第5章目標市場營銷

1、 第五章第五章 目標市場營銷目標市場營銷n市場市場細分細分(Segmenting)(Segmenting)n市場市場選擇選擇(Targeting)(Targeting)n市場市場定位定位(Positioning)(Positioning)n目的和要求：了解市場細分定義、目的和要求：了解市場細分定義、邏輯邏輯依據(jù)、依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細分市場的評估、市場定位作用、變數(shù)，了解細分市場的評估、市場定位的含義及關鍵、目標市場的選擇和的含義及關鍵、目標市場的選擇和市場市場定位的定位的含義；含義；掌握有效細分的要求、目標市場戰(zhàn)略、掌握有效細分的要求、目標市場戰(zhàn)略、影響目標市場戰(zhàn)略的因素、影響目標市場戰(zhàn)略

2、的因素、市場市場定位的步驟定位的步驟和和市場市場定位的策略。定位的策略。n重點和難點：有效細分的要求、市場細分步重點和難點：有效細分的要求、市場細分步驟、目標市場戰(zhàn)略、影響目標市場戰(zhàn)略的因素、驟、目標市場戰(zhàn)略、影響目標市場戰(zhàn)略的因素、市場市場定位的步驟定位的步驟和和市場市場定位的策略。定位的策略。什么是目標市場營銷什么是目標市場營銷n目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。市

3、場服務，滿足目標市場的需要。n目標市場營銷（目標市場營銷（STPSTP營銷）由三個步驟組成：營銷）由三個步驟組成：市場細分。目標市場選擇。市場定位。市場細分。目標市場選擇。市場定位。 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分(Segmenting(Segmenting)n市場細分及市場細分及邏輯邏輯依據(jù)依據(jù)n市場細分的作用市場細分的作用n市場細分的變數(shù)市場細分的變數(shù)n有效細分的要求有效細分的要求n一、市場細分的定義及邏輯依據(jù)一、市場細分的定義及邏輯依據(jù)n（一）市場細分的定義（一）市場細分的定義n市場細分市場細分(Segmenting)(Segmenting)就是根據(jù)構成總體市就是根據(jù)構成總體市場的消費者

4、的需求特點、購買行為和購買習場的消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等標準，將其劃分為若干有相類似需求傾慣等標準，將其劃分為若干有相類似需求傾向的、可識別的、有意義的消費者群體或部向的、可識別的、有意義的消費者群體或部分的過程。分的過程。n（二）市場細分的邏輯依據(jù)（二）市場細分的邏輯依據(jù)n1 1、顧客需求的差異性、顧客需求的差異性n2 2、企業(yè)資源的差異性和有限性、企業(yè)資源的差異性和有限性n3 3、市場競爭的需要、市場競爭的需要n二、市場細分的作用二、市場細分的作用n（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。形成新的富有吸引力

5、的目標市場。 n（二）有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入（二）有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。n（三）從社會效益來看，市場細分有利于滿足（三）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 為了了解孩子對零食的消費情況，架起為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉

6、及北京、上海、廣州、一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安成都、西安5 5大消費先導城市。調(diào)查以街頭大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0 0至至1212歲歲兒童的家長和兒童的家長和7 7至至1212歲的兒童。調(diào)查結果為：歲的兒童。調(diào)查結果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 二、二、9 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，1010歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零

7、食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%57.2%；表示愛；表示愛喝飲料的兒童占喝飲料的兒童占51.7%51.7%。 5 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為的花費大約為105.9105.9元。分城市看，廣州和成元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了到了174.1174.1和和170.717

8、0.7元，元，營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為為22.322.3元。元。 “ “喜之郎喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到

9、長中的綜合知名度最高，提及率達到90%90%；“樂百氏樂百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過五成，的提及率也超過五成，分別為分別為66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率分別為的提及率分別為42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。等方面準確定位。n三、市場細分變數(shù)三、市場細分變數(shù)n（一）（一） 消費者市

10、場細分變數(shù)消費者市場細分變數(shù)n1 1、消費者特征變數(shù)、消費者特征變數(shù)n地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西班牙裔社區(qū)班牙裔社區(qū), ,沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的大超市。大超市。n人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教等。例如針對孩子宗教等。例如針

