綠色營銷的意義論文

1、 摘 要 步入21世紀(jì)以后，以往的那種不計(jì)后果的逐利模式漸漸限制了企業(yè)的發(fā)展，因此眾多企業(yè)紛紛開始尋求改變，綠色營銷進(jìn)入人們的視野，綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一已的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)

2、濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。企業(yè)只要抓住機(jī)遇，積極行動起來，強(qiáng)化綠色觀念，提高企業(yè)的綜合競爭力，促進(jìn)企業(yè)在新技術(shù)方面的創(chuàng)新和原有技術(shù)的改造，就會使企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約型經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)帶來更多的利益和更好的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；市場經(jīng)濟(jì)；綠色效應(yīng)。目 錄摘 要.1第1章 緒 論.3 1.1 選題背景 .3 1.2 研究現(xiàn)狀 .3 1.3 研究的內(nèi)容、思路和方法.3第2章 綠色營銷的理論基礎(chǔ).4 2.1 綠色營銷的基本概念. .4 2.2 可持續(xù)發(fā)展理論.4 2.3 循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論.5第3章 實(shí)施綠色營銷的環(huán)境介紹.5 3.1

3、綠色營銷初始的環(huán)境.5 3.2 我國市場經(jīng)濟(jì)下的環(huán)境介紹.6 3.3 綠色營銷未來的發(fā)展.6第4章 實(shí)施綠色營銷的意義與對策.7 4.1 綠色營銷的特點(diǎn).7 4.2 綠色營銷的先進(jìn)性.8 4.3 實(shí)施綠色營銷的必要性.8 4.4 實(shí)施綠色營銷的方式與方法.9第5章 綠色營銷產(chǎn)生的效應(yīng)與成果.10 5.1 美的公司的綠色營銷.10  5.2 綠色營銷所帶來的影響 .11第6章 結(jié) 論.11參考文獻(xiàn).12第1章 緒 論1.1 選題背景 當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，與此相應(yīng)的是地球環(huán)境的逐步惡化，人類在歷經(jīng)了多次沉重的教訓(xùn)之后，明白了環(huán)境與生存，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的因果聯(lián)系，因此，環(huán)

4、境保護(hù)問題已成為全世界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。綠色營銷這一概念隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展就此應(yīng)運(yùn)而生，以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略也逐步進(jìn)入了很多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，綠色營銷順應(yīng)了時代的發(fā)展，也符合人們在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時對環(huán)境保護(hù)的重視。1.2 研究現(xiàn)狀 目前國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷的研究主要集中在綠色營銷的內(nèi)涵分析、實(shí)施綠色營銷的重要性、綠色營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)分析以及綠色營銷在我國發(fā)展的障礙與對策【1】。在關(guān)于綠色營銷的內(nèi)涵定義方面比較全面的是魏明俠、司林勝在2001年提出來的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為綠色營銷即在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)

5、從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。關(guān)于綠色營銷的重要性，劉宇偉認(rèn)為實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)選擇綠色營銷，綠色營銷觀念反映了社會營銷觀念的基本特征，促進(jìn)了自然環(huán)境的持續(xù)改善和消費(fèi)質(zhì)量的提高，綠色產(chǎn)品概念豐富了產(chǎn)品理論。在綠色營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)分析方面，熊毅指出新福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“帕累托最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”是綠色營銷的理論宿源。新福利經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，只有在一定的收人分配條件下，生產(chǎn)和交換情形的改變使得有些人的境況變好，而其他人的境況并未變壞，才意味著社會

6、福利的增加。而當(dāng)前許多企業(yè)只顧眼前利益，單純追求利潤最大化，而以環(huán)境污染惡化、資源浪費(fèi)枯竭為代價，這種行為嚴(yán)重違背了“帕累托最優(yōu)”的原則。文啟湘等認(rèn)為推動企業(yè)開展綠色營銷的關(guān)鍵是治理綠色消費(fèi)與綠色營銷中的正外部性所導(dǎo)致的市場失靈，使企業(yè)和消費(fèi)者向綠色可持續(xù)的行為方式轉(zhuǎn)變。通過上述學(xué)者們的研究，我們可以了解到綠色營銷對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于企業(yè)的發(fā)展有著不可取代的作用。1.3 研究的內(nèi)容、思路和方法 本論文的主要內(nèi)容是通過對具體案例的分析研究，來闡述實(shí)施綠色營銷的意義以及在實(shí)施綠色營銷時的具體對策。本論文會從綠色營銷的理論基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)環(huán)境、意義與對策、效應(yīng)與成果等方面進(jìn)行具體的闡述。第2章 綠色營銷的

