廣告心理學(xué)的主要內(nèi)容

1、廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告心理學(xué)簡(jiǎn)介廣告心理學(xué)簡(jiǎn)介L(zhǎng)OGO緒論第一部分、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象 廣告活動(dòng)的目的：對(duì)廣告受眾的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響 受眾：消費(fèi)者、渠道商、投資者、供貨商、政府管理人員、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)人員 消費(fèi)者：了解消費(fèi)心理促進(jìn)購(gòu)買行為 渠道商：中間環(huán)節(jié)提供貨架、推薦產(chǎn)品 投資者：股東、股民、債權(quán)人等廣告投放是企業(yè)業(yè)績(jī)風(fēng)向標(biāo) 供貨商：企業(yè)合作者、宣傳對(duì)象 政府管理者：影響企業(yè)生存發(fā)展LOGO緒論廣告心理學(xué)的研究對(duì)象 廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門科學(xué)。 （1）廣告主是第一推動(dòng)力； （2）廣告經(jīng)營(yíng)者是主

2、體； （3）廣告發(fā)布者是載體； （4）消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的； （5）以藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的目的是廣告的本質(zhì)。LOGO廣告心理學(xué)的研究方法 1、實(shí)驗(yàn)法 嚴(yán)格控制條件下，探討因果關(guān)系 2、調(diào)查法 問(wèn)卷調(diào)查（郵寄、現(xiàn)場(chǎng)）、訪談?wù){(diào)查（電話、面對(duì)面） 3、內(nèi)容分析法 對(duì)已有相關(guān)研究的全面分析LOGO廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史 1879年，德國(guó)，馮特在萊比錫建立第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)辏聡?guó)，馮特在萊比錫建立第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室室 1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾率先蓋爾率先采用問(wèn)卷調(diào)查法，探索消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)采用問(wèn)卷調(diào)查法，探索消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)

3、度和看法。度和看法。1900年蓋爾出版了廣告心理學(xué)一書。年蓋爾出版了廣告心理學(xué)一書。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究 1901年美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的年會(huì)年美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的年會(huì)上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理上，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理學(xué)，廣告原理，于學(xué)，廣告原理，于1903年出版，標(biāo)志著廣告心理年出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。學(xué)的誕生。 閔斯特博格也開(kāi)展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、閔斯特博格也開(kāi)展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究廣

4、告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究LOGO第二部分、各種消費(fèi)群體的心理特征 廣告是廣告策劃方和廣告受體之間的媒介廣告發(fā)布方廣告受體廣告購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為L(zhǎng)OGO（一）消費(fèi)者年齡差異 以年齡來(lái)區(qū)隔市場(chǎng) 06歲（學(xué)齡前期） 712、13歲（小學(xué)期） 13、1418、19歲（中學(xué)期） 19、2027、28歲（工作初期） 28、2950歲（工作中期） 5160歲（退休前期） 60歲以上（養(yǎng)老期）等七個(gè)年齡段。 LOGO媒體內(nèi)容的選擇趨向 傳統(tǒng)的四大媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志 主要內(nèi)容：新聞、科學(xué)文化、文藝等 年齡特點(diǎn)：年齡越小對(duì)科學(xué)知識(shí)的興趣越高 年齡越大對(duì)時(shí)事政治興趣越高 新興媒體：網(wǎng)絡(luò) 論壇、博客、游

5、戲、聊天。LOGO消費(fèi)者認(rèn)知的年齡差異 認(rèn)知隨著年齡而發(fā)展和變化 兒童：注意時(shí)間短、長(zhǎng)時(shí)記憶差、感知思維低廣告策略：時(shí)間短、刺激豐富、富于變化、兒化語(yǔ)和形象訴求主題：強(qiáng)壯、聰明、健康、表?yè)P(yáng)、溫暖。LOGOLOGO消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需要年齡差異 年齡小的兒童：以第一動(dòng)機(jī)（生理需要）為主、第二動(dòng)機(jī)（表?yè)P(yáng)）為輔 經(jīng)銷商感慨：兒童和學(xué)生的錢是最容易賺的!購(gòu)買食品、玩具。生理購(gòu)買書籍、新衣服。表?yè)P(yáng)LOGO消費(fèi)者年齡差異 青春期:13-19 認(rèn)知心理特點(diǎn)：自我意識(shí)增強(qiáng)、人際歸屬需要發(fā)展、成人感、美的意識(shí) 購(gòu)買需要表現(xiàn)成熟需要：化妝品、服裝、品牌、煙酒。性需要：地?cái)倳獗P屢禁不止LOGO消費(fèi)者年齡差異 19-29

