小米手機事件營銷案例分析研究報告

1、小米手機 事件營銷淺析小米手機-小米和ta的手機小米手機-重要營銷傳播手段總結(jié)我們要開始分享國產(chǎn)手機最成功的事件營銷是如何做到的小米和TA的手機贏在細(xì)節(jié)，輸在格局到底小米具有什么獨特的基因，才奠定了今日之格局推出小米手機的前前后后都做了哪些準(zhǔn)備工作XiaoMi-關(guān)于小米小米成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。(刪）小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小

2、米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù),用小米和步槍來征服世界。小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。XiaoMi-小米手機大事記2010年4月，公司成立。2010年10月，成立小米手機研發(fā)團(tuán)隊。2010年10月-2011年7月封閉研發(fā)。2010年底，推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬，現(xiàn)已過400萬。推出手機操作系統(tǒng)MIUI，2011年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年7月12日14：30，召開新聞發(fā)布會，雷軍正式攜小米科技的所有高

3、管亮相，并發(fā)布了小米科技的手機、MIUI和米聊三大產(chǎn)品戰(zhàn)略。2011年8月小米手機研發(fā)完成。2011年8月16日，小米手機在北京798藝術(shù)中心DPARK北京會所舉行發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機。8月29日600臺工程機感恩回饋。2011年9月5日13：00，小米手機正式開始接受預(yù)訂。2011年9月6日23：40，預(yù)訂人數(shù)超過30萬，停止接受預(yù)訂。2011年10月正式發(fā)售（待定）XiaoMi-小米手機發(fā)布路線圖7月12日，雷軍首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級的智能手機。8月16日，小米手機在北京798藝術(shù)中心DPARK北京會所舉行發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機，售價1999元。是國內(nèi)首款雙核1.5G

4、手機，配1G內(nèi)存，800萬像素相機，1930mAh電池。內(nèi)置MIUI系統(tǒng)，基于Android 2.3.5深度定制，支持無鎖刷機，可以刷原生Android系統(tǒng)，承諾將于10月份正式上市。8月29日-31日，每日10:00秒殺200臺工程機紀(jì)念版，售價1699元。9月5日，雷軍辟謠稱：“網(wǎng)上有謠言說，小米手機今年只生產(chǎn)一萬臺，這個太荒唐了?！?月5日，小米手機接受網(wǎng)上預(yù)訂，排隊不限資質(zhì)，任何人都可以排隊，預(yù)訂不交錢。小米手機會按照排隊的先后順序來發(fā)貨。同時小米也和金山等進(jìn)行商務(wù)合作，預(yù)留部分小米手機在金山的會員渠道進(jìn)行預(yù)訂營銷；但購買和發(fā)貨均統(tǒng)一歸口到小米官網(wǎng)；9月6日，小米手機排隊預(yù)訂人數(shù)已超過

5、30萬，預(yù)訂截止。對于預(yù)訂成功用戶，10月份將按預(yù)訂順序確認(rèn)購買并發(fā)貨。XiaoMi-小米手機預(yù)訂細(xì)節(jié)圖從來沒有一款國產(chǎn)手機，短短不到兩個月內(nèi)，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級產(chǎn)品。但小米手機做到了。 1天30萬的預(yù)定量，創(chuàng)下了國產(chǎn)手機事件營銷的神話。誰是米粉，米粉是誰？為什么小米科技可以做到？ 雷軍的號召力、1999元的高性價比、MIUI系統(tǒng)長期積累的粉絲力量。通過什么方式做到的？重要傳播手段總結(jié)羅馬不是一天建成的小米不是一天煉成的拼人品不是誰都可以做到的但僅僅是人品又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的小米手機，到底做了哪些事情 中國手機市場巨大。 中國消費者的特點是追求物美價廉。 價格千余元性價比極高的手機將會占

