《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)設(shè)計方案

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學(xué)設(shè)計方案«廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教案設(shè)計方案第一部分大綱說明一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程是廣州電大廣告專業(yè)的必修課。本課程的基本教案任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認(rèn)識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家的相關(guān)理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實踐中操作的能力。二、與相關(guān)課程的銜接關(guān)系本課程的前導(dǎo)課有：廣告概論、優(yōu)秀廣告作品評析、美學(xué)原理、平面廣告設(shè)計、數(shù)字廣告設(shè)計、POPT告設(shè)

2、計等。三、教案基本要求1 .“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是學(xué)期課，一學(xué)期完成創(chuàng)意與表現(xiàn)的講授。2 .系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。3 .了解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗。4 .理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。四、教案方法與教案形式建議“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是一門專業(yè)性、應(yīng)用性強的課程。在教案過程中應(yīng)注意：1 .要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實務(wù)；2 .增

3、加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出對典型案例的剖析，注意從實例引述理論，以實例驗證理論；3 .建議每學(xué)期布置3次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30%。五、教案要求的層次本課程的教案要求大致可分為四個層次：1 .了解認(rèn)識：即能知道有關(guān)名詞、概念、知識的涵義，能識別、回憶所學(xué)的具體事實、概念、方法、理論，并能正確認(rèn)識和表述。2 .掌握：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能領(lǐng)會有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。3 .運用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用所學(xué)基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決有關(guān)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的有關(guān)理論問題和實際問題，指把它們應(yīng)

4、用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的實踐中去。4 .分析、評價：根據(jù)所學(xué)原理、理論對實際廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)特點、成功與失敗等進(jìn)行分析與評價。六、多媒體教材1 .文字教材文字教材含主教材與輔助教材。主教材為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，主教材是本課程教案的基本依據(jù)。輔助教材為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。輔助教材是自學(xué)、復(fù)習(xí)和知識拓展的必要補充。2 .錄像教材錄像教材共18課時，是文字教材的導(dǎo)讀、補充、拓展與深化。錄像教材擬采用專題講座、訪談、外拍等形式，與文字教材相配合，旨在幫助學(xué)生從其它角度把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)容，了解廣告界不同創(chuàng)意人員的不同創(chuàng)意觀念與創(chuàng)意實踐，通過創(chuàng)意案例的剖析把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的本質(zhì)。七、教案環(huán)節(jié)1.

5、網(wǎng)上教案網(wǎng)上教案內(nèi)容主要包以討論的形式使學(xué)生們理解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的知識要點，并以大量生動的廣告作品案例加以論證與表現(xiàn)，以提高學(xué)生對理論的認(rèn)識；2.面授輔導(dǎo)面授輔導(dǎo)由各地電大教師擔(dān)任。輔導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真?zhèn)湔n，熟悉教案大綱、文字教材及音像教材，把握重點、要點，注意搜集優(yōu)秀廣告作品。輔導(dǎo)課可采用重點講解、作業(yè)講評、案例分析評介，組織討論、參觀、訪談等方式，幫助學(xué)生學(xué)好本課程。3 .自學(xué)自學(xué)是電大學(xué)員十分重要的學(xué)習(xí)方式。學(xué)員應(yīng)該保證必要的自學(xué)時間，努力培養(yǎng)自學(xué)的習(xí)慣，提高自學(xué)的能力。平時注意觀看報刊、電視等媒體中的廣告，并對照所學(xué)理論進(jìn)行分析?？膳c同學(xué)結(jié)成學(xué)習(xí)小組，討論交流學(xué)習(xí)心得。自學(xué)中遇到的難題、疑點

6、應(yīng)及時向面授教師請教。4 .作業(yè)建議完成三次作業(yè)，創(chuàng)意部分一次，表現(xiàn)部分兩次。5 .考核與考試三次作業(yè)作為平時成績來考核。通過作業(yè)考核學(xué)生掌握相關(guān)知識情況和實際操作能力。建議作業(yè)成績折合占期末考試成績的20%期末均組織考試，考試由廣州電大統(tǒng)一命題?？荚嚲_(dá)到合格，方可獲得本課程全部學(xué)分。第二部分教案內(nèi)容和教案要求上編一、廣告創(chuàng)意概說教案內(nèi)容：1 .廣告創(chuàng)意的涵義(1)從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意(2)從廣告活動特征上理解創(chuàng)意(3)為廣告創(chuàng)意下定義2 .廣告創(chuàng)意的思維方式(1)三分法思維方式(2)廣告創(chuàng)意以人為本3 .廣告創(chuàng)意的特征(1)主題構(gòu)想單純(2)表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎(3)廣告形象構(gòu)想確切(4

