生產與運作管理第五章新產品研發(fā)與設計管理

1、生產與運作管理第五章新產品研發(fā)與設計管理引導案例引導案例u麥片的出路麥片的出路u(Hero)是一家生產麥片的公司，雖在早餐麥片市場占有是一家生產麥片的公司，雖在早餐麥片市場占有較高較高 市場份額，但由于市場接近飽和，銷售收入停滯不前市場份額，但由于市場接近飽和，銷售收入停滯不前。市場占有率的提升已不太可能。市場占有率的提升已不太可能。u 它們選擇了把麥片當作任何時候都能食用的健康點心，而不是當作它們選擇了把麥片當作任何時候都能食用的健康點心，而不是當作通常的早餐。如果把當點心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了通常的早餐。如果把當點心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了。它們采用一種顧客熟悉的產品

2、形狀一一巧克力條。麥片加上巧克。它們采用一種顧客熟悉的產品形狀一一巧克力條。麥片加上巧克力條就出現(xiàn)了新的類別力條就出現(xiàn)了新的類別麥條。麥條。u 這種現(xiàn)在看來平常的產品，在當時卻是一個突破。它是一種真正的新這種現(xiàn)在看來平常的產品，在當時卻是一個突破。它是一種真正的新事物，并由此創(chuàng)造了新的消費場合。如今該公司是歐洲市場麥條類產事物，并由此創(chuàng)造了新的消費場合。如今該公司是歐洲市場麥條類產品的領頭羊之一。品的領頭羊之一。u 這個創(chuàng)意究竟是怎么產生的呢這個創(chuàng)意究竟是怎么產生的呢?u 其創(chuàng)新在于跳出了其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片早餐麥片”的常規(guī)市場定義。希洛公司沒有在的常規(guī)市場定義。希洛公司沒有在通常感知的

3、麥片類市場尋求新的定位。它將麥片的若干積極特征融通常感知的麥片類市場尋求新的定位。它將麥片的若干積極特征融入了另一個概念之中入了另一個概念之中條形巧克力，從而帶來了新的便利和條形巧克力，從而帶來了新的便利和新的類別。這種水平營銷過程將麥片市場拓展到了一個新的新的類別。這種水平營銷過程將麥片市場拓展到了一個新的領域。領域。u健達出奇蛋的誕生u零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、咸零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、咸味食品、冰激凌和巧克力。市面上的巧克力條不僅味食品、冰激凌和巧克力。市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的是競相大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的

4、是競相俘獲小孩和父母的心。很多時候是父母給孩子購買俘獲小孩和父母的心。很多時候是父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。健巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。健達很好地把握了這一點。達很好地把握了這一點。u當公司決定推出一種新的巧克力條產品時，它本可以考當公司決定推出一種新的巧克力條產品時，它本可以考慮改變該產品的味道、成分、設計等慮改變該產品的味道、成分、設計等(縱向的創(chuàng)新思維縱向的創(chuàng)新思維)。但是，費列羅推出了一個新奇的概念：藏有玩具。但是，費列羅推出了一個新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋的巧克力蛋每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一

5、系列玩具中的一員，有效的轉移的孩子關收集的一系列玩具中的一員，有效的轉移的孩子關注點。注點。u“健達出奇蛋健達出奇蛋”(Kinder Surprise)是一種用巧克力是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產品于包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產品于1972年首次在年首次在意大利亮相。意大利亮相。u隨后，健達出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心隨后，健達出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心(無論是無論是小孩還是大人小孩還是大人)。1975年它進入加拿大市場，其創(chuàng)年它進入加拿大市場，其創(chuàng)意來自意大利糖果業(yè)巨頭費列羅意來自意大利糖果業(yè)巨頭費列羅(Ferrero)。 研發(fā)不再是費用，而是企業(yè)對未來的一項投資。

6、有利于增強企業(yè)的市場競爭力；有利于增強企業(yè)的市場競爭力；有利于擴大市場份額；有利于擴大市場份額；適應個性化定制生產的需要；適應個性化定制生產的需要；產品更新?lián)Q代的需要產品更新?lián)Q代的需要海爾：海爾：03年分公斤洗滌的自選檔滾筒洗衣機年分公斤洗滌的自選檔滾筒洗衣機 04年自動檔系列滾筒洗衣機年自動檔系列滾筒洗衣機 不用洗衣粉的洗衣機不用洗衣粉的洗衣機 05年自動檔洗干一體機年自動檔洗干一體機 06年雙動力洗衣機年雙動力洗衣機據(jù)統(tǒng)計，據(jù)統(tǒng)計，2004年在洗衣機行業(yè)增長不到年在洗衣機行業(yè)增長不到4的大環(huán)境下，海爾增幅高達的大環(huán)境下，海爾增幅高達57；2005年上半年，海爾洗衣機市場份額月月遞增，銷售額