6、有中國普通智能手機消費市場大部分份額。 小米手機是一款高性能發(fā)燒級智能手機，配置在市場上是中上等，對比其他同配置手機價格較低。XiaoMi-市場環(huán)境分析XiaoMi-目標(biāo)市場分析習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群對價格敏感的中等收入人群小米營銷策略“雙核、大屏幕、大電池、信號好” “下一代永遠(yuǎn)是更好的” “與普通經(jīng)營方式相比便宜很多倍” “低價搶奪市場份額” 沒有加入可有可無的設(shè)置，降低成本，并可將此設(shè)計放入下代小米手機中。 小米手機采用線上銷售策略，即干掉中間商和店鋪租賃成本，并由凡客下屬如風(fēng)達(dá)配送。 國人思維定勢嚴(yán)重，配置再高價格也無法超越iSO系統(tǒng)價格，在國產(chǎn)手機Android系統(tǒng)扎堆情

7、況下，要搶占市場份額必須走最險的低價策略。 頂級配置、低價策略吸引世人眼球XiaoMi-產(chǎn)品優(yōu)勢小米消費者體驗電話功能電話功能性能性能配置足夠強大，系統(tǒng)跑得流暢，小米手機性能穩(wěn)定，在現(xiàn)在發(fā)布了的旗艦級手機中能排進(jìn)前位。性能絕對是小米手機的強項，不是短板。 不管是從媒體還是發(fā)燒友的評測中，我們可以知道信號穩(wěn)定，通話清晰（有主動降噪）。MIUI針對國人的習(xí)慣，做了很多人性化的改進(jìn)，這方面的體驗很不錯。屏幕屏幕夏普的屏幕屬于中高端，比上不足，比下有余。正常使用，小米的屏幕還不錯，分辨率較高，在陽光下表現(xiàn)不錯。但工程機存在屏幕上的電極明顯和觸摸的靈敏度問題。外殼外殼工程機暴露出掉漆、后蓋縫隙和卡扣等問

8、題，背面采用磨砂質(zhì)感，手感可以。攝像頭攝像頭800萬像素，大光圈自動對焦，但照相效果一般。系統(tǒng)系統(tǒng)大名鼎鼎的MIUI，界面華麗、系統(tǒng)流暢、針對國人的各項人性化改進(jìn)以及每周一次的升級讓MIUI在安卓系統(tǒng)的眾多版本中顯得那么與眾不同。 質(zhì)量質(zhì)量每項具體測試以及測試指標(biāo)，汽車碾壓視頻以及雷軍的兩次摔小米手機可以看出小米手機的質(zhì)量還是不錯的。再加上小米手機承諾的售后服務(wù)，小米手機的質(zhì)量目前看來還是能讓用戶放心的。米聊先行雷軍賣身累不死還是雷布斯不怕賣得貴，只怕買不到口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)排隊買米XiaoMi-小米營銷傳播1. 米聊先行米聊，誕生于2010年12月，是小米科技出品的一款跨Iphone、Andr

9、oid、Symbian手機平臺，跨移動、聯(lián)通、電信運營商的手機端免費即時通訊工具，通過手機網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行無限量的免費的實時的語音對講，信息溝通和收發(fā)圖片，只會消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，米聊現(xiàn)有注冊用戶超過400萬。雖不能說玩米聊的就會買小米手機，但米聊的推廣與后來“玩米聊搶小米手機”、米聊用戶邀請好友安裝并登陸米聊即有機會免費獲得1699元小米工程紀(jì)念版手機或搶先購買名額等優(yōu)惠活動，無疑是前后呼應(yīng)的，對于如今小米手機“一票難求”的火熱，無疑很具吸引力。米聊為小米手機做了鋪墊。XiaoMi-小米營銷傳播2. 雷軍賣身雷軍參加發(fā)布會了雷軍接受傳統(tǒng)雜

10、志采訪了雷軍在社會化媒體表現(xiàn)活躍了雷軍雷軍雷軍賣身了幾個數(shù)據(jù)表明了小米手機當(dāng)下的熱度，截至9月15日：百度搜索“小米手機”找到相關(guān)結(jié)果約5,010,000個。Google搜索“小米手機”相關(guān)結(jié)果找到約 38,700,000 條結(jié)果。新浪微博搜索“小米手機”，有1248243條微博。u雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機造勢時，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。u過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，

