維也納酒店度營銷方案

1、初 稿前言前言目標(biāo)界定目標(biāo)界定營銷分析營銷分析營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略月度行動方案月度行動方案銷售策略銷售策略4月5月6月7月8月9月10月形式分析SWOT分析團隊構(gòu)建年度主要工作CI視覺理念策略傳播策略公關(guān)與活動策略價格策略渠道策略促銷策略11月12月營銷管理系統(tǒng)提升各部實施策略用“遍地開花”、“諸侯混戰(zhàn)”這些字眼來形容當(dāng)前的經(jīng)濟型連鎖酒店，一點都不為過。從一定意義上來說，因為民營資本與風(fēng)投的積極介入，經(jīng)濟型酒店成為國內(nèi)酒店行業(yè)的重要一極。中國銀聯(lián)戰(zhàn)略發(fā)展部研究報告顯示，全國經(jīng)濟型酒店品牌大約有50家，其中已具有一定規(guī)模的品牌在35家左右，基本形成了全國性(錦江之星、如家、7天等)、

2、區(qū)域性(格林豪泰酒店、維也納酒店、中州快捷等)和國際性(速8、宜必思等)三大品牌陣營。其中，本土品牌“如家快捷”、“錦江之星”和“7天”共占據(jù)市場份額約55%；但進入中國市場僅幾年的外資品牌“速8”和“宜必思”發(fā)展很快，市場排名迅速升至第4位和第六位。中國銀聯(lián)的上述報告尚未將后起的“漢庭”商務(wù)型酒店連鎖品牌列入調(diào)查范圍。經(jīng)濟型酒店的核心競爭力是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施，以及實惠的價格。此外，經(jīng)濟型酒店利用連鎖策略，比單體的傳統(tǒng)一星、二星級賓館擁有更高的客房出租率以及利潤率。從長期看，經(jīng)濟型酒店應(yīng)在創(chuàng)新服務(wù)模式、開拓細(xì)分市場方面尋求突破。把品質(zhì)服務(wù)打造成核心競爭力，“價格時代”過去，“品質(zhì)時代”即將來臨。未

3、來經(jīng)濟型酒店的競爭一定還是品牌的競爭、服務(wù)的競爭、運營能力的競爭、成本控制的競爭。 毫無疑問，中國經(jīng)濟型連鎖酒店的競爭將進一步加劇，這不僅表現(xiàn)在客源爭奪戰(zhàn)上，也表現(xiàn)在加盟與直營物業(yè)的酒店實體資源爭奪戰(zhàn)上，這也將使這個行業(yè)從諸侯混戰(zhàn)逐漸向行業(yè)整合過度美譽美譽知名知名七天連鎖如家莫泰維也納漢庭錦江之星桔子酒店格林豪泰ABCD可以看到，在國內(nèi)具備一定規(guī)模和品牌的連鎖酒店中，錦江之星是佼佼者，知名度與美譽度齊頭并進，充當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊地位；其次是如家與7天在知名度上高居榜首，格林豪泰、莫泰、桔子酒店在美譽度方方表現(xiàn)出色。以上酒店知名與美譽的經(jīng)緯坐標(biāo)基本上都分布在A或B方格，只有維也納掉落在低知名度與低美譽

4、度的D方陣中。S O W TS O W T系統(tǒng)團隊架構(gòu)向扁平化轉(zhuǎn)變層層堆積的架構(gòu)是現(xiàn)代營銷推動的障礙，每一層次的領(lǐng)導(dǎo)都會把工作有意無意的往下轉(zhuǎn)移，也會把上層領(lǐng)導(dǎo)的信息經(jīng)過加工處理向下傳遞，這將使信息變形，同時增多摩擦與對立。架構(gòu)扁平化具有很大的效率優(yōu)勢，它可以使全體員工行動起來，不會有閑人出現(xiàn)。整個大營銷體系未來架構(gòu)設(shè)想如下：營銷戰(zhàn)略委員會秘書李家興品牌系統(tǒng)銷售系統(tǒng)會員部網(wǎng)絡(luò)部住店銷售部客戶管理部直銷促進部公關(guān)策劃部文案策劃劃1人會員管理1人網(wǎng)絡(luò)行銷2人公關(guān)與傳播2人根據(jù)情況分店1人中介機構(gòu)管理1人協(xié)議大戶1人直銷與促銷若干張立強常開創(chuàng)每個系統(tǒng)旗下都不再設(shè)總監(jiān)與副總監(jiān)，而由系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)直線領(lǐng)導(dǎo)基層