11、對孩子,Oscar Mayer,Oscar Mayer提供提供Lunchable-Lunchable-一種對兒童充滿吸引力的有趣一種對兒童充滿吸引力的有趣的手抓食物。針對年長的顧客，它推銷的手抓食物。針對年長的顧客，它推銷Deli Deli Craeation-Craeation-一種一種“微波一分鐘便可出爐微波一分鐘便可出爐的新鮮可口的三明治的新鮮可口的三明治”。n心理因素：包括生活方式、個性、購買動機、心理因素：包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)較感應程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)

12、較高的年輕專業(yè)人士為目標客戶群，而高的年輕專業(yè)人士為目標客戶群，而Dunkin Dunkin DonutsDonuts則以則以“普通大眾普通大眾”為目標。為目標。n2 2、消費者反應變數(shù)、消費者反應變數(shù)n購買和使用產(chǎn)品的時機、尋求的利益、使用者購買和使用產(chǎn)品的時機、尋求的利益、使用者狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠度等。例如，狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠度等。例如，PEEPSPEEPS為為復活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這復活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這占據(jù)了其銷售量的大部分，而給人占據(jù)了其銷售量的大部分，而給人PEEPS“PEEPS“總是總是正當時正當時”的印象的廣告又適時地增加了它在象的印象

13、的廣告又適時地增加了它在象情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。n3 3、綜合細分變數(shù)、綜合細分變數(shù)營銷視野營銷視野2 2中國消費者的五種面貌中國消費者的五種面貌1 1 ACAC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的調(diào)查的15001500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CDCD隨身聽等某隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支些大眾消費品類所

14、偏好的品牌以及認為應該支付的價位。付的價位。ACAC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣?！睜I銷視野營銷視野2 中國消費者的五種面貌中國消費者的五種面貌 2 2中國有中國有5 5類消費者：類消費者：n敢于冒險者，占敢于冒險者，占14%14%。樂于嘗試新事物，喜歡購。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；買最新技術和新潮的東西；n努力耕耘者，占努力

15、耕耘者，占22%22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；錢買高質(zhì)量的品牌；n價格至上者，占價格至上者，占27%27%。講究物有所值，為買得合。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；算情愿等到商品降價；n潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%26%。容易受到廣告影響；。容易受到廣告影響；n時代落伍者，占時代落伍者，占10%10%。也要買品牌，但國際品。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野營銷視野2 中國消費者的五種面貌中國消費者的五種面貌 3 3 調(diào)查結果表明：商家應該更加注重市場細調(diào)查結果表明：商家應該

16、更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有至上者為主，有31%31%的受訪者屬于這類群體，的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。平均的城市。n（二）（二） 產(chǎn)業(yè)市場細分變數(shù)產(chǎn)業(yè)市場細分變數(shù)n1 1、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會環(huán)、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、生產(chǎn)的相關性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)

17、境、生產(chǎn)的相關性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)市場更集中）域、產(chǎn)業(yè)市場更集中）n2 2、用戶行業(yè)（不同行業(yè)不同類型產(chǎn)品需要、用戶行業(yè)（不同行業(yè)不同類型產(chǎn)品需要、同一類型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）同一類型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）n3 3、用戶規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）、用戶規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）n4 4、需求特點（對供應商的偏好、企業(yè)在同行、需求特點（對供應商的偏好、企業(yè)在同行中的地位、追求利潤情況和交易方式）中的地位、追求利潤情況和交易方式）n5 5、購買行為（產(chǎn)業(yè)擁護的購買頻率、購買批、購買行為（產(chǎn)業(yè)擁護的購買頻率、購買批量、購買周期、采購制度、對服務的要求、對量

18、、購買周期、采購制度、對服務的要求、對價格的敏感度）價格的敏感度）n四、有效細分的要求四、有效細分的要求n（一）可衡量性（一）可衡量性n細分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量，細分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量，有些細分變量是很難衡量的。比如，世界上有有些細分變量是很難衡量的。比如，世界上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細分許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細分市場作為目標市場。主要問題是很難對這一市市場作為目標市場。主要問題是很難對這一市場進行衡量，而且人口統(tǒng)計上也沒有左撇子的場進行衡量，而且人口統(tǒng)計上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)。n（二）有規(guī)模性（二）有規(guī)模性n即細分市場的規(guī)模