7、理論基礎(chǔ)2.1 綠色營銷的基本概念 綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程【2】。步入21世紀(jì)以后，以往的那種不計(jì)后果的逐利模式漸漸限制了企業(yè)的發(fā)展，因此眾多企業(yè)紛紛開始尋求改變，綠色營銷進(jìn)入人們的視野，綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我們可以從這些界定中概括得出，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。 經(jīng)過不斷的理論實(shí)踐，我們對綠色營銷的概念

8、有了更加具體、深入的理解，即“綠色營銷”也就是指社會和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。 通過對上述概念的理解，我們可以得出，綠色營銷的本質(zhì)就是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷既不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，

9、在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。 2.2 可持續(xù)發(fā)展理論 可持續(xù)發(fā)展是20世紀(jì)80年代隨著人們對全球的環(huán)境與發(fā)展問題的廣泛關(guān)注和討論提出的一個新的概念。整個二十世紀(jì)，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時，也給人類帶來了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、生態(tài)惡化。人類在追逐物質(zhì)財(cái)富的征途中似乎是無意中為自己掘下了墳?zāi)?。面對“有增長無發(fā)展”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。 經(jīng)過前人的不懈努力，最終總結(jié)出了兩個綱領(lǐng)性的文件，即里約宣言和21世紀(jì)議程，至此，可持續(xù)發(fā)展理論逐步發(fā)展完善起來，成為今后人們

10、在自然、社會、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等多個領(lǐng)域發(fā)展的指導(dǎo)性理論。 通過對可持續(xù)發(fā)展理論的解讀，我從中整理出了可持續(xù)發(fā)展的幾條要點(diǎn)：1、可持續(xù)發(fā)展追求的是整體發(fā)展和協(xié)調(diào)發(fā)展，即我們所說的共同發(fā)展；2、可持續(xù)發(fā)展包括經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境三大系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)，還包括一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與人口、資源、環(huán)境、社會以及內(nèi)部各個階層的協(xié)調(diào)；3、可持續(xù)發(fā)展理論保持著對公平發(fā)展的重視，即在時間緯度上，當(dāng)代人的發(fā)展不能以損害后代人的發(fā)展能力為代價，在空間緯度上，一個國家或地區(qū)的發(fā)展不能以損害其他國家或地區(qū)的發(fā)展能力為代價；4、可持續(xù)發(fā)展要保持在經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境、人口等協(xié)調(diào)下的高效率發(fā)展；5、可持續(xù)發(fā)展本身包含了多樣性、多模

11、式的多維度選擇的內(nèi)涵，因此，在可持續(xù)發(fā)展這個全球性目標(biāo)的約束和制導(dǎo)下，各國與各地區(qū)在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略時，應(yīng)該從國情或區(qū)情出發(fā)，走符合本國或本區(qū)實(shí)際的、多樣性、多模式的可持續(xù)發(fā)展道路。 綜上所述，也結(jié)合綠色營銷的基本概念，我得出綠色營銷的核心依然還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但卻不能以今天的資源使用去減少未來的實(shí)際收入，也就是說，不能只顧眼前之利，而不管將來的發(fā)展。2.3 循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論 循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為一種最新的經(jīng)濟(jì)增長方式，具有自己獨(dú)特的原則，即“減量化、再利用、再循環(huán)”的“3R”原則。每一項(xiàng)原則對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的成功實(shí)施都是必不可少的。減量化原則針對的是輸入端，旨在減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)過程中物質(zhì)和能源流量，特別是控制

12、使用危害環(huán)境的資源投入來達(dá)到既定目的或消費(fèi)目的，從而在經(jīng)濟(jì)活動的源頭就注意節(jié)約資源和減少污染。在利用原則針對過程，要求生產(chǎn)的產(chǎn)品和包裝能夠以初始的形態(tài)被多次使用和反復(fù)使用，而不是用過一次就廢棄，目的是延長產(chǎn)品的使用壽命和周期，并在多種場合使用，盡可能多次或多種方式地使用物品，避免物品過早成為垃圾。再循環(huán)原則則針對的是輸出端，要求生產(chǎn)出來的物品在完成其使用功能后能重新變?yōu)樵倮玫馁Y源而不是不可恢復(fù)的垃圾，以減少最終處理量，也就是最大限度地減少廢棄物排放，力爭做到排放的無害化，實(shí)現(xiàn)資源的再循環(huán)、再利用【3】。 因此，我們可以得出，在實(shí)施綠色營銷的過程當(dāng)中以“減量化、再利用、資源化”為根本，以低消耗