5、人員。設(shè)計部平面設(shè)計2人綜合負(fù)責(zé)1人一人能做的事情多人去做就會做不好，同時每件事情都要有專人負(fù)責(zé)，亟待改善的方面重點加強人員配置，投入更大精力改善。以此為團隊建設(shè)原則，對品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)進行梳理整合。品牌系統(tǒng)：會員部從兩人減少到一人，網(wǎng)絡(luò)部從3人減少到2人，策劃部設(shè)置專職策劃1-2人，適時進行宣傳文案策劃、分店促銷方案策劃，以及相關(guān)市場調(diào)研，提交調(diào)研報告；此外，為了改進媒體傳播策略，提高酒店的知名度與美譽度，增設(shè)公關(guān)與傳播部，由兩人負(fù)責(zé)，重點研究和實施執(zhí)行酒店知名度與美譽度的提升；關(guān)于設(shè)計部，就目前酒店內(nèi)部稀稀拉拉的設(shè)計工作著實不需要3個人，最多2個人足夠，甚至1個人就能完成此項工作。銷售系

6、統(tǒng)：按照發(fā)展的現(xiàn)代營銷體系要求，適應(yīng)維也納酒店逐步從游擊戰(zhàn)進步正規(guī)軍的轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮從各分店的諸侯紛戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)向中央集權(quán)的規(guī)模集中效應(yīng)，對現(xiàn)有團隊的進行重新梳理。連鎖酒店的銷售部應(yīng)該具備“標(biāo)準(zhǔn)化”和“可復(fù)制”原則，為提高銷售效率和機動性，有必要實施根據(jù)市場狀況的分級銷售管理模式。在人員與市場分配上，必須設(shè)有銷售經(jīng)理的分店最多配一銷售人員，負(fù)責(zé)附近客戶與相關(guān)銷售；客戶管理部負(fù)責(zé)大型企業(yè)、政府、行業(yè)與組織的協(xié)議客戶的開發(fā)與維護；直銷部專門負(fù)責(zé)新進店的銷售提升與促銷服務(wù)；此外，在廣大副總裁們的要求下，中介預(yù)定機構(gòu)劃歸銷售系統(tǒng)，為統(tǒng)一管理中介機構(gòu)，新設(shè)立中介管理部，并劃歸客戶管理部統(tǒng)一管理，中介負(fù)責(zé)人專

7、門負(fù)責(zé)中介預(yù)定機構(gòu)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與管理，把目前混亂的中介預(yù)定管理重新整合梳理，實現(xiàn)統(tǒng)籌優(yōu)化。 品牌資產(chǎn)是日積月累的過程，除了各種廣告監(jiān)控和活動效果評估以外，不宜短期進行，應(yīng)以每半年為一個周期為宜（活動和廣告效果評估從另方案時時進行）。以上表為例：可以看出酒店的信任度、美譽度、提及率都有大幅提升，但是知名度沒有變化，這說明什么？我們的宏觀品牌方案下一步該怎么調(diào)整進行？顯然，知名度沒有提高，說明品牌推廣對潛在客戶影響有限；信任度和美譽度的大幅提升可以得出品牌推廣在老客戶領(lǐng)域做得相當(dāng)出色；提及率大幅提升說明維也納酒店品牌的推廣，在對顧客的滿意度上影響力比其它競爭對手如錦江、如家、7天等強。于是，哪些品牌

8、推廣方式和手段應(yīng)該改進，哪些方面應(yīng)該堅持和深入，自然明了。 在這樣的肯定否定肯定的不斷改進下，我們的品牌經(jīng)過一兩年的發(fā)展會有一個質(zhì)的飛越。 如果是績效考核只需看結(jié)果，但是對我們而言，目的是要從表中找出問題，拿出改進意見和建議，不犯同樣的錯誤。如表中可以看出：7、8月雖然總體收入變化不大，但是細(xì)分市場客戶改變很大。如大客戶已連續(xù)兩個月收入下降，幅度超過10%，為什么？網(wǎng)絡(luò)訂房連續(xù)兩個月有大幅增長，是不是最近網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的作用？如果是，那繼續(xù)深入做相同的網(wǎng)絡(luò)推廣；旅行團的變化更是驚人，8月份比7月份降幅達到60%，為什么？是不是因為我們長期合作的旅行社被錦江、如家、7天等競爭同行挖走了，還是總體旅