11、還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面捧場。u微博搜索“雷軍 小米手機”，有196,921條微博。u微博搜索“雷軍 小米”，有248585條微博。u百度News 下搜索“雷軍 小米手機”，找到相關(guān)新聞約10,000篇。u雷軍參加發(fā)布會、雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪、雷軍在社會化媒體表現(xiàn)活躍，雷軍雷軍XiaoMi-小米營銷傳播XiaoMi-小米營銷傳播XiaoMi-小米營銷傳播小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的

12、超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在北京召開。這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。為了給小米手機一個足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊在細(xì)節(jié)上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機發(fā)布會，最后報名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝?！钡囊曨l拿到小米手機發(fā)布會現(xiàn)場播放，包括多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機。至于雷軍本人，他在小米手機發(fā)布會前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精簡至100頁。在8

13、月16日雷軍在小米手機產(chǎn)品發(fā)布會上開啟了這場營銷的序幕。經(jīng)過對小米手機高配與性能的敘述，并爆出超低價格立刻引發(fā)各大媒體的興趣，也吸引不少消費者的關(guān)注。 透過百度指數(shù)我們看到小米手機關(guān)注度在8月16日從開始的幾千上升到20多萬，在8月17日經(jīng)過各大媒體對其報道，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升至36萬。所以好的網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的前提就是要有好的產(chǎn)品和好的定價。3. 售賣工程機工程機就是半成品這也拿來賣?瘋了小米手機的正式版尚未發(fā)布，先預(yù)售了工程紀(jì)念版。小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29、30、31日3天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元。秒殺工程機，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到1

14、00積分以上的才有資格。銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺。XiaoMi-小米營銷傳播4. 口碑營銷魅族的口水仗大胖子也傷不起的壓力測試近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)。XiaoMi-小米營銷傳播大胖子您也傷不起！5.

15、 在互聯(lián)網(wǎng)排隊買米大米都在互聯(lián)網(wǎng)開賣了小米也不能沒份兒排隊等車、進(jìn)醫(yī)院、坐電梯、上廁所、買車買房、團(tuán)年飯如今還得排隊買小米對不起，地主家也沒米了，改日再來%_%XiaoMi-小米營銷傳播小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預(yù)定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。從產(chǎn)品

16、跟蹤上來看，先免費派送少量的手機，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步的大面積網(wǎng)絡(luò)直銷，可謂煞費苦心之舉。 派送手機，量很少，但卻很關(guān)鍵。社交媒體時代，每個人都是自媒體，口碑無處不在，哪怕你只要是一部手機有好有壞，都可以迅速的擴(kuò)大化，幾分鐘就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和論壇。用這少量的手機作為試探，當(dāng)然小米公司肯定是對自己的產(chǎn)品有信心的，不過這樣做也是謹(jǐn)慎之舉，如果有市場需求沒有達(dá)到的，可以根據(jù)客戶的要求和體驗，迅速糾正，這樣就可以有效的防止缺點和不足擴(kuò)大化，即便擴(kuò)大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴的形象。例如：配耳機、內(nèi)存卡、手機殼，就是根據(jù)論壇的反饋而迅速彌補的措施。我們看到手機的放量是一點點的增多

17、的，幾十臺，到600臺，再到10000臺數(shù)字是一個很容易吸引人的東西，在團(tuán)購網(wǎng)上已購買人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱程度、等同于客戶的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購人數(shù)，可以讓預(yù)訂購者更珍惜這個機會，并且能激發(fā)更多潛在的購買者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數(shù)，都能引起消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。XiaoMi-小米營銷傳播小米需謹(jǐn)防過度營銷讓用戶生厭網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣促銷策略銷售渠道產(chǎn)品定位銷售渠道銷售渠道 在線銷售: 以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式。 為企業(yè)提供銷售渠道同時具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點； 在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品價格。營銷營銷策略