13、、低排放、高效率為發(fā)展要求，在企業(yè)生存與發(fā)展的過程中摒棄“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長模式，實(shí)現(xiàn)“減量化、再利用、再循環(huán)”的新型營銷方式。第3章 實(shí)施綠色營銷的環(huán)境介紹3.1 綠色營銷初始的環(huán)境 伴隨著社會、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生存、生活環(huán)境卻越趨惡化，面對破壞嚴(yán)重的生態(tài)平衡，大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，我們越來越認(rèn)識到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天，我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法

14、，以追求一已的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會議制定了21世紀(jì)議程，該議程指出：地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式，導(dǎo)致環(huán)境惡化，貧困加劇和各國發(fā)展失衡。20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷為我們指出，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球

15、生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。3.2 我國市場經(jīng)濟(jì)下的環(huán)境介紹 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場營銷引導(dǎo)國民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。 我國的市場營銷人員素質(zhì)較低，市場營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低，但同時市場營銷前景也十分的廣闊，我國人口眾多，有著世界上最大的市場，我國的市場營銷還處于發(fā)展階段，很多市場還沒有開發(fā)出來。 我國加入了世貿(mào)組織，意味著我國

16、企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對我們并不十分公平，因此必須對我國企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境予以理性分析。我國市場營銷的趨勢   隨著高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，知識、技術(shù)和信息對增長和發(fā)展的作用越來越顯著，人類將迎來一個嶄新的知識經(jīng)濟(jì)時代。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費(fèi)方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營銷方式在一定時期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時，一些新的營銷方式也在市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來，越來越發(fā)揮驚人作用。3.3 綠色營銷未來的發(fā)展 首先，要明確綠色營銷觀念。企業(yè)確立綠色營銷觀最

17、關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細(xì)的“全程環(huán)境管理”。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期最優(yōu)化目標(biāo)。 其次，要建立綠色管理模式。綠色管理模式就是在企業(yè)中建立一套綠色管理機(jī)構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志的認(rèn)證工作；有專門的環(huán)境管理體系管理部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全【4】。同時樹

18、立綠色價值觀，建設(shè)企業(yè)綠色文化，樹立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識，使環(huán)保概念深入每個員工的內(nèi)心，以綠色的文化氛圍來塑造企業(yè)。 另外，要加快建立綠色包裝體系。發(fā)展綠色包裝是世界包裝業(yè)的大趨勢，加快建立綠色包裝工業(yè)體系，讓包裝“綠”起來，是我國包裝行業(yè)的必由之路。綠色包裝一般應(yīng)具有五個方面的內(nèi)涵：一是實(shí)行包裝減量化；二是包裝應(yīng)易于重復(fù)利用或易于回收再生；三是包裝廢棄物可以降解腐化；四是包裝材料對人體和生物應(yīng)無毒無害；五是包裝制品從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生，直到其最終處理的生命全過程均不應(yīng)對人體及環(huán)境造成危害【5】。 第4章 實(shí)施綠色營銷的意義與對策4.1 綠

19、色營銷的特點(diǎn) 4.1.1 綜合性特點(diǎn)  綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)的需求，一切為了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者及整個社會目前需要及長遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會長遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，

20、以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持6。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。  4.1.2 統(tǒng)一性特點(diǎn)  綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實(shí)施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠(yuǎn)利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時牢牢

21、樹立綠色意識并付諸實(shí)施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。  4.1.3 無差別性特點(diǎn)  綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無差別性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。  4.1.4 雙向性特點(diǎn)  綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時也要求廣大消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺抵制，樹色觀念。綠色營銷也是降低資源消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費(fèi)意識的形成，消費(fèi)者環(huán)保觀念的進(jìn)一步培育與加強(qiáng)又直

22、接作用于可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。4.2 綠色營銷的先進(jìn)性 4.2.1 綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。 消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。  4.2.2 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。 綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。  4.