19、大到足夠盈利的程度。一個即細分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場。例如，專門為身高案的盡可能大的同質(zhì)市場。例如，專門為身高超過超過1.851.85米的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來米的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說是不合算的。說是不合算的。n（三）可進入性（三）可進入性n即能有效地到達市場并為之服務。假如一家即能有效地到達市場并為之服務。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費者是那些晚歸或社交香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個群體在固定的地方很多的單身男女，除非這個群體在固

20、定的地方生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費者。接近這些消費者。n（四）有差異性（四）有差異性n細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應不一樣。如果的營銷組合因素和方案的反應不一樣。如果已婚和未婚女性對香水銷售的反應基本相同，已婚和未婚女性對香水銷售的反應基本相同，那么該市場就不應該被細分。那么該市場就不應該被細分。n（五）行動可能性（五）行動可能性n即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃出劃。例如，盡

21、管一家小航空公司能夠劃出7 7個個細分市場，但是員工太少，不能為每個細分市細分市場，但是員工太少，不能為每個細分市場提供不同的營銷方案。場提供不同的營銷方案。 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇(Targeting)(Targeting)n評估細分市場評估細分市場n選擇目標市場選擇目標市場n目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略n影響目標市場戰(zhàn)略的因素影響目標市場戰(zhàn)略的因素n一、評估細分市場一、評估細分市場n（一）評估細分市場規(guī)模和發(fā)展前景（一）評估細分市場規(guī)模和發(fā)展前景n公司必須首先搜集關于目前該細分市場的銷公司必須首先搜集關于目前該細分市場的銷售狀況、成長比率，以及期望的利潤率水平等售狀況、成長比率

22、，以及期望的利潤率水平等數(shù)據(jù)并進行分析。公司應當將興趣放在那些規(guī)數(shù)據(jù)并進行分析。公司應當將興趣放在那些規(guī)模適當并具有良好成長性的細分市場。模適當并具有良好成長性的細分市場。n（二）評估細分市場的結構吸引力（二）評估細分市場的結構吸引力n公司同樣需要考察細分市場的一些影響長期公司同樣需要考察細分市場的一些影響長期運營吸引力的主要結構因素。例如，如果一個運營吸引力的主要結構因素。例如，如果一個細分市場已經(jīng)擁有了許多強大和激進的公司，細分市場已經(jīng)擁有了許多強大和激進的公司，那么這樣的細分市場就顯得不那么有吸引力了。那么這樣的細分市場就顯得不那么有吸引力了。n（三）評估企業(yè)追求的目標和資源擁有狀況（三

23、）評估企業(yè)追求的目標和資源擁有狀況n一些具有吸引力的細分市場可以很快被去除，一些具有吸引力的細分市場可以很快被去除，因為它們不符合公司長期的目標，又或者公司因為它們不符合公司長期的目標，又或者公司會因為缺乏一些技術和資源而無法在某個細分會因為缺乏一些技術和資源而無法在某個細分市場取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟市場取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況下，汽車市場的經(jīng)濟型細分市場非常巨大狀況下，汽車市場的經(jīng)濟型細分市場非常巨大并且仍在不斷增長，但是從目標和資源的角度并且仍在不斷增長，但是從目標和資源的角度來考慮，這對于高檔汽車制造商寶馬來說將沒來考慮，這對于高檔汽車制造商寶馬來說將沒有任

24、何意義。公司應當進入那些公司有能力創(chuàng)有任何意義。公司應當進入那些公司有能力創(chuàng)造卓越價值并相對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細分市造卓越價值并相對競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細分市場。場。n二、選擇目標市場二、選擇目標市場n（一）市場集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足（一）市場集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個細分市場）一個細分市場）n（二）選擇專業(yè)化（企業(yè)有選擇地進入幾個不（二）選擇專業(yè)化（企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，這些細分市場之間很少發(fā)生聯(lián)同的細分市場，這些細分市場之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）n（三）產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時向幾個細分市場（三）產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時向幾個細分市場銷售

25、一種產(chǎn)品）銷售一種產(chǎn)品）n（四）市場專業(yè)化（企業(yè)集中滿足某一特定顧（四）市場專業(yè)化（企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的需要）客群的需要）n（五）市場全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿足（五）市場全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿足各種顧客群的需求）各種顧客群的需求）市場集中化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場n三、目標市場策略三、目標市場策略n（一）無差異性營銷策略（一）無差異性