9、游市場的下降之原？只有摸清楚問題才能解決問題。注：很多商務(wù)酒店不接旅行團，在此只是一個假設(shè)。這個表與其它如家、7天等進行對比后可以得出很多實際問題。此后每月提交一次。各部的分表格將以品牌總表與銷售總表為基本指導(dǎo)，建立數(shù)字化導(dǎo)向系統(tǒng)。以此，未來大營銷系統(tǒng)將形成以近20個表格為中心的，以分析、監(jiān)督、管理、優(yōu)化、向?qū)橐惑w的數(shù)字化營銷管理體系。1、會員部：集會員增長、消費狀況、投入狀況等的橫向表格與縱向表格；2、網(wǎng)絡(luò)營銷部：橫向與縱向表格，投入產(chǎn)出狀況表格等；3、中央預(yù)定系統(tǒng)：橫向與縱向表格；4、品牌部：活動狀況表格，媒介投放表格等；5、大客戶部：數(shù)量與銷量的增長表格，睡眠與激活狀況表格等；6、住店

10、銷售部：橫向與縱向銷售表格；7、直銷部：直銷效果與策略表格等；8、其它項目表格等。到此，初步建立數(shù)字化營銷體系，可以把混亂的營銷系統(tǒng)理順，快速建立維也納酒店品牌，使銷售系統(tǒng)和品牌系統(tǒng)以高效化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，初步實現(xiàn)數(shù)字化營銷。分為兩大系統(tǒng)25大主要內(nèi)容，即：一、品牌系統(tǒng)一、品牌系統(tǒng)1、酒店品牌工作的規(guī)范化，這是酒店今后發(fā)展的基礎(chǔ)；2、酒店品牌建設(shè)借助外腦推進；3、內(nèi)部文化建設(shè)隨VI推進；4、強化酒店信息策劃與管理，建立數(shù)字化營銷體系；5、公關(guān)傳播美譽與知名度的建立；6、酒店CIS系統(tǒng)建設(shè)，包括內(nèi)部與外部；7、會員推動與管理；8、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的推進，包括網(wǎng)站建設(shè)、推廣、優(yōu)化等；9、酒店相關(guān)促銷

11、、推廣、媒介、廣告等的策劃；11、完成每月招商信息收集任務(wù)支持事業(yè)發(fā)展；12、穩(wěn)定的團隊搭建，隨時的品牌理念培訓(xùn)；13、強化中央集權(quán)，即管理的集中化，集團化。14、伴隨“五星品質(zhì)年”整合進行品牌推動15、策劃2-3個大型活動16、其它相關(guān)工作二、銷售系統(tǒng)二、銷售系統(tǒng)1、中介代理商的規(guī)范和調(diào)整；2、酒店價格體系的調(diào)整；3、先進店銷售；4、新進店銷售提升；5、分店促銷方案的策劃實施；6、客戶服務(wù)體系的建立和規(guī)范；7、大客戶銷售體系完善與發(fā)展；8、協(xié)議客戶開發(fā)與激活；9、銷售團隊建設(shè)與培訓(xùn)。目前維也納酒店的品牌資產(chǎn)是微弱的，甚至可以用凌亂和散沙來形容，原因在于缺乏總體品牌策略指導(dǎo)，以及持之以恒的品牌

12、行動。此前的酒店年度或者是半年度計劃基本上都沒有分析與策略部分，只是清一色的用表格羅列出那月那天做什么事情，不客氣的講這純粹是忽悠與誤導(dǎo)，是沒有實際意義的“計劃”，沒有策略指導(dǎo)，除了亂以外，一切優(yōu)美計劃都會事倍功半。因此我們必須改變這一切，有目標(biāo)、有計劃、有策略、有步驟的去實施我們的品牌夢想。總體上，2010年，酒店的品牌工作將遵循“大投入、大發(fā)展”的基本方針，全面實施“視覺形象策略”、“感覺品質(zhì)策略”、“整合傳播策略”、“公關(guān)美譽策略”四大品牌改善策略，力爭在一年后，實現(xiàn)酒店品牌形象一個質(zhì)的飛躍。品牌費用預(yù)算：“天下之大事必作于細(xì)”，為了實現(xiàn)我們的品牌宏偉目標(biāo)，我們把品牌相關(guān)目標(biāo)、策略、管理

13、機構(gòu)進行分解，見后續(xù)。CIS是企業(yè)的品牌形象識別系統(tǒng)，CIS是建立酒店品牌的基礎(chǔ)，是高樓大廈的地基。我們維也納酒店經(jīng)過18年的艱苦創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，從單體酒店發(fā)展到了目前具有50多家連鎖店的酒店企業(yè)集團，在這一過程中，我們的CIS系統(tǒng)也隨著酒店的發(fā)展而得到快速發(fā)展，包括標(biāo)志、理念、口號、酒店文化等，都不斷的得到了改進。但是，與我們酒店的擴展速度相比，我們的CIS的建設(shè)步伐，或者說我們CIS建立后的先進性和領(lǐng)先性，明顯跟不上酒店發(fā)展的速度，也跟不上時代發(fā)展的需求，因此，維也納酒店將在2010年重新導(dǎo)入符合發(fā)展需要的酒店CIS系統(tǒng)。維也納酒店維也納酒店CIS系統(tǒng)系統(tǒng)BIVI基本系統(tǒng)終端形象系統(tǒng)辦公系統(tǒng)陳

