中小城市營銷策略論述

1、中小城市論文營銷策略論文中小城市營銷策略探析摘要：在城市營銷的大潮中，中小城市既面臨來自大型城市強(qiáng)大的競爭壓力，又缺乏天然優(yōu)勢，尤其是中西部區(qū)域的中小城市，城市營銷效果不佳。河南省南陽市作為中部區(qū)域的中等城市之一，具有一定代表性。立足南陽市的資源和發(fā)展現(xiàn)狀，對南陽市的城市定位，以及基于營銷組合的城市營銷策略進(jìn)行了探討。最后，就中小城市營銷過程中特別需要加以的關(guān)注的問題，包括樹立科學(xué)的城市營銷觀念、注重外部聯(lián)合和內(nèi)部協(xié)同以及組建高效運(yùn)作團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵詞：中小城市;城市營銷;城市定位;營銷組合當(dāng)前，在全球城市營銷的大背景下，伴隨著中小城市群的迅速崛起和擴(kuò)張，中小城市間對資源、要素、條件等的

2、爭奪日趨激烈，在大城市先導(dǎo)性優(yōu)勢的壓力下，城市營銷對于中小城市而言愈發(fā)重要。一、中小城市營銷現(xiàn)狀近年來，我國城鎮(zhèn)化的速度不斷加快，創(chuàng)造了連續(xù)30年城市化水平以年均近一個百分點(diǎn)的速率提高的記錄，在此過程中，中小城市得到迅速發(fā)展。中小城市在我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展過程中扮演著越來越重要的角色。然而，與這樣的發(fā)展速度和規(guī)模不相適應(yīng)的是多數(shù)中小城市在城市營銷方面仍存在諸多不足，致使資源優(yōu)勢沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，未能形成自身的營銷特色，這一點(diǎn)在中西部區(qū)域表現(xiàn)尤其明顯。另一方面，絕大多數(shù)中小城市在城市營銷中缺乏清晰、準(zhǔn)確的定位是造成其營銷效果不佳的又一重要原因。城市定位是城市營銷的關(guān)鍵一環(huán)，準(zhǔn)確、清晰的定位可以正

3、確指導(dǎo)相關(guān)部門的活動，引導(dǎo)資源進(jìn)行合理、優(yōu)化配置，從而形成城市的鮮明特色，增強(qiáng)對特定城市買主的吸引力。然而，很多中小城市在城市營銷中則存在定位模糊、雷同的情況?！靶l(wèi)生城”、“園林城”等口號比比皆是，這種缺乏文化內(nèi)蘊(yùn)和歷史風(fēng)骨的所謂定位，由于僅僅關(guān)注了流于表面的城市的某一方面的特征，很容易造成定位的模糊、趨同，從而使整個城市營銷活動缺乏明確的指向和著力點(diǎn)。當(dāng)然中小城市在方便人民生活、為人民提供愜意的生活空間方面具有明顯的優(yōu)勢，在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會方面也有獨(dú)特的作用。因此，中小城市營銷并非沒有機(jī)會，下面試以河南省南陽市為例，探討中小城市的重點(diǎn)營銷策略。二、南陽市中小城市營銷策略南陽市位于河南省西南部，與

4、湖北省、陜西省接壤，全市轄10縣2區(qū)和1個縣級市，總面積萬平方公里，總?cè)丝?100萬，是河南省面積最大、人口最多的省轄市。南陽市是一個三面環(huán)山南部開口的馬蹄形盆地，陽光充足，雨量充沛，氣候溫和、濕潤，風(fēng)景秀麗，非常適合居住和旅游。南陽資源豐富，其中獨(dú)玉是中國四大名玉之一，中藥材資源豐富、質(zhì)量上乘。南陽還擁有悠久的歷史和燦爛的文化，南陽是楚文化的搖籃、漢文化的發(fā)祥地之一，曾孕育了舉世聞名的“四圣”：“醫(yī)圣”張仲景；“科圣”張衡；“智圣”諸葛亮；“商圣”范蠡。還培養(yǎng)了現(xiàn)代哲學(xué)家馮友蘭，文學(xué)家姚雪垠，作家二月河等。這些都為南陽城市營銷帶來了優(yōu)勢。當(dāng)然，南陽還存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)差、增速慢等