7、是第二、三、四名加起來的總年上半年，海爾洗衣機市場份額月月遞增，銷售額是第二、三、四名加起來的總和，成為行業(yè)獨樹一幟的領跑者。和，成為行業(yè)獨樹一幟的領跑者。 研究與開發(fā)（Research and Development，簡稱R&D）包括基礎研究、應用研究和技術開發(fā)。1. 現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)現(xiàn)代企業(yè)的研究與開發(fā)u企業(yè)研發(fā)企業(yè)研發(fā)&產品研發(fā)產品研發(fā)u企業(yè)研發(fā)的類型企業(yè)研發(fā)的類型n基于企業(yè)內部資源利用的研究與開發(fā)基于企業(yè)內部資源利用的研究與開發(fā)n基于產品的研究與開發(fā)基于產品的研究與開發(fā)n基于市場的研究與開發(fā)基于市場的研究與開發(fā)n基于尋找新的增長點的研究與開發(fā)。基于尋找新的增長點的研

8、究與開發(fā)。u產品設計關注點產品設計關注點顧客滿意顧客滿意u設計、生產或運作以及營銷部門必須緊密合作設計、生產或運作以及營銷部門必須緊密合作產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素continuedu產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素n法規(guī)、道德和環(huán)境問題法規(guī)、道德和環(huán)境問題: eg.汽車污染標準和安全特汽車污染標準和安全特性性 n原則原則n設計出與該企業(yè)目標相一致的產品n給顧客提供他們所期望的價值n 把健康和安全作為主要考慮因素n不要設計出對環(huán)境有潛在危害的產品。產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素continued時間時間利潤

9、額利潤額銷售額銷售額 產產 銷銷 量量投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 設計和工藝未完善，設計和工藝未完善，質量不穩(wěn)定，產銷量質量不穩(wěn)定，產銷量規(guī)模小，制造成本高規(guī)模小，制造成本高 生產效率和質量穩(wěn)定生產效率和質量穩(wěn)定性提高性提高 成本下降成本下降 市場需求趨于飽和，產品銷市場需求趨于飽和，產品銷量增速放緩甚至下降量增速放緩甚至下降新技術、新產品和替代品出現(xiàn)或新技術、新產品和替代品出現(xiàn)或消費時尚、習慣改變，產銷量和消費時尚、習慣改變，產銷量和利潤迅速下降利潤迅速下降產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素continuedu產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素n標準

10、化程度標準化的優(yōu)缺點優(yōu)缺點優(yōu)缺點內內 容容優(yōu)點優(yōu)點1在存貨和制造中需要處理的零件種類更少在存貨和制造中需要處理的零件種類更少2減少培訓成本和時間減少培訓成本和時間3采購、處理及檢查程序更加常規(guī)化采購、處理及檢查程序更加常規(guī)化4可按照清單訂購產品可按照清單訂購產品5產品能長期并自動化生產產品能長期并自動化生產6所需零件的減少證明執(zhí)行設計和改善質量控制程序時所花的所需零件的減少證明執(zhí)行設計和改善質量控制程序時所花的成本是合算的成本是合算的缺點缺點1可能在設計仍有許多缺陷時就固化設計可能在設計仍有許多缺陷時就固化設計2變動設計的高成本增加了改善設計的難度變動設計的高成本增加了改善設計的難度3產品缺乏

11、多樣性導致對顧客的吸引力降低產品缺乏多樣性導致對顧客的吸引力降低產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素continuedu產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素n大規(guī)模定制大規(guī)模定制n策略策略n延遲差異化延遲差異化n模塊化設計模塊化設計產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素continuedu產品設計需要考慮的因素產品設計需要考慮的因素n可靠性：可靠性：產品是否能夠像產品的說明書中表明的那樣執(zhí)行預期的功產品是否能夠像產品的說明書中表明的那樣執(zhí)行預期的功能能n限制因素限制因素n載荷量、溫度、濕度范圍、運行程序和維修計劃載荷量、溫度、濕度范圍、運行程序和維修計劃n提高可靠性的方法

12、提高可靠性的方法 1改善零件設計改善零件設計2提高生產和裝配技術提高生產和裝配技術3改進檢測改進檢測4利用備用部件利用備用部件5改善防護維修程序改善防護維修程序6提高用戶受教育程度提高用戶受教育程度7改善系統(tǒng)設計改善系統(tǒng)設計費用高、成功率低、風險大、回報下降費用高、成功率低、風險大、回報下降10n43210 1 2 3 4 5 6 7你認為有哪些因素會影響你認為有哪些因素會影響新產品研發(fā)的成敗？新產品研發(fā)的成敗？新產品開發(fā)面臨的壓力新產品開發(fā)面臨的壓力據(jù)調查產品開發(fā)失敗的原因，大致歸納為以下幾點u 市場調查不細致，預測發(fā)生錯誤。u 構思、設計和制造方面的問題。u 成本過高，或營銷不利u 產品開