14、紹華設(shè)計機構(gòu)MI應(yīng)用系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)企業(yè)文化范疇傳播的最終目的是為了建立品牌。無事不登三寶殿，同樣，無事不傳播，無內(nèi)容不成傳播，沒有吸引力的品牌DNA不成傳播因此，在傳播之前，我們必須先做好相關(guān)傳播內(nèi)容策劃和傳播計劃，而這又是一個系統(tǒng)工程，所以品牌內(nèi)容策劃與傳播策略將聘請外面專業(yè)品牌策劃公司共同推動，分兩條腿走路。即外面專業(yè)品牌策劃公司進行系統(tǒng)品牌策劃和提供傳播服務(wù)，輔助我們搭建系統(tǒng)品牌內(nèi)容，構(gòu)建思路等，我方主抓日常品牌建設(shè)和引導(dǎo)服務(wù)，共同打造維也納品牌系統(tǒng)體系。？品牌定位品牌主張品牌個性產(chǎn)品概念產(chǎn)品主張品牌形象？基礎(chǔ)品牌策劃內(nèi)容專業(yè)品牌公司品牌的傳播需要遵循一定的策略才能整合各種

15、資源，達到理想的效果，即所謂“整合傳播”。本年度的傳播將通過以下渠道進行：1、終端渠道：大堂、客房（含電視、電腦宣傳片）等；2、戶外大牌：北京、上海、廣州、深圳樹立四大戶外立柱廣告，展示維也納酒店國際化的品牌形象，重點位置在機場及其高速路旁；3、報紙與雜志：硬廣+軟文的宣傳與炒作，策略為全國性媒體+地方性媒體，地方性媒體將選擇我們酒店所在地媒體。4、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣將是2010年傳播的主要渠道，尤其在品牌形象這一塊，我們將加強網(wǎng)絡(luò)的展示率和曝光率。網(wǎng)絡(luò)在維也納酒店的知名度提升與信息傳播方面，將發(fā)揮更大的積極作用?；优c體驗將是重要方向；5、活動渠道：品牌的傳播與創(chuàng)建，活動是重要的渠道。我們

16、將在2010年獨立策劃或與大型機構(gòu)合作，實施活動營銷或事件營銷，舉辦23次重要活動，提升維也納酒店的品牌形象；6、采訪與訪談渠道：通過電視、報紙、雜志的專題采訪，有效傳達酒店理念與文化，建立品牌形象。2010年度，將安排不少于3次的重要采訪與訪談。（同時要盡量避免沒有意義的活動）通過以上六大途徑，進行有效的整合品牌傳播。公關(guān)與活動是品牌建立重要方式（蒙牛之于超女，動感地帶之于音樂會等），尤其在品牌美譽度上面，公關(guān) 將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。2010年的公關(guān)活動包括兩個方面：正面公關(guān)正面品牌形象的建立；負(fù)面公關(guān)負(fù)面信息的消除。正公關(guān)：用全國性和區(qū)域性的公關(guān)事件，推動酒店品牌形象的建立。這包括：參加一

17、到兩項全國性、權(quán)威性的評獎活動；積極參與一些政府、協(xié)會等組織的重要活動；其它一些具有很大價值的事件公關(guān)活動。負(fù)公關(guān)：負(fù)公關(guān)在建立品牌形象過程中扮演的重要性有目共睹，但是在實際操作過程中，國內(nèi)企業(yè)往往會把它忽略，只有國際企業(yè)以及國內(nèi)的國際性企業(yè)即上市公司才對負(fù)公關(guān)給予了比正公關(guān)更重要的關(guān)注。我們維也納酒店隨著擴展速度的不斷加快，從默默無聞的私營小企逐漸變成全國性的公眾企業(yè)，在這一過程中，不可避免會隨之產(chǎn)生很多負(fù)面狀況出現(xiàn)，因此未雨綢繆將是最好的解藥。2010年維也納酒店負(fù)面公關(guān)將從以下方面實施：1、網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面公關(guān)：及時處理網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，并充分建立網(wǎng)絡(luò)正面信息的宣傳；2、網(wǎng)下媒體負(fù)面公關(guān)：加強與新