26、營銷策略n（二）差異性營銷策略（二）差異性營銷策略n（三）集中性營銷策略（三）集中性營銷策略n（四）定制營銷策略（四）定制營銷策略營營 銷銷 組組 合合營銷組合營銷組合 1營銷組合營銷組合 2營銷組合營銷組合 3營營 銷銷 組組 合合整整 個個 市市 場場細分市場細分市場 1細分市場細分市場 2細分市場細分市場 3細分細分 1細分細分 2（目標）（目標）細分細分 3 無差異營銷無差異營銷 （Undifferentiated Marketing)差異營銷差異營銷 (Differentiated Marketing)集中營銷集中營銷 (Concentrated Marketing)定制營銷定制營銷

27、( (一一) )無差異性市場策略無差異性市場策略n優(yōu)點：優(yōu)點：n成本的經(jīng)濟性成本的經(jīng)濟性 n缺點：缺點：v難以滿足消費者多樣化的需求難以滿足消費者多樣化的需求 v易受競爭企業(yè)的攻擊易受競爭企業(yè)的攻擊 n適合于適合于: :需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品n思路思路: :同質(zhì)需求同質(zhì)需求n案例案例: :福特汽車、可口可樂福特汽車、可口可樂（二）差異性市場策略（二）差異性市場策略 優(yōu)點：生產(chǎn)機動靈活、在一定程度上可以優(yōu)點：生產(chǎn)機動靈活、在一定程度上可以減少經(jīng)營風險減少經(jīng)營風險 缺點：管理和存貨成本增加缺點：管理和存貨成本增加 、企業(yè)

28、的資、企業(yè)的資源配置不能有效集中源配置不能有效集中 適合于：選擇性強，需求彈性大的商品適合于：選擇性強，需求彈性大的商品 思路思路:異質(zhì)需求異質(zhì)需求 案例案例:寶潔寶潔 豐田豐田（三）集中型市場策略（三）集中型市場策略 優(yōu)點：準確了解顧客的不同需求，有針對性優(yōu)點：準確了解顧客的不同需求，有針對性的采取營銷策略、節(jié)約營銷成本，提高投資利潤的采取營銷策略、節(jié)約營銷成本，提高投資利潤率率 缺點：目標市場比較狹窄，易受競爭者沖擊缺點：目標市場比較狹窄，易受競爭者沖擊 適合于：資源力量有限的中小企業(yè)適合于：資源力量有限的中小企業(yè) 。 思路思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點與其四處出擊收效甚微，不如

29、突破一點取得成功取得成功 例如，西南航空公司開始時只服務于那些得例如，西南航空公司開始時只服務于那些得克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務的顧客，而現(xiàn)在克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務的顧客，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全美最大的航空公司。已經(jīng)成為全美最大的航空公司。n（四）定制營銷策略（四）定制營銷策略n1 1、本地化營銷、本地化營銷n指涉及品牌和促銷計劃來滿足本地顧客群體指涉及品牌和促銷計劃來滿足本地顧客群體的需求和需要的需求和需要城市、鄰居甚至某家店鋪。城市、鄰居甚至某家店鋪。例如，沃爾瑪定制化的連鎖店來滿足當?shù)刭徫锢?，沃爾瑪定制化的連鎖店來滿足當?shù)刭徫镎叩男枨蟆ＫO計了超過者的需求。它設計了超過200200種

30、的精心調(diào)整的種的精心調(diào)整的貨架來將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。貨架來將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。n2 2、個性化營銷、個性化營銷n設計產(chǎn)品和營銷計劃來滿足個體顧客的需求設計產(chǎn)品和營銷計劃來滿足個體顧客的需求和偏好。例如，戴爾公司給每個顧客配送的電和偏好。例如，戴爾公司給每個顧客配送的電腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問者腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問者可以定制化他們的運動鞋，他們可以從幾百種可以定制化他們的運動鞋，他們可以從幾百種的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上印上自己喜歡的圖案。印上自己喜歡的圖案。n交互營銷已成為交互

