市場環(huán)境分析(共36頁).ppt

1、第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境4由營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，由營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。（維持同目標顧客進行成功交易的能力。（菲利菲利普普科特勒科特勒 ） 第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術環(huán)境技術環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4人口統(tǒng)計環(huán)境人

2、口統(tǒng)計環(huán)境 人口總量在增加人口總量在增加 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) 三率（晚婚、離婚、再婚）上升三率（晚婚、離婚、再婚）上升 DINK增加增加 非家庭戶增加非家庭戶增加 人口流動性增大人口流動性增大 職業(yè)女性增多職業(yè)女性增多 受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 消費者收入（實際收入和名義收入、可支配收入與消費者收入（實際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入）可任意支配收入） 實際收入在增加實際收入在增加 貧富差距加大貧富差距加大 支出模式（恩格爾系數(shù)）支出模式（恩格爾系數(shù)） 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)59以上為貧

3、困狀態(tài)；以上為貧困狀態(tài)；50一一59為度日狀態(tài)；為度日狀態(tài)；40一一50為小康；為小康；20一一40為富裕；為富裕；20以下為最富裕以下為最富裕。 儲蓄與信貸情況儲蓄與信貸情況 國人高儲蓄的原因國人高儲蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細水長流。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)細水長流。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預期的不確定性、社會保障體系的不定性的憂慮、未來收入預期的不確定性、社會保障體系的不健全等健全等經(jīng)濟周期經(jīng)濟周期第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4 技術環(huán)境：技術環(huán)境： 引起企業(yè)市場營銷策略

4、的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體） 引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運用）引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運用） 改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構和消費者購物習慣（電視購改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構和消費者購物習慣（電視購物）物） 技術更新加快技術更新加快 技術導向與市場導向相結(jié)合技術導向與市場導向相結(jié)合 技術開發(fā)的投入日益加大技術開發(fā)的投入日益加大 技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術所帶來的破壞性增加新技術所帶來的破壞性增加 技術開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合技術開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4政治（策）與法律環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境 政治體制與市場

5、體制政治體制與市場體制 政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性 法制體系的建立與完善法制體系的建立與完善 管制企業(yè)的立法增多管制企業(yè)的立法增多 政府反腐力度加大政府反腐力度加大 打擊假冒偽劣產(chǎn)品打擊假冒偽劣產(chǎn)品 中國申奧成功及加入中國申奧成功及加入WTO 中國電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國電中國電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國電信信第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4自然環(huán)境 環(huán)境污染環(huán)境污染 環(huán)境保護環(huán)境保護第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（公司宏觀環(huán)境分析（PEST） 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境變化趨勢變化趨勢 工業(yè)社會工業(yè)社會 信息社會信息社會 技術導向技術導向 市場市場/技術導向技術

6、導向 國內(nèi)經(jīng)濟國內(nèi)經(jīng)濟 全球經(jīng)濟全球經(jīng)濟 短期行為短期行為 中長期行為中長期行為 集權集權 分權分權 等級制度等級制度 網(wǎng)絡系統(tǒng)網(wǎng)絡系統(tǒng) 一元或兩元結(jié)構一元或兩元結(jié)構 多元結(jié)構多元結(jié)構第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4公司微觀環(huán)境分析企業(yè)企業(yè)供應商供應商營銷中介機構營銷中介機構顧客顧客信息信息競爭者競爭者公眾公眾第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4SWOT 即態(tài)勢分析，就是將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機會與威脅 第二章第二章 市場環(huán)境分析市

7、場環(huán)境分析4S：Strength,優(yōu)勢優(yōu)勢 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢 無形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢 組織體系優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4W：Weakness，劣勢，劣勢 缺乏有競爭力的技能技術缺乏有競爭力的技能技術關鍵領域里的競爭能力正在喪失關鍵領域里的競爭能力正在喪失缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)生產(chǎn)設備老化生產(chǎn)設備老化營銷能力、管理水平落后營銷能力、管理水平落后資金拮據(jù)資金拮據(jù)戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳等戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳等 第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4O：Opportunity