18、聞記者、媒體的互動與信任，建立快速、有效地賭賽負(fù)面信息閥門；3、企業(yè)內(nèi)部負(fù)面公關(guān)：內(nèi)部公關(guān)的重點是文化，加強內(nèi)部正面文化的建立。-網(wǎng)絡(luò)營銷部-：網(wǎng)絡(luò)營銷部是目前酒店營銷系統(tǒng)內(nèi)最薄弱也是最重要、最關(guān)鍵的部門，它肩負(fù)著三大使命網(wǎng)絡(luò)品牌建立、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂管理與提升、招商加盟的推廣。要做好網(wǎng)絡(luò)營銷部，幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)要打開。1、網(wǎng)站建設(shè)更新：官方品牌網(wǎng)、預(yù)訂網(wǎng)、加盟網(wǎng)站的建設(shè)。此三個網(wǎng)站已立項近3個多月至今沒有開建，我們著實需要自我批評。同時這三個網(wǎng)站關(guān)系到酒店未來品牌建設(shè)、預(yù)定推廣等，所以必須快速建立；2、網(wǎng)絡(luò)推廣：我們以前的網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏一套監(jiān)控與分析系統(tǒng)，因此每月投入的推廣費用達到何種效果無法得知，可以說

19、除了百度等幾個推廣方式有些參考以外，其它基本上都在長期迷迷糊糊推廣。未來改變這種現(xiàn)狀，除了進一步創(chuàng)新和優(yōu)化推廣手段 和方式方法以外，我們必須建立一套效果分析系統(tǒng)，即之前提到的“數(shù)字化營銷系統(tǒng)”構(gòu)建；3、百度推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化：目前我們百度推廣關(guān)鍵詞達到驚人的1500多條，推廣時間24小時，除了維亞納，聞所未聞。導(dǎo)致結(jié)果是：每天3000元的最高上限消費額不到下午2點就用完了，就是說，從下午2點到網(wǎng)上12點這個關(guān)鍵時間內(nèi)，我們酒店名義上在推廣實際上沒有推廣。進一步到致的結(jié)果是：機會成本大增，推廣費用被非潛在客戶消費殆盡，而真實的潛在客戶無法看到維也納的推廣，導(dǎo)致推廣效率低下，預(yù)定提升乏力。因此必須用對

20、策改變這種現(xiàn)狀；4、中介預(yù)定機構(gòu)管理：為了預(yù)訂管理的集中化，推廣的規(guī)?；放平⒌恼匣?，中介機構(gòu)統(tǒng)一歸口網(wǎng)絡(luò)營銷部管理將是必然所趨。-會員管理部-：對一個連鎖型酒店，管理好了酒店的會員，銷售就成功了90%。很多國外酒店，經(jīng)營能力遠(yuǎn)在民族酒店之上，常年銷售情況相當(dāng)不錯，但是經(jīng)過調(diào)研會發(fā)現(xiàn)，其實他們的酒店設(shè)計、設(shè)施、配套、服務(wù)等與國內(nèi)酒店都差不多，他們的銷售團隊甚至比國內(nèi)酒店的薄弱得多，這是為什么？這里除了品牌的支撐以外，更重要的是他們的會員管理工作做得好。維也納酒店的會員管理將從幾個方面進行推動：1、新會員推廣。包括老店會員與新店會員提升。策略利用手機短信、自有網(wǎng)站會員注冊優(yōu)惠、老會員推介、

21、住店客戶加入、銷售部與分店會員轉(zhuǎn)入等方式渠道，增加會員。2、會員管理。會員管理很重要，管理不善，會員將變成睡眠會員，這將導(dǎo)致大量投入的會員開發(fā)成本不能轉(zhuǎn)化為長期的會員消費，而現(xiàn)實中是高開發(fā)成本，低維護成本，因此，會員管理比會員開發(fā)更重要。長期以來，我們對會員的開發(fā)已經(jīng)形成了相對有效地開發(fā)模式和途徑，本年度會員管理方案的創(chuàng)新將是會員部的重要工作內(nèi)容之一。四策略：互動，獎勵回饋，榮譽共享，睡眠激活互動榮譽共享榮譽共享獎勵回饋推介轉(zhuǎn)換 散客轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng) 分店銷售會員通道總數(shù)據(jù)庫管理睡眠會員激活-營銷策劃部-：長期以來，我們似乎對策劃部的功能與作用認(rèn)識不足，品牌部的視覺和品牌訴求迷糊，常年賣點提煉沒有連