31、營銷已成為2121世紀的營銷準則。個性消世紀的營銷準則。個性消費者將為他們購買產(chǎn)品和購買體驗擔負更大的費者將為他們購買產(chǎn)品和購買體驗擔負更大的責任。營銷者需要將消費者融入到產(chǎn)品研發(fā)和責任。營銷者需要將消費者融入到產(chǎn)品研發(fā)和購買過程的所有階段購買過程的所有階段, ,從而增加購買者進行自從而增加購買者進行自我營銷的機會。我營銷的機會。 四、影響目標市場策略選擇的因素四、影響目標市場策略選擇的因素 （一）企業(yè)能力（一）企業(yè)能力 當公司的資源有限時，集中性營銷策略最當公司的資源有限時，集中性營銷策略最好。好。 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性（二）產(chǎn)品同質(zhì)性 無差異性營銷更適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄無差異性營銷更適合于同

32、質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柚或鋼鐵，而在設計上變化多樣的產(chǎn)品，如相柚或鋼鐵，而在設計上變化多樣的產(chǎn)品，如相機或汽車，則更適合采用差異化市場營銷或集機或汽車，則更適合采用差異化市場營銷或集中性市場營銷。中性市場營銷。 （三）產(chǎn)品生命周期階段（三）產(chǎn)品生命周期階段 當公司推出一種新產(chǎn)品時，僅投放一種產(chǎn)當公司推出一種新產(chǎn)品時，僅投放一種產(chǎn)品比較實際，這時無差異營銷或者集中性營銷品比較實際，這時無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷更有意義。差異化營銷更有意義。 （四）市場的類同性（四）市場的類同性 如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)

33、量如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)量相同、對營銷努力的反應也相同，則無差異營相同、對營銷努力的反應也相同，則無差異營銷很合適。銷很合適。 （五）競爭者戰(zhàn)略（五）競爭者戰(zhàn)略 當競爭者采用差異化營銷策略或者集中性當競爭者采用差異化營銷策略或者集中性營銷策略時，公司采用無差異營銷策略簡直是營銷策略時，公司采用無差異營銷策略簡直是自取滅亡；相反，當競爭者采用無差異營銷時，自取滅亡；相反，當競爭者采用無差異營銷時，公司采取差異化營銷或集中性營銷則可以贏得公司采取差異化營銷或集中性營銷則可以贏得優(yōu)勢。優(yōu)勢。第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位(Positioning)(Positioning) n市場市場定位

34、的含義定位的含義n市場市場定位的步驟定位的步驟和關鍵關鍵n市場市場定位的策略定位的策略n一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位（市場定位（PositioningPositioning）是指企業(yè)及其產(chǎn)品）是指企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個適當位在可能成為顧客的人的心目中確定一個適當位置，或者說就是向一切現(xiàn)實和潛在的顧客說明置，或者說就是向一切現(xiàn)實和潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別，使這些顧客能企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別，使這些顧客能夠明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。夠明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。營銷視野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾

35、爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（Jack TroutJack Trout）提出的。他們提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人服務，一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。確定一個合適的位置。 明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)

36、勢顯示競爭優(yōu)勢（一）市場定位的步驟（一）市場定位的步驟二、市場定位的步驟和關鍵二、市場定位的步驟和關鍵n1 1、明確競爭優(yōu)勢、明確競爭優(yōu)勢n企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本優(yōu)勢和企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。n成本優(yōu)勢是企業(yè)能以比競爭者低廉的價格銷成本優(yōu)勢是企業(yè)能以比競爭者低廉的價格銷售相同使用價值的能力。售相同使用價值的能力。n產(chǎn)品差別化優(yōu)勢也稱產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，是企產(chǎn)品差別化優(yōu)勢也稱產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，是企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客需要外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客

37、需要的能力。的能力。n2 2、選擇競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢n通過識別競爭優(yōu)勢這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在通過識別競爭優(yōu)勢這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在優(yōu)勢，并非都有開發(fā)價值，必須進行篩選。優(yōu)勢，并非都有開發(fā)價值，必須進行篩選。n首先應剔出那些開發(fā)成本太高、屬于得不償首先應剔出那些開發(fā)成本太高、屬于得不償失的潛在優(yōu)勢，或者與企業(yè)的宗旨、目標、形失的潛在優(yōu)勢，或者與企業(yè)的宗旨、目標、形象不相稱的潛在優(yōu)勢；然后在留下的少數(shù)幾個象不相稱的潛在優(yōu)勢；然后在留下的少數(shù)幾個有開發(fā)前途的優(yōu)勢中，做進一步的選擇，從中有開發(fā)前途的優(yōu)勢中，做進一步的選擇，從中選出最佳的競爭優(yōu)勢，選擇時主要考慮重要性、選出最佳的競爭優(yōu)勢，選擇時主要