5、不利因素。立足以上現(xiàn)狀，在國家中部崛起戰(zhàn)略和第七屆農(nóng)運(yùn)會帶來的機(jī)遇及強(qiáng)有力競爭對手帶來的威脅的雙重影響下，南陽可以采取以下城市營銷策略。（一）城市定位1城市定位的影響因素城市定位的主導(dǎo)因素有三個：來自城市自身的因素、來自目標(biāo)市場的因素和來自其他競爭城市的因素，良好的城市定位應(yīng)該基于三個方面的綜合考慮。城市自身因素大致包括以下方面：城市的歷史和文化。歷史依托和文化沉淀是無法割舍的，任何一個城市的發(fā)展都會被深深地打上歷史的烙印。城市的區(qū)位條件。這里所說的區(qū)位條件包括政治、文化、交通、經(jīng)濟(jì)等各類區(qū)位關(guān)系。城市的資源優(yōu)勢。資源優(yōu)勢既可以是自然資源優(yōu)勢也可以是社會資源優(yōu)勢。城市的建設(shè)和發(fā)展現(xiàn)狀。包括城市

6、的規(guī)模、城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況、城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、城市的發(fā)展特點(diǎn)等。目標(biāo)市場的期望是城市定位的又一主要依據(jù)。城市定位本身就是要塑造一個城市在特定目標(biāo)群體心目中的理想形象，以期能夠在他們心理上占據(jù)特定的位置。所以，城市定位應(yīng)通過調(diào)研，明確各目標(biāo)市場所看重的城市特征和它們的重要程度以及目標(biāo)市場的評判標(biāo)準(zhǔn)，以此形成定位的基礎(chǔ)。城市營銷同時體現(xiàn)了市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動，城市定位是最能體現(xiàn)這一特點(diǎn)的營銷要素之一。競爭城市的定位特點(diǎn)是城市定位的又一重要基礎(chǔ)。在確立自己的位置前，需要對競爭城市的定位進(jìn)行分析，應(yīng)清楚知道他們的突出特色、他們的薄弱環(huán)節(jié)、他們在同一目標(biāo)市場所重視的特性上表現(xiàn)如何，然后再作出自己

7、的決定。2南陽市城市定位根據(jù)以上主導(dǎo)因素，結(jié)合南陽的實(shí)際情況，從城市自身來看，南陽有悠久的歷史和燦爛的文化，擁有豐富、獨(dú)特的資源，南陽地處鄂、豫、陜交界，具有承東啟西、連南貫北的優(yōu)越地理位置和便捷的交通條件。從競爭城市的角度來看，省內(nèi)其他一些城市如洛陽、新鄉(xiāng)等在區(qū)位、交通、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面要優(yōu)于南陽，特別是洛陽，也有悠久的歷史和豐富的旅游資源。但南陽兼具悠久的歷史、燦爛的文化、秀麗的風(fēng)景和濕潤的氣候，而且南陽有自己的特色資源，在這方面，南陽在中部同等城市中具有優(yōu)勢。從目標(biāo)市場的期望來看，游客希望在這里觀賞風(fēng)景、增長見識、放松身心；投資者希望這里能帶來良好的投資機(jī)會和巨大的發(fā)展空間；住戶和雇員則希

