經(jīng)銷商管之如何走出困境

1、經(jīng)銷商管理作者：王榮耀 單位：銷售與市場雜志社結束語：中國經(jīng)銷商如何走出困境臺灣經(jīng)銷商是如何轉敗為勝的？九十年代初，曾經(jīng)讀了一本臺灣版的管理類書籍，里面有一章專門探討六、七十年代臺灣“經(jīng)銷商如何轉敗為勝”問題。盡管當時對于這個問題尚無切膚之痛，但文中所講經(jīng)銷商敗落的原因卻幾乎已經(jīng)廣泛存在于我所接觸過的所有經(jīng)銷商之中，只是這些問題在當時還不足以影響制造和經(jīng)銷商的發(fā)展罷了。文章中所講臺灣經(jīng)銷商敗落的原因包括：1、沒有業(yè)務隊伍。沒有業(yè)務隊伍的經(jīng)銷商只能進粗放經(jīng)營，不可能將業(yè)務做透做扎實。2、沒有業(yè)務計劃。經(jīng)營幾乎處于自由放任狀態(tài)，業(yè)績沒有什么保障。3、沒有客戶管理制度和規(guī)范。對下游商戶缺乏服務，甚至

2、普遍沒有象樣的客戶檔案。4、沒有明確的發(fā)展方向，盲目擴大經(jīng)營品種和規(guī)模，或小而全，或在而全，“大而不?！?，不能集中人力、物力和財力地有優(yōu)勢和基礎的品種或品牌上。5、希望找個好制造商，卻沒有打算做一個好經(jīng)銷商，不能正確處理廠商關系，不是將全部力量集中在經(jīng)營上，而是花大量時間用在制造商討價還價上。毫無疑問，由于上述問題的存在，經(jīng)銷商規(guī)模越大，問題就越突出；競爭越激烈，問題就越突出；市場越不景氣，問題就越突出；廠商合作越久，問題就越突出。這就注定廠商矛盾必然爆發(fā)，制造商將不得不拋棄經(jīng)銷商另謀出路，也同時注定經(jīng)銷商會走向沒落。臺灣的制造商在無奈中選擇了自救（目前大陸的制造商也已開始），比如建立分公司，

3、建立大型倉儲式零售商場（最典型的是萬客?。?、建立專賣店等等。那么，經(jīng)銷商是否還有出路呢？出路肯定是有的，原因很簡單，不是制造商不需要經(jīng)銷商，相反，制造商對經(jīng)銷商的資金、倉庫和配送能力是十分需要的，只是經(jīng)銷商不但起不到這種作用，反而成為制造商“食之無味，棄之可惜”的雞助，才促使制造商鋌而走險。文章針對五個方面問題開出的藥方是：1、做業(yè)務卻沒有業(yè)務隊伍是不可想象的，建議經(jīng)銷商建立業(yè)務隊伍。2、加強客戶管理。內容包括：建立客戶檔案、制定嚴格的客戶管理制度、制定客戶服務規(guī)范。3、將主要人財物力集中到有優(yōu)勢、有基礎、有前途的品牌和品種上，與這些品牌和品種的制造商建立更為密切的合作關系。4、正確處理廠商關

4、系，真正確立“雙贏”的健康關系。大陸經(jīng)銷商存在的問題應該說，臺灣經(jīng)銷商存在的上述問題，大陸的經(jīng)銷商都存在，并且范圍更廣一些，程度更嚴重一些。1、專業(yè)素質較低。大部分經(jīng)銷商專業(yè)素質較低，尤其是在各批發(fā)市場經(jīng)營的經(jīng)銷商、縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商。盡管其經(jīng)營能力較低，但這還不是其最致命之處。最致命的是他們對自己應該如何定位、如何經(jīng)營、如何行動不清楚，缺乏清醒、明確的經(jīng)營方向和方法。主動性較差，被動和盲目經(jīng)營十分嚴重。并且由于處于“初級階段”，有時候還表現(xiàn)出來十分嚴重的唯利是圖和缺乏商業(yè)道德的現(xiàn)象。2、不思進取。許多經(jīng)銷商采取的態(tài)度是不愿多想多做，得過且過，能走多遠走多遠；部分具有一定危機意識的經(jīng)銷商，則到處尋找

5、靈丹妙藥?？上У氖沁@部分人中相當比例是“葉公好龍”，不能善始善終。他們沒有意識到自己已經(jīng)處于被淘汰的邊緣，必須脫胎換骨，經(jīng)受磨礪，進行二次創(chuàng)業(yè)，才能繼續(xù)經(jīng)營下去。3、缺乏明確的層次近年來在分銷商方面最大的變化不是總經(jīng)銷變大，而是二級商的普遍提升及部分二級商作用的增強?？偨?jīng)銷養(yǎng)大了二級商，比如盡管不全面、不多，卻很有效的經(jīng)營指導，比如對資金缺乏的二級商給予一定的賒銷額度；而二級商則養(yǎng)懶了總經(jīng)銷。多數(shù)一級商，尤其是年齡在四十歲以上的一批，對市場的影響和把握能力越來越差，對二級商的依賴隨之也越來越大。事實上大的二級分銷商在他的領域里（如果他沒有打算擴大“地盤”的話），充當二級商更舒服、更主動、利益更