23、2.3 綠色體制是綠色營銷的法制保障。 綠色營銷是著眼于層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)。在競爭性的市場上，必須有完善的與管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護(hù)全社會和全人類的長遠(yuǎn)利益。  4.2.4 綠色是綠色營銷的物質(zhì)保證。 技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證7。 4.3 實(shí)施綠色營銷的

24、必要性 4.3.1 促進(jìn)資源合理配置，提高資源配置和使用效率消費(fèi)者綠色意識的覺醒以及政府、社會團(tuán)體有效適度的調(diào)節(jié)反作用于企業(yè)，限制無節(jié)制的掠奪和浪費(fèi)環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)，把開發(fā)和利用資源與保護(hù)環(huán)境結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于提高消費(fèi)者及人類社會福利改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中。4.3.2 促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化通過實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，企業(yè)成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費(fèi)者也會由于自己的綠色消費(fèi)行為，幫助了企業(yè)綠色營銷的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意8。企業(yè)通過實(shí)施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)

25、下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育企業(yè)“綠色文化”。4.3.3 有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，企業(yè)可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。同時，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實(shí)施綠色營銷則有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。 4.3.4 社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)實(shí)施綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)

26、境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。企業(yè)是社會的基本細(xì)胞，企業(yè)的發(fā)展與社會的存在和發(fā)展密不可分9。企業(yè)作為市場主體是經(jīng)濟(jì)活動的直接參與者，它是社會生產(chǎn)力的組織者，是保障社會存在和發(fā)展的物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。4.4 實(shí)施綠色營銷的方式與方法 4.4.1 戰(zhàn)略方向 首先，政府與企業(yè)聯(lián)合大力宣傳綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)保意識。在社會上大力宣傳綠色消費(fèi)觀念，使之深入人心，是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本的促進(jìn)措施.首先政府必須承擔(dān)起對全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對不同對象，采取不同方式進(jìn)行教育、培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識水平、增強(qiáng)全社會的綠色意識。 其次，轉(zhuǎn)變企業(yè)的

27、生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。企業(yè)可以通過加強(qiáng)綠色管理，來轉(zhuǎn)變營銷觀念，主要是將環(huán)保意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理各個方面。一方面，建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，環(huán)保意識滲透經(jīng)營決策之中，促使企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作，另一方面，在企業(yè)內(nèi)部對全體員工進(jìn)行綠色教育，通過對其教育，使職工充分認(rèn)識到環(huán)保的重要性。 4.4.2 營銷方法（一）制定綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。  （二）綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確

28、定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的。（三）綠色價格策略。利用人們的求新、求異、崇尚的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。另外，還要根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。（四）綠色渠道策略。選擇綠色渠道時：首先選擇具有綠色信譽(yù)的中間商；其次設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)，以回歸的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客；另外所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。  （五

29、）綠色促銷策略。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。  （六）推行綠色管理。“綠色管理”就是融入環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中，因此企業(yè)應(yīng)采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放，變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標(biāo)”，同時對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用，還要積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象10。 第5章 綠色營銷產(chǎn)生的效應(yīng)與成果5.1 美的公司的綠色營銷&#

30、160; 創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以生產(chǎn)家電業(yè)為主，涉及房產(chǎn)，物流等領(lǐng)域的大型綜合企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄?，四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電電生產(chǎn)基地和出口基地。展望未來，美的集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持有效、協(xié)調(diào)、健康、科學(xué)的發(fā)展方針，形成產(chǎn)業(yè)多元化、發(fā)展規(guī)?；?、經(jīng)營專業(yè)化、業(yè)務(wù)區(qū)域化、管理差異化的產(chǎn)業(yè)格局，擁有健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力。 （一）美的公司的發(fā)展觀念為和諧發(fā)展，科學(xué)發(fā)展，有效發(fā)展，協(xié)調(diào)發(fā)展 ；  （二）保證綠色計(jì)劃能和企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合。 企業(yè)的“綠色營銷”計(jì)劃

31、一般基于企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。環(huán)境解決方案戰(zhàn)略核心有兩方面： 首先是綠色、創(chuàng)新； 其次是能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)，提升客戶的業(yè)績或客戶價值。 綠色環(huán)保產(chǎn)品的成本很高，如何節(jié)約研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的性價比，關(guān)系到綠色環(huán)保產(chǎn)品能否在市場上生存。從這個角度來看，如何做到企業(yè)內(nèi)部的綠色，提高企業(yè)的內(nèi)部競爭力尤為關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部的綠色主要體現(xiàn)在兩方面： 一方面是要在企業(yè)內(nèi)部提倡綠色觀念，讓全員形成綠色營銷的共識。提倡“綠色發(fā)展，和諧共贏”的企業(yè)核心理念，是一種非常具有社會責(zé)任感的綠色價值觀。另一方面主要體現(xiàn)在綠色制造和再制造環(huán)節(jié)。美的公司通過對發(fā)動機(jī)的優(yōu)化設(shè)計(jì)

