某啤酒公司新品推廣戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、康宜康宜啤酒公司新產(chǎn)品啤酒公司新產(chǎn)品 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃第三小組第三小組市場環(huán)境分析從國內啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前國內啤酒行業(yè)進入壟斷競爭階段，是市場競爭最激烈的階段，隨著中國啤酒行業(yè)的整合，市場集中度越來越高，主要品牌還將繼續(xù)在大多數(shù)市場上占據(jù)優(yōu)勢。（普通啤酒市場巨頭壟斷，競爭激烈，不適合進入）青島是國內重要的啤酒產(chǎn)銷城市，年啤酒消費量20萬噸左右。青啤在該地區(qū)的市場占有率為95%左右，青島市啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要就是青島啤酒，其它企業(yè)為產(chǎn)量在萬噸以下的小型企業(yè)。（消費量大，但青啤一家獨大，普通啤酒市場沒希望）中小型企業(yè)集中于低端市場，競爭慘烈，利潤微薄，時刻面臨倒閉或兼并的危機。（低端市場不可行）

2、小結1、在青島地區(qū)，不宜與青啤正面競爭、在青島地區(qū)，不宜與青啤正面競爭 避其鋒芒，特色經(jīng)營避其鋒芒，特色經(jīng)營2、作為中小企業(yè)，不宜將產(chǎn)品定位在低端、作為中小企業(yè)，不宜將產(chǎn)品定位在低端 市場，陷入價格戰(zhàn)的泥潭。市場，陷入價格戰(zhàn)的泥潭。 定位于中高端市場定位于中高端市場消費群體分析三大飲用場合三大飲用場合影響購買動機的前三大因素影響購買動機的前三大因素餐飲家庭夜店占銷量80%口味口味 / 心理或象征價值心理或象征價值 / 價格價格口味 / 價格 / 心理或象征價值(有時是價格第一)心理或象征價值 / 口味 / 價格(有時是口味第一)消費者分析1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試

3、用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌珠海珠海重慶重慶鄭州鄭州廈門廈門 武漢武漢西安西安無錫無錫烏魯木齊烏魯木齊溫州溫州15-24喝啤酒群體15-24喝啤酒群體14.914.914.7114.7112.4612.4612.812.814.514.511.3211.3213.2913.2913.3613.3613.1213.1225-34喝啤酒群體25-34喝啤酒群體343420.120.126.4626.4622.522.522.422.425.1225.1221.2321.2329.4329.4323.3823.3835-44喝啤酒群體35-

4、44喝啤酒群體30.330.327.2427.2427.9527.9527.927.929.129.127.0727.0725.2625.2625.6925.6922.7922.7945-54喝啤酒群體45-54喝啤酒群體12.912.921.3621.3616.3916.3920.320.318.918.918.8118.8124.1624.1613.2513.2523.0823.0855-64喝啤酒群體55-64喝啤酒群體5.845.848.98.98.768.7610.110.19.129.128.928.929.149.1411.9611.969.239.2365以上喝啤酒群體65以上

5、喝啤酒群體2.12.17.687.687.987.986.376.375.995.998.758.756.936.936.36.38.48.4太原太原蘇州蘇州石家莊石家莊沈陽沈陽 上海上海深圳深圳青島青島寧波寧波南京南京15-24喝啤酒群體15-24喝啤酒群體111112.7112.7111.7211.7210.910.912.712.713.5213.5211.2511.2511.3311.3313.8813.8825-34喝啤酒群體25-34喝啤酒群體25.225.215.3115.3125.925.919.819.810.910.930.2530.2519.8919.8918.6318.

6、6319.5119.5135-44喝啤酒群體35-44喝啤酒群體32.732.727.0927.0927.3127.3132.932.927.627.629.4629.4626.7426.7427.0427.0429.8529.8545-54喝啤酒群體45-54喝啤酒群體171723.1723.1715.7215.7219.819.826.826.817.7117.7123.4123.4125.3325.3319.6219.6255-64喝啤酒群體55-64喝啤酒群體8.38.312.7512.759.529.528.718.719.459.456.516.5110.8110.8110.281

7、0.289.569.5665以上喝啤酒群體65以上喝啤酒群體5.755.758.968.969.839.837.937.9312.612.62.552.557.97.97.387.387.587.58消費者分析啤酒消費群的年齡主要集中在啤酒消費群的年齡主要集中在2544歲的區(qū)間，這個年齡段的消費群總群體的歲的區(qū)間，這個年齡段的消費群總群體的50%以上，是最需要關注的群體。就青島地區(qū)而言，以上，是最需要關注的群體。就青島地區(qū)而言，4554歲的消費群體也占歲的消費群體也占了相當大的比重了相當大的比重目標消費群2544歲4554歲一級目標群一級目標群次級目標群次級目標群男性男性女性女性啤酒口味的發(fā)展