22、貫性，以致酒店品牌建設(shè)思路不清，隨機性突出，不協(xié)調(diào)，不系統(tǒng)。規(guī)范化的營銷策劃工作，對品牌建設(shè)將起到重要作用。2010年營銷策劃部將圍繞以下工作進行：1、新進店的開業(yè)和促銷策劃：協(xié)助銷售部以及業(yè)主，展開新進店開業(yè)方案策劃，推廣方案策劃，促銷策劃等；2、文案策劃：2010年酒店要形成三大塊系列的文案品牌系列文案，預(yù)定推廣系列文案，招商加盟系列文案，包括硬廣文案和相關(guān)媒體軟文。每一則文案都是總體品牌文案的一部分；3、會員店促銷計劃：作為一個連鎖酒店，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，如不能形成標(biāo)準(zhǔn)化的方案，日后分店達到100家以上的時候，專門聘請10個策劃人員，每人每月也要策劃10個方案，這是一個大規(guī)模的龐大工

23、程，何況分店不斷增長，還有其它策劃內(nèi)容，故標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)規(guī)范的形成將是必然每月或季度制定一套由集團出具的標(biāo)準(zhǔn)化促銷方案，各分店結(jié)合實際實施；4、分店推廣文案審核；5、維也納酒店期刊的編輯和管理；6、內(nèi)部企業(yè)文化的建立。-公關(guān)部與設(shè)計部-：公關(guān)傳播部是一個新補充的部門。目前，酒店的公關(guān)能力相當(dāng)薄弱，面對品牌建設(shè)中的公關(guān)缺位支持與危機公關(guān)的不斷出現(xiàn)，加強公關(guān)營銷能力迫在眉睫。酒店公關(guān)傳播部的成立，為的是強化酒店公關(guān)能力，是酒店的一種品牌戰(zhàn)略。它的本職工作包括：1、正面公關(guān)建立：通過與新聞機構(gòu)的合作、與政府機構(gòu)的合作、與社會團體的合作，樹立酒店正面形象，推動品牌。2、負(fù)面公關(guān)實施：作為第一負(fù)面公關(guān)處理

24、的責(zé)任人，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門處理危機公關(guān)，從接到公關(guān)任務(wù)、協(xié)調(diào)、跟進，把最終的處理結(jié)果上報營銷副總裁，以至總裁；3、代表酒店出席相關(guān)公關(guān)活動。設(shè)計部是酒店日常形象設(shè)計部門，目前有3人。從工作量來看，2個人完全可以把這個做好。1、分店相關(guān)設(shè)計；2、集團出品相關(guān)設(shè)計；3、其它平面設(shè)計，以及設(shè)計出品的監(jiān)督?？傮w上，設(shè)計部需要提升其設(shè)計水準(zhǔn)，目前的設(shè)計水平似乎很難達到一個品牌酒店發(fā)展的要求，寄望設(shè)計部在2010年有一個好的改觀。銷售部是酒店利潤的直接創(chuàng)造部門，因此銷售部的年度計劃將始終以銷量為導(dǎo)向，建立年度計劃方案。2010年，是酒店啟動上市計劃的重要一年，在未來不到8個月的時間里，將新開業(yè)分店40多家，

25、平均每月5家多。每月要完成5家酒店的銷售系統(tǒng)建設(shè)，完成銷售量提升，同時要完成所有其它分店的銷售任務(wù)，這對銷售部來講是一個較大的考驗。當(dāng)然，從近期發(fā)展勢頭來看，除了新開業(yè)的酒店，其它分店的入住率基本保持在98%以上，這為銷售部提供了精抓薄弱，重點加強的精力轉(zhuǎn)移空間。于是不難發(fā)現(xiàn)，銷售部的重點在于“新進酒店”，于是不難發(fā)現(xiàn)，我們酒店的銷售似乎難實際不難，相較于品牌任務(wù)要輕松得多。居于這樣的現(xiàn)實狀況，我們有必要在完成酒店既定目標(biāo)銷售任務(wù)即考核指標(biāo)的前提下，實施更精準(zhǔn)的銷售策略，并對我們的銷售重點進行必要的調(diào)整。年度硬性總體銷售指標(biāo)（以下數(shù)據(jù)只是假設(shè)數(shù)據(jù)）：1、總年度銷售額4.5億元人民幣；2、除了6

26、12月的新進酒店，實現(xiàn)年度95%以上的酒店入住率；3、612月新進入酒店入住率達到85%以上；4、新開業(yè)酒店入住率在4個月內(nèi)提升到80%以上；5、逐漸調(diào)整中介渠道，向自有銷售系統(tǒng)平穩(wěn)過渡；6、確保不出現(xiàn)80%以下入住率的分店 7、銷售系統(tǒng)總體費用預(yù)算：擬定、銷售系統(tǒng)總體費用預(yù)算：擬定160萬元。萬元。銷售中心副總裁分店銷售支持部大客戶部定價委員會直銷部何建云培訓(xùn)督導(dǎo)部 張敏駐店銷售部各分店經(jīng)理分店微觀營銷策劃部銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)改進計劃定價委員會住店銷售部銷售管理部直銷促進部根據(jù)情況分店1人中介機構(gòu)管理1人協(xié)議大戶1人直銷與促銷若干綜合負(fù)責(zé)1人銷售中心副總裁現(xiàn)在以后酒店銷售的最高指導(dǎo)原則是利潤最

