營銷心理學復習題

1、2005/2006第二學期跨學科營銷心理學復習思考題一、 填空題（每空1份，共10份）1、消費者心理活動的一般過程包括 、 、 。2、消費者在消費活動中的意志過程體現(xiàn)在 、 兩個階段。3、相關群體對消費者消費心理的影響 、 、 。6、按消費者參與程度與品牌差異將消費者購買行為可分為：_、_、_、_ _。7、按消費需求層次不同可分為：_、_、_。8、新產品采用者類型分為：_、_、_ 、 _、 。二、 判斷題（正確的打“ ”，錯誤的打“×” 每題1份，10份）1、顧客對某類旅游服務業(yè)務的需求是不可以誘導的。（ ）2、情緒是一種高級的、深層的心理現(xiàn)象；情感是一種低級的、表層的心理現(xiàn)象。（

2、）3、消費態(tài)度直接影響著消費者對某品牌商品或服務的評價、判斷和購買意向。（ ）4、個性的氣質表現(xiàn)是后天形成的，受社會生活條件的制約比較多。（ ）5、客戶有了需求，就一定能產生購買動機，有了購買動機就一定能產生購買行為。（ ）6、社會文化背景不同的客戶在購買行為的各個階段表現(xiàn)出的心理活動是不同的。（ ）7、興趣對消費行為能產生一定的推動作用。（ ）8、營銷人員在營銷服務中要讓客戶積極發(fā)揮主導性作用。（ ）9、營銷服務的人際交往中營銷人員要注意與客戶保持交叉性交往。（ ）10、“學會自我疏導，善于自我調節(jié)”是營銷人員克服挫折心理的重要方法之一。 （ ）11、所謂需求是指想得到基本需要的具體滿足物的

3、愿望。（ ）12、直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接聯(lián)系的群體。（ ）13、在產品的成長期和成熟期，促銷目標應調整為增強消費者對產品的興趣，這就需要改變廣告形式，同時利用公共關系策略。（ ）14、對待理智型消費者的營銷策略要點是：多向他解釋，誘導其購買行為發(fā)生。（ ）15、針對青年人消費者市場，新產品設計盡可能力求實用、安全、性能多。（ ）16、產品生命周期的投入期，市場上消費者對此產品了解，品牌比較熟悉。營銷策略側重點在提高品牌知名度。（ ）17、感覺是是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的整體反映。具有整體性、理解性、選擇性、恒常性特征。（ ）18、老年消費者的消費需

4、求對整個消費者市場有一定的帶動和影響作用。19、社會流行具有長期性、周期性和從眾性特征。20、家庭生命周期是反應一個家庭從建立到破裂所經(jīng)歷的時間階段。三、 名詞解釋（每題5份，共20份）1、感覺2、興趣3、購買動機4、社會階層5、消費能力6、意志7、想象8、錯覺四、 單項選擇題（每題2份，共10份）1、美國曾做過一項實驗：對不同品牌的可樂飲品在不告知品牌名稱的情況下請消費者品嘗，結果70%以上的人都聲稱百事可樂好喝；然后貼上品牌名稱再請人品嘗，結果80%的人聲稱可口可樂好喝。通過此實驗發(fā)現(xiàn)消費者對某商品或服務的認知過程中，知覺（ ）。A、反映事物的個別屬性 B、反映事物的整體屬性C、是天生的反

5、應 D、受以往知識、經(jīng)驗和思維的影響2、美國營銷人員將吉列刮胡刀賣給女性用于刮汗毛，這是營銷員的什么思維品質幫助其開拓了新的市場。（ ） A、常規(guī)思維 B、創(chuàng)造思維 C、輻合思維 D、發(fā)散思維3、當問及一位消費者“為什么買皮爾·卡丹衣服”，他的回答“我好多朋友都穿它”，這反映了這位消費者什么樣的購買心理動機？（ ）A、 從眾購買心理動機 B、好勝購買心理動機 C、 求美購買心理動機 D、求新購買心理動機4、有時客戶也特別想購買某種郵政業(yè)務，但是又嫌價格高，這種購買心理沖突屬于什么類型。（ ） A、雙趨沖突 B、雙避沖突 C、趨避沖突 D、無選擇5、“一封企業(yè)廣告明信片就是一個營銷員”