13、發(fā)時間過長，失去占領市場的好時機。新產品失敗的原因新產品失敗的原因營銷營銷產品開發(fā)產品開發(fā)生產生產產品研究與開發(fā)管理產品研究與開發(fā)管理 產品開發(fā)過程產品開發(fā)過程 產品概念目標市場產品選擇產品構思產品構思結構設計結構設計工藝設計工藝設計生產組織計劃與控制檢驗出廠結構設計過程結構設計過程 工作圖設計工作圖設計開始開始市場需求分析市場需求分析總體設計總體設計原型產品原型產品原型修改原型修改技術設計技術設計評估決策評估決策初步設計初步設計資料和圖形庫資料和圖形庫三維幾何造型三維幾何造型有限元設計有限元設計優(yōu)化設計優(yōu)化設計計算機繪圖計算機繪圖CAD決定加工毛坯決定加工毛坯（材料和尺寸）（材料和尺寸）選擇

14、機床選擇機床制定加工工藝制定加工工藝選擇加工條件選擇加工條件計算加工時間計算加工時間選擇工裝選擇工裝決定加工工序決定加工工序內的操作順序內的操作順序工藝設計過程工藝設計過程 加工成本加工成本加工周期加工周期3.1正向工程正向工程u從概念開發(fā)、產品設計、工藝設計與過程選擇從概念開發(fā)、產品設計、工藝設計與過程選擇到市場導入，其各階段是順序由企業(yè)內不同職到市場導入，其各階段是順序由企業(yè)內不同職能部門的不同人員依次進行的能部門的不同人員依次進行的 u以職能部門為基礎來組織產品開發(fā)過程以職能部門為基礎來組織產品開發(fā)過程 u缺點：缺點：n產品開發(fā)周期長n開發(fā)成本高n產品整體開發(fā)過程的效率低 3.2反向工程

15、反向工程u 從他人的產品入手，進行分解剖析和綜合研究，在廣泛搜集從他人的產品入手，進行分解剖析和綜合研究，在廣泛搜集產品信息的基礎上，通過對盡可能多的同類產品的解體和破產品信息的基礎上，通過對盡可能多的同類產品的解體和破壞性研究，運用各種科學測試、分析和研究手段，反向求索壞性研究，運用各種科學測試、分析和研究手段，反向求索該產品的開發(fā)思想、設計結構、制造方法和原材料特性，從該產品的開發(fā)思想、設計結構、制造方法和原材料特性，從而達到從原理到制造，從結構到材料全面系統(tǒng)地掌握產品的而達到從原理到制造，從結構到材料全面系統(tǒng)地掌握產品的設計和開發(fā)方法。設計和開發(fā)方法。u 優(yōu)點：優(yōu)點：n降低產品創(chuàng)新風險n

16、減少研究開發(fā)費用n縮短產品開發(fā)周期 u 注意：知識產權問題注意：知識產權問題3.33.3并行工程并行工程 T 1988年，美國防御分析研究所以武器生產為背景，對傳統(tǒng)的生產模式進行了分析，首次提出了并行工程的概念。1992年引入我國。串行的產品設計方法串行的產品設計方法1）串行的產品設計方法）串行的產品設計方法2）存在的問題）存在的問題u 各下游開發(fā)部門所具有的知識難以加入到早期設計。u 各部門目標和評價標準的差異和矛盾降低了整體效率u 部門之間難溝通；設計改動量大；u 產品開發(fā)周期長；產品成本高。 概而言之：以部門為基礎的組織機構嚴重地妨礙了產品開發(fā)的速度和質量3. 3.2并行的產品設計方法并

17、行的產品設計方法1）并行工程主要思想）并行工程主要思想 并行工程是一種強調各階段領域專家共同參加的系統(tǒng)化產品設計方法；n設計時同時考慮產品生命周期的所有因素。設計時同時考慮產品生命周期的所有因素。 n設計過程中各活動并行交叉進行。設計過程中各活動并行交叉進行。n不同領域技術人員的全面參與和協(xié)同工作。不同領域技術人員的全面參與和協(xié)同工作。u設計時同時考慮產品生命周期的所有因素設計時同時考慮產品生命周期的所有因素并行工程并行工程-過程重構過程重構并行工程并行工程設計時同時考慮產品生命周期的所有因素設計時同時考慮產品生命周期的所有因素并行工程并行工程設計時同時考慮產品生命周期的所有因素設計時同時考慮