27、大化，因此在市場經(jīng)濟的今天，我們有必要時時關(guān)注市場狀況，并適時進行價格調(diào)整。當(dāng)然，為了維護酒店品牌聲譽，一般來說價格不會大幅波動，同時對價格的調(diào)整要遵循嚴(yán)密的市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，避免朝令夕改。價格策略基本遵循“付得起”、“有利潤”、“競爭性”三原則實現(xiàn)價值的最大化。目前，我們深圳的酒店入住率基本在100%，有的基本上甚至訂不上房間。一個客戶，到維也納酒店總是訂不上房，連續(xù)兩三次以后，估計以后他就不會再來維也納了，因此從客戶維系的角度來講，總是100%以上的入住率并不是什么好事情，這可能會使忠誠客戶逐漸疏遠(yuǎn)酒店。我說過，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖行業(yè)的基本特征。從酒店長遠(yuǎn)發(fā)展為基本出發(fā)點，有必要制定出一套

28、標(biāo)準(zhǔn)化的價格策略適應(yīng)市場需求。1、連續(xù)兩個月入住率達到100%以上的分店，可以適當(dāng)提高房價。基本標(biāo)準(zhǔn)是：標(biāo)間提高30元/間，套房提高50元/間；為激勵分店店總的積極性，本方案應(yīng)該出臺相應(yīng)的分店獎勵方案，比如與分店店總級別與工資獎金掛鉤等。本方案半年內(nèi)最多提價一次；2、對于連續(xù)兩個月入住率低于80%的分店，允許進行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整。不過在價格調(diào)整之前，必須對分店進行全面的市調(diào)分析與總結(jié)，確認(rèn)確有價格彈性。為避免價格的大幅下調(diào)影響到酒店的品牌形象，應(yīng)以促銷導(dǎo)入為主，全面剛性下調(diào)為最后手段，同時價格水平不應(yīng)低于當(dāng)?shù)?天價格水平。再低的價格將僅僅作為極速促銷使用。酒店目前正在對客房功能設(shè)施進行大規(guī)模的改

29、造，在改造升級后，對價格進行適當(dāng)增加應(yīng)能夠被廣大客戶接受，尤其是分店入住率長期在95%的酒店，改造升級后實施提價策略，是最佳時機。（一）銷售策略價格策略銷售渠道與銷售策略的調(diào)整勢在必行。我們知道，連鎖酒店的優(yōu)勢在于它的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢和規(guī)?；瘍?yōu)勢，如果我們不能把這樣的優(yōu)勢發(fā)揮出來，還用傳統(tǒng)酒店管理經(jīng)驗的方式管理連鎖酒店，將大量浪費資源，人為設(shè)置各種障礙，使得效率低下，利潤打折。7天酒店，分店基本不設(shè)銷售員，所有酒店預(yù)訂通過中央預(yù)訂系統(tǒng)、短信、網(wǎng)絡(luò)等實現(xiàn)；錦江之星，分店不設(shè)銷售經(jīng)理，附近的協(xié)議客戶開發(fā)由先前銷售團隊完成，后期由副店長維護；如家，分店銷售逐漸撤離，他們的銷售渠道都集中在會員開發(fā)與維護上。

30、目前，我們酒店銷售存在交叉銷售的狀況，有集團會員與分店會員之分，中介預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)部與銷售部多頭管理，大客戶部職責(zé)不明確，在分店設(shè)置銷售經(jīng)理的情況下，很多銷售將重疊，甚至為了績效你爭我奪。因此，在未來一年里，建議逐漸弱化部分銷售渠道，有條件已成熟的酒店撤掉銷售一職，強化網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、400中央預(yù)定和會員銷售，在入住率較高的情況下，淡化中介機構(gòu)的影響等。總的來說，在銷售部，我們可以重點加強協(xié)議客戶與大客戶管理，并植入IT分析系統(tǒng)進行遠(yuǎn)程管理，加強促銷方式，有步驟脫離傳統(tǒng)的酒店銷售管理模式，把客戶資源和銷售路徑往會員、網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)定轉(zhuǎn)移，從銷售執(zhí)行到銷售管理的提升。銷售部的重要工作，切實的逐漸向新進店靠

