本單位成本/（1-期望利潤率）期望利潤率）（b）（a）當期望利潤是以成本為基礎時；

13、（b）以銷售價格為基礎時；整理課件43n計算簡便，能保證企業(yè)通過銷售產品獲得預期的利潤；n然而，這種方法忽略了市場競爭因素和市場需求的變化對定價的影響。n它最適用于市場需求平穩(wěn)、產銷量變化不大的情況；或是實力強大的大企業(yè)，擁有較大的低成本優(yōu)勢和強大的推銷力量，能夠比較容易地形成的定貨量，以降低成本，增加利潤。整理課件44n這是考慮現實一定目標利潤的定價方法。它要求企業(yè)銷售產品的收益，不僅要補償產品的總成本，而且還要實現既定的目標利潤，即： 產品收益產品收益=產品總成本產品總成本+目標利潤目標利潤 而， 產品收益產品收益=產品單位產品單位x產銷量產銷量 產品總成本產品總成本=固定成本固定成本+變

14、動成本變動成本x產銷量產銷量因此， 產銷量產銷量=（固定成本（固定成本+目標利潤）目標利潤）/（單價（單價-變動成本）變動成本）整理課件45n與成本導向定價法不同，需求導向定價法的依據是買方對產品價值的理解和認知，而不是產品的成本，它是銷售思想中市場導向觀念的產物，因而也稱作市場導向定價法。n它是以最終消費者或最終用戶所面對的國際市場零售價格為基礎，扣除各種類中間商利潤及運保、關稅等費用，倒推出產品的出廠價格。整理課件46n（一）隨行就市定價法n（二）投標定價法整理課件47n隨行就市定價是按照國際市場上產品的現行價格，或主要競爭對手的定價水平來制定產品的價格。n適應于完全競爭性市場和國際營銷企業(yè)初次進入國際市場時，對國際市場各方面的情況不甚了解，就可以先采取這樣的定價方法。整理課件48n這種定價法常用于建筑承包、大型設備制造、政府大宗采購等項目中。n一般是由買方公開招標，賣方競爭投標、密