6、歲：大學(xué)深造或步入社會(huì) 沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)、閑暇時(shí)間充裕 心理特點(diǎn): 逆反心理LOGO消費(fèi)者年齡差異 博得異性好感 冒險(xiǎn)心理接受新思想、新觀念、新風(fēng)尚 好勝心理名名利利地位地位體現(xiàn)于大學(xué)生的擇業(yè)心理體現(xiàn)于大學(xué)生的擇業(yè)心理LOGO消費(fèi)者年齡差異 30-50歲：事業(yè)進(jìn)入高峰期 家庭事業(yè)負(fù)擔(dān)重 要考慮持家和合理理財(cái)特點(diǎn)：更加趨于理性的購(gòu)買，會(huì)參考更多的信息， 考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。LOGO消費(fèi)者年齡差異 51-60歲：守舊心理和健康需要 60以上：延長(zhǎng)生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休閑需要。生活中受信任的物品、健康保健品的主要購(gòu)買者退出直接購(gòu)買角色，依賴子女“孝心”LOGOLOGO消費(fèi)者性別差異 消費(fèi)心理

7、差異女性：美的追求服裝、化妝品、首飾、減肥、健美產(chǎn)品對(duì)家人的照顧日常用品男性：瀟灑之心衣食住行愛(ài)自尊象征身份物品LOGO消費(fèi)者的品牌選擇策略 一、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略 對(duì)象：熟悉的、價(jià)格低廉的日用品低風(fēng)險(xiǎn)性 依據(jù)：產(chǎn)品的外觀、品牌知名度、別人和自己的購(gòu)買習(xí)慣 特點(diǎn)：思考時(shí)間短；在購(gòu)買地點(diǎn)做出決策 因此許多廣告主所做的廣告宣傳活動(dòng)經(jīng)常是在購(gòu)買地點(diǎn)做文章促銷、包裝、宣傳LOGO消費(fèi)者的品牌選擇策略 二、復(fù)雜的品牌選擇策略 對(duì)產(chǎn)品的各方面屬性進(jìn)行比較分析，做出選擇決策 具體模式： 1、優(yōu)勢(shì)模式：各種屬性在比較中都最優(yōu)十全十美 廣告對(duì)策： 指出廣告品牌各方面的優(yōu)勢(shì) 通過(guò)不同媒體介紹 努力提高品牌知名度L

8、OGO消費(fèi)者的品牌選擇策略 2、連續(xù)性模式將品牌每個(gè)屬性定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，要求每個(gè)屬性都達(dá)到可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)。 廣告策略： 明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性LOGO第三部分、消費(fèi)者的購(gòu)買行為 購(gòu)買行為以不同標(biāo)準(zhǔn)做出不同分類 一、按理性參與程度分類：理性購(gòu)買行為和非理性 非理性購(gòu)買行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買行為、誘惑性、從眾性 1、忠誠(chéng)性購(gòu)買行為 與購(gòu)買習(xí)慣、年齡（大）、性格（內(nèi)向） 廣告策略：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，注重形象樹(shù)立 進(jìn)入市場(chǎng)后，注重建立品牌忠誠(chéng) 增加品牌信任感夸大品牌功效適得其反保健品LOGOLOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 2、誘惑性購(gòu)買行為 源于：產(chǎn)品本身刺激性外觀（服裝、玩具、電子產(chǎn)品）；與貨架擺放有關(guān)L