18、產品生命周期的所有因素概念設計概念設計結構概念設計結構概念設計工藝概念設計工藝概念設計初步設計初步設計產品初步方案產品初步方案工藝初步方案工藝初步方案詳細設計詳細設計產品詳細方案產品詳細方案工藝詳細方案工藝詳細方案設計過程中各種活動并行交叉進行設計過程中各種活動并行交叉進行開發(fā)小組開發(fā)小組跨職能小組跨職能小組不同領域技術人員的全面參與不同領域技術人員的全面參與總經理總經理設計設計生產制造生產制造銷售銷售財務、人力等財務、人力等供應商供應商服裝經銷商服裝經銷商其他相關人員其他相關人員時裝開發(fā)并行工程項目組時裝開發(fā)并行工程項目組時裝開發(fā)的并行工程工作模式的組織結構平臺時裝開發(fā)的并行工程工作模式的組

19、織結構平臺時裝設計公司并行工程案例時裝設計公司并行工程案例時裝市場的信息收集、需求分析時裝市場的信息收集、需求分析設計理念提煉和優(yōu)化設計理念提煉和優(yōu)化設計主題的確定設計主題的確定概念產品的設計概念產品的設計實體時裝產品設計實體時裝產品設計時裝產品制作時裝產品制作工藝設計工藝設計綜合優(yōu)化與評價綜合優(yōu)化與評價時裝綜合設計方案輸出時裝綜合設計方案輸出時裝設計的知識庫時裝設計的知識庫時裝并行設計的流程圖時裝設計公司并行工程案例時裝設計公司并行工程案例1）虛擬設計）虛擬設計2）產品數(shù)據(jù)管理）產品數(shù)據(jù)管理3）產品系列化，領部件標準化、通用化）產品系列化，領部件標準化、通用化4）成組技術）成組技術5）減少變

20、化方案）減少變化方案 并行工程技術并行工程技術 4.協(xié)同產品商務協(xié)同產品商務(CPC)（Collaborative Product Commerce） u由美國咨詢公司由美國咨詢公司Aberdeen Group于于20世世紀紀90年代初期提出年代初期提出uCPC是一組經濟實體（制造商、供應商、合作是一組經濟實體（制造商、供應商、合作伙伴、顧客）組成動態(tài)聯(lián)盟，共同開拓市場機伙伴、顧客）組成動態(tài)聯(lián)盟，共同開拓市場機會，并進行創(chuàng)造價值的活動會，并進行創(chuàng)造價值的活動 u優(yōu)點：優(yōu)點：n更快的上市時間、更大的市場份額和更高的利潤率 協(xié)同產品商務協(xié)同產品商務(CPC)（Collaborative Produ

21、ct Commerce）continued u產品開發(fā)發(fā)展過程產品開發(fā)發(fā)展過程 發(fā)展階段發(fā)展階段20世紀世紀80年代年代20世紀世紀90年代年代21世紀初世紀初產品研發(fā)平臺產品研發(fā)平臺CAD/CAE/CAM等等信息集成，信息集成，PDM企業(yè)范圍的產品研發(fā)企業(yè)范圍的產品研發(fā)平臺，平臺，PLM跨企業(yè)的產品研發(fā)平臺，跨企業(yè)的產品研發(fā)平臺，CPC競爭焦點競爭焦點利潤利潤市場份額市場份額市場規(guī)模市場規(guī)模產品研發(fā)策略產品研發(fā)策略低成本低成本上市時間上市時間產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新產品研發(fā)流程產品研發(fā)流程并行設計流程并行設計流程并行工程并行工程企業(yè)間協(xié)作企業(yè)間協(xié)作產品研發(fā)組織產品研發(fā)組織部門制部門制跨部門團隊跨部門

22、團隊跨企業(yè)團隊跨企業(yè)團隊協(xié)同產品商務協(xié)同產品商務(CPC)（Collaborative Product Commerce）continued u協(xié)同產品商務的基本架構協(xié)同產品商務的基本架構n基于角色的Web訪問 nCPC的應用邏輯nCPC的Web數(shù)據(jù)存儲輯 基于角色的基于角色的Web訪問訪問CPCCPC的應用邏輯的應用邏輯CPCCPC的的WebWeb數(shù)據(jù)存數(shù)據(jù)存儲輯儲輯內部商務內部商務外部商務外部商務 協(xié)同產品設計協(xié)同產品設計 協(xié)同采購協(xié)同采購 協(xié)同制造協(xié)同制造 B2CB2C產品商務門戶產品商務門戶產品服務與維護門戶產品服務與維護門戶 產品概念與市場導入門戶產品概念與市場導入門戶協(xié)同產品商務協(xié)同產品商務(CPC)（Collaborative Product Commerce）continued u管理