38、考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進行該項改進等問題。行該項改進等問題。n3 3、顯示競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢n選定的競爭優(yōu)勢并不會自動地在市場上顯示選定的競爭優(yōu)勢并不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)必須采取一系列精心設計的具體措出來，企業(yè)必須采取一系列精心設計的具體措施、一言一行的實際行動和相應的廣告宣傳，施、一言一行的實際行動和相應的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場定位相一才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場定位相一致的形象。同時應防止三種失誤：定位過低、致的形象。同時應防止三種失誤：定位過低、定位過高和定位混亂。定位過高和定位混亂

39、。n每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個成功的企業(yè)，都有其獨特的定位。一個成功的企業(yè)，都有其獨特的定位。如：如：n夏利夏利經(jīng)濟、便宜經(jīng)濟、便宜n奇瑞奇瑞時尚、實用時尚、實用n切諾基切諾基耐用、結實耐用、結實n勞斯萊斯勞斯萊斯尊貴、帝王之相尊貴、帝王之相n美國通用美國通用五種定位。從最豪華的凱迪拉克五種定位。從最豪華的凱迪拉克到最經(jīng)濟的道奇，加上中間的旁提克等，都有到最經(jīng)濟的道奇，加上中間的旁提克等，都有其各自的位置。其各自的位置。 n（二）市場定位的關鍵（二）市場定位的關鍵n1 1、找出產(chǎn)品的核心價值、找出產(chǎn)品的核心價值n2 2、實現(xiàn)買點與賣點的完美

40、結合、實現(xiàn)買點與賣點的完美結合n1 1、找出產(chǎn)品的核心價值、找出產(chǎn)品的核心價值n產(chǎn)品的核心價值：即產(chǎn)品的核心利益。只有產(chǎn)品的核心價值：即產(chǎn)品的核心利益。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準確定位。找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準確定位。n產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費者真正的目的、真正的需求、真正的利益消費者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。所在。n玉蘭油的核心價值美麗玉蘭油的核心價值美麗n寶馬的核心價值尊貴寶馬的核心價值尊貴n鐵板牛排的核心價值吱吱聲鐵板牛排的核

41、心價值吱吱聲n2 2、實現(xiàn)買點與賣點的完美結合、實現(xiàn)買點與賣點的完美結合n買點買點POP (point of purchase)POP (point of purchase)，即產(chǎn)品即產(chǎn)品的核心價值，消費者真正關心的利益所在。的核心價值，消費者真正關心的利益所在。n賣點賣點POS (point of sale)POS (point of sale)，即企業(yè)向目即企業(yè)向目標顧客推銷的重點。標顧客推銷的重點。n正確的定位：應該先找出顧客的買點，然后正確的定位：應該先找出顧客的買點，然后再根據(jù)買點設計自己的賣點，這樣定位就成功再根據(jù)買點設計自己的賣點，這樣定位就成功了。了。n三、市場定位的策略三、市

42、場定位的策略n（一）初次定位（一）初次定位n1 1、以產(chǎn)品屬性定位、以產(chǎn)品屬性定位n2 2、以用途和利益定位、以用途和利益定位n3 3、以使用者定位、以使用者定位n4 4、以競爭者定位、以競爭者定位n5 5、以質(zhì)量和價格的對比關系定位、以質(zhì)量和價格的對比關系定位n6 6、以情感定位、以情感定位n1 1、以產(chǎn)品屬性定位、以產(chǎn)品屬性定位n產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等方面能使廣大購買者感興趣的各種特征。例方面能使廣大購買者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士