8、趨勢淡爽化 低麥芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發(fā)展 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 低熱量，低糖 苦味輕，氣足而殺口力強 色澤淺而清透淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。很豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。堅持走堅持走“淡爽特色淡爽特色”的路線的路線基于基于“淡爽淡爽”的心理的心理/象征價象征價值值產(chǎn)品規(guī)格傾向瓶裝600ml550ml500ml公司內部分析 企業(yè)文化 企業(yè)使命、愿景 公司SWOT分析企業(yè)文化 理念：以德育人、保健為民；以法治企， 與時俱進 精神：自動自發(fā)、自我超越

9、；健者自強，強者自勝 宗旨：關愛生命、強民富國；科技創(chuàng)新，綠色保健企業(yè)使命、愿景 使命：提供綠色保健，傳播健康理念；科技創(chuàng)新啤酒，提高生命質量 戰(zhàn)略愿景：啤酒科技創(chuàng)新樣板企業(yè) 中高檔保健啤酒領導者 中國保胃啤酒第一品牌公司SWOT分析機會機會：1、經(jīng)濟回暖，人們收入增加，啤酒消費需求增長2、近年來，人們的健康保健意識逐漸提高，養(yǎng)生成時尚3、消費需求多元化，啤酒品種也逐漸向低濃度、低酒精、 功能型、果汁營養(yǎng)型營養(yǎng)型方向發(fā)展。4、大型啤酒企業(yè)尚未開發(fā)該市場威脅：威脅：1、營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可自制性，存在被競爭者跟進、模仿的可能2、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競爭者瞄準，使競爭升級，則會陷入被動局

10、面3、啤酒流行期短，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈4、大型啤酒企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略擠占生存空間公司SWOT分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、保胃健胃功能獲衛(wèi)生部批準并通過了大量實驗證明2、既具有保健的功效，同時保持了啤酒的清爽口感3、專利水處理、礦物元素提取技術，國際領先保健啤酒專利技術劣勢：劣勢：1、新產(chǎn)品導入期，品牌知名度不高2、保健與啤酒結合，觀念上不易接受，消費者易觀望3、前期投入未產(chǎn)生效果，就會產(chǎn)生資源浪費，削弱今后運作市 場的資金實力4、保健品形成的一些不良影響使消費者對保健啤酒望而卻步差異化戰(zhàn)略特色啤酒特色啤酒保健啤酒保健啤酒中高檔市場中高檔市場男性男性女性女性2544歲歲(

11、35%)白領及以上階層白領及以上階層4555歲歲(45%)相對富裕群體相對富裕群體大學生群體大學生群體(20%)高檔商務型(40%)節(jié)假禮品型(20%)日用消費型(40%)戰(zhàn)略目標3年內細分市場占有率達到年內細分市場占有率達到45%五年內產(chǎn)能達到五年內產(chǎn)能達到2530萬噸萬噸特特色色價價值值臨床證明喝了臨床證明喝了”X”啤酒啤酒,慢性胃病有所改善慢性胃病有所改善,潰瘍有所減輕潰瘍有所減輕中國胃炎、淺表型胃炎的病人超過一億，“X”喝了對他們有好處，將會造福一億多百姓“X”啤酒在很大程度上能緩解因應激造成的穩(wěn)態(tài)的失調啤酒在很大程度上能緩解因應激造成的穩(wěn)態(tài)的失調高血壓、冠心病和心肌梗死等均與穩(wěn)態(tài)失調

12、有關高血壓、冠心病和心肌梗死等均與穩(wěn)態(tài)失調有關高血壓病人每年增加400萬，現(xiàn)在是1.8億，“X”啤酒對高血壓起預防作用“X”啤酒含有微量礦物元素，不僅不造成脂肪肝，還清肝啤酒含有微量礦物元素，不僅不造成脂肪肝，還清肝不僅不傷肝，還有點保肝作用不僅不傷肝，還有點保肝作用產(chǎn)品綜介產(chǎn)品綜介說明：我們的產(chǎn)品是通過利用國際領先的礦物元素說明：我們的產(chǎn)品是通過利用國際領先的礦物元素提取技術，通過在啤酒用水中添加微量元素來達到提取技術，通過在啤酒用水中添加微量元素來達到保健的效果，不會對啤酒的口味特色等造成影響。保健的效果，不會對啤酒的口味特色等造成影響。享受啤酒的激情、呵護顧客的腸胃享受啤酒的激情、呵護顧