18、策略口碑營銷事件營銷雷布斯效應(yīng)微博營銷社區(qū)及論壇小米手機是否饑餓營銷？2010.42011.8.162011.9.52011.12.182012.1.42012.1.11小米公司成立小米手機發(fā)布首次預(yù)定銷售，34小時預(yù)定30萬臺首次銷售，3小時賣出10萬臺第二輪銷售，3個半小時賣出10萬臺開放預(yù)訂，第三輪發(fā)售50萬臺 小米與聯(lián)通合作 2011年12月20日，小米公司攜手中國聯(lián)通在北京宣布，正式推出小米手機聯(lián)通合約機。中國聯(lián)通為小米定制了高性價比的合約計劃，有預(yù)存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式。小米手機是目前唯一一家享受和iPhone相同補貼方式的終端，即三年合約補貼方式。預(yù)存話費送手機19

19、99元購機，與聯(lián)通簽約兩年每月消費46元，返還18元話費，兩年返還432元；每月消費66元，返還33元，兩年返回792元；每月消費96元，返還48元，兩年返回1152元；每月消費186元，返還93元，連年返還2232元。簽約兩年-預(yù)存1150元，最低消費46元，1549元購機； 預(yù)存959元，最低消費96元，959元購機； 預(yù)存2699元，最低消費186元，0元購機；簽約三年-預(yù)存1370元，最低消費46元，1329元購機； 預(yù)存2260元，最低消費96元，439元購機； 預(yù)存2699元，最低消費126元，0元購機。購機入網(wǎng)送話費在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配

20、置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。工程機先發(fā)雷布斯效應(yīng)各種炒作話題售賣工程機工程機就是半成品這也拿來賣?售賣工程機是小米的一大創(chuàng)新，在前期做足了手機硬件優(yōu)勢的宣傳后，小米公司以低于正式發(fā)售機器300元的價格售賣工程機。此舉可謂一石二鳥：“售賣半成品”一時間吸引了各大媒體的眼球，免費為小米做足了宣傳；同時秉承用戶體驗至上的小米公司獲得了米粉使用完工程機后的許多建議和意見，進(jìn)而為手機進(jìn)行相關(guān)的改進(jìn)

21、。上市20天身陷“質(zhì)量門”上市不到20天的小米手機身陷“質(zhì)量門”事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問題，與此同時，其售后也遭到用戶質(zhì)疑。隨著之后小米官方的回應(yīng)，以及承諾進(jìn)行質(zhì)量的改進(jìn)和售后的建設(shè)，逐漸平息了這場質(zhì)量門風(fēng)波。雖然被爆出了諸多質(zhì)量問題和售后問題，但是由于前期所打下的輿論基礎(chǔ)，似乎并沒有減弱用戶對小米手機的信心，反而又?jǐn)U大了“小米”的知名度。近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機加分。對于這個傳聞,至今小米方面也沒有官方澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又

22、出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩，這又何嘗不是一次漂亮的營銷！雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機造勢，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)！微博微博營銷營銷利用新的信息傳播工具微博，宣傳小米手機。以微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性!通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用

23、戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。小米手機營銷最成功之處還是當(dāng)屬其“半遮半露”的饑餓營銷！小米發(fā)售機工程機時，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。而且規(guī)定9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。信息半遮半露越難以得到的就是越珍貴的！小米手機的營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓米粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。首發(fā)：開放購買3小時，10萬庫存全部售罄！電信版：不到半小時15萬臺小米手機全部售罄！“奇跡”，相信的人有多少？數(shù)據(jù)是否真實？到底有沒有水分？小米手機小米手機“火爆的發(fā)售火爆的發(fā)售”給你的給你的感覺是否是想買而買不到？你是感覺是否是想買而買不到？你是否對這否對這MI-ONEMI-ONE更加的好奇？更加的好奇？無論小米此舉是否是故意饑餓營無論小米此舉是否是故意饑餓營銷，但是其饑餓營銷的本質(zhì)效果銷，但是其饑餓營銷的本質(zhì)效果發(fā)生了！發(fā)生了！VANCL可以借鑒什么小米手機的前期預(yù)熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。從小