8、望城市品位不斷提高，工作和生活環(huán)境不斷優(yōu)化。綜合以上分析，可以提出南陽城市定位如下：中原氧吧，古韻新城氣候溫暖濕潤、山水特色鮮明，既有歷史神韻又有現(xiàn)代風(fēng)情，集旅游勝地、投資佳選、商貿(mào)中心和人居家園為一體，輻射鄂、豫、陜?nèi)〗唤?、宜居宜業(yè)的區(qū)域性中心城市。（二）城市營銷組合策略1開發(fā)針對目標(biāo)市場需求的城市產(chǎn)品城市目標(biāo)顧客需求的滿足、城市定位的實(shí)現(xiàn)首先要依附在城市環(huán)境、設(shè)施、資源、項(xiàng)目、文化等有形或無形的城市產(chǎn)品上。所以，應(yīng)針對不同的城市目標(biāo)顧客對城市產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)和整合，以滿足他們的需要并實(shí)現(xiàn)城市的定位和目標(biāo)。針對游客。自然旅游資源是基礎(chǔ)資源，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上選擇諸如鸛河、丹江口水庫、五朵山、

9、老界嶺、白河瀏覽區(qū)等重點(diǎn)加以培育，著力打造山水景觀精品。文化旅游產(chǎn)品和生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)作為開發(fā)的重點(diǎn)。楚漢文化、中醫(yī)藥文化、玉雕文化等文化資源和南陽伏牛山世界地質(zhì)公園為文化旅游和生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了巨大的空間。以欣賞當(dāng)?shù)毓まr(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢為主的觀光體驗(yàn)游，作為展示當(dāng)?shù)匕l(fā)展文明成果的窗口應(yīng)點(diǎn)綴其中。另外，南陽應(yīng)加快推進(jìn)旅游配套設(shè)施的發(fā)展。針對投資者。南陽有自己的特色資源和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有巨大的開發(fā)和發(fā)展?jié)摿?，?yīng)引導(dǎo)投資，積極參與區(qū)域分工協(xié)作，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)體系。南陽是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，首先應(yīng)積極推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和玉雕產(chǎn)業(yè)也應(yīng)成為發(fā)展的重點(diǎn)。針對住戶和雇員。為完善城市功能，提高城市品質(zhì)，打造宜

10、業(yè)宜居城市，應(yīng)盡快構(gòu)筑綠色城鎮(zhèn)體系。中心城區(qū)應(yīng)依據(jù)地理特點(diǎn)進(jìn)行合理空間布局，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。各縣城和建制鎮(zhèn)可以按照城鎮(zhèn)化梯次發(fā)展的模式，分批次先后培育發(fā)展。當(dāng)然無論是對于旅游者、投資者還是住戶和雇員而言，良好的城市形象都是非常重要的。除了上述的這些努力外，美麗的城市環(huán)境、文明熱情的當(dāng)?shù)厝硕际莾?yōu)質(zhì)城市產(chǎn)品不可或缺的組成部分。2實(shí)施富有特色的價格激勵策略結(jié)合南陽的目標(biāo)市場，需要實(shí)施價格激勵的對象主要是游客、雇員（人才）和投資者。制定靈活的定價策略，降低旅游成本。為了使本地居民能夠暢游南陽，降低他們的旅游成本，南陽已于2009年9月針對本地游客開始發(fā)售旅游年票。1年只需花80元，就可以無限次游覽

11、包括南陽武侯祠、桐柏淮源、淅川坐禪谷等在內(nèi)的21個主要景區(qū)，這20個景區(qū)的門票價格合計(jì)941元。這一措施已成為區(qū)域旅游合作的一個亮點(diǎn)，極大刺激了南陽市旅游消費(fèi)市場。1針對外來游客，南陽也需要制定一些價格激勵措施。在門票方面，仍可以延續(xù)區(qū)域旅游資源整合的思路，綁定特定景區(qū)進(jìn)行一攬子定價。出臺優(yōu)惠政策，吸引和留住人才。營造尊重知識、愛護(hù)人才、利于創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的氛圍是吸引人才的基礎(chǔ)。應(yīng)創(chuàng)新人才的引入機(jī)制、使用機(jī)制，并完善以知識、技術(shù)、成果、專利、管理等要素參與分配的制度，以此來吸引人才，激發(fā)各類人才創(chuàng)業(yè)的積極性。改善投資軟環(huán)境，降低投資成本。當(dāng)前，單純依靠投資優(yōu)惠政策，已經(jīng)不足以成為招商引資中富有競爭