31、攏。（二）銷售策略渠道策略連鎖酒店的銷售部實際上更多的是促銷的執(zhí)行者、策劃者，促銷實施是連鎖酒店銷售團隊的主要甚至核心工作內(nèi)容。維也納老分店的入住率基本在100%，這樣的情況下我們的銷售工作重心不應(yīng)該繼續(xù)盯著這些老分店。2010年，銷售部應(yīng)該大膽調(diào)整銷售重心，主抓促銷策略。每月至少開業(yè)5家新店，這是重點，銷售部準(zhǔn)備好了么？我們的策略是：1、新店促銷：分為預(yù)告期、促銷期、提升期三個階段進行銷售促進（具體策略方案將在日后提供），銷售部團隊可以住店銷售一段時間，待客房銷售穩(wěn)定后撤回，后續(xù)維護工作可交由店總跟進；2、老店提升促銷：促銷應(yīng)該有所為有所不為，不是每個分店都需要每月促銷，銷售部應(yīng)該適時掌握每

32、個分店的銷售狀況，根據(jù)銷售狀況的變化，進行相應(yīng)的促銷活動。而常規(guī)的品牌形象性促銷應(yīng)通過品牌部實施；3、對主要客戶的促銷策略：對大客戶、重點協(xié)議客戶的促銷優(yōu)惠政策制定與推廣。有些大客戶需要重點維護，否則一旦丟失將很難再拉回來；4、節(jié)慶促銷與推廣：圍繞著重大節(jié)慶活動，策劃相關(guān)促銷產(chǎn)品，吸引眼球，制造關(guān)注，引導(dǎo)潛在客戶前來體驗。（三）銷售策略促銷策略為適應(yīng)酒店的發(fā)展需要，符合客觀需求，2010年銷售系統(tǒng)工作從放任型向集中型轉(zhuǎn)變，從跟進型向引導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，應(yīng)該集中力量推動低入住率的分店。比如，目前我們酒店很大一部分的分店入住率達到了95%以上，可是部分分店入住率80%以下，如上海松江、大浪、國王等。直銷與

33、促銷部的主要核心工作：1、新開業(yè)分店的銷售提升：通過各種銷售手段與促銷手段；2、低入住率分店的銷售提升：我們既然承諾加盟商不低于80%的入住率，那么銷售部有責(zé)任把入住率維持在80%以上水平，凡是入住率低于85%的分店，直銷與促銷部都應(yīng)該拿出具體銷售促進方案，實施推動；3、圍繞節(jié)慶實施的相關(guān)促銷與銷售促進：銷售可以制造關(guān)注與話題，這就是所謂銷售品牌論。每年有很多節(jié)慶，為了使客戶持續(xù)關(guān)注維也納酒店，直銷與促銷部應(yīng)在適當(dāng)時候拿出促銷方案，推廣客戶，制造互動與影響。（四）各部整合與市場推動策略 A-直銷與促銷部-：（四）各部整合與市場推動策略 A此表為2010年4月截止16號的入住分析表，銷售部對此要

34、放任自流？還是應(yīng)拿出對策方案，實施行動？在連鎖酒店，住店銷售部的作用將越來越小。目前維也納酒店的住店銷售經(jīng)理主要承擔(dān)以下幾項職責(zé)：客戶接待與協(xié)調(diào)，當(dāng)?shù)貐f(xié)議客戶開發(fā)，會員銷售，中介預(yù)定銷售等。然而在實際上，作為經(jīng)濟型商務(wù)連鎖酒店，客戶接待與協(xié)調(diào)基本上不需要；當(dāng)?shù)貐f(xié)議客戶的開發(fā)主要針對酒店附近公司企業(yè)、政府與組織，這部分工作實際上在酒店開業(yè)以后兩個月基本完成，剩下的就是維護和每月一兩家的協(xié)議客戶開發(fā)，這完全可以由店總、副店總等人去完成；會員銷售工作基本上都由前臺完成；中介預(yù)定管理卻與集團的統(tǒng)一管理方案嚴(yán)重沖突，導(dǎo)致各自為政，不斷不出現(xiàn)中介公司的維也納宣傳各唱各的調(diào)。2010年，住店銷售部將是變革與創(chuàng)新的一年。將實施有所保留，有所調(diào)整，有所流動策略。1、規(guī)模較大的分店、亟待銷售提升的分店，穩(wěn)定保留一銷售經(jīng)理，進行銷售促進；2、規(guī)模較小，且入住率長期在95%以上的分店，逐漸收回住店銷售經(jīng)理，補充到面向新開業(yè)酒店和低入住率分店的“直銷