6、，此訴求抓住了什么心理作為刺激點。（ ）A、 效益意識 B、經(jīng)濟意識 C、社交意識 D、其他選擇6、消費者購買凱迪拉克轎車的購買動機，比如：“它是有上佳表現(xiàn)的高品質轎車”、“我的朋友都買凱迪拉克”、“它能夠顯示我的事業(yè)成功和社會地位”.，此訴求反應消費者購買動機的（ ）特征）A、 多重性 B、顯現(xiàn)性 C、隱含性 D、其他選擇7、“廉者不受拮來之食”按無意識動機理論，是受（ ）約束。A、 本我 B、自我 C、超我 D、難以確定8、美國一家服裝廠在進行市場細分活動中，將消費者群體分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等，其市場細分的依據(jù)是（ ）A、行為因素 B、心理因素 C

7、、人口因素 D、環(huán)境因素9、家樂為吸引更多的消費者前來購物，在某一特定時期特意將某幾種商品的價格定得很低，其運用的定價策略是（ ）A、折扣定價策略 B、招徠定價策略C、聲望定價策略 D、選擇品定價策略10、企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價方法是( ) A、習慣定價法 B、理解價值定價法 C、需求導向定價法 D、成本加成定價法五、 簡述題 （每題5份，共20份）1、 常見的客戶購買心理動機有哪些？（至少答出五個即可）2、 簡述我國消費者消費文化特征表現(xiàn)在哪些方面？3、 影響消費者情緒和情感的因素有哪些？4、 簡答當代消費者典型的消費需求特征是什么？5、

8、 簡答心理的意志活動在消費者購買決策過程中的體現(xiàn)。6、 分析產品價格變動時，消費者可能的心理反應是什么？7、 產品包裝的心理功能有哪些？8、 分析女性消費者市場購買心理與行為特征六、 案例及綜合分析題（每題15份，共30份）1、 分析大學生消費者群體的消費心理及行為特征2、 舉自己的實際購買經(jīng)歷，說明消費者購買商品決策過程中的心理活動特點。3、 案例分析：科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23%。此時，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比阿布諾夫酒低2美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對

9、策可用：第一，降低2美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價格再提高2美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的吉特酒和另一種價格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）第四種策略是否恰當？為什么？（2）這一策略使公司的產品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？4、案例分析：90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十

10、分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。 牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以2540歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創(chuàng)新型消費者才可能

11、嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然

12、廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此

13、，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略? (2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么? (3)作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?2005/2006第二學期跨學科營銷心理學復習思考題答案一、填空題1、認識過程、情感過程、意志過程2、作出購買決定階段、執(zhí)行購買決定階段3、行為規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響、獲取信息性影響4、首因效應、近因效應、暈輪效應、定勢效應5、平行性交往、交叉性交往6、復雜性購買行為；減少失調感的購買行為；

14、習慣性購買行為；多樣性購買行為7、基本生存、享樂需要、發(fā)展需要8、最先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、落伍采用者二、判斷題（正確的打“ ”，錯誤的打“×” ）1、× 2、× 3、 4、 × 5、× 6、 7、 8、× 9、× 10、11、×12、13、 14、× 15、× 16、× 17、× 18、× 19、× 20、×三、名詞解釋1、感覺-人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別層性的反映。2、興趣是人們積極探索某種事物或

