定位圖與作業(yè)

1、第五章服務(wù)市場的細分、選擇與定位薛熹薛熹135 2664 7558135 2664 75582采用采用定位圖定位圖來規(guī)劃競爭戰(zhàn)略來規(guī)劃競爭戰(zhàn)略案例案例皇宮酒店定位圖制作過程皇宮酒店定位圖制作過程 皇宮酒店皇宮酒店坐落在貝爾維爾城市內(nèi)迅速發(fā)展的坐落在貝爾維爾城市內(nèi)迅速發(fā)展的金金融區(qū)的邊緣地帶融區(qū)的邊緣地帶，是一個歷史悠久、環(huán)境幽雅，是一個歷史悠久、環(huán)境幽雅的的四星級四星級酒店。雖然面臨著眾多實力相當(dāng)?shù)母偩频辍ｋm然面臨著眾多實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ譅帉κ?個四星級酒店個四星級酒店和作為這個城市最和作為這個城市最古老酒店的古老酒店的五星級酒店（大飯店）五星級酒店（大飯店），但皇宮酒，但皇宮酒店近年來的客房

2、率一直保持在平均水平以上。店近年來的客房率一直保持在平均水平以上。3是什么使得他們能獲得如此好的成績？ 其客房在一年中的許多月份的非周末時間都出其客房在一年中的許多月份的非周末時間都出售一空的現(xiàn)象反映了它對于售一空的現(xiàn)象反映了它對于商務(wù)旅行者商務(wù)旅行者有著很有著很強的吸引力，而商務(wù)旅行者比酒店業(yè)其他的目強的吸引力，而商務(wù)旅行者比酒店業(yè)其他的目標(biāo)顧客標(biāo)顧客度假者、觀光旅游者和與會者更愿度假者、觀光旅游者和與會者更愿意支付較高的房價。意支付較高的房價。4皇宮酒店將要出現(xiàn)的競爭性威脅 近來，這個城市近來，這個城市又有四家又有四家新的酒店被獲準(zhǔn)建立，新的酒店被獲準(zhǔn)建立，大飯店大飯店則剛剛開始一個重大的

3、改造和擴建項目，則剛剛開始一個重大的改造和擴建項目，其中包括建造一幢新的側(cè)翼樓。其中包括建造一幢新的側(cè)翼樓。這些威脅將帶來怎樣的后果？5 酒店管理層希望通過制定在新的競爭前后皇宮酒店在商務(wù)旅行者市場上的定位圖來考察和預(yù)測后果。6皇宮酒店定位圖制作過程（一） 確定關(guān)鍵特征v房價房價v人員服務(wù)水平人員服務(wù)水平v酒店區(qū)域位置酒店區(qū)域位置（金融中心股票交易大樓（金融中心股票交易大樓-購物區(qū)購物區(qū)-近郊）近郊）v實體設(shè)施的奢華程度實體設(shè)施的奢華程度（最豪華最簡樸）（最豪華最簡樸）7皇宮酒店定位圖制作過程（二）確定各品牌服務(wù)在定位圖上的位置貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：服務(wù)水平和價格水平的定位圖貝爾維爾主要的商

4、務(wù)酒店：服務(wù)水平和價格水平的定位圖9服務(wù)/價格水平定位圖結(jié)論v陰影帶揭示了價格和服務(wù)水平之間存在正比關(guān)陰影帶揭示了價格和服務(wù)水平之間存在正比關(guān)系系v市場可以分為三個等級市場可以分為三個等級v皇宮酒店費用高于同等級競爭者皇宮酒店費用高于同等級競爭者貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實體奢華程度的定位圖貝爾維爾主要的商務(wù)酒店：區(qū)域位置和實體奢華程度的定位圖購物中心和會議中心11區(qū)域位置和實體奢華程度的定位圖結(jié)論v由由1010家酒店組成的競爭者組合全部落在一個半家酒店組成的競爭者組合全部落在一個半徑徑4 4英里的扇形范圍英里的扇形范圍v在購物區(qū)和會議中心的周圍有兩組酒店：一組在購物區(qū)和會議中心的周圍

5、有兩組酒店：一組酒店的奢華程度較高，以大飯店為首；另一組酒店的奢華程度較高，以大飯店為首；另一組是由中等奢華水平的酒店組成是由中等奢華水平的酒店組成v皇宮酒店是金融區(qū)中唯一的酒店皇宮酒店是金融區(qū)中唯一的酒店12問題： 在四家新酒店建成和大飯店酒店改造擴建項目完成后，競爭狀況會有什么變化？新酒店建成后：服務(wù)水平和價格水平的定位圖新酒店建成后：服務(wù)水平和價格水平的定位圖新酒店建成后：區(qū)域位置和實體奢華程度的定位圖新酒店建成后：區(qū)域位置和實體奢華程度的定位圖購物中心和會議中心15上述兩圖可以得出的結(jié)論v 新進入者和新的大飯店將新進入者和新的大飯店將在市場的最高層形成一個在市場的最高層形成一個高價格、

6、高服務(wù)的小組，高價格、高服務(wù)的小組，而把麗晶酒店留在一個可而把麗晶酒店留在一個可能是與眾不同的市場空間。能是與眾不同的市場空間。v 文華酒店和大陸酒文華酒店和大陸酒店的建造將會使皇店的建造將會使皇宮酒店喪失獨特的宮酒店喪失獨特的地理優(yōu)勢。地理優(yōu)勢。16皇宮酒店定位圖制作過程（三）評估定位選擇皇宮酒店應(yīng)該采取什么行動來面對新形式下的競爭？17 假設(shè)你是該服務(wù)機構(gòu)的管理者，根據(jù)你假設(shè)你是該服務(wù)機構(gòu)的管理者，根據(jù)你所掌握的信息，準(zhǔn)備如何進行調(diào)整？你所掌握的信息，準(zhǔn)備如何進行調(diào)整？你認為所做的工作能否改變消費者的交易認為所做的工作能否改變消費者的交易方式？解釋原因。方式？解釋原因。案例思考案例思考：1

7、8課程作業(yè)1繪制服務(wù)企業(yè)定位圖1.1.內(nèi)容：以小組為單位，選取任一服務(wù)企業(yè)或某項內(nèi)容：以小組為單位，選取任一服務(wù)企業(yè)或某項服務(wù)項目繪制其定位圖。服務(wù)項目繪制其定位圖。2.2.要求：至少選擇要求：至少選擇4 4個以上關(guān)鍵因素（解釋原因），個以上關(guān)鍵因素（解釋原因），定位圖不少于兩幅。定位圖不少于兩幅。以以PPTPPT形式提交形式提交19課程作業(yè)2分析服務(wù)過程(流程)1.1.內(nèi)容：以上次選擇的企業(yè)為背景，對該企業(yè)的內(nèi)容：以上次選擇的企業(yè)為背景，對該企業(yè)的服務(wù)過程服務(wù)過程( (流程流程) )進行問題分析并提出整改建議。進行問題分析并提出整改建議。2.2.要求：以要求：以PPTPPT形式提交下列資料形式提交下列資料繪制企業(yè)的服務(wù)過程圖。繪制企業(yè)的服務(wù)