7、)情感效應(yīng)構(gòu)想自然4.廣告策略與廣告創(chuàng)意(1)廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo)(2)廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系(3)廣告創(chuàng)意策略教案重點：廣告創(chuàng)意的概念思維方式、特征、廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)系教案要求：1 .能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念；2 .理解廣告創(chuàng)意的思維方式與思維角度；3 .掌握廣告創(chuàng)意的特征；4 .認(rèn)識廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系；5 .掌握廣告創(chuàng)意策略。二、廣告創(chuàng)意的不同觀念教案內(nèi)容：1 .“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意念(1)伯恩巴克與創(chuàng)意指南(2)李奧？貝納與“戲劇性”理論2 .“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀(1)雷斯與US睢論(2)奧格威的“神燈”與“品牌形象論”3 .“混血兒派”創(chuàng)意觀(1)定位理論(2) CI

8、理論(3) IMC理論教案重點：西方廣告創(chuàng)意哲學(xué)的主要流派和觀點教案要求：1 .理解“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念；2 .理解“科學(xué)派”創(chuàng)意觀；3 .理解“混血兒派”創(chuàng)意觀；三、廣告創(chuàng)意的原則教案內(nèi)容：1 .廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性(1)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則(2)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則(3)廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶2 .廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性與實效性(1)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性(2)廣告創(chuàng)意的實效性(3)廣告實效與倫理道德教案重點：廣告創(chuàng)意的基本原則教案要求：1 .認(rèn)識廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性2 .了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶3 .掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性4 .認(rèn)識廣告創(chuàng)意的實效性5 .了解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性的關(guān)

9、系四、廣告創(chuàng)意的原理與方法(8學(xué)時)教案內(nèi)容：1 .廣告創(chuàng)意的過程(1)廣告創(chuàng)意的依據(jù)(2)認(rèn)識創(chuàng)造性思維(3)廣告創(chuàng)意過程的多種模式(4)廣告創(chuàng)意的四個階段2 .廣告創(chuàng)意的方法(1) “二舊化一新”創(chuàng)意方法(2) “水平思考”創(chuàng)意方法(3) “集腦會商思考”創(chuàng)意方法教案重點：廣告創(chuàng)意的過程，“四階段”與“二舊化一新”創(chuàng)意方法。教案要求：1 .認(rèn)識創(chuàng)造性思維；2 .能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程；3 .能運用“五階段”創(chuàng)意方法；4 .能運用“二舊化一新”創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意；5 .能運用“水平思考”和“集腦會商思考”創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意。五、廣告創(chuàng)意的評價教案內(nèi)容：1 .廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)(1

10、)創(chuàng)意評價的意義(2)創(chuàng)意評價的一般標(biāo)準(zhǔn)(3)創(chuàng)意評價的誤區(qū)2 .廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意研究(1)廣告概念創(chuàng)意的研究(2)廣告效果測定方法(3)創(chuàng)意調(diào)查的應(yīng)用教案重點：廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)教案要求：1 .能闡明對廣告創(chuàng)意進(jìn)行評價的意義；2 .會運用廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)對廣告作品的優(yōu)劣進(jìn)行評價；3 .認(rèn)識廣告創(chuàng)意的誤區(qū)；4 .了解廣告效果的多種測定方法。六、廣告創(chuàng)意與廣告文化教案內(nèi)容：1 .廣告創(chuàng)意的文化要素(1)廣告文化概說(2)西方廣告創(chuàng)意的文化要素(3)我國廣告創(chuàng)意的文化要素2 .經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意(1)經(jīng)濟全球化趨勢與經(jīng)濟文化一體化(2)中國廣告文化掃描(3)創(chuàng)建有中國特色的新廣告文化教案重點：廣