32、、改進(jìn)工藝、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、加裝環(huán)保設(shè)施等辦法，在生產(chǎn)中進(jìn)行全程控制，使電耗、油耗大幅減少。 （3） 低碳風(fēng)潮樹綠標(biāo)桿 。融合了直流變速技術(shù)和熱回收技術(shù)的新型產(chǎn)品美的直流變速三管制熱回收中央空調(diào)，降低50%的運(yùn)行費(fèi)用，節(jié)省電費(fèi)支出，更加節(jié)能環(huán)保，美的變水溫控制技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)供水溫度的自動調(diào)節(jié)，保證室內(nèi)溫度穩(wěn)定，防止過熱過冷，美的地板才暖系統(tǒng)成為市場推崇的舒適環(huán)保節(jié)能采暖方式。                （四）綠色生產(chǎn)

33、 。美的采用行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有15條自動裝備生產(chǎn)線，并引進(jìn)國際領(lǐng)先的美國諾信圖噴漆生產(chǎn)線。購置意大利進(jìn)口激光切割機(jī)。配置臺灣金分豐200噸雙曲軸沖床，天鍛合鍛沖壓設(shè)備300多臺。建立了行業(yè)領(lǐng)先的噴涂車間，鈑金車間和掘瓷內(nèi)膽車間。 （五）綠色銷售。綠色銷售所關(guān)注的是顧客購買產(chǎn)品的最終消費(fèi)目的。美的為人類提供美的生活品質(zhì)，塑造最優(yōu)的整體廚衛(wèi)家居環(huán)境。 美的還通過為用戶提供專業(yè)的產(chǎn)品售后保養(yǎng)和維護(hù)來實(shí)現(xiàn)綠色銷售。通過生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)，提高產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)的能力和期限，客觀上提高了資源的利用效率，也穩(wěn)定了企業(yè)的用戶群。 5.2 綠色營銷所帶來的影響&

34、#160;（一）在傳播過程中瞄準(zhǔn)核心受眾群體，有的放矢，節(jié)約資源 。由于綠色營銷更多訴求的是環(huán)境的價值，因而愿意為之支付更高價格的消費(fèi)者應(yīng)該是對環(huán)境或相關(guān)問題比較關(guān)注的群體，包括個人，也包括企業(yè)、國際組織、政府部門等組織。因此在傳播上美的針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行傳傳播。另外，因?yàn)榫G色營銷的成本本身比較高，更需要有成本節(jié)約意識，為了不浪費(fèi)，美的在綠色傳播有精準(zhǔn)的傳播渠道，在傳播上需要更為聚焦，瞄準(zhǔn)核心受眾群體，有的放矢，達(dá)到精確制導(dǎo)效果。在節(jié)約資源的前提下，形成強(qiáng)烈的社會效應(yīng)。 （二）綠色營銷給美的帶來的機(jī)遇 ：1、綠色產(chǎn)品機(jī)遇，美的研發(fā)的“美的無氟變頻空調(diào)“滿足了社會的需求，贏得了消費(fèi)者的青睞。 2、綠色效益機(jī)遇，同一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品由于其選材、生產(chǎn)和流通都采用低污染無公害方式，生產(chǎn)條件苛刻，企業(yè)在保護(hù)和改善環(huán)境方面的支出，要計(jì)入產(chǎn)品成本，因此，綠色產(chǎn)品價格一般比非綠色產(chǎn)品高出20200不等，雖然綠色產(chǎn)品價格很高，但它的品質(zhì)很好，所以消費(fèi)者的購買熱情依然很高。 3、國家政策機(jī)遇，我國對綠色產(chǎn)品實(shí)施稅收優(yōu)惠，信貸優(yōu)惠和補(bǔ)貼等。對生產(chǎn)和經(jīng)營綠色產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行傾斜政策。有了綠色政策和資金的支持，企業(yè)將有很大的發(fā)展。  美的公