9、OGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 廣告策略 ：注重外觀包裝 搞好柜臺(tái)陳 開(kāi)展展銷活動(dòng) 加強(qiáng)宣傳3.從眾性購(gòu)買行為受購(gòu)買情境的影響通過(guò)向社會(huì)壓力讓步使自己的認(rèn)知及行為符合群體的、社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)體放棄自己的意見(jiàn)，或改變?cè)械膽B(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。即所謂“隨大流”；“人云亦云”；“隨波逐流”等。LOGOLOGOLOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 其特點(diǎn)是： 1.引起從眾的群體壓力可以是真實(shí)存在的，也可以是想象的； 2.群體壓力可以在個(gè)體意識(shí)到的情況下發(fā)生作用，也可以在沒(méi)有意識(shí)到的情況下發(fā)生作用； 3.從眾行為是個(gè)體自愿而非強(qiáng)制性的。LOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 廣告策略：名人宣傳 流行性

10、訴求 4、理性購(gòu)買行為有計(jì)劃、有目的、大宗商品、重要產(chǎn)品 著名營(yíng)銷學(xué)家：科特勒提出五階段模型LOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 “買后感覺(jué)”效應(yīng)認(rèn)知失調(diào) 斯坦福大學(xué)心理學(xué)家 利昂費(fèi)斯廷格(Festinger,L.)LOGO 認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)（一）涵義：（一）涵義： 當(dāng)新信息與個(gè)體原有的信念、價(jià)值觀、行為當(dāng)新信息與個(gè)體原有的信念、價(jià)值觀、行為傾向不一致時(shí)，人就會(huì)產(chǎn)生不安的感覺(jué)，發(fā)生認(rèn)傾向不一致時(shí)，人就會(huì)產(chǎn)生不安的感覺(jué)，發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。知失調(diào)。 尤其當(dāng)我們做的事使我們感到自己愚蠢、可尤其當(dāng)我們做的事使我們感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的時(shí)候，認(rèn)知失調(diào)就會(huì)出現(xiàn)。笑、荒唐或不道德的時(shí)候，認(rèn)知失調(diào)就會(huì)出現(xiàn)。認(rèn)知失

11、調(diào)所產(chǎn)生的不適感會(huì)使人產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)所產(chǎn)生的不適感會(huì)使人產(chǎn)生減少這種不減少這種不適感的動(dòng)機(jī)適感的動(dòng)機(jī)。 靈感來(lái)源：靈感來(lái)源：1934年印度地震年印度地震LOGO減少認(rèn)知失調(diào)的三個(gè)途徑減少認(rèn)知失調(diào)的三個(gè)途徑 1、改變與原有認(rèn)知不一致的行為，與認(rèn)知保持一致、改變與原有認(rèn)知不一致的行為，與認(rèn)知保持一致 2、改變認(rèn)知，調(diào)整行為，降低兩者間的失調(diào)程度、改變認(rèn)知，調(diào)整行為，降低兩者間的失調(diào)程度 3、通過(guò)增加新的認(rèn)知，使認(rèn)知與行為一致、通過(guò)增加新的認(rèn)知，使認(rèn)知與行為一致LOGO質(zhì)疑與批評(píng)質(zhì)疑與批評(píng) 認(rèn)知失調(diào)理論提出以來(lái)，許多研究者對(duì)其進(jìn)行了修正，但并認(rèn)知失調(diào)理論提出以來(lái)，許多研究者對(duì)其進(jìn)行了修正，但并不否定該

12、理論。不否定該理論。 庫(kù)珀和費(fèi)茲奧（庫(kù)珀和費(fèi)茲奧（CooperFazio,1984） 認(rèn)知失調(diào)所引起的態(tài)度改變的四個(gè)必要步驟：認(rèn)知失調(diào)所引起的態(tài)度改變的四個(gè)必要步驟：LOGO1.1.這種與態(tài)度不符的行為必須導(dǎo)致你不樂(lè)于接受的消極這種與態(tài)度不符的行為必須導(dǎo)致你不樂(lè)于接受的消極結(jié)果。結(jié)果。2.2.個(gè)人必須對(duì)消極結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。個(gè)人必須對(duì)消極結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。3.3.生理喚醒。失調(diào)是一種促使我們改變態(tài)度的令人不適生理喚醒。失調(diào)是一種促使我們改變態(tài)度的令人不適的緊張狀態(tài)。的緊張狀態(tài)。4.4.個(gè)體必須意識(shí)到體驗(yàn)到的喚醒是由自己與態(tài)度不符的個(gè)體必須意識(shí)到體驗(yàn)到的喚醒是由自己與態(tài)度不符的行為引起的。行為引起的。L