8、,機會機會 客戶群有擴大的趨勢或發(fā)現(xiàn)了新的細分市場客戶群有擴大的趨勢或發(fā)現(xiàn)了新的細分市場技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，可為更多的客戶群技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，可為更多的客戶群服務服務前向或后向整合前向或后向整合市場進入壁壘降低市場進入壁壘降低獲得購并競爭對手的能力獲得購并競爭對手的能力市場需求增長強勁，可快速擴張市場需求增長強勁，可快速擴張出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4T：Threat,風險、威脅風險、威脅 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額替代品搶

9、占公司銷售額主要產(chǎn)品市場增長率下降主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動 客戶或供應商的談判能力提高客戶或供應商的談判能力提高 市場需求減少市場需求減少 易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4SWOT矩陣 內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢S外部機會外部機會O外部威脅外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)

10、境分析4企業(yè)可選擇的四種業(yè)務：企業(yè)可選擇的四種業(yè)務： 理想的業(yè)務：機會多、威脅少理想的業(yè)務：機會多、威脅少 風險的業(yè)務：機會多、威脅多風險的業(yè)務：機會多、威脅多 成熟的業(yè)務：機會少、威脅少成熟的業(yè)務：機會少、威脅少 麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略 4行業(yè)競爭分析銷售商的數(shù)量與差異程度銷售商的數(shù)量與差異程度 進入與流動障礙進入與流動障礙退出與收縮障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構成本結(jié)構 縱向一體化縱向一體化 全球經(jīng)營全球經(jīng)營 競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4五種競爭力量現(xiàn)實競爭者現(xiàn)實競爭者潛在競爭者潛在競爭者替代競爭者替代競爭者供應者供應

11、者購買者購買者 競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4競爭者的戰(zhàn)略和目標策略策略 如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、 成本降低、技術領先、服務領先等 4戰(zhàn)略群體的劃分有助于認識以下三個問戰(zhàn)略群體的劃分有助于認識以下三個問題題 不同戰(zhàn)略群的進入與流動障礙不同 同一戰(zhàn)略群內(nèi)的競爭最為激烈 不同戰(zhàn)略群之間有交叉 競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略 成本領先策略成本領先策略 差異化策略差異化策略 集中型戰(zhàn)略集中型戰(zhàn)略 市場領導者市場領導者 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者市場追隨者 市場補缺者市場補缺者競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場領導者策略市場領導者

12、策略誰是領導者誰是領導者? ? 長虹長虹 / / 海爾海爾 / / 嘉陵嘉陵 / / 桑塔納桑塔納 / / 小天鵝小天鵝 具體策略具體策略 擴大總市場擴大總市場 保護市場分額保護市場分額 擴大市場分額擴大市場分額競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場領導者策略市場領導者策略擴大總市場擴大總市場 新用戶新用戶不使用者不使用者-使用者使用者新的細分市場新的細分市場地理擴張地理擴張 新用途新用途 DUPONT 擴大使用量擴大使用量 P&G喜之郎喜之郎法國米其林輪胎法國米其林輪胎競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場領導者策略市場領導者策略保護市場分額保護市場分額 不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新 陣

13、地防御陣地防御 側(cè)翼防御側(cè)翼防御 以守為攻以守為攻 防守反擊防守反擊 收縮防御收縮防御 運動防御運動防御競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場領導者策略市場領導者策略 擴大市場分額擴大市場分額 價格競爭價格競爭 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 進入新的細分市場進入新的細分市場 大量廣告大量廣告 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略 積極促銷積極促銷競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者策略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 市場領導者市場領導者 / 實力相當者實力相當者 / 實力較小者實力較小者 選擇進攻策略選擇進攻策略 正面進攻正面進攻 側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻 包圍進攻包圍進攻 迂回進攻迂回

14、進攻 游擊進攻游擊進攻 具體策略具體策略競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場追隨者策略市場追隨者策略 緊密追隨緊密追隨 模仿領導者的模仿領導者的產(chǎn)品、價格、廣告等，完全不進行任何創(chuàng)新產(chǎn)品、價格、廣告等，完全不進行任何創(chuàng)新的公司的公司 距離追隨距離追隨 模仿領導者的模仿領導者的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等平和分銷渠道等 ，但仍與主導者保持若干差異但仍與主導者保持若干差異 有選擇的追隨有選擇的追隨 在某些方面緊跟領先者在某些方面緊跟領先者 ,同時又有自己的特色和創(chuàng)新同時又有自己的特色和創(chuàng)新 。此。此類公司有可能成為挑戰(zhàn)者類公司有可

