解讀中國移動的品牌推廣課件

1、解讀中國移動的品牌推廣解讀中國移動的品牌推廣2004年8月27日解讀中國移動的品牌推廣中國移動品牌架構整體品牌組成架構中國移動全球通動感地帶神州行移動省公司地方品牌校園計劃企業(yè)品牌主品牌子品牌資費套餐親情計劃全球通VIP俱樂部移動定制手機MO手機上網12590語音雜志企業(yè)階段性重點業(yè)務解讀中國移動的品牌推廣客戶品牌生意來源解讀 全球通M-ZONE神州行本地品牌新增市場低端消費普及年輕消費普及存量市場新時空如意通UP新勢力小靈通如意通 小靈通解讀中國移動的品牌推廣客戶品牌傳播架構資費中國社會的基礎力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務、資費服務、回饋、

2、業(yè)務中國社會的中堅力量追求自我實現取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活解讀中國移動的品牌推廣解讀全球通解讀中國移動的品牌推廣2001年的推廣策略，側重于的業(yè)務推廣，缺乏品牌形象推廣2002年，側重于品牌形象的樹立 專業(yè)，品質，成功和可信專業(yè)，品質，成功和可信賴賴。但消費者感覺與中國移動的企業(yè)品牌形象有些重合。2003年的廣告，側重于業(yè)務產品和服務推廣（MMS，VIP俱樂部機場服務，跨區(qū)服務，大客戶服務，1860人工服務等），賦予全球通享受、尊貴的品牌形象。無統(tǒng)一的品牌口號，廣告手法/風格不統(tǒng)一、欠整體主題性，導致品牌個性欠鮮明調性：較強的使命感和責任感調性：尊貴調性

3、：活潑，卡通風格全球通品牌傳播存在的問題解讀中國移動的品牌推廣全球通目標客戶定位全全 球球 通通 客客 戶戶年齡年齡注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂部”滿足其需求，做好一對一服務經濟條件低于中產，但具有中產的價值取向，有潛力，要吸納。如“小資”中中 產產 階階 級級全球通定位于中產階級：社會的中堅力量，有巨大的發(fā)展?jié)摿?，是品牌生命力的源泉。他們有自由、民主的價值觀，積極向上，進取，對前景樂觀，務實穩(wěn)健，工作多于生活，追求生活質量、品位、情趣，生活舒適，但不必豪華2530354045富有者富有者低收入者低收入者中中 產產 階階 級級吸納吸納吸納吸納收入解讀中國移動的品牌推廣 還沒有自己的財產

4、、房子或車和定型的事業(yè) 獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產 “闖”天下，“創(chuàng)”業(yè) 掙下自己的財產，事業(yè)有成，中產的核心 但有更高的目標 獲取，爭取更多 “而立之年” 家庭，事業(yè)，身份 成就受人尊重 體驗，自我實現 中產的高級境界找出可以涵蓋他們的普遍共性傳播核心目標受眾最具代表性和擴展力的群體品牌傳播針對的核心人群進取者解讀中國移動的品牌推廣進取者內心洞察總結我生逢其時，這是一個令人興奮的時代，夢想，進步是這個時代的主題 一路走來，適應著這個極大豐富的、快速變化的、難以預期的周遭世界，心慰的是，我現在擁有了屬于自己的事業(yè)和生活 今天的成就和享受是自己一路拼搏掙來的，但面臨著不確定的明天，我不敢停

5、頓，我的危機感來自于有一天，我可能會落入較低階層 因此，我心中有一個確定的信念：未來會更好，必須這樣 我能感到，并且愿意被一個更大的理想，更高的目標號召；我要不斷追求，向前沖移動通訊是我生活中不可缺少的一部分，它潛入了我生活的方方面面，一如食物和氧氣一樣離不開。它連接了無限可能和體驗，它一直在創(chuàng)新、向前，很未來，很神奇，能幫我；它是我與時俱進的工具和象征，我必須擁有它，用好它解讀中國移動的品牌推廣全球通整體品牌傳播策略1.品牌上建立共享的信仰和價值觀： 從市場份額/MARKET SHARE，轉向心靈份額/SHARE OF MIND我們（全球通和全球通人）擁有 共同的價值觀，追求，夢想和信仰 以

