定位圖與作業(yè)

1、第五章服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位薛熹薛熹135 2664 7558135 2664 75582采用采用定位圖定位圖來規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例案例皇宮酒店定位圖制作過程皇宮酒店定位圖制作過程 皇宮酒店皇宮酒店坐落在貝爾維爾城市內(nèi)迅速發(fā)展的坐落在貝爾維爾城市內(nèi)迅速發(fā)展的金金融區(qū)的邊緣地帶融區(qū)的邊緣地帶，是一個(gè)歷史悠久、環(huán)境幽雅，是一個(gè)歷史悠久、環(huán)境幽雅的的四星級(jí)四星級(jí)酒店。雖然面臨著眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)酒店。雖然面臨著眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手8個(gè)四星級(jí)酒店個(gè)四星級(jí)酒店和作為這個(gè)城市最和作為這個(gè)城市最古老酒店的古老酒店的五星級(jí)酒店（大飯店）五星級(jí)酒店（大飯店），但皇宮酒，但皇宮酒店近年來的客房

2、率一直保持在平均水平以上。店近年來的客房率一直保持在平均水平以上。3是什么使得他們能獲得如此好的成績(jī)？ 其客房在一年中的許多月份的非周末時(shí)間都出其客房在一年中的許多月份的非周末時(shí)間都出售一空的現(xiàn)象反映了它對(duì)于售一空的現(xiàn)象反映了它對(duì)于商務(wù)旅行者商務(wù)旅行者有著很有著很強(qiáng)的吸引力，而商務(wù)旅行者比酒店業(yè)其他的目強(qiáng)的吸引力，而商務(wù)旅行者比酒店業(yè)其他的目標(biāo)顧客標(biāo)顧客度假者、觀光旅游者和與會(huì)者更愿度假者、觀光旅游者和與會(huì)者更愿意支付較高的房?jī)r(jià)。意支付較高的房?jī)r(jià)。4皇宮酒店將要出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性威脅 近來，這個(gè)城市近來，這個(gè)城市又有四家又有四家新的酒店被獲準(zhǔn)建立，新的酒店被獲準(zhǔn)建立，大飯店大飯店則剛剛開始一個(gè)重大的

3、改造和擴(kuò)建項(xiàng)目，則剛剛開始一個(gè)重大的改造和擴(kuò)建項(xiàng)目，其中包括建造一幢新的側(cè)翼樓。其中包括建造一幢新的側(cè)翼樓。這些威脅將帶來怎樣的后果？5 酒店管理層希望通過制定在新的競(jìng)爭(zhēng)前后皇宮酒店在商務(wù)旅行者市場(chǎng)上的定位圖來考察和預(yù)測(cè)后果。6皇宮酒店定位圖制作過程（一） 確定關(guān)鍵特征v房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)v人員服務(wù)水平人員服務(wù)水平v酒店區(qū)域位置酒店區(qū)域位置（金融中心股票交易大樓（金融中心股票交易大樓-購(gòu)物區(qū)購(gòu)物區(qū)-近郊）近郊）v實(shí)體設(shè)施的奢華程度實(shí)體設(shè)施的奢華程度（最豪華最簡(jiǎn)樸）（最豪華最簡(jiǎn)樸）7皇宮酒店定位圖制作過程（二）確定各品牌服務(wù)在定位圖上的位置貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖貝爾維爾主要的商

4、務(wù)酒店：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖9服務(wù)/價(jià)格水平定位圖結(jié)論v陰影帶揭示了價(jià)格和服務(wù)水平之間存在正比關(guān)陰影帶揭示了價(jià)格和服務(wù)水平之間存在正比關(guān)系系v市場(chǎng)可以分為三個(gè)等級(jí)市場(chǎng)可以分為三個(gè)等級(jí)v皇宮酒店費(fèi)用高于同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者皇宮酒店費(fèi)用高于同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖購(gòu)物中心和會(huì)議中心11區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖結(jié)論v由由1010家酒店組成的競(jìng)爭(zhēng)者組合全部落在一個(gè)半家酒店組成的競(jìng)爭(zhēng)者組合全部落在一個(gè)半徑徑4 4英里的扇形范圍英里的扇形范圍v在購(gòu)物區(qū)和會(huì)議中心的周圍有兩組酒店：一組在購(gòu)物區(qū)和會(huì)議中心的周圍