12、力的手段，完善政府管理效能和制定配套政策，提高效率和服務(wù)水平才是根本。近幾年來，南陽市非常注重通過服務(wù)優(yōu)化軟環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會快速發(fā)展。2009年，南陽市宛城區(qū)開展了“企業(yè)服務(wù)年”活動，確定100家企業(yè)作為重點(diǎn)服務(wù)對象，由四大家領(lǐng)導(dǎo)分包，對企業(yè)遇到的問題進(jìn)行掛牌督辦，先后為幾十家企業(yè)協(xié)調(diào)解決問題；同時建立了定期通報、涉企檢查報批備案、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境測評等制度幫20多家規(guī)模以上企業(yè)挽回?fù)p失100多萬元，減輕負(fù)擔(dān)700多萬元。2010年，南陽市委更是提出了“四個帶動”助推跨越發(fā)展的發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)要“實(shí)施服務(wù)帶動，營造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境”。2在接下來的發(fā)展中，南陽需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加完善投資軟環(huán)境，

13、進(jìn)一步幫助投資者節(jié)約成本。3構(gòu)建南陽城市營銷立體渠道網(wǎng)絡(luò)渠道策略的關(guān)鍵在于提高城市產(chǎn)品的可得性，從這個角度出發(fā)，南陽首先需要構(gòu)筑便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，這是基礎(chǔ)。其次，可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷、全民直銷及與合作伙伴共同搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等渠道推進(jìn)城市營銷。完善鐵路、公路、航空綜合運(yùn)輸體系。在鐵路運(yùn)輸方面，進(jìn)一步完善寧西鐵路配套設(shè)施建設(shè)，對南陽火車站進(jìn)行改造擴(kuò)建，使之成為與鐵路樞紐地位相匹配的高等級車站?？者\(yùn)方面，加快南陽機(jī)場建設(shè)步伐，爭取使南陽機(jī)場達(dá)到國內(nèi)干線機(jī)場的規(guī)模。公路運(yùn)輸方面，加強(qiáng)快速通道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全面貫通國家、省規(guī)劃的通過南陽市轄區(qū)內(nèi)的高速公路，提高干線公路等級。培育政府主導(dǎo)、全民參與的直銷網(wǎng)絡(luò)。溫州市市

14、長錢興中曾經(jīng)說過，“營銷網(wǎng)絡(luò)的整合，是溫州最大的優(yōu)勢：一個是溫州人的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橛?0多萬溫州人在世界各地，100多萬在中國各地，通過人對人的聯(lián)系獲取信息；另一個是溫州人在全國乃至世界各地的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，把市場做到全國各地甚至國外去”。3南陽也可以借鑒溫州的經(jīng)驗(yàn)，政府主導(dǎo)，動員全民參與，發(fā)動、組織全國各地、乃至世界各地的南陽人和企業(yè)及其它組織把南陽的產(chǎn)品、南陽的信息帶到全國各地、世界各地。搭建合作經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。城市與城市間既有競爭，又有合作。選擇在地理位置上接近、城市產(chǎn)品上互補(bǔ)的城市，如洛陽、襄樊等，建立合作關(guān)系，互為經(jīng)銷伙伴，不失為一種不錯的選擇。如果效果良好，還可以拓寬思路、擴(kuò)大視野，尋求國際合作，

15、在更廣大范圍內(nèi)搭建城市經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。全方位開展網(wǎng)絡(luò)營銷。鑒于城市產(chǎn)品的特殊性，因特網(wǎng)這一渠道應(yīng)該成為城市營銷的一個重要工具，而且在未來它有可能成為最重要的渠道，因?yàn)樗峁┝艘粋€吸引城市購買者并與之溝通、交流的平臺，它的覆蓋面是如此之廣，成本卻如此低廉。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，南陽需要注意兩個方面的問題：一是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)全方位開展，即政府應(yīng)引導(dǎo)各相關(guān)營銷組織統(tǒng)一利用互聯(lián)網(wǎng)展開網(wǎng)絡(luò)營銷，保持步調(diào)的一致性。二是應(yīng)投入長期成本對信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證信息具有時效性、針對性和一致性并能突出城市特色。另外，在向目標(biāo)市場傳遞信息的同時，最好能提供一個互動的平臺，便于與城市買主交流、交易。4加強(qiáng)以城市促銷為目的的信息溝通城市