43、手如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法國香水以產(chǎn)地定位等。表、法國香水以產(chǎn)地定位等。n2 2、以用途和利益定位、以用途和利益定位n是提供與競爭產(chǎn)品相比競爭者沒有或不能提是提供與競爭產(chǎn)品相比競爭者沒有或不能提供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金六福六?！敖柚刈鎳逃械奈幕瘍?nèi)涵，定位在給消借重祖國固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費者帶來福份和吉祥等費者帶來福份和吉祥等”。n3 3、以使用者定位、以使用者定位n指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標消費者聯(lián)系指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標消費者聯(lián)系起來。例如起來。例如“靜心口服液靜心口服液”的對象不是一般的的對象不是

44、一般的太太，而是進入更年期的太太階層，太太，而是進入更年期的太太階層，“女人更女人更年期要靜心年期要靜心”。n4 4、以競爭者定位、以競爭者定位n通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給公司的通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給公司的產(chǎn)品或品牌定位。產(chǎn)品或品牌定位。n（1 1）迎頭定位迎頭定位n將產(chǎn)品定位在靠近競爭者或與其重合的位置，將產(chǎn)品定位在靠近競爭者或與其重合的位置，通過在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各方面的優(yōu)勢通過在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各方面的優(yōu)勢和特色在顧客心中占據(jù)位置。和特色在顧客心中占據(jù)位置。n成功案例：百事可樂、納愛斯雕牌洗衣粉成功案例：百事可樂、納愛斯雕牌洗衣粉n（2 2）避強定位）避強定位

45、n將產(chǎn)品定位于某處市場將產(chǎn)品定位于某處市場“空隙空隙”，避開直接，避開直接對抗，開拓新的領域?qū)?，開拓新的領域 。n超女活動初賽選擇了廣州、長沙、成都、鄭超女活動初賽選擇了廣州、長沙、成都、鄭州等地州等地, ,而放棄了北京、上海及深圳等知名城而放棄了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避強定位的市，其原因可能出于避強定位的考慮考慮 n（3 3）比附定位比附定位n將自己與強大的競爭對手聯(lián)系起來，讓競爭將自己與強大的競爭對手聯(lián)系起來，讓競爭對手帶動企業(yè)擴大在市場上的影響力。對手帶動企業(yè)擴大在市場上的影響力。n成功案例：蒙牛、成功案例：蒙牛、寶馬寶馬n4 4、以質(zhì)量和價格的對比關系定位、以質(zhì)量

46、和價格的對比關系定位n價格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢價格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢, ,質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷性優(yōu)勢的適銷性優(yōu)勢. .企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢選擇適當?shù)膬r格與質(zhì)量的對應關系選擇適當?shù)膬r格與質(zhì)量的對應關系, ,給產(chǎn)品定給產(chǎn)品定位。例如，采取優(yōu)質(zhì)高價定位，以突出適銷性位。例如，采取優(yōu)質(zhì)高價定位，以突出適銷性優(yōu)勢；采取低價中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)優(yōu)勢；采取低價中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)勢；采取優(yōu)質(zhì)平價定位，堅固成本優(yōu)勢與適銷勢；采取優(yōu)質(zhì)平價定位，堅固成本優(yōu)勢與適銷性優(yōu)勢等。性優(yōu)勢等。n5 5、以情感定位、以情感定位n著眼于對產(chǎn)品或?qū)碜o的偏好。在具體操作

47、著眼于對產(chǎn)品或?qū)碜o的偏好。在具體操作上兩種方式：一是以企業(yè)身份表達，例如海上兩種方式：一是以企業(yè)身份表達，例如海爾的爾的“海爾，真誠到永遠海爾，真誠到永遠”；二是采用逆向；二是采用逆向思維和比喻，借顧客之口表達對產(chǎn)品的喜歡，思維和比喻，借顧客之口表達對產(chǎn)品的喜歡，例如娃哈哈的例如娃哈哈的“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“我的我的心里只有你心里只有你”。n（二）重新定位（二）重新定位n是指對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次是指對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。定位。n初次定位不成功，達不到預定的營銷目標，初次定位不成功，達不到預定的營銷目標，就要進行重新定位。就要進行重新定位。重新定位的經(jīng)典案例重新定位的經(jīng)典案例萬寶路成功的萬寶路成功的“變性手術變性手術”初次定位：女性煙民初次定位：女性煙民淡而柔和。淡而柔和。廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。重新定位：男子漢香煙重新定位：男子漢香煙自