5、有兩組酒店：一組酒店的奢華程度較高，以大飯店為首；另一組酒店的奢華程度較高，以大飯店為首；另一組是由中等奢華水平的酒店組成是由中等奢華水平的酒店組成v皇宮酒店是金融區(qū)中唯一的酒店皇宮酒店是金融區(qū)中唯一的酒店12問題： 在四家新酒店建成和大飯店酒店改造擴(kuò)建項(xiàng)目完成后，競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)有什么變化？新酒店建成后：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖新酒店建成后：服務(wù)水平和價(jià)格水平的定位圖新酒店建成后：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖新酒店建成后：區(qū)域位置和實(shí)體奢華程度的定位圖購(gòu)物中心和會(huì)議中心15上述兩圖可以得出的結(jié)論v 新進(jìn)入者和新的大飯店將新進(jìn)入者和新的大飯店將在市場(chǎng)的最高層形成一個(gè)在市場(chǎng)的最高層形成一個(gè)高價(jià)格、

6、高服務(wù)的小組，高價(jià)格、高服務(wù)的小組，而把麗晶酒店留在一個(gè)可而把麗晶酒店留在一個(gè)可能是與眾不同的市場(chǎng)空間。能是與眾不同的市場(chǎng)空間。v 文華酒店和大陸酒文華酒店和大陸酒店的建造將會(huì)使皇店的建造將會(huì)使皇宮酒店喪失獨(dú)特的宮酒店喪失獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。地理優(yōu)勢(shì)。16皇宮酒店定位圖制作過程（三）評(píng)估定位選擇皇宮酒店應(yīng)該采取什么行動(dòng)來面對(duì)新形式下的競(jìng)爭(zhēng)？17 假設(shè)你是該服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理者，根據(jù)你假設(shè)你是該服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理者，根據(jù)你所掌握的信息，準(zhǔn)備如何進(jìn)行調(diào)整？你所掌握的信息，準(zhǔn)備如何進(jìn)行調(diào)整？你認(rèn)為所做的工作能否改變消費(fèi)者的交易認(rèn)為所做的工作能否改變消費(fèi)者的交易方式？解釋原因。方式？解釋原因。案例思考案例思考：1

7、8課程作業(yè)1繪制服務(wù)企業(yè)定位圖1.1.內(nèi)容：以小組為單位，選取任一服務(wù)企業(yè)或某項(xiàng)內(nèi)容：以小組為單位，選取任一服務(wù)企業(yè)或某項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目繪制其定位圖。服務(wù)項(xiàng)目繪制其定位圖。2.2.要求：至少選擇要求：至少選擇4 4個(gè)以上關(guān)鍵因素（解釋原因），個(gè)以上關(guān)鍵因素（解釋原因），定位圖不少于兩幅。定位圖不少于兩幅。以以PPTPPT形式提交形式提交19課程作業(yè)2分析服務(wù)過程(流程)1.1.內(nèi)容：以上次選擇的企業(yè)為背景，對(duì)該企業(yè)的內(nèi)容：以上次選擇的企業(yè)為背景，對(duì)該企業(yè)的服務(wù)過程服務(wù)過程( (流程流程) )進(jìn)行問題分析并提出整改建議。進(jìn)行問題分析并提出整改建議。2.2.要求：以要求：以PPTPPT形式提交下列資料形式提交下列資料繪制企業(yè)的服務(wù)過程圖。繪制企業(yè)的服務(wù)