11、告創(chuàng)意的文化要素，全球化對廣告創(chuàng)意的影響。教案要求：1 .了解西方廣告文化要素2 .掌握中國廣告文化要素3 .認(rèn)識經(jīng)濟文化一體化現(xiàn)象4 .了解中國廣告文化現(xiàn)狀5 .掌握中國新廣告文化的特征下編七、廣告表現(xiàn)概說教案內(nèi)容：1 .廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系(1)廣告表現(xiàn)的概念(2)廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系(3)廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系2 .廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用(1)廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響(2)廣告表現(xiàn)對廣告目標(biāo)的影響(3)廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響3 .廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(1)廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀(2)廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢教案重點：廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，廣告表現(xiàn)的作用教案要求：1 .能

12、說出廣告表現(xiàn)的概念；2 .能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系；3 .能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用；4 .了解中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。八、廣告表現(xiàn)的原則與類型教案內(nèi)容：1 .廣告表現(xiàn)的原則(1)廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)(2)廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意(3)廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性2 .廣告表現(xiàn)類型(1)感性訴求型(2) 理性訴求型教案重點：廣告表現(xiàn)的原則教案要求：1 .能運用廣告表現(xiàn)的原則對廣告作品進(jìn)行分析；2 .掌握廣告表現(xiàn)兩種基本類型的主要特征。九、幾種具體的廣告表現(xiàn)方式教案內(nèi)容：1 .理性訴求(1)信息展示(2)邏輯推理(3)實證演示(4)比較(5)推薦2 .情感訴求(1)

13、故事(2)夸張(3)懸念(4)幽默(5)音樂教案重點：各種廣告表現(xiàn)方式的主要特征教案要求：1 .能列舉并能解釋各種常用廣告訴求表現(xiàn)方式；2 .熟知各種訴求方式的主要特征，并能對它們進(jìn)行分析；3 .從報紙或其他媒體中選擇一條廣告，分析其訴求方式與特點。十、平面廣告表現(xiàn)教案內(nèi)容：1 .平面廣告概述(1)平面廣告的界定和特征(2)平面廣告的構(gòu)成要素(3)平面廣告的媒體類別(4)平面廣告的設(shè)計原則(5)平面廣告的編排技巧2 .主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點(1)報紙廣告(2)雜志廣告(3)戶外廣告和交通廣告(4)售點廣告(POP)(5)海報(6)直郵廣告(DM)(7)廣告活動(Campaign)的整體表現(xiàn)

14、3.平面廣告的基本制作知識(1)印刷廣告(2)大型平面廣告教案重點：平面廣告的概述，主要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點。教案要求：1 .領(lǐng)會平面廣告的特征，分析各構(gòu)成要素的作用；2 .知曉平面廣告媒體的種類；3 .選取兩則平面廣告，分析其設(shè)計原則與編排特點；4 .掌握報紙廣告與雜志廣告的表現(xiàn)形式的類別，并對之進(jìn)行分析；5 .分析比較報紙廣告和戶外廣告表現(xiàn)形態(tài)上的區(qū)別；6 .在教師指導(dǎo)下創(chuàng)作一則平面廣告。H一、廣播廣告表現(xiàn)教案內(nèi)容：1 .廣播廣告表現(xiàn)概述(1)廣播廣告的特征(2)廣播廣告的分類2 .廣播廣告表現(xiàn)(1)廣播廣告的構(gòu)成要素(2)廣播廣告要素在廣告創(chuàng)作中的運用(3)正確處理好廣播廣告三要素之間

15、的關(guān)系3 .廣播廣告的表現(xiàn)類型(1)告知型(2)對話型(3)小品型(4)現(xiàn)身說法型(5)歌曲型(6)新聞型(7)現(xiàn)場直播型(8)戲曲式(9)評書式(10)快板書式(11)相聲式(12)詩歌式4 .廣播廣告的創(chuàng)作(1)訴諸于聽覺的創(chuàng)作(2)情感型媒介的創(chuàng)作(3)高度創(chuàng)作自由的媒介(4)廣播廣告文稿的特殊性5 .廣播廣告的制作(1)準(zhǔn)備階段(2) 錄首合成教案重點：廣播廣告的特征、構(gòu)成要素、表現(xiàn)類型及創(chuàng)作要點等教案要求：1. 了解廣播廣告的特征；2. 了解廣播廣告的類別；3. 掌握廣播廣告的構(gòu)成要素及其主要特點與運用；4. 了解廣播廣告的表現(xiàn)類型；5. 了解廣播廣告的表現(xiàn)的一般規(guī)律；6.了解廣播廣