15、愛好某種活動的認識傾向。3、購買動機：直接驅使和激勵消費者購買行為發(fā)生的一種心理沖動。4、社會階層-具有相同或相似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。5、消費能力：消費者在營銷活動中表現(xiàn)出來的，直接影響活動效率的個性心理特征。消費能力包括：商品及其信息注意力、識別力、理解力、評價力、創(chuàng)新力等。消費者能力的差異導致行為差異很大。6、意志：消費者在購買行為中表現(xiàn)出有目的地、自覺的支配和調節(jié)自己的行動，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。7、想象：人腦對過去記憶形成的表象進行加工創(chuàng)造而產生新形象的心理過程。8、錯覺：人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。四、單項選擇題1、D 2、B 3、A 4、C 5、

16、A 6、A 7、C 8、B 9、B 10、C五、簡述題 1、常見的客戶購買心理動機有哪些？（至少答出五個即可）a) 求實購買動機 （2）求新購買動機（3） 求美購買動機 （4）求名購買動機（5） 求廉購買動機 （6）炫耀購買動機（7） 好勝購買動機 （8）嗜好購買動機（9） 求便購買動機 （10）從眾購買動機（11） 惠顧購買動機2、我國消費者消費文化特征：（1）既有傳統(tǒng)文化烙?。貉龔谋姷恼J知方式；拘謹自制的情感方式；重義輕利的評價方式；循規(guī)蹈矩的行為方式；（2）也有消費文化中的現(xiàn)代因素：個性意識增強；科學意識增強；平等意識增強；創(chuàng)新意識增強；效率意識增強。3、影響情緒情感的因素：（1）商店

17、的服務態(tài)度、營銷人員的性格；（2）商品的特征；（3）購物環(huán)境；（4）消費者生活遭遇，身體狀況，事業(yè)成敗等4、當代消費需求典型特征：1、消費需求的主體意識強烈，消費者明確意識到主題地位，討價還價能力增強；2、消費觀念穩(wěn)定具有個性，消費者忠誠體現(xiàn)在對商品與自我個性關聯(lián)度的強調；3、消費意向和消費行為堅定而理性；一般的廣告宣傳，推銷時尚不易影響消費者。4、消費需求品味很高，感性色彩強烈，享受性和發(fā)展性消費成為主題。5、意志活動在消費者購買決策過程中的體現(xiàn)：（1）作出購買決定階段-對未來行動進行醞釀和抉擇的過程。包括購買動機的取舍、購買目的的確定、購買計劃的擬訂等；（2）執(zhí)行購買決定階段-把主體意識變

18、為現(xiàn)實購買行動的過程。往往有兩種情況：一是作出決定立即執(zhí)行，完成具體的購買行動；二是作出決定，但在實際執(zhí)行之前，有過渡準備階段。執(zhí)行中常會因為主客觀原因放棄原有的購買目的和購買計劃，重新確定或修正購買計劃方案。6、價格變動常見的心理與行為反應；，降價-促進銷售；提價-減少銷售。但是實際往往與之相反，表現(xiàn)為： （1）、降價-減少銷售。其心理反應： -降價商品是淘汰品，新產品即將問世。 -降價商品是滯銷品，款式落后。 -降價商品是擔當價格競爭商品，質量低劣，有嚴重缺陷。 -商品還會再降價，持幣等待更低再買。 -購買降價商品有失身份，有損自尊心。 （2）、提價-增加銷售。其心理反應： -此商品非常熱門走俏，不買錯失良機 -商品質量確實好，有優(yōu)越的性能，物超所值 -商品漲價，可能還會繼續(xù)漲。7、產品包裝的心理功能：識別功能；便利功能；美化功能；聯(lián)想；增值。8、女性購買行為心理與行為特征：追求時髦與美感，注重商品的外觀；挑選商品復雜細膩，注重商品的實惠和便利；具有較強的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀；自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化，個性化。五、綜合分析題1、結合大學生消費者人數(shù)眾多、具有獨立的購買能力和較大的購買潛力、分布相對集中而廣泛；對整體