6、有保障。設想一下，當二級分銷商只需要維護客戶，不需要維護品牌，是何等快樂？一級商是與品牌共存亡，丟掉經(jīng)營的品牌就無以安身立命，而且品牌知名度越高，市場占有率越大，越是這樣；而二級分銷商，只需要在眾多的一級商，也就是品牌中選擇最有利可圖、最暢銷、下游商戶更容易接受的品牌即可。二級商對品牌不忠誠，既是中國一級市場運作的失敗，也是中國企業(yè)整合分銷體系的難點所在。經(jīng)銷商如何走出困境一、 在整合方面，可參照臺灣的方法和措施。整合的目的是將已經(jīng)在做的工作真正做好。這是經(jīng)銷商提升和進步的前提與基礎。在整合中，面臨的最主要的問題將是：1、組建隊伍難。一方面的障礙來自合格的業(yè)務員比較稀缺，不是你想找就能夠找到的

7、；另一方面經(jīng)銷商在如何管理、使用和管理業(yè)務員方面缺乏經(jīng)驗。找不到合格業(yè)務員或不能夠到位地使用和管理業(yè)務員都會對業(yè)務團隊建設構成不良影響。2、短期內會出現(xiàn)業(yè)績下滑或費用上升。調整分銷體系幾乎可以肯定剛開始時會影響到業(yè)績；建立隊伍，強化管理也必然導致費用上升。許多經(jīng)銷商會因此中途而廢。二、重新構筑業(yè)務模式建立業(yè)務隊伍后，對于一直親自操作的大部分經(jīng)銷商來說，不能簡單理解為增加若干助手，必須重建業(yè)務模式，從被動營銷（有人要就賣），進步為主動營銷；從個體推銷轉化為體系營銷；從經(jīng)驗營銷發(fā)展為專業(yè)營銷等等。這大概是經(jīng)銷面臨的最大考驗。這方面的主要工作應該包括制定：客戶策略（如何建立建設性關系）、工資政策（如

8、何激勵業(yè)務人員）、營銷策略（如何有效地進行競爭）、銷售計劃（如何有步驟地拓展市場）、行動計劃（如何有效地指揮和規(guī)范業(yè)務人員的行動）等等。三、重新定義分銷體系這項工作可以分為三個層次：1、培育好的二級分銷商。如的二級商具有如下特點。1）有品牌意識，并對品牌具有一定忠誠度，經(jīng)營的品牌和品種相對集中；2）有健康的經(jīng)營思想，能夠明確努力程度和收益、業(yè)績和收益的關系。不提無理要求，不輕易搞價格競爭。有固定的覆蓋區(qū)域，不跨區(qū)域經(jīng)營。3）對下游商戶具有相當?shù)挠绊懥?，并關心下游商戶的利益；4）具有鋪貨意識和能力；5）資金相對比較充裕。好的二級商是培育出來的，目前的總經(jīng)銷商要想獲得新生，就必須重新培育二級商，這

9、是一項不能忽視，也無法忽視的硬性工作。2、總經(jīng)銷商應力能及，并最大限度地在可能的區(qū)域擴大自己的影響，化小單個二級商流動空間，增加二級商數(shù)量。這樣做不僅僅是為了提高對二級商的控制，更重要地是拓寬渠道，減少環(huán)節(jié)，在利潤越來越薄的前提下，增加收益能力。3、加強與其它分銷渠道的合作，提高對其它分銷渠道的兼容性。目前大中城市的總經(jīng)銷，一般都不大愿意與商場、超市、量販等渠道打交道，原因是與它們打交道會壓款，并且費用高。事實上，結果會很明顯，要么你學會與它們打交道，要么被它們替代。可以肯定，絕大多數(shù)大中城市的總經(jīng)銷商會被它們取代，因為它們本身就有極強的分銷能力，本身就是總經(jīng)銷，而且向這個方向過度的意圖相當明

10、顯，速度相當快。經(jīng)濟學講得十分明白，對于新的生產(chǎn)力形式，你要么能夠運用它，要么被它取代。對于縣級總經(jīng)銷、最簡單、最有益、最直接的方式，就是有能力的經(jīng)銷商盡快啟用超市和量販這種渠道，先在縣城站住腳，并向下發(fā)展。一手抓批發(fā)，一手抓零售，雙管齊下。不走這條路的縣級大經(jīng)銷商將沒有出路目前縣級總經(jīng)銷都是批發(fā)型的，而批發(fā)型的總經(jīng)銷商會隨著零售體系的完善和主體零售商的形成，而逐步退出競爭。這是發(fā)達國家已經(jīng)走過的路，并且在中國的部分地區(qū)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。結論中國經(jīng)銷商目前存在的問題是綜合的，并且多少帶著積重難返的性質。因此，不可能輕松走出困境，一方面需要經(jīng)銷商艱苦的努力，另一方面需要假以時日，同時，另一個因素更不能忽視，并且從某種意義上，這種因素很可能會起著決定性作用，那就是廠家的作用。“淡化總經(jīng)銷，扶持二級商”是許多廠家的選擇和策略。但這些廠家不要忘記一級總是存在的，如果你不能真正加強控制，提升分銷水平，你所做的工作僅僅是不停地將二級變?yōu)橐患壎?。廠家目前最佳的選擇應該是幫助經(jīng)銷商做好上述工作。在這方面，廠家可以提供的服務大致有：1、經(jīng)銷商培訓。 對于一級的培訓主要在于“行”，即操作方法，教會他們如何去做。而對于二級商的培訓關鍵在于“知”，讓他們明