16、促銷的目的在于讓目標(biāo)市場知曉、熟悉以至欣賞、偏愛一個城市，并最終成為城市買主。為此，南陽可以選擇如下一些溝通方式。憑借歷史、名人，擴(kuò)大城市影響。南陽歷史上曾孕育了張衡、張仲景、諸葛亮、范蠡、百里奚等古代名人，又培養(yǎng)了馮友蘭、姚雪垠、彭雪楓、董作賓、楊廷寶、二月河、王永民等現(xiàn)代名人。應(yīng)加強(qiáng)對南陽歷史和名人的研究，舉辦以馮友蘭哲學(xué)思想、商圣范蠡經(jīng)濟(jì)思想為內(nèi)容的高級別、高水平的學(xué)術(shù)研討會和紀(jì)念“智圣”諸葛亮、“醫(yī)圣”張仲景的系列活動，也可以圍繞歷史名人創(chuàng)作優(yōu)秀文藝作品，再塑先賢偉大形象，擴(kuò)大南陽在海內(nèi)外的影響。抓住機(jī)遇，積極開展節(jié)事營銷。第七屆全國農(nóng)民運(yùn)動會將于2012年在河南南陽舉行。這是南陽市、

17、也是河南省建國以來承辦的規(guī)格最高、規(guī)模最大的綜合性體育賽事，屆時來自全國各地運(yùn)動員、教練員、裁判員、新聞記者和參與組織、前來觀看的各界人士都將齊聚南陽，規(guī)模估計(jì)在5萬人以上，這將會極大地提高南陽的知名度、美譽(yù)度。南陽應(yīng)把握這一千載難逢的機(jī)遇，借助農(nóng)運(yùn)會的平臺，積極地對南陽的歷史文化、特色資源進(jìn)行宣傳，樹立“中原氧吧、古韻新城”的良好形象。整合多種傳媒，開拓溝通渠道。利用主流媒體進(jìn)行宣傳是最傳統(tǒng)往往也是最有效的促銷手段，南陽應(yīng)加大在這方面的投入。南陽現(xiàn)在已經(jīng)制作了由宋祖英演唱的南陽，我的家鄉(xiāng)MTV，還應(yīng)制作突出其深厚文化內(nèi)涵、豐富旅游資源及現(xiàn)代文明成果的城市宣傳片，并在中央電視臺等主流媒體上播出

18、。除了電視媒體外，戶外廣告也是重要的城市營銷宣傳手段。當(dāng)前流行的大屏幕廣告，尤其是在人流量較大的車站、機(jī)場等處的大屏幕廣告，在推介城市方面效果可觀。此外，還可以考慮創(chuàng)作和拍攝以謳歌南陽為主體的影視作品，策劃舉辦具有強(qiáng)烈震撼力的大型宣傳推介活動等，通過多種手段不斷提升南陽的知名度和影響力。三、結(jié)語除了這些營銷策略的制訂，中小城市在自我營銷過程中還有一些需要特別加以注意的問題。首先，中小城市應(yīng)樹立科學(xué)的城市營銷觀念，必須堅(jiān)持市場需求導(dǎo)向，立足于明確的城市定位，遵循戰(zhàn)略性、全局性、發(fā)展性原則，整合城市有限的資源，實(shí)現(xiàn)城市目標(biāo)。其次，中小城市營銷應(yīng)格外重視外部聯(lián)合和內(nèi)部協(xié)同。城市間的競爭如此激烈，中小城市的比較優(yōu)勢卻非常有限，謀求外部聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，不失為明智之選；另外，在城市營銷過程中，城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、空間、社會、環(huán)境等要素內(nèi)外關(guān)