15、能成為挑戰(zhàn)者競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略4市場補缺者策略市場補缺者策略 補缺點的特點補缺點的特點 有足夠的規(guī)模和購買力，企業(yè)有利可圖有足夠的規(guī)模和購買力，企業(yè)有利可圖 利潤有增長的潛力利潤有增長的潛力 被大企業(yè)所忽略或者不愿滿足被大企業(yè)所忽略或者不愿滿足 企業(yè)有市場需要的技能和資源企業(yè)有市場需要的技能和資源 企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進行自衛(wèi)來抵制競爭者的企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進行自衛(wèi)來抵制競爭者的攻擊攻擊 補缺策略補缺策略 專業(yè)化、精細化專業(yè)化、精細化營銷道德與企業(yè)社會責任營銷道德與企業(yè)社會責任4營銷道德 道德上的進退維谷道德上的進退維谷 如，當只有行賄才能做成生意時，是否行

16、賄？當觀眾觀看如，當只有行賄才能做成生意時，是否行賄？當觀眾觀看電視節(jié)目時出現(xiàn)廣告是否確當？在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)商家商電視節(jié)目時出現(xiàn)廣告是否確當？在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)商家商品介紹是否允許？是否允許煙酒做廣告？品介紹是否允許？是否允許煙酒做廣告？ 道德敗壞道德敗壞 如虛假廣告、強行推銷、推銷員的故意誤導等如虛假廣告、強行推銷、推銷員的故意誤導等4社會責任4營銷道德的評價標準 功利論功利論 道義論道義論 結(jié)合論結(jié)合論營銷道德與企業(yè)社會責任營銷道德與企業(yè)社會責任4我國營銷道德我國營銷道德 健康和安全健康和安全 不真實現(xiàn)象不真實現(xiàn)象 操縱消費者操縱消費者 不正當競爭不正當競爭 推崇物質(zhì)文明推崇物質(zhì)文明 污染環(huán)

17、境污染環(huán)境4我國營銷道德建設道德道德 樹立社會營銷觀念樹立社會營銷觀念 加強法制建設加強法制建設 建立健全維護消費者權益的機構建立健全維護消費者權益的機構 加強對消費者的宣傳教育加強對消費者的宣傳教育 第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4電視失寵歐洲杯 46月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標賽開賽吸引了世界各地球迷的關注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運可能掌握在了球迷的手中。 4在這項賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網(wǎng)站首次實現(xiàn)了寬帶互動，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機觀看進球集錦和精彩畫面回放已經(jīng)不可能，球迷們要通過因特網(wǎng)才能觀看。美國的體育項目，例如NBA聯(lián)賽和超

18、級碗，已經(jīng)使用寬帶為球迷提供更多的內(nèi)容，個別的英國足球俱樂部也在進行這種嘗試，但是它們的內(nèi)容都往往局限于與某支球隊有關的比賽。2004年歐洲杯應該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。 第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機構）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費，就可以收看到一個包括了進球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網(wǎng)站為了觀察消費者對于這項服務的興趣，進行了一次測試營銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網(wǎng)站為消費者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務。4UEFA這次嘗

19、試引起了廣泛的關注和討論，這標志著，體育賽事和大型活動的權利所有者在傳統(tǒng)的向媒體出售轉(zhuǎn)播權和贊助權的同時，邁出了開辟網(wǎng)上收費服務的重要一步，也許有一天，網(wǎng)上平臺提供的收入可能會取代前者?，F(xiàn)在，在一些國際性的體育競賽轉(zhuǎn)播合同中，網(wǎng)絡這種新的媒體傳播平臺已經(jīng)獲得了認可，例如，美國全國廣播公司（NBC）以22億美元購買的2010年冬季奧運會的轉(zhuǎn)播權，其中就包括了寬帶互聯(lián)網(wǎng)、無線平臺和即時點播（Video-On-Demand）。 第二章第二章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析4尼爾森網(wǎng)絡評級公司（Niels en Net Rating s）估計，僅歐洲就有2500萬名球迷通過寬帶觀看2004年歐洲杯集錦，而且這個數(shù)字今后增長驚人。這促使了UEFA決定不再只