6、及實現它的能力全球通不是卡，或者號碼，而是與客戶同步的價值觀和態(tài)度2、傳播內容上強調服務/業(yè)務帶給客戶的經驗/利益：一個真正的客戶品牌應把自己投射到客戶的使用/參與的經驗中從不惜一切代價取得新客戶，到關注客戶感受和客戶滿意度從發(fā)展短期交易，到客戶終身價值的維護3、在傳播手段上與，以大眾傳播手段訴求普通全球通客戶，以VIP計劃CRM活動對VIP客戶進行一對一傳播。解讀中國移動的品牌推廣品牌核心價值品牌核心價值是品牌的DNA，反映了品牌的內在精神，可以觸動消費者的內心世界并取得共鳴，能夠提供給消費者更多更深層次不可量化的滿足。 解讀中國移動的品牌推廣品牌口號 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件

7、事都游刃有余，胸有成竹；全球通幫助我不斷拓展我的優(yōu)勢資源，并鼎力助我將個人潛力變成能力，它是我不斷向前，追求自我實現的堅實助推者；全球通將它的優(yōu)勢轉化成我的勝勢，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更遠、更廣闊的無限視野，我可以輕松地掌控每一步，贏得美好未來.這個口號是從功能優(yōu)勢出發(fā)而提升的、緊扣品牌核心價值，與客戶心理需求的共鳴（看好未來）未來在我手中品牌口號是品牌核心價值的體現和表達，傳達出品牌態(tài)度。解讀中國移動的品牌推廣品牌核心創(chuàng)意點“我能”是品牌傳播活動、特別是廣告創(chuàng)意發(fā)想的動力和出發(fā)點 品牌核心創(chuàng)意點衍生成為視覺化符號，在與客戶的溝通中更清晰、直觀的表達品牌態(tài)度，幫助客戶理解“未來在我手

8、中”的品牌口號輔助視覺符號 解讀中國移動的品牌推廣從全球通用戶角度講話，是平等的、有共鳴的“我能我能”是是“ 我能我能”不是不是從全球通角度講表現的是用戶的自信心態(tài)、行為 全球通的業(yè)務說明在應用上是獨立的不應有任何后綴詞它緊緊扣住了全球通塑造客戶品牌的大目標它回答了社會洞察和消費者洞察，它蘊含著深刻的態(tài)度與價值觀她展現了全球通品牌的魅力它體現了一個領導品牌的姿態(tài)品牌核心創(chuàng)意點解讀中國移動的品牌推廣品牌傳播調性積極有清晰的生活目標，希望豐富多彩的生活，積極進取掌控通過對創(chuàng)新科技的運用，追求效率，實現對生活的掌控品位自我認同，有時代感，追求格調和品位積極 掌控 品位品牌調性用于規(guī)范廣告創(chuàng)意、媒體投

9、放選擇、促銷、公關等所有品牌傳播活動的風格 解讀中國移動的品牌推廣主題傳播選取“全球通”用戶，進行“英雄演繹” 他們并非顯貴，但是積極、進取的典范 以他們真實的故事，展現全球通“追求自我實現，取得人生優(yōu)勢”的主張溝通品牌與用戶共有的態(tài)度，業(yè)務、服務的支撐隱性戰(zhàn)術層： 配合2004年奧運中國奧運軍團奪金熱門人物資費中國社會的基礎力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務、資費服務、回饋、業(yè)務中國社會的中堅力量追求自我實現取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活重塑形象，提升普通全球通用戶的認同感解讀中國移動的品牌推廣業(yè)務層廣告以“全

10、球通”用戶生活中的關鍵時刻，展現新業(yè)務作為配角、助力，使他們的人生取得優(yōu)勢借助重要社會話題，基于無線數據內容，創(chuàng)造品牌熱點產品向往所演示的生活，關注產品，提高使用率資費中國社會的基礎力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務、資費服務、回饋、業(yè)務中國社會的中堅力量追求自我實現取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活解讀中國移動的品牌推廣“動感地帶”誕生的戰(zhàn)略背景 移動通信行業(yè)的競爭尚基于技術、產品與價格面的競爭后付費預付費G網后付費G網預付費CDMA網絡開始客戶細分，引入“客戶品牌”競爭，率先進行市場精耕細作解讀中國移動的品牌推廣