13、OGOLOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 理性購(gòu)買行為中存在“認(rèn)知失調(diào)”的啟示 1、廣告的目的：增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)了解 2、廣告宣傳，客觀真實(shí)、誠(chéng)信 3、廣告訴求點(diǎn)體現(xiàn)在重要功能、特點(diǎn)和效用 4、對(duì)于重大物品強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)質(zhì)量 5、提供質(zhì)量問(wèn)題的承諾保障LOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 二、把購(gòu)買行為看作一種問(wèn)題解決活動(dòng)來(lái)分類例行反應(yīng)行為、有限解決問(wèn)題、廣泛解決問(wèn)題 A.例行反應(yīng)行為：簡(jiǎn)單購(gòu)買行為廉價(jià)常購(gòu)物品 特點(diǎn)：購(gòu)買隨機(jī)性強(qiáng) 1、購(gòu)買的方便性 2、商品的熟悉性 3、品牌的知名度 4、購(gòu)買時(shí)的情境刺激LOGO消費(fèi)者的購(gòu)買行為 B.有限度解決問(wèn)題 特點(diǎn)：消費(fèi)者只知道自己的產(chǎn)品需求；但是不了解商品 廣告策略：加

14、強(qiáng)產(chǎn)品宣傳；通過(guò)多種媒體進(jìn)行廣告 C.廣泛解決問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完全不了解。 廣告策略：需要全面的廣告宣傳LOGO第四部分、各類商品的購(gòu)買心理 不同類別商品消費(fèi)者的購(gòu)買心理不同廣告策略制定前，必須先了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理。 商品的分類： 1、以購(gòu)買方式為標(biāo)準(zhǔn) 日用品、選購(gòu)品、特殊品LOGO各類商品的購(gòu)買心理 日用品：使用周期短、熟悉、購(gòu)買講究便利性、受購(gòu)買習(xí)慣影響大、情境性強(qiáng)、對(duì)廣告的依賴性低 廣告策略： 以提醒為主 配以優(yōu)惠活動(dòng) 加強(qiáng)產(chǎn)品的感性包裝、情感呵護(hù)訴求LOGO各類商品的購(gòu)買心理 選購(gòu)品：家電等使用周期長(zhǎng)的物品 消費(fèi)心理特點(diǎn)：缺乏充分了解、價(jià)值較高、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大、生活必需、自尊需求 廣告

15、策略： 充分介紹功能 突出科技技術(shù)領(lǐng)先性 強(qiáng)調(diào)售后服務(wù) 加強(qiáng)品位、身份訴求LOGO各類商品的購(gòu)買心理 特殊品：具有不可替代性的商品手表、首飾、高檔服裝等 消費(fèi)心理：理性決策、表達(dá)愛(ài)和歸屬的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要 廣告策略： 強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在特定場(chǎng)合、特定對(duì)象的特定含義 產(chǎn)品的紀(jì)念性LOGO各類商品的購(gòu)買心理 2、以用途為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 工業(yè)品、醫(yī)藥用品、日雜品、食品、文體用品、化妝品、家電用品、房地產(chǎn)、小汽車等 房地產(chǎn)：21世紀(jì)開(kāi)始發(fā)展迅速，由商用為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼脼橹?消費(fèi)心理：改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求LOGO各類商品的購(gòu)買心理 房地產(chǎn)廣告訴求重點(diǎn)： 環(huán)境：生活便利、綠化優(yōu)雅、空氣、采光、噪音 增值保值 豪華：空間結(jié)構(gòu)合理、相加比高、典雅氣派 價(jià)格 風(fēng)水 地點(diǎn) 交通 入住時(shí)間LOGO各類商品的購(gòu)買心理 汽車： 汽車角色當(dāng)前已轉(zhuǎn)變?yōu)椋荷罟ぞ?消費(fèi)者心理：安全、售后服務(wù)優(yōu)良