13、客的腸胃產(chǎn)品系列保健啤酒保健啤酒”X“保健王保健王”X“精致商務精致商務”X“天然源天然源”X“保胃健胃保胃健胃“X”低糖低糖8度度“X”冰河時代冰河時代高檔啤酒高檔啤酒中檔啤酒中檔啤酒次中檔啤酒次中檔啤酒產(chǎn)品描述啤酒啤酒描述描述對應產(chǎn)品對應產(chǎn)品一號一種尊貴的高檔啤酒、送禮首選體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格最高”X”保健王二號一種商務專用啤酒具有保肝護肝功能價格高“X”精致商務啤酒啤酒描述描述對應產(chǎn)品對應產(chǎn)品三號天然、純凈、營養(yǎng)、保健價格較高天然源四號改善胃腸道功能一種適合于中老年、腸胃不好人士的保健啤酒價格稍高保胃健胃五號國際流行、口味時尚、醇厚爽口、暢飲無妨價格中等低糖8度六號一

14、種大眾化的淡爽啤酒酒精度低，男女皆宜價格低冰河時代營銷策略鑒于長期以來，保健品在消費市場上給人們造成的不良鑒于長期以來，保健品在消費市場上給人們造成的不良印象以及消費者對保健品的心理偏見，為避免殃及池魚，印象以及消費者對保健品的心理偏見，為避免殃及池魚，我們的總策略是：我們的總策略是：戰(zhàn)略上注重保健功能、銷售策略上淡戰(zhàn)略上注重保健功能、銷售策略上淡化保健功能化保健功能啤酒啤酒消費者消費者保健保健附帶特色價值附帶特色價值研發(fā)研發(fā)營銷策略 營銷目標：短期目標引起品嘗刺激潛在購買者增加保健啤酒認知提高中間商接受程度長期目標改變心理偏見提升品牌知名度增加購買量營銷策略 價格策略 以高價位，高促銷的方式

15、，作為高價保健啤酒的定價之道。以高價位，高促銷的方式，作為高價保健啤酒的定價之道。否則，價格太低，容易讓消費者懷疑產(chǎn)品的真正價值，在消費者眼中，一分價錢一份貨，好產(chǎn)品是不便宜的，便宜的東西沒好貨這些意識是根深蒂固的。 通過高價位預留的操作空間，拿出來做促銷通過高價位預留的操作空間，拿出來做促銷，比如，進店費，開瓶費，小禮品等，以此來刺激渠道以及消費者進貨或購買。 通過不同的價位，賦予產(chǎn)品不同的使命通過不同的價位，賦予產(chǎn)品不同的使命。制定一個價格組合，既高、中、低皆有，高價產(chǎn)品樹形象，中檔產(chǎn)品求利潤，低檔產(chǎn)品占市場。通過不同的價格組合，來完成其相應的產(chǎn)品使命，避免由于價格層次不清，而讓產(chǎn)品出手乏

16、力，缺乏足夠的力度來參與市場的競爭和角逐。營銷策略 渠道策略 擴大渠道的廣度，讓更多的渠道來參與銷售； 縮短渠道的長度，在基地市場、戰(zhàn)略市場采取直營+分銷商模式； 增加渠道的密度，即大力開展深度分銷，深度協(xié)銷，讓產(chǎn)品能夠一竿子插到底， 提高反應速度，快速搶占各類終端。營銷策略 促銷策略 合理制定關于渠道商的促銷政策，具體形式為返利、冰柜、展示柜等實物促銷品， 針對終端，根據(jù)市場需要，設置集蓋獎，舉行陳列有獎，必要時，也可以采取買斷的方式，來進行排他：比如，買斷促銷專場，買店等； 針對消費者，采取設置瓶蓋獎，刮刮獎等形式來拉動消費，利用雙休日，在社區(qū)、家屬區(qū)門口舉行免費品嘗、買贈等，從而可以最大限度地實現(xiàn)與消費者的溝通與交流，促使產(chǎn)品快速推向市場。營銷策略 品牌傳播與打造 通過適合自己的傳播方式，達到讓消費者快速認知的目的。進行與啤酒企業(yè)有關的公益、公關活動，舉辦保健啤酒知識競賽，快速擴大自己的知名度，美譽度；通過電視、報紙等媒體，與目標消費群體見面；通過建立樣板市場的方式，快速整合資源，讓其產(chǎn)生核裂變，從而擴大口碑，影響和