11、“動感地帶”誕生的戰(zhàn)略背景 年輕人對移動通信市場的重要性一個有趣的數學表達式：-多使用20年，創(chuàng)造更多價值-隨著自身成長，消費能力增加-更積極的嘗試使用新業(yè)務1838解讀中國移動的品牌推廣年輕用戶群體在移動通信方面的使用特性其他用戶（25歲以上）年青用戶（15-25）“通過移動服務，我希望我的生活能夠更加自由自在、自由自在、隨心所欲隨心所欲”“我希望移動服務能讓我的生活中出現更多新奇有趣新奇有趣的事情”“我希望通過移動服務探索探索我感興趣的領域，了解各方了解各方面的信息面的信息”“我的將來充滿變數充滿變數，我想變得讓自己更滿意更滿意”“通過移動服務，我希望能掌控掌控我的生活和工作”“我希望移動

12、服務能幫助我避免突發(fā)事件避免突發(fā)事件帶來的影響”“我希望移動服務能幫助我維持我生活和工作的穩(wěn)定穩(wěn)定狀態(tài)”“我現在的生活比較穩(wěn)定安穩(wěn)定安逸逸，將來也不會有多少變化”自由探索學習認知興奮未來不確定追求改善掌控維持成型的平靜生活穩(wěn)定滿意現狀解讀中國移動的品牌推廣年青用戶對移動服務的使用態(tài)度“我希望（移動）網絡就像圖書館圖書館一樣，我想要什么資我想要什么資料都能查到料都能查到”“我不大聊天不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西新鮮東西”“（移動）服務上應該以人以人的需求的需求來設計一些功能”希望認識世界，關心個人發(fā)展“手機里面集成了很多先進技術，很有意思有意思的”“現在都有彩信了，朋友之間拍張照片傳過去，

13、比打電話好玩好玩多了”活躍，喜歡玩好玩探索對于新奇事物的興趣“這（使用移動服務）是一種時尚的選擇時尚的選擇”“希望（移動服務）像一個美女，前衛(wèi)，時尚美女，前衛(wèi)，時尚”“不用（移動服務）太落伍落伍啦，這樣找不到女朋友找不到女朋友的”追隨時尚，關心潮流的發(fā)展時尚動感地帶品牌主張動感地帶品牌主張解讀中國移動的品牌推廣M-ZONE 是年青人自己作主的通訊地帶解讀中國移動的品牌推廣解讀中國移動的品牌推廣這是一個年青人可以發(fā)揮想象力，展現自我潛能的空間解讀中國移動的品牌推廣解讀中國移動的品牌推廣這里將年青的本錢兌換成為樂趣，使溝通玩得更精彩,讓青春閃得更燦爛解讀中國移動的品牌推廣品牌主張M-ZONE 年青

14、人的通訊自治年青人的通訊自治區(qū)區(qū)解讀中國移動的品牌推廣讓M-ZONE 融入年青人的生活里M-ZONE M-ZONE 年青人的年青人的通訊自治區(qū)通訊自治區(qū)年青人的生活方式、態(tài)度、喜好、潮流M-ZONE 為年青人量身訂做的、富有彈性的通信業(yè)務通過大眾傳媒、互聯網、通路、活動、促銷、禮品等接觸點去體現不斷改變不斷創(chuàng)新解讀中國移動的品牌推廣2003年傳播行程4月3月9月解讀中國移動的品牌推廣2004年傳播行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE 人升級彩鈴第1次推廣M-ZONE人寫真以舞會友 2主題歌無線推廣橙. 蔓延主題戰(zhàn)術層解讀中國移動的品牌推廣主題：M-ZONE人寫真 2004.5-7投放 傳播主題：“沒錯，我就是M-ZONE人” 建立對生活方式的認同；表現年輕人對移動通信服務的創(chuàng)新使用解讀中國移動的品牌推廣尋找M-ZONE人（促銷活動） 2004.8投放 活動目的：拉動新用戶入網動感地帶，擴大用戶規(guī)模，實現“擴張我的地盤”之用戶擴張刺激數據業(yè)務使用，增加業(yè)務收入通過活動更直接的接觸用戶，借地面活動推廣新的品牌傳播口號 “沒錯，我是M-ZONE人！”，同時回饋動感