16、告的制作流程；7.在教師指導(dǎo)下能設(shè)計一條廣播廣告。十二、電視廣告表現(xiàn)教案內(nèi)容：1.電視廣告表現(xiàn)概述(1)電視廣告的構(gòu)成要素(2)電視廣告的特征(3)電視廣告的優(yōu)勢與劣勢(4)電視廣告的分類2 .影視語言的基本常識(1)影視語言的獨特性(2)電影、電視的鏡頭畫面(3)影響鏡頭畫面的因素(4)聲音與時間(5)鏡頭組接(6)蒙太奇(7)畫面與聲音的組合3 .電視廣告的制作(1)電視廣告的故事板(2)電視廣告的制作流程教案重點：電視廣告的構(gòu)成要素、特征及優(yōu)勢與劣勢，電視廣告的基本制作知識等教案要求：1 .認(rèn)識電視廣告的特性，并能將之與其他媒體的廣告特性進(jìn)行比較；2 .理解電視廣告的優(yōu)勢與劣勢；3 .能

17、舉例說明電視廣告語言的運用；4 .會運用故事板進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作；5 .知曉電視廣告制作的流程。6 .能用廣告創(chuàng)意的六條評價標(biāo)準(zhǔn)對一則電視廣告的優(yōu)劣進(jìn)行分析評價。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)教案內(nèi)容：1 .網(wǎng)絡(luò)廣告概述(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的類別(3)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異2 .網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要點(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計制作技術(shù)(3)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢教案重點：網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)要點教案要求：1 .認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，分析它與傳統(tǒng)媒體廣告的差異；2 .掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)要點；3 .知曉網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計制作技術(shù)；4 .選擇一門戶網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告或其中一個頻道上的廣告

18、，并對這些廣告的媒體選擇、發(fā)布時機、目標(biāo)受眾及其表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析及比較，發(fā)現(xiàn)特色，找出規(guī)律，分析成敗。第三部分考核說明一、課程考核的有關(guān)說明和實施要求1 .本課程的考核對象是廣告專業(yè)的學(xué)生。2 .考核教材使用饒德江主編，中央電大出版社出版的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)3 .本課程主要考核學(xué)生對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論與應(yīng)用的了解與掌握程度，考核要求分為了解、領(lǐng)會、掌握三個層次，每一層次都有具體的考核要求：了解”，要求學(xué)生對所給的問題有全面和一般的認(rèn)識；領(lǐng)會”，指在了解的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對給定的問題有完整的把握；掌握”，指在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對給定的問題能夠準(zhǔn)確記憶，并針對考題作到

19、靈活運用。（第二部分詳細(xì)列出每一章的考核內(nèi)容）4 .本課程的考核采取平時作業(yè)和期末考核相結(jié)合的形式。平時作業(yè)一般包括小論文、專題討論、綜合測試和期中考試等形式。平時作業(yè)按百分制計。小論文和專題討論的成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五等評定，并按對應(yīng)關(guān)系分別計為90分、80分、70分、60分、50分;教師可根據(jù)形式的學(xué)習(xí)態(tài)度對小論文和專題討論評定為優(yōu)秀者上浮10分，對評定為不及格者下浮10分。未完成作業(yè)者均計為0分。平時作業(yè)的成績有兩次計入總成績，兩次作業(yè)成績的平均值按20%的比例折算計入課程總成績。5 .廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的閉卷考試時間為90分鐘。二、考核內(nèi)容和考驗?zāi)繕?biāo)上編第一章廣告創(chuàng)意概說K考核知識點及考核要求口考核知識點：1 .廣告創(chuàng)意的概念(1)有關(guān)廣告創(chuàng)意概念的代表性觀點(2)對廣告創(chuàng)意概念代表性觀點的剖析(3)廣告創(chuàng)意概念的表述2 .廣告創(chuàng)意的地位與作用(1)廣告創(chuàng)意在廣告活動中的核心地位(2)廣告創(chuàng)意在廣告活動中的巨大作用考核要求：1 .了解：能列舉廣告創(chuàng)意概念的各種代表性觀點2 .領(lǐng)會：(1)能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念(2)廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位和作用第二章廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略考核知識點及考